摘  要  目前，世界上已有20多個國家實施圖書固定價格銷售制度。由于各國文化、政治、經濟與市場(圖書出版)等環境不同，其制度所遭遇之障礙或成敗亦難論斷功過。文章分析法國、德國、日本、韓國四個國家實施圖書固定價格制度的歷史過程和實踐進路，分析其背后的邏輯演進，以此為基礎，對我國圖書定價實踐提出建議。

　　關鍵詞  圖書出版;圖書固定價格;銷售制度;定價策略

　　1949年以來，我國的圖書定價管理政策大致經歷了“出版社定價—國家定價—出版社定價”3個階段，這顯示我國對圖書價格管理經歷了一個由國家管制到逐步放開的過程，符合市場經濟發展規律，并在一定程度上刺激了我國圖書出版市場的繁榮。[1] 然而，新世紀以來，互聯網與電子商務興起，圖書市場競爭日趨激烈，乃至于出現了“高定價、低折扣”的價格亂象。為了解決這個問題，2010年1月8日，在新聞出版總署有關部門的主導下，《圖書公平交易規則》正式出臺，其中一項重要規定便是“限折令”，即出版一年內的新書，其零售價格不得低于圖書標價的8.5折。[2]

　　但由于限折令牽涉范圍太廣、影響甚巨，因此“始設終撤”。2019年兩會期間，全國政協委員、中國新聞出版研究院院長魏玉山提交了“關于制定圖書交易價格法，規范圖書市場秩序的提案”，建議國家為圖書交易價格立法，遏制惡性競爭，提振市場健康。關于圖書固定價格銷售的討論又一次映入眼簾 [3]，至于如何推進提案，則仍莫衷一是。據此，本文以實施圖書固定價格銷售制度(fixed book price，以下簡稱FBP)有一段歷史的法國、德國、日本、韓國四國(以下簡稱四國)為個案，分析其發展歷程與實施情況，以期對我國出版行業提供借鑒。

　　1  圖書固定價格銷售制度的發展歷程

　　FBP的歷史可追溯至19世紀的英國，當時由于大量書商以折扣方式傾銷書籍，惡性降價競爭的結果導致大量的書商破產，最后促成“凈價圖書協議”(net book agreement，簡稱NBA)的問世。NBA自1900年于英國施行以來，屢受各方的挑戰，直到20世紀中期英國法院在NBA是否妨礙貿易自由的辯論中，確認其存在對于圖書市場的重要性，NBA才取得合法地位。但到了1995年，由于歐盟施壓，NBA再次面臨審查，加上部分出版商退出協議，至1997年英國正式廢除。[4]而在英國之外，FBP走得更遠。1837年，丹麥的出版商和書商通過協議的方式，制定了自己的固定價格制度。

　　1888年，德國在圖書出版者暨銷售者協會(Börsenverein der DeutschenBuchhändler zu Leipzig)的敦促下，出版社、書籍批發商和零售商將FBP納入協會章程，并強調成員有義務遵守這些法規，否則將面臨制裁。1889年，法國書商出版社組織(Cercle de laLibrairie)開始對出版商與書商實施干預輔導出版商建立“建議零售價格”機制;1924年，法國政府出臺了《法國物價法》，首次由政府而不是由圖書行業自己制定協議規范圖書價格，這個由政府為圖書行業建立價格體系的辦法，被世界很多國家采用。[5]

　　到了1950年，FBP已經在匈牙利、意大利、瑞典、日本、荷蘭、愛爾蘭和奧地利發展起來。芬蘭和澳大利亞也在1972年效仿。1981年，法國啟動了以文化部長杰克·朗恩(Jack Lang)命名的《朗恩法》，將圖書定價權歸出版社所有，新書出版兩年內，書店折扣不能超過出版社定價的5%。在英國NBA廢止后，《朗恩法》成為許多國家實施FBP的新典范。2002年，德國以《圖書定價法》(Fixed Book Price Law)來取代之前較為松散的《圖書固定價格協議》，固定價格制度被合法化。2011年，法國更把電子書納入《朗恩法》的管轄范圍。2014年，斯洛文尼亞也啟動了固定價格法律機制。

　　2  四國固定價格銷售制度的比較

　　FBP在四國有較為長期的發展歷程，但由于國情各異，導致推動FBP的實際情況有所不同。本節對四國推進FBP的法源基礎、實施內容、實施效果，以及相似處進行分析。

　　2.1  法源基礎

　　FBP的法源基礎可分為法律與協議二類，法律具有強制力，協議則較為松散、彈性。其中，法、德、韓三國屬于前者，日本屬于后者。法國的FBP制度，始于1889年由法國書商出版社組織建立的“建議零售價格”機制，1981年走向正式立法(《朗恩法》)。德國的FBP制度，可以追溯至1888年由德國圖書出版者暨銷售者協會所建立的“Krönersche Reform”圖書定價協議。1966年，這項改革性的協議進一步轉型成“集體合同保證書制度”，出版商與書商依照保證書制度下的規范簽訂合同，同行間之價格差別趨于合理，市場也趨于和諧。[7]

　　2002年9月，在德國書商出版社協會(Börsenverein des DeutschenBuchhandels)大力推動下，《圖書定價法》正式立法。[8]韓國的FBP制度，始于1977年圖書出版產業內部自發協議，但1990年以來，倉儲式批發店、廉價商店、量販店等新興業態的零售店進入出版物市場，這些新型的零售店并不遵守FBP，圖書價格體系開始動搖，為此，出版界及零售界“關于推進圖書定價制法制化”的呼聲日漸高漲。2003年韓國出臺了《出版及印刷振興法》，2014年又出臺了《出版文化產業振興法》，拓展了FBP的使用范圍。

　　日本將出版社定位為“保本微利行業”，需要政策保護，但又認為這種保護政策違背了自由競爭原則。所以，在兼顧自由競爭與產業保護考量下，最終采取協議制，這個協議名為“二次銷售價格維持制(再販制)”。這里的二次銷售指的是：“第一次銷售”是出版社通過圖書批發公司把圖書批發給書店，“第二次銷售”則是書店把圖書賣給讀者。由于圖書的價格由出版社確定，出版社可以通過批發公司監督書店執行，書店在出版物的零售過程中，沒有權力漲價銷售或減價銷售，只能按定價銷售。所以，再販制實際上就是FBP。

　　2.2  實施內容四國FBP的實施內容，差異處多聚焦于“持續時間”

　　(一本書出版后，“圖書固定價格銷售制度”適用多長時間)、“適用范圍”(是否適用于學校使用的教科書以及圖書館和科研機構)、圖書折扣。在持續時間方面，德國的FBP規定出版社有權決定圖書(含電子書)定價，新書18個月內為受保護期，但二手書、結束營業30日內之清倉拍賣圖書、進口書(不含翻譯書)、歐盟跨境銷售皆不在此限。[9] 韓國的FBP規定無論新舊書，皆以18個月為保護期，唯出版社可以在出書18個月之后，有重新定價的選擇。[10] 日本因為是協議制，所以約定時間視協議內容而定。在適用范圍方面，法、韓兩國不包含教科書，德國包含教科書，日本則視協議內容而定。在圖書折扣方面，德國以無折扣為原則，但研究機構和圖書館最高可放寬至5%的折扣。法國一般消費者可享5%的折扣，圖書館則提高至9%。韓國一般書店可以享受10%的折扣，網絡書店則在此基礎上可再折9%。日本則視協議內容而定。

　　2.3  實施效果在法國，FBP的效益是明顯的。

　　法國圖書市場每年約有75 000種新書出版(來自4 500家出版社)，法國書市并未出現“暢銷書化”的現象，前10名暢銷書種的銷售額僅占法國書市的2.5%;相比之下，英國則高達15.7%。此外，FBP有助于維護獨立書店經營。法國約有2 500家獨立書店(平均每26 000人享有一家獨立書店)，計占全國圖書銷售額45%;英國則僅占4%。在德國，1995—2001年間獨立書店的數量下降了3%，同一時間廢除圖書固定價格制度的英國下降率高達12%。在電子書方面，德國的在線圖書貿易僅占銷售額約20%，獨立書店為30%，實體連鎖書店則占20%。而在英國，僅亞馬遜就占有45%～50%的市場份額，小型書店僅占10%左右。

　　此外，安德烈·福斯(Andreas Fuchs)的研究指出：德國實施FBP對市場和消費者的積極影響抵消了零售層面消除“產品內部”價格競爭帶來的不利影響。[12]在日本，再販制實行的幾十年里，日本出版產業雖然逐步形成了比較固定的利潤分配結構，但書店由于利潤低，便提出“廢除再販制”的口號;同一時間，日本公平交易委員會又以“維護消費者利益”為由，提出廢除再販制 [13]。1998年，公平交易委員會對出版產業提出了包括“引入各種減價制度，爭取實現價格設定的多樣化”等要求。

　　經過彈性調整后的再販制結果并不理想，出版產業的銷售總額連續下降，由1998年的2.69萬億日元，降至2009年不足2萬億日元，每年都有1 000多家書店倒閉。[14] 經過慘痛的教訓，日本出版產業終于認識到，彈性運用再販制尚且如此，如果廢除再販制情況就會更糟，因此，至今仍苦苦堅守再販制，希望能在此前提下逐步進行調整和完善。在韓國，2015年《出版文化產業振興法》實施一年后，韓國出版人協會針對114家出版社調查，發現新書定價平均下降6.2%，新書種數減少7.4%，舊書重新定價平均下降44.6%。71%接受調查的出版社存在營業額下跌，但是仍有60.5%的出版社支持FBP，這主要歸因于不打折扣戰后，利潤普遍大幅增加。

　　2.4  相似處首先，四國FBP的發展歷程

　　觀之，基本上都呈現出“由松散彈性走向強制固定”的趨勢。日本的FBP雖采取協議制，但由于協議過于“彈性”的結果，使出版產業陷入一片苦海，遂出現應減少彈性、嚴守再販制的呼聲。據此，可以說盡管日本與法、德、韓三國推進FBP的立法基礎不同，但在實施內容中同樣呈現出由松散彈性走向強制固定的趨勢。其次，均以保護“文化自由”作為推動FBP的著力點。四國均將書籍視為是對大眾有極高價值和意義的“文化財產”，因此采用FBP的方式保護圖書出版業發展。事實上，FBP制度向來被視為保護文化發展與出版產業的手段，但同時也認為其干預了自由市場機制。

　　然而，此處對“自由”市場的認知，不應僅僅局限于消費者選擇商品價格的自由，也應包含消費者能夠選擇多樣性商品的自由。FBP的實施雖然影響了自由市場經營邏輯與精神，但卻有效提升了閱讀的推廣及確保了圖書定價的公平性，促使更多讀者能夠接觸多元書籍、開展多樣閱讀。再次，通過細分圖書出版市場，對FBP進行調整。四國在實施FBP時并非完全采取“一刀切”的方式，而是通過“細分圖書出版市場”的方式，在一定程度上通過修正折扣競爭的營銷手段，讓整體的圖書出版產業共同發展。如法、韓兩國同時將教科書市場與一般圖書市場進行區分，韓國另將網絡書店與一般實體書店區分開來;即便是執行FBP最為徹底的德國，也與法國相同，將圖書館市場與一般圖書市場進行區分。

　　3  對我國的啟示

　　3.1  強化對出版產業與消費者宣導，努力構建良性的文化傳播市場

　　圖書作為一種“內容商品”，由于內容不同，運營成本各異，對于利潤的考量也不同，因此，應由出版商依其成本高低及市場供需變化，決定市面上的書籍價格，才符合競爭的精神。另一方面，從“需求彈性價格”的視角來說，因商品種類不同，對各種影響因素變動反映的程度也各不相同。影響出版的需求彈性價格因素包含：數量、替代性、時間的長短、價格、折扣等。在出版產業中，為促進圖書銷售量之增加，其中又以折扣促銷為最常見的手段。消費者可以通過各種比價渠道選擇較低折扣價格的圖書，這也是在自由競爭市場下所獲得的好處。

　　然而，圖書不僅是一種內容商品，更是“文化傳承的重要載體”，還涵蓋了傳遞信息的文化價值。出版產業是國家不可或缺的文化產業組成部分，也間接代表著一個國家所擁有的知識經濟及獨特的文化市場。而且，圖書的經濟特征包括成本結構，具有高固定成本和低邊際成本性質。2020年以來，抖音、B站等新興電商平臺發展迅猛，直播帶貨、短視頻售書等成為時下流行的圖書銷售方式，圖書“價格戰”愈演愈烈，部分網紅直播售書折扣甚至低于3.5折——折后價已低于一般圖書的盈虧平衡點。[16] 對于堅持獨立出版的小眾圖書，更不易于被消費者發現——盡管今日社會是一個積極追求以暢銷書議題策劃為主流的市場，但是仍應該細心呵護一些具豐富多元主題內容的圖書，使得不論大眾熱門或小眾冷僻書籍皆有出版與被閱讀的平等機會。

　　從上述法、德兩國的案例可知，FBP的實行能有效保障中小型規模實體書店的生存空間，鼓勵他們的個性化、專業化發展。然而，FBP畢竟與民眾消費行為的預期心理相悖，因此國家一方面應該對消費者加強引導，讓習慣于折扣買書的讀者能充分認知，圖書是傳播知識及信息的內容產業，本身的消費價值不同于一般民生物品，其文化意涵大于消費意涵;另一方面，也要讓出版者與書商理解，作為“文化產物”的圖書雖然被排除在自由競爭外，但出版者作為經濟活動的一環，同樣必須面對競爭。因此，出版者應該通過暢銷書的利潤補貼出版一些銷量可能不理想、沒有利潤甚至虧本的小眾圖書，培養新人新作品，進而建立在行業中的特色地位，形成良性的文化傳播市場。

　　3.2  尋求圖書出版產業鏈各環節的支持，共同推進FBPFBP精神

　　在于維系圖書市場的穩定和諧，促進文化多樣性與開創成熟閱讀消費風氣為要。以上述法、德、韓三國FBP的發展過程來看，若欲有效落實FBP，唯有仰賴將此制度法制化。然而，從上述日本的案例中，可以得知FBP的推動，有賴整個圖書出版產業鏈各環節的團結。因此，政府在推動FBP時，不能只是單純地從上而下靠政治力量強行推動，而應該仔細研討FBP對出版產業鏈各環節的影響，進而說服其支持FBP的推動。例如，對于出版社而言，市場銷售的本質即為競爭，在FBP實施時，出版社應構思價格競爭外的營銷策略與方法，供消費者比較及選擇;對于大型書店而言，受限于FBP，雖然不能再以折扣、贈品作為營銷手段，但基于大型連鎖書店的規模優勢，其毛利將會增加，進而積累雄厚資本。

　　對網絡書店而言，其相較于傳統書店，原本就有節省消費者到店交通時間和購書后運送力氣的先天優勢，本無須以折扣作為運營利器，當FBP實施后，反而會其因便利性與電子商務的發展趨勢增加獲利;對獨立書店或小型書店而言，FBP能協助小型書店或獨立書店免去折扣競爭的壓力，因此更應發揮各自的服務和運營特色，賺取應得的利潤。換句話說，政府在制定FBP具體條款時，需考慮多方利益的平衡，鼓勵出版業在圖書質量、種類方面的競爭，而不是價格競爭;既要支持網絡書店和電子書的發展，也要抑制其野蠻生長，保護中小實體書店的生存和發展;同時鼓勵書店在專業化、個性化和服務意識上的競爭，這樣的FBP才是成功的。

　　出版行業論文：互聯網時代實體書店的困境及對策

　　3.3  執行FBP時同時完善配套措施

　　國際出版商協會(International PublishersAssociation，以下簡稱IPA)向來大力提倡圖書增值稅/貨物服務稅(VAT/GST)應走向零稅率政策，2015年，IPA政策總監José Borghino呼吁各國應正視“圖書乃是知識獲取與知識轉換的發動機，數字經濟的未來亦仰仗圖書出版之興盛;然而，圖書出版品的流通對價格異常敏感，因此特別容易受到增值稅/貨物服務稅征收的傷害。”[17] 通過調降稅率，將能降低圖書出版的成本，有效促進圖書出版產業的發展。此外，由韓國執行FBP的經驗可知，FBP制度實施后，短期內將會影響出版社和書店的營收。因此，若能同時利用“購書抵稅”“由政府發放購書優惠券”等獎勵購書的出版振興配套措施，對消費者而言幾乎是有相同的降價效果，但卻可增加出版社和書店的營收。這樣一來，將能有效縮短讀者的“消費觀望期”，有效協助書市渡過實施FBP制度的陣痛期。

　　4  結語

　　訂立新的FBP需要經過充分論證，廣泛征求出版行業各相關利益方、協會以及消費者的意見和建議。因為根據出版業市場變化，制定完整、全面和可操作性的FBP對政策制定者是一個巨大的挑戰。另外，FBP給消費者的印象往往是負面的，這就需要政府和出版業對大眾做好宣傳和普及FBP知識。通過政府、出版行業以及民眾的共同努力推進，我國的圖書出版產業才能健康和可持續地發展。

　　參考文獻：

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　　[2]  王大慶. 我國《圖書公平交易規則》發布[N]. 光明日報，2010-01-10(001).

　　[3]  王小芳，劉帥成. 圖書定價制度何以異國異情?：基于演化博弈視角的比較研究[J]. 南京財經大學學報，2020(4)：65-75.

　　[4]  王清，王靜.“圖書限折”應否獲得反壟斷豁免[J].出版科學，2013(3)：13-19.

　　[5]  IPA global fixed book price report[EB/OL].(2014-05-23)[2021-10-30].

　　[6]  陳鳳蘭. 國外圖書定價制度及啟示[N]. 中國新聞出版廣電報，2019-03-18(005).

　　作者：林  娟1) 許雅晴 2)  謝妍妍2)