傳媒觀察男性雜志的未來發展 推薦本站最受矚目的期刊：中國新聞核心期刊《傳媒觀察》 是新華日報報業集團主辦的新聞傳播類學術期刊，創辦于1984年，曾用刊名：新聞通訊。目前是ASPT來源刊、中國期刊網來源刊、2004年核心期刊 ，曾獲中國新聞核心期刊、江蘇省優秀期刊、華東地區優秀期刊等稱號，特約顧問有丁俊杰、丁柏銓、方漢奇等新聞傳播學領域專家。

　　摘要 本文從定位和策劃兩方面重點分析了以《男人裝》為代表的時尚男刊的道路和以《名牌》為代表的知本男刊的道路，并由此推斷出“第三條道路”的可能性——只有回歸男性視角，側面表現社會的現實存在、男性的生存狀態和他們的內心世界，男性雜志才能成為真正意義上的男性雜志。

　　關鍵詞 傳媒觀察,期刊,男性雜志

　　在時尚雜志的零售市場上，女性雜志一直占據著絕對優勢。然而，隨著2004年“男性雜志年”的到來，以及男性期刊市場氣候的逐漸形成，男性期刊在隨后的幾年里發展迅猛。媒介監測機構——北京開元策略信息咨詢公司董事長兼總經理部玉霞就表示，隨著2005年3月一個明顯拐點的出現，這種“女性雜志當道”的局面正在被打破，時尚男士類雜志的總體零售規模還出現了持續走高的發展態勢。最近一期數據顯示，時尚男士類雜志所占的比重達到11.34%。

　　對“男性雜志”的具體界定，寬泛來說是指以男性購買者為主體的雜志，它不但包括綜合類雜志，還包括那些致力于體育、財經等領域的專門雜志。本文要探討的主要是以與男性有關的事物為主要內容，以男性為主要目標受眾的時尚類高檔雜志，而非財經、汽車、房產、通訊等以男性比較感興趣的話題劃分的行業雜志。

　　在眾多的男性雜志中，《時尚》旗下的《男人裝》和南方報業集團旗下的《magazine名牌》都以其鮮明的個性獲得了關注和認可，筆者認為它們很可能代表了未來男性雜志的兩條道路——時尚男刊和知本男刊。

　　時尚男刊主打“減壓”牌，強調消遣娛樂，受眾相對年輕。

　　知本男刊主打“精英”牌，強調思想性和高尚的品位，受眾相對成熟。

　　一、時尚男刊——以《男人裝》為代表的“形而下”

　　創辦于英國的《FHM》是近年來十分引人關注的男性雜志，其大膽的圖片及奇思異想的話題拉攏了大量類似于“雅皮”的年輕男士。中國版《男人裝》刊登的圖文明顯降溫，然而和其他男性時尚雜志比較，依舊大膽。2004年4月23日，由時尚集團推出，首發7000本被一掃而空。

　　2006年6月，開元策略調查公司發布了2005年男性期刊市場報告，并宣布《男人裝》位列時尚男性十類刊物銷售第一名，成為國內發行量最大、實銷量最高的男性刊物。

　　1.定位

　　《男人裝》把受眾目標定位在25歲至40歲的“城市新男人”，主編瘦馬稱他們為“后雅痞族”。他們年輕、時尚、自信，受過良好教育，心態健康陽光，像一個大男孩，愛生活，愛美女，愛游戲，愛冒險，愛享樂，愛車，愛玩……這樣的群體的消費能力顯然比較強，很容易成為男性時尚生活的支持者和傳播者，暗合了一些高端產品廣告主的需要。《男人裝》的口號為“真性情男人雜志”。主編瘦馬解釋說：“過去主流的男性雜志總是在教化讀者怎樣成為一個主流英雄，塑造的是不符合現實的完美男人，而《男人裝》和讀者的地位是平起平坐的，互相交換信息，反映一些男人真實的想法，甚至是一些男人間的秘密，直接表現男人的真性情。”

　　根據調查，男性喜歡看的雜志都是一些專業性，能滿足他們個人喜好的雜志，比如時政、財經、汽車、戶外、音樂和電影等雜志。而市面上的男性雜志，多是介紹一種讓人高不可攀、距離遙遠的生活方式，而這些雜志不太符合目前大部分中國大陸男人的口味。《男人裝》強調的享樂原則，主打的“減壓”牌，得到市場的認可也是意料之中。

　　2.策劃

　　(1)選題策劃

　　《男人裝》曖昧的封面，挑逗性的內容以及提倡的享受方式，讓人依稀看到了全球當紅雜志《FHM》的影子。和其它的男性雜志比較，《男人裝》注入更多性元素，然而因為尺度問題，雜志編輯在處理性題材時還是相當含蓄。“為了符合中國國情和傳統文化，《FHM》一進內地就更名為《男人裝》，其核心的性的內容會貫穿在雜志的各個欄目中，但會表現得較含蓄，而在風格和精神上會延續其‘觀念先鋒’的主張。”《男人裝》內地版編輯孫琦說。“由于中國人對性的看法還是相當保守，《男人裝》對性題材的處理也是比較樸素、內斂的。我們不會花太多筆墨去渲染性，不會把性當成一種商品，而是比較健康，比如邀請一些專家來為男人解答一些性的疑問等等。”

　　有論者說，男性雜志在對性的表達上往往比女性更為直接，具有一定的攻擊性甚至侵略性。“從市場角度看，恰恰這種侵略性或者攻擊性構成了男性雜志的性別文化的價值。”這也許是一種現實或者說一種慣例，但是否應成為中國男性雜志建構過程中的主要價值取向，仍需思慮。

　　《男人裝》的前衛大膽符合了自身對于“減壓”的定位，卻考驗著男性雜志內容底線，同時也讓它承擔著巨大的風險。

　　(2)文字風格

　　《男人裝》的文字風格輕松、搞笑，記者提問是“無厘頭”的方式，迎合了“后雅痞族”消解主流價值觀念，通過閱讀追求快感和釋放壓力的需求。下面以2006年1月號中的《張連偉：玩兒著賺了100萬 》為例。

　　F：我們最關心錢了，作為一個高球選手，一年是不是可以掙很多錢?

　　F：為什么不會?伍茲一年就掙9000多萬美金。

　　F：那你直接告訴我們你一年賺多少吧?

　　F：怎么這么費勁呢?這么問吧，你從打球開始賺的錢是不是已經可以買下《男人裝》了?

　　F：100萬?美金?還而已? ……

　　F：才170?連桿都買不起，你用什么打?不會是用手丟吧? ……

　　在這里，記者的提問是很平民的方式，“一年是不是可以掙很多錢?”、“100萬?美金?還而已?”這些都是站在讀者的立場上發出的疑問，而不是作足準備的人物專訪的記者。而“怎么這么費勁呢?”、“不會是用手丟吧?”這種很難在紙質媒體上見到的問話帶著輕松搞笑的語氣，則更拉近了與讀者的距離。

　　二、知本男刊——以《magazine·名牌》為代表的“形而上”

　　南方日報報業集團的《magazine·名牌》自2003年8月1日創刊以來，以開風氣之先的“精英”口號和原創的差異化內容，已經成長為一本有代表性的高端精英男性雜志，發行量穩定在20萬左右，2006年1月獲得“2005年度最具影響力男性時尚雜志”。《Magazine·名牌》的核心競爭力就是高揚的精英立場和精心制作的內容，這兩點也確定了其“知本男刊”的形象，下面就從其定位和內容策劃方面進行分析。

　　1.定位

　　《magazine·名牌》雜志發刊詞中為雜志作了這樣的解釋：“為28-40歲、受過高等教育、事業相對成功的男性辦一本雜志……”據《magazine·名牌》的官方說法，其讀者是擁有高等學歷、高收入和較高地位，以男性為主的社會精英。79.5%的讀者為男性，20.5%的讀者為女性。28-45歲之間的讀者占72%，讀者平均年齡為34歲，男性讀者平均年齡為35歲，女性讀者平均年齡為31歲。93.5%的讀者擁有大學及大學以上學歷。 平均年薪為68000元，年薪在80000元以上的讀者占53.5%， 從事商業、金融業及房地產業的讀者占50%，男性讀者最集中的前三行業為商業、金融、房地產，女性讀者最集中的前三行業為商業、黨政事業機關單位、文教衛生。58%的讀者在企事業/公司機構中擔任中高層管理職位，另外有20.8%的讀者為專業人士。基本上符合最初的定位規劃。

　　傳播媒介有選擇地提示的“象征性現實”(擬態環境)在很大程度上影響了人們在自己頭腦中描繪的“關于外部世界的圖像”。所謂“精英生活”并沒有一個清晰、確定的定義，《Magazine·名牌》給自己的定位正是通過“追求卓越、優雅生活”，主打成功男士的物質生活消費，服務于精英男性的社會屬性和社交本能。“用10年時間凝聚一個人群，最終成為精英凝聚的平臺。” 用主編向熹的話說是“進入讀者的客廳，成為主人志趣最準確的標簽。”

　　2.策劃

　　(1)選題策劃

　　《magazine·名牌》的封面專題策劃向來大氣，顯示了它走“精英”道路的決心。諸如，勞斯萊斯中國富豪檔案(2004年2月)、2004十大精英男性 (2004年12月)、私人飛機中國白皮書(2005年4月)、奢侈品中國引路人(2005年6月)、觸摸衣服里的意大利 (2006年2月)、豪華車120年圖鑒(2006年3月)等等涉及經濟、政治、社會、時尚、文化等諸多方面。

　　另外，《magazine·名牌》的與眾不同之處在于封面主題的簡練卻內涵豐富，引人遐想。比如，獵·夢(2004年2月)、醉·航(2004年4月)等。既提示了雜志的內容，又成為自己鮮明的標志，宣揚獨特的生活主張。

　　(2)欄目設置

　　《magazine·名牌》的欄目主要分為“前面”、“大道/極樂”、“他們/她們”、“時間/空間”、“后面”。這些欄目涉及政治經濟的變局、歷史的真相、戰爭的謀略、他人的成功經歷、冒險與運動的樂趣、女性之美、男性與男性之間的競爭與友情諸多方面。

　　“大道”滿足男人對權勢和成功的追求，在《magazine·名牌》的官方網站上有這樣的介紹：“大道周章，源自男人的權勢。彼岸極樂，全因此生有夢。男人的占有、男人的成就、男人的享樂，推動社會向好，生活向上。眼界和思想都有追求的男人，永遠聚集最多的目光。”

　　“他們”滿足男人在男性世界里的控制欲，“她們”滿足男人對異性的審美，“時間”滿足的是男人名垂青史的夢想，“空間”滿足的是男人對生活品質的追求。

　　“前面”提供的則是速遞型信息，“后面”提供生活消費等的指導。

　　三、“第三條路”的可能性

　　選取以上這兩本雜志是因為它們鮮明的個性很可能引領潮流。但不是說其他男性雜志不是未來發展的方向，諸如《時尚先生》、《時尚健康男士版》都是業界非常看好的范例。

　　但是，由于男性雜志的出版總量及銷售總量一直比較小，無法構成市場上關注的力量。從目前已經成型的男性雜志來看，《男人裝》、《Magazine·名牌》開始創刊時的大手筆運做以及時尚集團和南方報業背景的支持，高起點的運作保證了其迅速占領男性雜志的市場。而一些實力較小的男性雜志只能勉強維系生存。

　　具體來說，高檔男性雜志陷入了“高不成低不就”尷尬境地：所瞄準的高層白領可能沒有時間去關注雜志的內容，而那些中層或更低的白領雖然也能買得起雜志，但卻沒有能力去消費雜志所營造的生活。

　　現在的白領男人們看得最多的依然是財經、電腦、房產、通訊等風格硬朗的專業刊物。

　　那么，未來的男性雜志如何“突圍”?“第三條路”又是怎么樣的景象呢?

　　首先，強調品牌是關鍵。

　　一方面，從某種意義來說， 品牌即權威， 男性對品牌的崇尚源于其對權威的崇尚， 因此， 品牌對于男性來說， 既是圖騰般的崇拜對象， 又是借以裝備和獲取權威感的主要方式。

　　另一方面，男性時尚工業的發展和男性消費的品牌化，使男性期刊的廣告投放增長非常快，2003年開始，一些針對男性的國際品牌從香港轉入上海和北京等地，趨勢非常明顯，這是男性期刊廣告環境日漸明朗的征兆。但相對女性期刊而言，男性品牌的廣告投放平臺，其選擇性比女性刊物要少得多。隨著男性期刊數量的增加，競爭的態勢是：品牌商對媒介的投放越來越講究雜志的品牌及影響力、公信力。所以，今后的競爭，便是雜志品牌的競爭。

　　無論是《男人裝》還是《Magazine·名牌》都依賴于大品牌的形象廣告，《時尚健康男士》、《時尚先生》也是如此。一旦這些知名品牌的廣告投入減少，對于這些男性雜志來講打擊都是致命的。主編瘦馬就表示，目前《男人裝》正在試圖改變以往僅僅是靠形象廣告贏利的模式，開始注意和商家的互動以及雜志品牌形象力的打造。《Magazine·名牌》同樣沒有放松對雜志品牌的建立和維護，“精英評選榜”、“華人精英會”、“歐洲藝術沙龍”、“中國奢侈品百年”名士論壇等等活動的舉辦除了黏合讀者外，更擴大了雜志的知名度和影響力。

　　其次，內容始終為王。

　　與國外男性雜志市場的成熟穩健相比，國內的男性雜志市場空缺還很大。相較于海外男性期刊的熱鬧景象，國內的男性雜志卻顯得勢單力薄。比如，我們還沒有看到強調創意和智慧的男性雜志(國外以《Wallpaper》為代表)，沒有看到直面人本位、以中性化為拓展的男性雜志，沒有看到探討男人應有的文化的男性雜志……

　　“華美的包裝和羸弱的文字承擔淺嘗輒止的話題”是國內男性雜志的通病。怎么樣的內容才是男性讀者真正鐘愛并關注的，男人愛看什么，該看什么這是所有男性雜志都要考慮的問題。

　　男性雜志的走向會是一個長久的課題。無論是《男人裝》的時尚男刊的道路，還是《magazine·名牌》的知本男刊的道路，或者是其他的任何道路，只有回歸男性視角，表現社會的現實存在、男性的生存狀態和他們的內心世界，男性雜志才能成為真正意義上的男性雜志。