[摘要]文章運用波特五力研究模型，研究了“互聯網+”時代背景下，實體書店面臨的問題。文章首先從實體書店面臨的內外部環境著手;其次分析了實體書店面臨的主要問題;最后依次從實體書店內外部兩方面去尋找和解決實體書店在目前“互聯網+”時代背景下應對的方案。

　　[關鍵詞]“互聯網+”;實體書店;轉型升級

　　1實體書店的外部困境

　　1.1網絡書店咄咄逼人

　　自2000年以來，各家網絡書店迅速發展，在大家印象中比較常見的，比如說當當、亞馬遜、孔夫子等網絡書店，都是以迅雷不及掩耳之勢發展壯大，相較實體書店便是狀況堪憂，發展狀況不斷惡化。2007年，實體書店的零售增長率為11.8%，但是到了第二年，10月份第一次呈現下降趨勢，同比下降1.87%，這是自2000年以來的首次下降;2009年，圖書銷售市場同比下降4.8%，這也是21世紀以來達到的下跌之最;2010年，出現微微緩和，實體書店銷售市場上漲1.83%;在2010年上漲5.95%，似乎讓實體書店人看到了微弱曙光，但是好景不長，2011年，便大幅度下降至-1.05%，同樣在2012年也呈下降趨勢;2014年，在國家的調解干預下雖出現緩和增長，但是仍維持在3.26%的較低水平。

　　相對于實體書店的慘淡，網絡書店的圖書零售額可謂是“井噴式”增長，2006年的營業利潤還不滿10億元，至2019年迅速增長至210億元，短短八年時間，每一年的增長率都在兩位數以上，實體書店與網絡書店相比，網絡書店的優勢十分明顯。

　　1.2數字化閱讀群體逐漸龐大

　　數字化閱讀，主要依靠網絡的發展，電子閱讀成為人們的新興閱讀習慣，無論是公交、地鐵，都能夠看到人們用手機閱讀的現象，這種閱讀方式更加便利，告別了紙質圖書的厚重、不方便，隨時隨地的閱讀，各種圖書類別，只要下載到手機里，不限時間、地點，這種閱讀方式更受人們喜愛追捧。而且隨著平板電腦、手機的不斷更新換代，給人們的閱讀體驗更加流暢，各種閱讀軟件應運而生，海量內容都可以提供，電子閱讀時代已經來臨。

　　數據顯示，在2014年，我國國民閱讀率已經達到58%，對比2013年呈上升趨勢，但是紙質圖書的閱讀量只有4.56本，對比2013年呈下降趨勢。2014年，國民電子閱讀率高達51.8%，到了2016年，國民電子閱讀率已經接近63%。數字閱讀的利潤用數據看，在2011—2016年短短五年，數字閱讀市場規模從27億元增至120億元，平均年增長達到35%，可見數字閱讀模式活躍，市場前景非常廣闊。

　　1.3成本上漲問題

　　成本上漲主要表現在三個方面，分別是房屋租金上漲、勞動力工資上漲、供應商價格上漲。首先，房屋租金上漲，使得實體書店的店面租金增加，1987—2014年，中國房價從408元每平方米上漲至6324元每平方米，房價漲了15倍，尤其是越發達的城市，房價越高。北方圖書城自建立到發展連鎖這么多家，店面租金也上漲了很多倍，而正是如此昂貴的店面租金，大大增加了實體書店的成本。北方圖書城的房租反映出目前中國實體書店所面臨的困境———房租問題，這也是導致成本上漲的必然。

　　其次，勞動力價格上漲，相對于網絡書店來說，實體書店需要更多的勞動力，時代經濟的進步，導致勞動力價格上漲，而實體書店卻又不得不雇用大量員工，導致實體書店成本增加，對于國內而言，勞動力成本上漲，不僅給實體書店的發展帶來困境，還有很多行業都因為勞動力成本問題而受到嚴重影響。最后，供應商的價格增加，對于供應商來說，紙質等原始成本的增加倒是小幅度的成本增長，主要是網絡書店與實體書店存在共同供應商，網絡書店抬高價格，對于實體書店的打擊也很大。

　　2實體書店的內部困境

　　2.1員工專業性不足

　　對于實體書店來說，沒有網絡書店的大數據庫，不能夠對書籍的相關信息進行解讀，消費者并不能全面詳細地了解書籍信息，雖然實體書店雇用很多員工，但是這些員工并沒有很強的專業性，當消費者詢問書籍信息的時候，員工也并不能解答，在實體書店中，員工的作用大多數是維持秩序、尋找書籍、保持衛生等引導性作用。在消費者越來越注重體驗化、內容化的時代，實體書店的員工專業素質明顯還欠缺許多。

　　2.2圖書品類單一，更新速度慢

　　由于受到場地、資金等限制，實體書店圖書品類更新很慢，中間環節較多，需要多方溝通，與此相比，網絡書店中間環節簡單，更新速度很快，能夠直接吸引消費者，這便使得實體書店的顧客大大減少。

　　2.3營業時間的限制

　　實體書店幾乎不可能做到全天24小時全營業，并且消費者也幾乎不可能在半夜去實體書店購買圖書，但是網絡書店全天可以下單，隨時隨地，機動性比較高，而且實體書店的營業時間也有限制，如果營業時間過長，那么員工工資也必然會上漲，電費、水費等相關費用也會影響實體書店。

　　3我國實體書店的外部發展對策在國家與市場的關系中，國家扮演著“無形的手”，在必要時對市場進行干預。實體書店作為一個市場，它的發展變動能夠引起社會結構的變化。在互聯網時代，生產者、銷售者、消費者三者之間的相互聯系，省去很多中間環節。比如說消費者不再用去實體店購買物品，而銷售者也不再用離開實體店出去銷售，而生產者更是不需要中間商，直接供貨給銷售者，使得以前三者傳統的關系被打破，這也是實體書店面臨困境的主要原因———互聯網時代的發展。互聯網的發展對實體書店的沖擊不僅存在于中國，全球性的影響大致相同。

　　例如美國、巴諾書店，計劃在未來十年中，將實體書店規模縮小到原來的1/3，殊不知這家書店在國內有著“第一大連鎖書店”之稱，而位列第二的連鎖書店博德斯已經在2011年申請破產保護;在英國，全國內的實體書店已經不足1000家;在日本，從1999—2013年，短短十五年間，實體書店減少了15%。實體書店對社會的發展不僅具有社會意義，而且政治意義、經濟意義都不能忽視，所以說國家也不會任其消失，而是應該制定相關政策給予保護，積極應對實體書店出現的困境。向大多數發達國家學習，比如英國、德國、法國等都利用政策對實體書店進行保護，讓實體書店市場呈現穩定狀態。

　　第一，我國應該立即出臺相關政策，為我國實體書店保駕護航。例如嚴格把控圖書折扣價格銷售制度，對于圖書市場的不正當價格競爭要嚴懲不貸，而且實體書店應該出臺銷售新書的政策，可以學習國外經驗，對于新書必須在實體書店銷售3個月到半年之久再允許在網上書店銷售，電子書的銷售也應該推遲3個月至半年的時間。對于折扣銷售，必須經過半年到一年的時間，而且要嚴格把控折扣尺度，國家要規定各類圖書的最低折扣尺度。所以說，國家應該嚴格把控價格幅度，建立健全專門的圖書價格監管機制、機構、制度等，嚴查非法折扣和變相折扣的銷售行為，要強烈打擊圖書市場的不正當競爭、違反市場的交易規則，積極地為線上、線下圖書銷售市場保駕護航。

　　第二，應該對實體書店實施免稅政策，并且要中長期的實行，尋找實習實體書店的房屋租金補貼政策，我國在2013年出臺的《關于延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》，可謂是實體書店發展看到了曙光，對實體書店的發展給予了很大的扶持。但是，這一政策在2017年12月31日便已經到期，大家更加關注在2018年開始實體書店的發展，相對于這一短期政策而言，急需出臺一項長期政策，為實體書店的免稅方針提供最好的定心丸。一直上升的店面租金是實體書店成本上漲的主要原因之一，上海、杭州等地正在積極尋找店面租金補貼政策。所以筆者認為，對于實體書店的店面租金補貼，都應該是對公共服務建設進行的正常 補償機制。對于補貼政策而言，也應該根據城市的房租水平進行差別處理，根據一、二、三線城市的經濟水平，補貼相應的租金。

　　4我國實體書店的內部發展對策

　　實體書店要發展創新，突破傳統實體書店的觀念。實體書店應該根據時代發展，以“互聯網+”為核心，開展拓寬互聯網業務，“互聯網+”這一理念是李克強總理在2015年的征信報告中提出來的。對于實體書店來說，這無疑是一個契機，對自身的轉型具有突破性意義。實體書店應該充分利用互聯網平臺，發展B2B、B2C、O2O業務，不能夠再像以前一樣，守舊觀念強烈，刻意的回避互聯網。

　　與此同時，實體書店應該借助互聯網平臺，以互聯網為依托，積極尋找屬于實體書店的經驗模式。對于實體書店而言，針對成本上漲、檢索不簡單等問題，可以開發連鎖經營，使得每一家書店都能夠擁有簡單的物流、檢索，為顧客提供想要的圖書，使得消費者重拾對實體書店的信心。而且書店應該發揮實體的優勢，比如上文提到的“24小時書店”，為顧客提供每時每刻的閱讀體驗，主題書店、會員制書店等創新型書店，都非常的有意義。實體書店要人性化發展。其實如今消費者們在閱讀的時候，不僅是在追求買書，而且更加希望在安靜的環境下，在書海里“遨游”，所以環境的舒適不單單是簡單的生活環境，還要注重精神層面的需求。

　　作為書店的老板，應該充分考慮到消費者的需求，將書店營造成一個溫馨的精神港灣。可以從如下四個方面來改善:首先，在店面的裝修上，在保持店面干凈整潔的基礎上，要用心裝潢;其次，書店里要在空閑地擺放桌椅，給讀者提供休息區，或者沙發、電腦等設備，給予顧客充分的舒適感;再次，書店里面的所有圖書類目要清晰分類，能夠讓讀者第一時間就找到自己想要的圖書;最后，可以為消費者提供在合理價位之內的咖啡、甜點，給予消費者整體上的舒適感。實體書店的員工服務要到位。

　　消費者來到書店，想要的是一場身心愉悅感的提升，但是如果在書店內遭到服務人員的冷眼，那么對于消費者來說，這場購書體驗便是失敗的。這是目前很多實體書店存在的問題，服務員的態度問題、對相關業務的熟練度欠佳，經常導致消費者所問的問題沒有得到滿意的答復，所以說實體書店的員工和管理者的素質有待提高。

　　筆者認為應該從四個方面改善:一是實體書店要進行員工培訓，不僅要提高員工從業素質，更要讓員工了解負責區域圖書的概況，當顧客進入實體書店時，能夠進行相對專業的指導;二是制定獎懲制度，建立靈活的提升制度，讓員工更全身心地投入工作;三是可以在實體書店里設置意見箱，根據顧客意見對員工進行獎懲;四是塑造書店文化，也就是所謂的企業文化，努力地讓員工愛上書店，領導也要更加熟悉員工，建立企業文化。

　　一個成功的實體書店，不能沒有企業文化，而且企業文化對于實體書店的發展有著不可忽略的作用。要形成全社會重視實體閱讀、重視閱讀量的良好風氣。想要讓實體書店重振當年風采，必須要讓全民知道、了解實體書店存在有何意義。更加嚴肅地看待實體書店、實體閱讀這一問題，讓實體閱讀、圖書閱讀成為一種良好的生活習慣、生活態度，讓其潛移默化地成為日常的生活方式。

　　最關鍵的是父母要起到良好的帶頭作用，培養日常良好的讀書習慣，自己經常走進實體書店或者帶孩子經常去實體書店，生活里社區可以倡導居民去實體書店消費文化，學校也要鼓勵學生們多去實體書店閱讀圖書，在平常的家庭作業中有意識地引導孩子多讀書，發動全社會的力量，形成全社會走進實體書店，享受實體閱讀的風氣。只有全社會人員的努力才會守護住精神家園———實體書店。

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　　5結語

　　在網絡書店的影響、閱讀習慣的改變、成本上漲等多重因素的壓力之下，實體書店未來的發展道路非常艱難。實體書店想要走出困境，離不開國家政策的支持，并且目前自身發展很渴求這樣的政策支持與保護;想要擁有更廣闊的發展空間渠道，實體書店更需要自救，利用互聯網平臺自主創新出多元化經營模式，揚長避短，充分發揮自身優勢;而且實體書店的發展更是離不開社會各界的幫扶，社會各界共同致力于實體書店的復興。

　　參考文獻：

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　　作者：張忠來1，孔孟劍2，耿爽3