消費經濟之我國銀色營銷 推薦本站點擊率最高的經濟雜志：《消費經濟》雜志創刊于1985年，是中國經濟類核心期刊、中國人文社會科學核心期刊、中文社會科學引文索引(CSSCI)來源期刊、湖南省一級期刊。系湖南師范大學、湖南商學院、湘潭大學共同主辦，編輯部設湖南師范大學商學院，主編由湖南師范大學教授、著名消費經濟學家尹世杰擔任，鄧國用、何昀、朱圓滿等任編輯。

　　關鍵詞：消費經濟,銀色營銷,老年人,營銷組合

　　摘要：隨著我國老齡化社會的到來，將形成一個容量巨大的銀色消費市場，給企業帶來無限的商機。分析銀色消費市場的特征，開發銀色消費品，采取針對的營銷策略滿足老年人的需要，在關愛老年人的同時，獲得市場競爭優勢。

　　中國是一個人口大國，由于經濟和科技的發展、社會醫療條件日益改善人口增長率的不斷下降，我國人口老齡化步伐也在加快，這意味著老年人的消費將在全國消費市場中占相當大的比重。如何滿足老年人的消費需求，開拓老年消費市場，為老年人提供更多更周到的產品和服務，已成為國人共同關心和思考的問題。

　　1我國銀色營銷市場概況

　　市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個要素的有機結合。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。在其他條件不變時，只要有了人，就一定有市場。人口規模越大，市場越大。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。再次，市場要求人們必須對某種產品具有購買欲望。我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望3個方面分析我國老年消費市場的容量。

　　銀色市場人口。中國是一個人口大國，據聯合國的界定，男女達到60歲就進入老齡階段，一個城市 一個國家如果老齡人達到l0%，那么這個城市就是老齡化的城市，這個國家就是老齡化的國家。我國政府干2000年l0月正式宣布，我國老年人口已達到1.32億，占總人口的l0.34%，這表明我國已進入老齡化社會。 我國的老年人每年還在以3%的速度增加，預計2025年、2050年老齡人口的總數將分別達到2.8億和4億，在總人口中所占的比例也將達到18%和25%。

　　銀色市場購買力。購買力與市場容量成正比例關系。老齡化是個全球的難題，給社會發展帶來了諸多不利，但也孕育著一個龐大的市場，給企業帶來了無窮的商機。中國老年協會的一項統計表明，目前我國老年人年潛在消費能力約為3000億元，其中服飾穿著占1/3，醫療保健占1/3，其它占1/3，而且這個數值還在不斷增大。縱觀世界市場，老年市場的容量也在日益增大，前景非常廣闊。

　　銀色市場的購買欲望。隨著社會的進步和經濟的發展，老年人的價值觀念與生活方式在不斷更新，追求款式新穎的服裝;不再被繁重的家務拖累，期望更多地參與社會活動，參加各種文化娛樂、體育健身活動，老有所樂，老有所為。

　　從上述人口、購買力和購買欲望的分析可以看出，我國老年人口絕對數大，總和購買力大，購買欲望強。所以，老年消費市場是一個購買力穩定，并隨經濟的發展會穩步增長的潛在市場。

　　2 我國銀色消費市場的特征

　　要求服務周到，細致方便。由于老年人的體力、聽力、視力，反應的靈敏性等都明顯減弱了，其消費心理也隨之變化。在購物上不愿讓兒女代勞，而自己心理又比較脆弱，購物時希望獲得特殊的幫助和照顧。

　　偏愛老品牌，忠實老企業。老年人大多怕冒風險，具有極強的歸屬感，對自己所熟悉并且認為靠得住的企業及其產品往往情有獨鐘，對新產品卻表現出較強的靈活性。習慣到常去的商店、飯店購物進餐，因為這里有熟識和可信賴的營業員、服務員，對提供的產品和服務有信任感、親切感，不擔心上當受騙。

　　注重產品和服務的實用性。多數老年人不太注重產品的外表，而追求內在質量，強調產品的實用性，操作的方便性，使用過程中的保健性和安全性。

　　3 我國銀色消費市場的營銷組合策略

　　銀色消費市場的產品策略

　　銀色產品質量策略。老年人是成熟型、理智型的消費者，與年輕人相比少了對奢侈、浮夸產品外形的追求，更加重視產品的內在質量，同時老年人重質量的特點使其在優質產品和劣質產品間的轉化較快。

　　銀色產品品牌策略。產品的品牌力求簡單鮮明，并能使老年人產生良好的心理聯想。在品牌名稱的選擇上，力求易記、易讀、易辨認，朗朗上口，便于老年人對產品形象的記憶，激發購買欲望。老年人對品牌的忠誠度較高，為減少風險不會輕易轉換品牌。

　　銀色產品包裝策略。華麗精美的包裝并不是老年向往的產品的特征，過于奢侈的外包裝會令老年人望而卻步，但這并不是說制造商不可以在產品包裝上做文章。老年消費品的包裝應該美觀大方，容易開啟，便于消費。包裝上的說明應簡潔明了，最好是用大號字或簡單的圖示來說明產品的用途和使用方法。

　　銀色產品組合策略。一是擴大產品組合的寬度，除保健品外，衣食住行、文化娛樂等方面的消費品要大量生產。二是加大產品組合的深度，也就是使每種產品所提供的花色、品種、規格和檔次等呈多樣化。良好的產品組合策略除滿足不同老年人消費需要，占有更大的老年市場份額外，還有利于合理配置企業資源，取得更大的經濟效益。

　　銀色消費市場的定價策略

　　老年人的消費特點、消費心理是影響老年銀色消費品定價的主要因素。在老年人這一特定的消費群體中，不同的老年人對銀色產品價格的認同傾向和程度并不一致。因此，在確定定價策略時，制造商要充分重視老年消費群體內部的差異性，對不同目標市場采取不同的定價策略。

　　薄利多銷策略。目前由于我國老年人的人均收入水平低于社會平均收入水平，所以他們對產品價格是很敏感的，可以說物美價廉是老年人購物選擇的基本標準，因此制造商應在保證產品質量的基礎上實行薄利多銷的價格策略。薄利多銷的定價策略不僅能使企業獲得競爭優勢，又可在贏利的同時提升企業形象，增加無形資產。

　　高價位策略。高收入的老年人對產品的需求是寧缺毋濫，他們更多看重的是產品的質量而不是產品價格。再則，“優質優價”、“一分價錢一分貨”的心理，也使制造商不能僅靠物美價廉取勝。對新產品和價格需求彈性較小的產品，也可以運用高價位策略。

　　靈活性策略。靈活性策略的目的是打敗競爭對手，更好地滿足老年人的需要。靈活性策略有3個方面的內容：一是產品差別定價策略，即同一產品線的產品可根據功能、質量、外觀、規格、型號的不同而制定不同的價格，以滿足不同層次老年人的需要。二是產品價格組合策略。實行產品組合策略的制造商可以運用產品價格組合策略，在企業內部實現利潤互補，確保產品在市場上的競爭力。三是折扣價格策略，即在節假日選擇時機實行讓利打折銷售，以吸引更多的老年消費者。

　　銀色消費市場的分銷策略

　　老年人在消費上具有分散性的特點，所以老年消費市場難以集中并形成規模，這對制造商的生產和銷售構成規模障礙。老年人的消費水平參差不齊，但對產品需求的絕對量大，因此制造商應考慮擴大中間商的規模和數量。在城市，由于老年人行動不便，活動范圍局限于社區，因此應采取寬渠道策略。產品零售網點應深入居民區，有條件的地區應采取廣分布，小店面的連鎖式分銷策略和專賣策略。在農村，由于老年人的收入更低，應采取短渠道分銷策略，盡量減少中間環節，降低流通費用，減少老年消費者的負擔。

　　銀色消費市場的促銷策略

　　在老年消費品的促銷過程中，制造商應盡量避免運用上門推銷或展覽會促銷的方式。老年人長期的消費經驗，使他們對這些促銷方式產生懷疑，常常將這些促銷與假冒偽劣或冷背呆滯產品聯系在一起。所以，現階段老年消費品的促銷最好選擇廣告策略，但在廣告媒體的選擇、廣告主題、廣告內容設計等方面缺少針對性，從而影響了促銷的效果。一般老年人空閑時間多，看電視、看報紙的比較多，電視、報紙是比較好的廣告媒體。同時不能忽略對子女的促銷，子女往往更關注老年人的需求滿足，而且購買力強。廣告宣傳的主題應突出健康、貼近生活，加強品牌的宣傳和塑造。除傳統的廣告促銷方式外，還應開展活動營銷、體驗營銷、公關營銷等。如可在社區組織各種科普、聯誼活動，組織金婚、銀婚紀念日等活動。一方面可豐富老年人的生活，贏得老年人的信任和支持，另一方面可進一步深入了解老年人的個性化需求，與老年人進行產品和品牌的交流。

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