現代營銷制定道德型營銷戰(zhàn)略目標的方法 推薦本站相似雜志：《現代營銷》雜志是一本連續(xù)多年，被被評為全國“社科類一級期刊”、“雙十佳期刊”的財經雜志。但不同的是，我們一面發(fā)布產品信息，一面優(yōu)化項目資源;一面指引財富航向，一面指導銷售經營。所以，我們以“共贏”為前提，以“媒介”為載體，讓結緣《現代營銷》的任何一個朋友，都收獲知識，贏得財富。

　　【摘要】道德型營銷戰(zhàn)略目標要求企業(yè)在合乎道德的前提和基礎上追求利潤最大化并充分考慮利益相關者的利益。道德型營銷戰(zhàn)略目標能起到融洽內外部關系、激勵員工、培育企業(yè)家的作用。企業(yè)文化和領導者的道德素質對道德型營銷戰(zhàn)略目標的制定產生至關重要的影響。

　　【關鍵詞】現代營銷,營銷道德,營銷戰(zhàn)略,利益相關者

　　對營銷道德的研究在國外于20世紀80年代就引起了高度重視，我國也于9o年代起步研究，但迄今為止成效甚微，究其原因，很重要的一點是沒有把道德和競爭力聯系起來。誠然，營銷活動講道德是一種責任，無論它是否能給企業(yè)帶來經濟效益，都應遵守，然而，承認道德的行為是一種責任與在講道德的同時盡量化道德優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢，不斷提高企業(yè)競爭力并不矛盾.相反，化道德優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢能促使企業(yè)更積極、更堅定地履行道德責任，從而把道德與營銷活動的結合落到實處。正是基于這點考慮，本文從道德與戰(zhàn)略結合的角度展開研究。

　　一、道德型營銷戰(zhàn)略目標的制定原則

　　道德型營銷戰(zhàn)略目標的制定要遵循利潤最優(yōu)化和充分考慮利益相關者的利益原則。

　　(一)利潤最優(yōu)化原則：利潤最優(yōu)化原則要求企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標在合乎道德的前提和基礎上追求利潤最大化。我們稱之為利潤最優(yōu)化

　　《企業(yè)不敗》一書的作者詹姆斯·C·柯林斯和杰里·I·波拉斯通過對l8家目光遠大公司和18家對照公司長達6年的深入研究后得出結論：“與商學院的教義相反，我們并沒有發(fā)現，‘最大限度的增加股東財富’或‘牟取最大利潤’是大多數目光遠大的公司發(fā)展過程中最重要的推動力或最重要的目標。他們傾向于追求好幾個目標，而賺錢只是其中的一個——而且不一定是最重要的一個。”“他們追求范圍更廣泛、意義更深遠的理想。追求利潤不是最主要的，但是目光遠大的公司在追求理想的同時又得到了利潤。”對它們的理想進行分析，我們不難發(fā)現，無不與高標準的倫理道德相關。喬治·英格蘭在1967年時曾報道說：管理者們認為組織效率、高生產率、利潤最大化是最重要的目標。1983年，在施密特和波斯納進行的一次調查中，被調查者認為高效能、好的公司名譽和高漲的士氣是三個最重要的組織目標，緊隨其后的是良好的組織領導、高效率和高生產率，而利潤最大化的位置移到了最后。從上述實證研究及不同時期的調查結果可以看出，簡單地將利潤最大化作為企業(yè)最重要的目標早已不適應時代的要求，消費者和社會青睞的是擁有好名譽、高漲士氣和在此基礎上產生高效能的公司，而要擁有德，并將它作為利潤最大化的前提和基礎：實際上.單純的利潤最大化假設已完全不能構成公司行為的復合的心理分析基礎。現代公司經濟價值取向是一個包括直接贏利、滿足各利益相關者需要(股東、消費者、雇員、供應商、政府等)，兼顧就業(yè)、成長和社會需要的復合的目標體系。它們追求的是適度利潤，是長期的包含道德在內的利潤最優(yōu)化。

　　企業(yè)一定要能夠生存，否則再多的倫理道德都是空談，基本上，這個看法并沒有錯，但以此作為不講倫理道德的理由，則值得我們深思。這實際上關系到企業(yè)生存的根本意義是什么這樣一個本質問題。假定一家企業(yè)在違背倫理道德的情況下才能生存，即使它對企業(yè)或所有者有這樣或那樣的好處，對豐十會恐怕也是弊多于利，對于這樣的企業(yè)，其生存價值則值得人們考慮。

　　(二)充分考慮利益相關者的利益原則

　　與一般營銷戰(zhàn)略目標不同，道德型營銷戰(zhàn)略目標主要是解決“企業(yè)的立場”是什么的問題，即對誰負責、如何處理好利益關系。充分考慮利益相關者的利益原則，要求企業(yè)通過滿足利益相關者的利益來謀求企業(yè)的長期生存發(fā)展..

　　根據考慮利益相關者的多少，我們可將營銷戰(zhàn)略目標分為三類：單一利益相關者導向的營銷戰(zhàn)略目標、有限的利益相關者導向的營銷戰(zhàn)略目標、無限的利益相關者導向的營銷戰(zhàn)略目標。單一利益相關者導向指營銷戰(zhàn)略目標是為了滿足某一類利益相關者的利益，比如，以股東為核心的營銷戰(zhàn)略目標所追求的就是股東利益最大化;有限的利益相關者導向指營銷戰(zhàn)略選擇是基于一些主要的利益相關者，比如以雇員、股東和消費者的利益導向;無限的利益相關者導向是指營銷戰(zhàn)略的選擇充分考慮所有受影響的利益相關者的利益。

　　道德型營銷戰(zhàn)略目標鼓勵企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時充分考慮利益相關者的利益，當然，這里的充分考慮并不是所有利益相關者都同等重要，企業(yè)應根據具體情況確定優(yōu)先次序。比如，倫理規(guī)范要求維護員工利益和尊重消費者，假設某企業(yè)的產品有內在的質量問題，如果銷毀這批產品，員工的工資要發(fā)不，而用欺騙手段賣出去，又對不起消費者，這時，利益相關者的優(yōu)先次序就起到重要作用。另外，在考慮利益相關者利益時，除考慮短期經濟效果外，更重要的應該考慮長遠經濟效益，比如商譽、顧客滿意度、員工的忠誠度、與社區(qū)的關系等等。還以上面的例子說明，銷毀一批產品對企業(yè)造成短期經濟損失，但從長遠經濟效益考慮.它給企業(yè)帶來了顧客滿意度、商譽等無形資產的增值。

　　二、道德型營銷戰(zhàn)略目標的作用

　　道德型營銷戰(zhàn)略目標的制訂將在融洽內外都關系、激勵員工、培育企業(yè)家等方面產生重要作用。

　　1.導向作用。營銷活動要取得成功，需要內外部的通力合作，可事實上，潛在的沖突總是存在的從內部看，部門之間由于每一個職能部門都有自己特殊的專業(yè)要求和工作性質，其具體的工作目標也不盡相同，常常引發(fā)摩擦;員工之間由于擔當的角色、社會背景、知識水平、生活經驗、認識能力及價值取向的差別，也常發(fā)生矛盾。摩擦與矛盾不僅反映在部門之間、員工之間，還反映在部門與企業(yè)、員工與部門、員工與企業(yè)之間。從外部看，利益相關者也有各自的考慮，在通常情況下，公眾關心企業(yè)的社會責任，顧客關心產品的質量與服務，供應者關心合同的履行，股東關心投資的回報，政府關心稅收、環(huán)境保護、就業(yè)等等，也就是說，企業(yè)與利益相關者在利益上有潛在的不一致性。而道德型德營銷戰(zhàn)略目標不僅是適用于個別部門、個別人，還適用于所有部門、所有員工，且遠大目標考慮到了利益相關者的正當利益明確了企業(yè)處理與利益相關者關系的基本原則，這樣既能統一全體員工的思想，又能獲得融洽的外部關系。

　　2.激勵作用。托馬斯·J·彼得斯和小羅伯特·H·沃特曼指出：“事實上，人們對生活意義的需要太強烈，大多數人只要他們的組織能使他們感到工作的意義，就寧愿把相當大程度的自由交給組織。”當一個組織能夠向其成員清楚地提示生活于這個組織中的價值和意義時，人們的工作潛能就會得到驚人的釋放。企業(yè)道德型營銷戰(zhàn)略目標的重要作用就在于向員工提示了生存于企業(yè)中的意義和價值，通過滿足人的精神需求而起到激勵作用。

　　3.培育作用。道德型營銷戰(zhàn)略目標能夠造就和培育正直的領導者和真正的企業(yè)家。在一個具有崇高目標的企業(yè)中，有這種崇高目標和高尚追求形成的群體壓力，會使企業(yè)領導者形成一種莊嚴使命感。在它的驅使下，企業(yè)的領導者就會自覺的用這種崇高的目標和追求來規(guī)范自己的行為，也會把自己的目標放到實現崇高的目標上來。內外部的信任、合作有利于取得良好的業(yè)績，也使利益相關者受益，這反過來會進一步強化對道德型營銷戰(zhàn)略目標的認識，增強使命感，激發(fā)正直的行為，促進信任和合作，由此，就可能形成一個良性循環(huán)。

　　三、影響道德型營銷戰(zhàn)略目標制定的因素

　　影響道德型營銷戰(zhàn)略目標制定的因素很多，這里我們討論對它影響較大的兩項：企業(yè)文化和領導者的道德素質

　　(一)企業(yè)文化和價值觀

　　施萊格爾米赫(BodoSchlegelmilch)和休斯頓(JaneHouston)研究表明：使公司在道德方面出色有兩個必要條件，其中之一就是道德的企業(yè)文化。企業(yè)文化是指處在一定社會背景下的企業(yè)，在長期生產經營活動中逐步形成的獨特的企業(yè)價值觀、企業(yè)精神以及以此為基礎而產生的行為規(guī)范、道德標準、風格習慣、傳統和經營哲學。在企業(yè)文化的眾多構成內容中，企業(yè)價值觀作為企業(yè)員工所擁有的共同信念和判斷是非的標準以及調節(jié)行為及內外關系的規(guī)范，對企業(yè)的生存和發(fā)展至關重要。因此，企業(yè)價值觀是企業(yè)文化的核心。價值觀，在內容構成上，可分為三個領域：真假、善惡、美丑。在企業(yè)經營活動中，大量的價值判斷都是關于“應該或不應該”和“對或錯”的.即是關于“善”或“惡”的。

　　具體來講，企業(yè)文化和價值觀對道德型營銷戰(zhàn)略目標制定的影響表現在以下幾個方面：(1)制約著營銷戰(zhàn)略決策的動機。企業(yè)文化和價值觀是企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策的向導，卓越的企業(yè)價值觀會引導企業(yè)領導者及廣大職工將企業(yè)利益同消費者利益及社會利益有機結合，有利于道德型營銷戰(zhàn)略目標的制定。反之，錯誤的企業(yè)價值觀，將引導領導者及職工片面追求利潤最大化，從而扭曲營銷戰(zhàn)略決策的動機。(2)規(guī)范著企業(yè)營銷戰(zhàn)略的內容。其一，企業(yè)文化內容之一的企業(yè)目標(或日標文化)為企業(yè)的發(fā)展提出了直接的、具體的目標，從而指明了企業(yè)的奮斗目標。美國學者戴維·弗里切通過實證性研究表明，企業(yè)道德的行為總是與服務公眾的企業(yè)目標和服務社會的企業(yè)價值聯系在一起的。其二，企業(yè)文化中的企業(yè)規(guī)章制度成為企業(yè)領導者及廣大職工經營行為的規(guī)則和準則，這種規(guī)則與準則對企業(yè)主體行為帶有強制性。赫加蒂和西姆斯的一項試驗性研究表明，明確的組織政策對不道德行為有阻礙作用。其三，企業(yè)文化中的行為文化如企業(yè)道德，也規(guī)范著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略決策行為，從而，使營銷戰(zhàn)略決策納入道德規(guī)范。維特爾和斯恩格帕蒂發(fā)現在道德規(guī)范存在時，道德問題得到更認真的對待。另外，企業(yè)文化的凝聚功能有利于道德型營銷戰(zhàn)略目標的實現。實踐證明，單靠發(fā)號施令，很難實現企業(yè)道德型營銷戰(zhàn)略，還必須靠正確的企業(yè)價值觀及企業(yè)精神來激發(fā)廣大職工的積極性和創(chuàng)造性。優(yōu)秀的企業(yè)文化成為凝聚企業(yè)內部員工的“粘合劑”，促進了道德型營銷戰(zhàn)略目標的實現。

　　(二)領導者的道德素質

　　領導者的道德素質是影響道德型營銷戰(zhàn)略目標制定的決定性因素。鮑母哈特·布倫納和莫蘭德的研究發(fā)現，決策者認為上級會做的行為是影響決策者做出不符合倫理的決策的最重要因素。阿卡和賴爾登認為，最高管理層鼓勵道德的行為，勸阻不道德行為的舉動會影響市場營銷人員的行為。K·R·恩卓斯在1989年分析創(chuàng)建一個良好的企業(yè)道德行為體系時指出，首先要有一個道德的領導者。國外學者一系列實證性研究表明：具有良好道德素質的領導者能鼓勵決策者制定道德型營銷戰(zhàn)略，阻礙不道德營銷戰(zhàn)略的制定，反之亦然。

　　領導者的道德素質通過以下兩種方式對道德型營銷戰(zhàn)略目標的制定和實施產生影響：一方面是最高領導者通過其經營理念影響營銷戰(zhàn)略的制定，正確的經營理念以合乎道德、充分考慮利益相關者的利益作為賺取利潤的前提，這種正確的經營理念會融入企業(yè)營銷戰(zhàn)略及在它指導下的營銷策略制定和實施過程中，從而保證營銷活動的道德性;另一方面，最高領導者通過其權威和感召力向企業(yè)廣大職工尤其是營銷戰(zhàn)略制定者傳播其價值觀和理念，進而影響道德型營銷戰(zhàn)略的制定和實施，當企業(yè)最高管理者擁有較高的道德素質，而且為廣大職工尤其是營銷戰(zhàn)略決策者所認同和接受時，他會對道德型營銷戰(zhàn)略目標的制定產生積極作用，反之，會產生消極的副作用，使營銷戰(zhàn)略決策者違背道德原則。有研究表明，行為榜樣是決定道德水平的重要因素，而最高領導者往往被視作行為榜樣。

　　綜上所述，領導者的道德素質是影響道德型營銷戰(zhàn)略的決定性因素。現實生活中，領導者的道德素質參差不齊，我們將之歸納為四個層次。第一個層次，其道德行為的主要特征是職業(yè)道德和社會公德意識不強，以追求企業(yè)和自身利益最大化為目標，很少顧及他人利益和社會利益。第二個層次，其道德行為的主要特征是具有較強的職業(yè)道德和社會公德意識，雖然此層次作為經濟人的本性并未改變，但它的謀求自身利益最大化的行為，卻能夠較為自覺地置于職業(yè)道德和社會公德的約束之下，這是指它的個人利益和他人利益、社會利益并無沖突時的行為特點，這是較為普遍的情形，然而一旦發(fā)生嚴重的矛盾沖突時，他卻必然的把自己的利益放在首位：第三個層次是較高級的層次.其道德行為的主要特征是：逐漸擺脫了功利性的道德觀念和行為的局限性，試圖追求道德動機與效果、道德目標與手段的統一，具有較為穩(wěn)定的道德信念和道德理想，以及較高尚的道德品質和道德情操。此時他能夠自覺地把自己的經濟人本性限制在經濟領域，且在追求自身利益最大化時，遇到與社會利益和他人利益發(fā)生矛盾沖突的情況，能夠自覺主動地以后者為重：第四個層次是最高級的層次.現在還僅僅是特例，他們已經根本不具有經濟人的本性了，是完全的“道德人”，僅僅以崇高的道德理想作為人生追求。

　　領導者的道德素質影響道德型營銷戰(zhàn)略目標的制定，同時，道德型營銷戰(zhàn)略目標的制定也對領導者的道德素質提出了要求。從上面的四個層次來看，我們不可能要求領導者象第四個層次那樣不具有經濟人的本性，但作為～個領導者尤其是道德型領導者，其道德素質也不能僅停留在第一和第二個層次：

　　綜上所述，遵守利潤最優(yōu)化和充分考慮利益相關者利益原則的道德型營銷戰(zhàn)略目標對營銷活動的成功起著重要的作用，而要保證營銷戰(zhàn)略目標的道德性，則應塑造強有力的企業(yè)文化并不斷提升領導者的道德素質。