摘要：本文聚焦 CNKI 數(shù)據(jù)庫，選取數(shù)據(jù)庫中 2954 篇關于網絡營銷的文獻為計量單元，運用 CiteSpace 軟件展現(xiàn) 20 年來中國網絡營銷的整體圖景，結果顯示：電子商務、營銷策略、企業(yè)管理、互聯(lián)網、農產品、網絡直播是中國網絡營銷的研究熱點，“互聯(lián)網+”與農產品是網絡營銷未來發(fā)展趨勢。 梳理網絡營銷的發(fā)展特點，分析網絡營銷的研究熱點及未來發(fā)展趨勢，能夠更好地把握當前中國網絡營銷的研究現(xiàn)狀及熱點問題，對于中國網絡營銷的研究發(fā)展具有積極的借鑒作用。

　　關鍵詞：網絡營銷;研究熱點;發(fā)展趨勢;知識圖譜

　　引言伴隨互聯(lián)網信息技術發(fā)展，中國營銷模式不斷發(fā)生變化。 網上購物面向的消費群體越來越廣，網購已經成為一種主流的消費方式。 帶貨主播李佳琦在 2021 年雙十一狂歡節(jié)預售首日完成超過 106 億元的訂單交易額，創(chuàng)下個人主播帶貨新紀錄，由此可見中國電子商務環(huán)境日趨成熟，網絡營銷模式也逐漸被消費者接受。 2020 年商務部增補國家電子商務基地，大力支持電子商務的發(fā)展，引進電子商務進農村，建立農村現(xiàn)代化市場體系，帶動創(chuàng)業(yè)就業(yè)，助力脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興。 電子商務網絡營銷已經覆蓋中國各個區(qū)域，成為新經濟時代發(fā)展至關重要的一環(huán)。 在由傳統(tǒng)營銷轉向網絡營銷的過程中，消費者的消費特點也在發(fā)生改變，網絡消費者逐漸趨向于個性化、社群化，商家與此同時針對消費者需求的變化不斷更新營銷策略，盡可能做到精準營銷。 在互聯(lián)網大數(shù)據(jù)背景下研究電子商務環(huán)境下網絡營銷的熱點與發(fā)展前沿趨勢更具有實踐意義，現(xiàn)階段中國學者關于網絡營銷的研究日益增加。 本文重點在于梳理近二十年來中國網絡營銷發(fā)展的熱點與前沿，繪制中國網絡營銷的知識圖譜以對后續(xù)學者的研究提供積極借鑒作用。

　　一、數(shù)據(jù)來源及研究方法

　　(一)數(shù)據(jù)來源本文在 CNKI 上進行文獻檢索。 為了保證分析的準確性，在 CNKI 上進行文獻高級檢索，輸入關鍵詞“網絡營銷”，文獻類別選擇學術期刊，共檢索出 25299 篇文獻。 由于數(shù)量龐大，研究起來困難，故進一步對文獻進行精確篩選，在文獻來源類別中取消全部選擇，勾選“CSSCI”與“北大核心”選項，這樣就將文章精確到來源為高質量核心期刊上的文章。 核心期刊上發(fā)表的文章大多是對于某一學術領域的研究發(fā)展具有象征意義的，因此能夠保證結果的準確性。 通過精確篩選，檢索到 3036 篇文獻， 文獻時間跨度為 1993 年 5 月到 2021年 10 月，并通過手動篩選去除廣告、會議通知、征稿通告等無效文獻，最終獲得 2954 篇文獻。

　　(二)研究方法

　　CiteSpace 軟件是一款基礎文獻分析工具，由陳超美博士和大連理工 WISE 實驗室聯(lián)合開發(fā)，利用 CiteSpace 軟件可以繪制某一科學領域的知識圖譜。 本文將 2954 篇文獻在CNKI 上以“refworks”格式輸出，并將輸出的文獻按照規(guī)定方式進行保存，在 CiteSpace 軟件中通過“data”數(shù)據(jù)轉換，將在CNKI 上保存的 refworks 文件數(shù)據(jù)轉換成為 Wos 數(shù)據(jù)， 數(shù)據(jù)轉換成功后將其導入軟件中，“Time Slicing” 設置成需要研究的年份時間段，“Years Per Slice” 設置 1 年為一時間分區(qū)，閾值設為 50，節(jié)點類型選擇“keyword”，分析當前網絡營銷的研究熱點，并進行“Burstness”突變詞分析以及時間線圖譜分析，得出網絡營銷未來發(fā)展趨勢。

　　二、網絡營銷研究熱點分析

　　本文通過高頻關鍵詞以及關鍵詞聚類來分析中國網絡營銷的研究熱點。 在關鍵詞共現(xiàn)網絡中， 勾選節(jié)點“keyword”，時間選擇 2001—2020 年，分析 20 年來中國網絡營銷研究高頻熱點詞匯，通過對高頻詞匯的分析，判斷當前中國網絡營銷的研究熱點。出現(xiàn)頻次排名前 30 位的關鍵詞，其中“網絡營銷”在所引用文獻中出現(xiàn)的頻次最高，高達985 次，這是因為網絡營銷是本次知識圖譜分析的關鍵詞，故在研究熱點分析中不再對“網絡營銷”關鍵詞具體分析。 為關鍵詞共現(xiàn)網絡圖譜，通過共現(xiàn)圖譜可以直觀看出網絡營銷的研究熱點。

　　由關鍵詞聚類圖譜可以得到 Q 值和 S值，Q 值表示模塊值，S 值表示平均輪廓值。 聚類結果顯示 Q值為 0.4387，超過 0.3;S 值為 0.8467，超過 0.7，認為本次聚類結果是顯著且可信的。表列出了排名前 30 位的高頻關鍵詞， 其中包括網絡營銷、電子商務、營銷策略、中小企業(yè)、市場營銷、消費者、互聯(lián)網、農產品、網上營銷、營銷模式、對策、網絡、網絡廣告、創(chuàng)新、關系營銷、企業(yè)、網絡經濟、問題、圖書營銷、綠色營銷、口碑營銷、傳統(tǒng)營銷、互聯(lián)網+、網絡直播、品牌營銷、整合營銷、模式、知識經濟、企業(yè)營銷以及企業(yè)管理。 通過高頻關鍵詞以及結合關鍵詞聚類網絡分析，總結出以下網絡營銷的研究熱點主題：電子商務、營銷策略、企業(yè)管理、互聯(lián)網、農產品、網絡直播。電子商務背景下的網絡營銷。 電子商務以互聯(lián)網信息技術為媒介進行一系列商業(yè)活動，作為網絡營銷的背景基礎，隨著信息技術的升級以及新經濟時代的到來而不斷發(fā)展演變。

　　在消費者層面，電子商務主要關注消費者對電子商務的接受與信任，網絡購物質量、網購愉悅程度等都是衡量消費者對電子商務信任的重要指標。 在企業(yè)層面，伴隨信息技術的發(fā)展，電子商務已經成為中國經濟發(fā)展過程中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，其出現(xiàn)給傳統(tǒng)的市場營銷模式帶來了沖擊。 網絡營銷相較于傳統(tǒng)營銷的線下營銷而言，直觀地將線下營銷轉移到線上，同時更加注重網絡運營，充分利用大數(shù)據(jù)信息流使得信息的傳遞更迅速、更準確。網絡營銷策略多元化。 通過高頻關鍵詞分析，在前 30 位高頻關鍵詞中，涉及多種營銷策略，多種營銷策略并發(fā)構成網絡營銷研究熱點的關鍵詞，由此可見網絡營銷并不是完全獨立于傳統(tǒng)營銷之外的全新策略，而是與眾多營銷策略相輔相成的，以實現(xiàn)整合營銷達到協(xié)同效應的目的。 戰(zhàn)略性地制定企業(yè)專屬的營銷策略， 根據(jù)不同情境適當調整營銷策略，是企業(yè)發(fā)展的長效機制。企業(yè)管理與網絡營銷相結合。 在高頻關鍵詞分析中，“中小企業(yè)”出現(xiàn) 210 次，“企業(yè)管理”出現(xiàn) 26 次。

　　互聯(lián)網時代、網絡零售對中小企業(yè)生產經營環(huán)境以及營銷模式產生巨大影響，企業(yè)要想在競爭激烈的市場環(huán)境中生存發(fā)展，就要與時俱進及時調整營銷模式。 企業(yè)管理與網絡營銷相結合，主要是指企業(yè)利用互聯(lián)網大數(shù)據(jù)技術優(yōu)化當前的企業(yè)管理工作，系統(tǒng)管理企業(yè)運營中的關鍵環(huán)節(jié)，利用信息技術實現(xiàn)對企業(yè)成本的控制，即在提升企業(yè)運行效率以及信息精確度的同時降低成本;與此同時，可以構建企業(yè)風險預警系統(tǒng)， 在企業(yè)遇到風險時，該系統(tǒng)能夠提前預測并對風險進行有效控制以減少企業(yè)損失。互聯(lián)網技術與網絡營銷。 在高頻關鍵詞中，“互聯(lián)網”出現(xiàn)的頻次為 130 次，“網上營銷”出現(xiàn) 86 次，“網絡”出現(xiàn) 61次，“網絡廣告”出現(xiàn) 58 次。

　　互聯(lián)網在網絡營銷中的作用主要是利用大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)信息的精準投放， 通過數(shù)據(jù)追蹤技術，能夠精確了解消費者的喜好，從而實現(xiàn)網絡廣告投放的精準性，加強網絡營銷市場定位，打造滿足消費者個性化需求的營銷平臺。農產品與網絡營銷。 “農產品”在所選文獻中出現(xiàn) 94 次，可見農產品是當前網絡營銷模式研究的熱點話題。 2020 年中國實現(xiàn)全面脫貧， 鄉(xiāng)村發(fā)展正處于由脫貧攻堅到振興發(fā)展的轉變過程中，這期間，農產品銷售成為鄉(xiāng)村振興發(fā)展至關重要的環(huán)節(jié)。 要想讓農產品走出去，就不能僅僅局限于傳統(tǒng)營銷的線下營銷模式， 網絡平臺是推廣農產品的重要渠道，通過圖片、視頻、公眾號推送以及短視頻傳播等宣傳農品，講好農產品故事，實現(xiàn)農產品高銷售的目標。

　　但現(xiàn)階段中，國農產品網絡營銷仍面臨許多問題，如農產品的貯存與運輸困難，產品質量影響營銷效果，以及品牌建設能力較弱，通過網絡營銷以及明星網紅宣傳， 能夠在較短時間內解決農產品銷售難的問題，但品牌建設的持久性仍有待加強。因此應提升農產品質量并加強品牌建設力度，實現(xiàn)農產品網絡營銷的長效機制。網絡直播成為網絡營銷的重要方式。 近些年來，網絡直播掀起一股熱潮，雙十一天貓交易額屢創(chuàng)新高，尤其是在當下疫情環(huán)境下，消費者更加熱衷線上購物，網絡直播通過明星及網紅等組成意見領袖，刺激消費者消費，借助名人影響力宣傳產品，增強消費者的購買意愿。 網絡直播能夠將產品更直觀地展現(xiàn)給消費者，且消費者可以與主播進行互動。 相較于傳統(tǒng)的線上購物而言，網絡直播帶貨更主觀、更直接。 應不斷優(yōu)化消費者線上購物環(huán)境，從而促進消費者消費。

　　三、網絡營銷未來發(fā)展趨勢分析

　　本文采用突變詞分析以及關鍵詞時間線視圖來分析中國網絡營銷的未來發(fā)展趨勢，研究 2001—2021 年 20 年間網絡營銷不同時期的熱點，并通過 20 年來網絡營銷的突變詞分析出網絡營銷不同階段的發(fā)展趨勢。 為 2001—2021年中國網絡營銷突變詞表，自 2001 年開始，時區(qū)單位設置成兩年，通過運用 CiteSpace 中的“時間線視角”(Timeline)功能，得到 20 年間中國網絡營銷發(fā)展的時間線圖譜，通過時間線的躍進，可以看到中國網絡營銷發(fā)展的演進過程。

　　根據(jù)關鍵詞突變激增以及時間線圖譜得出中國網絡營銷研究的三個階段。第一階段為 2001—2005 年， 該階段為中國網絡營銷發(fā)展的萌芽階段，該時期的關鍵詞涉及網上營銷、知識經濟、綠色營銷、知識營銷、傳統(tǒng)營銷、網絡廣告、博客營銷、搜索引擎。 該階段涉及的網絡營銷較少，網絡營銷模式也比較單一，主要包括博客營銷、傳統(tǒng)營銷等;與此同時，搜索引擎的出現(xiàn)為電子商務背景下的網絡營銷奠定了基礎，知識經濟時代的到來促進信息技術的發(fā)展，推動了網絡營銷的發(fā)展。第二階段為 2006—2010 年，該階段為網絡營銷的發(fā)展階段，涉及的關鍵詞包括電子商務、網站、品牌營銷、網絡團購、網絡社區(qū)、B2C。 2005 年中國“兩會”提出大力發(fā)展電子商務，與此同時建立網站，網站的出現(xiàn)結合上一時期搜索引擎的發(fā)展為網絡購物搭建了平臺，由此網絡社區(qū)與網絡團購得以出現(xiàn)，網上購物成為本時期的主旋律。

　　B2C 是中國發(fā)展較早的電子商務模式， 商家在互聯(lián)網上為消費者提供平臺，且實現(xiàn)了線上支付功能，商家直接面向消費者，為購物提供了一個便捷、快速的平臺。 該階段，網絡購物逐漸走向成熟，網絡營銷也在此階段得到發(fā)展，電子商務的發(fā)展與 B2C成為本階段研究的熱點與前沿。第三階段為 2011—2021 年，該階段為網絡營銷的成熟階段，涉及的關鍵詞包括新媒體、農產品、營銷策略、互聯(lián)網、網絡直播與精準營銷。 該時期網絡營銷發(fā)展走向精細化，逐漸由傳統(tǒng)營銷轉向精準營銷， 這主要得益于互聯(lián)網的發(fā)展。

　　互聯(lián)網大數(shù)據(jù)的迅猛發(fā)展能夠為消費者提供個性化服務，由傳統(tǒng)營銷逐漸轉向精準營銷。 新媒體的出現(xiàn)使得商品不僅可以通過圖片的方式展現(xiàn)給消費者，還可以通過短視頻的營銷方式進行宣傳，由此涌現(xiàn)的網絡直播成為該時期的熱點與前沿，直播帶貨更是成為網絡營銷不可或缺的一部分。 互聯(lián)網的飛速發(fā)展也為農產品營銷提供了出路。 公益助農層面，互聯(lián)網為農產品營銷提供了宣傳平臺，通過明星、網紅直播提升農產品的品牌影響力，并影響消費者的購買決策。電子商務層面， 隨著互聯(lián)網+農業(yè)的出現(xiàn)結合國家相關政策的支持，電子商務平臺逐漸開展農產品等生鮮食品的經營，推動了農產品的銷售，促進了農業(yè)發(fā)展。

　　該階段，網絡營銷已經邁向成熟，互聯(lián)網+、農產品成為該時期的發(fā)展前沿。結論本文聚焦 CNKI 上發(fā)表在核心期刊上的 2954 篇文獻，采用 CiteSpace 軟件繪制中國 20 年來關于網絡營銷的知識圖譜，通過關鍵詞分析以及共現(xiàn)網絡得到中國網絡營銷的研究熱點，具體包括電子商務、營銷策略、企業(yè)管理、互聯(lián)網、農產品、網絡直播六個熱點主題。 通過突變詞以及時間線圖譜繪制將中國網絡營銷發(fā)展劃分為三個階段，分別是成長階段、發(fā)展階段和成熟階段，并在每個階段找到未來發(fā)展趨勢與前沿。 就現(xiàn)階段而言，“互聯(lián)網+”與農產品是中國網絡營銷的發(fā)展前沿主題。 通過把握研究熱點與前沿趨勢，能夠更好了解中國網絡營銷的研究現(xiàn)狀， 并為未來的研究奠定基礎。雖然中國學者關于網絡營銷的研究已經取得較為優(yōu)異的成果，但是較之于日新月異的發(fā)展，中國關于網絡營銷的研究仍然有許多不足和有待完善的地方。

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　　作者：DAVLATOV SHUHRATJON