摘要: 在線視頻行業近年來發展迅速,并在實踐中產生了新的供應鏈模式———分賬模式,這為傳統采用買斷模式的在線視頻供應鏈帶來了新挑戰。 針對由單一影視公司和單一視頻平臺組成的在線視頻供應鏈,本文研究了買斷模式和分賬模式的適用條件,以及兩種供應鏈模式下影視公司和視頻平臺的質量和價格優化決策問題。 研究結果表明在線視頻供應鏈的模式選擇策略主要由市場基本需求決定,同時供應鏈模式亦會對影視公司和視頻平臺的質量和價格決策產生影響,忽視供應鏈模式的差異將導致影視公司和視頻平臺的收益受損。 進一步地,通過與供應鏈收益共享模式的比較研究發現,影視公司的分成比例較高時,收益共享模式相對于買斷模式和分賬模式更具有優勢,但現階段仍缺乏普及應用場景。 研究結論可為在線視頻供應鏈的模式選擇與優化決策提供有益管理啟示。

　　關鍵詞: 在線視頻供應鏈; 供應鏈模式選擇; 分賬模式; 收益共享模式; 定價優化

　　0 引言

　　隨著中國居民物質生活水平的提高,文化產業迅速發展,特別是在線視頻行業的發展尤為突出,目前通過智能設備在線觀看電影、電視劇等視頻節目已經成為常見的娛樂休閑方式。 《第 46 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據表明,截至 2020 年 6 月,中國在線視頻用戶規模達 8. 88 億,較 2020 年 3 月增長 3777 萬,占網民整體的 94. 5%[1];《2020中國網絡視聽發展研究報告》 顯示,2019 年中國綜合視頻(即在線視頻,不包含短視頻)市場規模達 1023. 4 億元,同比增長 15. 2%[2]。

　　電影、電視劇等視頻節目(即視頻,本文將交替使用)是在線視頻行業的核心,一般情況下,視頻節目由影視公司決定其質量并負責制作,再經由視頻平臺向消費者付費播出,由此形成在線視頻供應鏈[3-4]。 視頻的質量和價格是影響市場需求及影視公司和視頻平臺收益的關鍵因素,因而在線視頻的質量和價格優化決策是在線視頻供應鏈管理的重要問題。現實中的在線視頻供應鏈模式主要有兩種,即買斷模式和分賬模式,它們對于影視公司和視頻平臺的決策目標和利潤來源等有重要影響。

　　自在線視頻誕生以來,買斷模式一直是最主要的供應鏈模式,該模式以視頻版權交易為核心,影視公司通過版權交易的方式將視頻賣給下游的視頻平臺,視頻平臺支付版權費后將視頻面向消費者播出,版權費是對影視公司的主要利潤來源。

　　在買斷模式下,視頻播出的所有收益歸視頻平臺獨有,盈虧均由視頻平臺承擔,所以視頻播出總收益最大化是視頻平臺的決策目標。 互聯網的發展使視頻播放數據的有效收集、監控與管理成為現實,同時消費者在視頻平臺付費觀看視頻節目的習慣已逐步養成,在線視頻行業出現了按視頻播放數據進行播后結算的供應鏈新模式,即分賬模式。 據中國各大視頻平臺的官方網站顯示,2015 年,愛奇藝率先提出網絡劇分賬模式,2017 年和2018 年騰訊視頻和優酷視頻也相繼采用該模式。

　　在分賬模式下,影視公司和視頻平臺就分賬基準價格和分賬比例(分賬基準價格是指每獲得一個觀眾視頻平臺愿意支付的最高金額;分賬比例是指分賬基準價格中影視公司實際上分得的比例。)達成協議之后,將視頻節目的播出權授予視頻平臺,平臺根據該視頻的觀眾數、分賬基準價格和分賬比例等協議內容向影視公司支付費用,因而獲得高分賬收入是分賬模式中影視公司和視頻平臺的質量與價格決策的主要目標。

　　本文針對在線視頻供應鏈的模式選擇和優化決策問題進行研究,所涉及的具體問題包括:買斷模式和分賬模式的適用條件分別是什么? 在兩種供應鏈模式下,影視公司該如何決策視頻質量,視頻平臺該怎樣定價? 收益共享模式是否能夠應用于在線視頻供應鏈中?目前已有的研究主要集中在供應鏈上游的視頻分銷和供應鏈下游的視頻零售兩個方面。

　　在視頻分銷研究方面,Armstrong[5]基于英國的付費電視行業研究了彼此競爭的兩個付費電視運營商在面臨是否垂直整合與是否接受排他性合同兩個問題下的決策問題,指出采用一次性付費還是按訂閱人數 付 費 是 影 響 是 否 采 用 排 他 性 合 同 的 重 要 因 素。Stennek[6]研究表明,內容供應商向電視臺獨家授權可以激勵內容供應商投資于更高質量的內容,從而迫使競爭對手降低價格,并可能使所有觀眾受益。

　　D′Annunzio[7] 研究了電視媒體市場的垂直整合如何影響對優質內容的投資,結果指出,內容提供商只向平臺提供優質內容,而不會考慮行業的垂直結構,并且垂直整合的內容提供商比獨立提供商在質量上投資的動機更低。

　　黎張炎等[8]構建了在線視頻行業中平臺、內容商和廣告商之間的行為博弈模型,對內容商的三種接入策略進行比較,提出了不同策略所適用的邊界條件。在視頻零售研究方面,譚德慶和李子慶[9] 對在線視頻平臺的內容提供模式、視頻定價及廣告量設定進行了研究,研究表明在均衡條件下低質量視頻平臺應選擇免費模式,通過視頻播放的廣告收益獲取利潤,而高質量視頻平臺應選擇付費模式,通過消費者付費獲取利潤。

　　Cheng 等[10] 在探究在線視頻平臺的最優定價決策時考慮了用戶的選擇行為,并分析了最優定價與廣告的相關性。 李子慶和譚德慶[11-12] 將節目試看納入在線視頻平臺的決策研究中,結果指出,在線視頻平臺提供充分的節目試看是視頻平臺的最優決策,當兩個不同質量的視頻平臺相互競爭時,節目充分試看是高質量視頻平臺的最優策略,此時高質量視頻平臺應當采用收費模式,低質量視頻平臺應采用免費模式。

　　Rong 等[13]探討了在線視頻行業中影響用戶粘性的決定性因素,指出可支配的內容資源對提升用戶粘性是必不可少的,而價格對用戶粘性的影響是次要的。 李稚和譚德慶[14]研究了在線視頻平臺收費和免費兩種模式的最優轉換時間節點和影響因素,指出當在線視頻在連續時間內無限期播放時,最優策略是純收費模式或純免費模式,即保持單一商業模式。 Bellman 等[15] 較早地用實驗方法研究了在線視頻中不同水平的商業負載對廣告侵入性和廣告效果的影響,結果顯示,對于在線視頻節目,有限中斷廣 告 比 雜 亂 廣 告 效 果 更 好。

　　Pashkevich 等[16] 研 究 了YouTube 在線視頻中的可跳過式廣告,指出可跳過的視頻廣告可能與傳統視頻廣告一樣有效。 Kumar 和 Tan[17] 對在線視頻中的產品廣告進行了研究,指出在線視頻中聯合展示產品可以增加消費者的需求。 Lambrecht 和 Misra[18] 針對在線內容供應商通過向用戶收取內容使用費來彌補廣告收入的損失的現象進行了研究,指出在需求高峰期公司應該提供更多的免費內容。 尹鵬等[19]考慮到 UGC(用戶生成內容)與版權視頻的廣告吸引力存在差異,研究了視頻平臺 UGC 內容的投資策略與平臺定價策略。

　　王文怡等[20] 考慮了正負試看效用、消費者學習成本等因素的作用,分析了視頻免費試看對平臺收益與免費/ 付費策略選擇的影響。此外,少數文獻結合視頻分銷和視頻零售兩個方面進行了研究。 Ren 和 van der Schaar[21] 研究了視頻平臺的最佳投資和利用該平臺作為分銷渠道的視頻內容生產者的定價策略,并考慮了視頻內容生產者和觀眾自身利益的合理性。

　　Gong 等[22]探究了雙渠道視頻內容提供商的視頻零售策略對視頻分銷渠道的影響,分析了數字銷售渠道中的價格促銷對數字租賃渠道競爭的影響程度,指出數字電影消費者對價格促銷非常敏感,但數字銷售渠道的價格促銷不會影響數字租賃業務。 在此基礎上,浦徐進等[23] 探討了分銷渠道的選擇策略,同時探究了視頻平臺的價格與廣告決策,并考慮了消費者的廣告厭惡、單位廣告價格與平臺差異性對渠道選擇策略的影響。

　　Kim 等[3] 探討了雙渠道視頻供應商的分銷與零售策略,運用博弈理論對同時擁有第三方渠道和直銷渠道的視頻供應商的直銷渠道商業化策略進行了分析,結果顯示如果提供的內容價值不高,視頻供應商會更愿意在直銷渠道上提供免費服務。 考慮到供應鏈下游消費者特質對上游決策的影響,Jiang 等[24]將消費者多歸屬行為納入模型,研究了以視頻為代表的在線內容制作者的內容生產和銷售策略,以及兩個彼此競爭的下游分銷商的內容獲取和定價策略,指出與單歸屬情況相比,多歸屬的均衡狀態下只有一個分銷商會獲取制作者的新內容。

　　通過上述分析可以發現,雖然目前關于在線視頻供應鏈的研究已經取得了一些成果,但大部分研究將視頻分銷與視頻零售這兩個環節割裂開來,僅有少量文獻將二者聯系在一起,并且現有研究均基于傳統的買斷模式展開,而對于新出現的分賬模式缺乏探討。 與此同時,現有研究表明,供應鏈模式是影響其利潤與成員決策的重要因素[25-30],因而買斷模式和分賬模式的適用條件是尚待解決的重要問題。

　　雖然類似的問題在一般產品供應鏈、低碳供應鏈、農產品供應鏈等其他領域已經得到了一定程度的研究[31-38],但是在線視頻行業具有其特殊性,例如:視頻在生產制作上不存在變動成本,不存在傳統的訂貨量問題,幾乎不存在庫存成本。 與其他信息產品以及傳統影視行業相比,在線視頻亦具有顯著特征,例如:盈利模式單一、無消費時間限制、低機會成本、付費方式多樣等。 因而上述領域中相似研究所取得的成果無法直接應用于在線視頻行業。 鑒于此,本文基于兩種在線視頻供應鏈模式的本質差異,探究其分別所適用的條件,以及影視公司和視頻平臺的質量與價格決策問題。

　　本文的主要內容安排如下:首先,分別基于兩種主流在線視頻供應鏈模式,即買斷模式和分賬模式,構建影視公司與視頻平臺的 Stackelberg 博弈模型,通過求解與比較分析,獲得模式的適用條件及相應影視公司和視頻平臺最優決策;其次,從理論角度將模型擴展到收益共享模式,通過與買斷模式和分賬模式的對比研究,分析收益共享模式的適用條件及供應鏈最優決策,并探討采用該模式的可行性;最后,總結全文,獲得有益管理啟示,并提出未來研究方向。

　　1 問題描述與符號

　　說明考慮一個由單一影視公司 F 和單一視頻平臺 P 組成的在線視頻供應鏈,影視公司制作質量(劇情、特效、藝術價值等)為q 的視頻并交由視頻平臺播出,消費者為觀看視頻需向視頻平臺支付訂閱費 p,影視公司和視頻平臺均以利潤最大化為決策目標。

　　2 買斷模式與分賬模式

　　2. 1 買斷模式下在線視頻供應鏈博弈模型

　　買斷模式下,影視公司首先決定視頻節目的質量并完成制作,隨后視頻平臺向影視公司購買該視頻的版權并根據視頻質量向其支付版權費,視頻節目的播出收益由視頻平臺獨有。 通常地,版權費的計算公式為[39-40]: wqB,其中 w 是單位質量的版權價格,代表視頻平臺對單位質量的支付意愿和質量對版權費的影響系數,由于 w 在現實中往往受到行業規范的影響,且參考支付意愿常見處理方式[41-42],本文假設其為外生參數,qB 是買斷模式下影視公司的質量決策。 視頻平臺購入視頻節目之后需要決定價格pB 使其利潤最大。

　　分賬價格較低時,若視頻平臺采用買斷模式,其定價應高于分賬模式下的定價;分賬價格較高時,視頻平臺采用分賬模式時的定價應該高于買斷模式時的定價,如果忽略供應鏈模式的差異,則視頻平臺的定價可能會偏低或偏高。 買斷模式下,視頻版權費用是主要成本,因而單位質量的版權價格越高,視頻平臺的定價越高;分賬模式下,分賬價格是主要成本,分賬價格越高,視頻平臺的定價越高。若以擴大視頻節目市場份額為決策目標,在線視頻供應鏈應采用買斷模式。 這是因為,買斷模式下,薄利多銷是視頻平臺提高利潤的主要策略,而在分賬模式下,視頻平臺主要通過高溢價來提高利潤。

　　3 收益共享模式在線視頻供應鏈中的分賬模式

　　源于傳統電影行業,與之不同的是,傳統電影行業中的“分賬模式”是對票房收益直接按比例進行分配,其本質是一種收益共享模式,而在線視頻供應鏈的分賬模式是在基準價格基礎上的分配。 本節將對收益共享模式應用至在線視頻供應鏈中的可行性進行探討。

　　通過上述分析可以發現,當影視公司的分成比例較高時,影視公司采用收益共享模式會優于買斷模式和分賬模式,因而該模式具有經濟可行性。 隨著單視頻付費定價模式的普及,以及大數據技術支持下單視頻收益測算準確性的提高,收益共享模式將成為重要的在線視頻供應鏈模式。 但是現階段的實踐中尚不具備廣泛采用收益共享模式的條件。

　　這是因為,在本文的模型中,單個視頻的播放收益可以進行精確計算,這亦是共享模式能夠實現的前提。 而在現實中,視頻平臺(例如:愛奇藝、騰訊視頻、Netflix 等)主要采用的是付費會員制定價模式,即消費者往往并非對單個視頻付費,而是對視頻平臺資源庫的觀看權付費,對于特定的視頻,平臺僅能計算其觀看人數,而無法計算該視頻產生的準確收入,也就無法采用收益共享模式,這也是存在基準價格的分賬模式能夠得到推廣的重要原因。

　　4 結論與啟示

　　本文針對買斷模式、分賬模式的各自特點,通過構建兩種在線視頻供應鏈模式下供應鏈的 Stackelberg 博弈模型,探究了在線視頻供應鏈的模式選擇策略,分析了兩種模式下影視公司和視頻平臺的質量和價格決策,并進一步將模型擴展到收益共享模式,探討了采用收益共享模式的可行性。 主要研究結論包括：

　　(1)在線視頻供應鏈的模式選擇策略由市場基本需求決定,影視公司應當在市場基本需求較小時選擇買斷模式,在市場基本需求較大時選擇分賬模式,分賬價格亦會影響兩種模式的適用區間。 同時,當分賬價格較低或較高時,買斷模式下在線視頻供應鏈的總體利潤會更高;當分賬價格適中時,分賬模式下在線視頻供應鏈的總體利潤會更高;分賬價格較低時,買斷模式下視頻平臺的價格高于分賬模式下的價格;分賬價格較高時,分賬模式下視頻平臺的價格高于買斷模式下的價格。

　　(2)影視公司的質量和視頻平臺的價格決策在買斷模式下與單位質量的版權價格成正相關,在分賬模式下與分賬價格成正相關。 同時,分賬模式下的期望市場需求始終低于買斷模式下的期望市場需求。

　　(3)影視公司的分成比例較高時,收益共享模式相對于買斷模式和分賬模式具有優勢,因而收益共享模式具有經濟可行性。本文研究結論可為在線視頻供應鏈的運營實踐提供三個方面的管理啟示：

　　(1)供應鏈模式對影視公司和視頻平臺的期望利潤具有重要影響,忽視供應鏈模式的差異會導致影視公司和視頻平臺的利潤受損。

　　(2)買斷模式下期望市場需求始終高于分賬模式下的需求,若以提高視頻節目的知名度為目標,影視公司可采用買斷模式。

　　(3)收益共享模式雖現階段缺乏普及應用場景,但該模式在特定的條件下能夠為在線視頻供應鏈實現更高利潤,因而若企業采用單視頻付費模式或雖采用會員模式但能準確計算單視頻收益,則可考慮采用收益共享模式。本文的研究工作僅考慮由單一影視公司和單一視頻平臺構成的在線視頻供應鏈,然而現實中的在線視頻供應鏈成員構成更為復雜,存在多個影視公司和多個視頻平臺彼此合作與競爭的情況,因而在線視頻供應鏈中的合作與競爭是值得進一步研究的方向。

　　參 考 文 獻：

　　[1] 中國互聯網絡信息中心. 第 46 次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R]. 北京: 中國互聯網絡信息中心, 2020.China Internet Network Information Center. The 46th StatisticalReport on Internet Development in China [ R]. Beijing: ChinaInternet Network Information Center, 2020

　　.[2] 中國網絡視聽節目服務協會. 2020 中國網絡視聽發展研究報告[R]. 成都: 中國網絡視聽節目服務協會, 2020.China Netcasting Services Association. 2020 China NetworkAudiovisual Development Research Report[R]. Chengdu: ChinaNetwork Audiovisual Program Service Association, 2020.

　　[3] Kim Y, Mo J. Pricing of Digital Video Supply Chain: Free versusPaid Service on the Direct Distribution Channel [ J ].Sustainability, 2018, 11(1): 46.

　　[4] 邢彥輝. “互聯網+”視域下網絡視頻產業鏈的優化[ J]. 當代傳播, 2017(3): 90-93.Xing Y H. Optimization of Network Video Industry Chain from thePerspective of “Internet +”[J]. Contemporary Communication, 2017(3): 90-93.

　　[5] Armstrong M. Competition in the Pay-TV Market[J]. Journal of theJapanese and International Economies, 1999, 13(4): 257-280.

　　[6] Stennek J. Exclusive Quality-Why Exclusive Distribution MayBenefit the TV-Viewers [ J]. Information Economics and Policy,2014, 26: 42-57.

　　作者：蔣忠中1,2, 李坤洋1,2, 何 娜1,2∗