摘要：網購活動是現代人經常性的一種交際活動，通常使用文字進行互動交流，交際主體的交際話語與線下面對面的交流不同。首先，數字電子媒介導致了文字的“異化”;其次，購物場景形成相應的話題，話題又制約了話語的表述;再次，網上潛在話語者的存在及交際主體雙方關系促成了網上銷售“話術”的產生，以上三種因素使得網購交際活動處于一種較復雜的語境。

　　關鍵詞：網購言語;交際語境;分析

　　一、研究背景

　　語言是人類重要的交際工具和文化載體，其中用作交際工具，是語言最普通、最常用的一種功能。用作交際工具時,言語交際過程包含三大要素——交際主體、語境和話語，“語境是人們運用自然語言進行言語交際的言語環境(1)21”。語境是交際主體使用語言時的實際環境，語境的構成對交際話語的組織與表達有制約作用。現代網絡時代，人們通過數字電子媒介在虛擬時空中溝通交流，交際主體是網民，交際目的廣泛。

　　語言文學論文：基于心理學視角的語言學習投資分析

　　其中，網購活動是一種特定的言語交際活動。網購活動處于一種較復雜的語境下，交際主體在選擇話語時，除受到數字電子媒介的影響，還受到購物話題、網上潛在話語者及交際主體雙方關系的制約。研究網購言語交際活動中的語境，可以幫助我們認識特定言語交際活動的一些規律，從而幫助網民們更理性地開展交際活動。馬林諾夫斯基(Malinowsk)認為，語言環境(contextofsituation)對于理解語言來說很重要。他把語境分為兩類：“文化語境”和“情景語境(2)81”。

　　英國的韓禮德(Halliday)在語境研究上也做出了自己的貢獻，他提出了“語域”這一術語，包括三個方面：一是言語活動的范圍;二是言語活動的媒介;三是因交際者的地位、身份、關系等形成的話語風格(2)82。陳望道開始了中國的語境研究，他在1932年出版的《修辭學發凡》中把語境分為“何故”“何事”“何人”“何地”“何時”“何如”六項內容(2)83。其后，關于語境的研究日益深入，索振羽在《語用學教程》中認為，語境分為三大部分：上下文語境、情景語境、民族文化語境，其中情景語境又涉及時間、地點、話題、場合、交際參與者等因素(1)35。

　　二、網購言語交際活動中的語境分析

　　根據國內外的語境理論分析，我們發現，網購言語交際活動不同于一般的言語交際活動，這種活動需要通過手機、電腦等媒介借助網絡才能進行非面對面的交流，這就涉及韓禮德所出的語境是“言語活動的媒介”。但是他提到的媒介是口頭方式與書面方式，而不是數字電子媒介。其次，場景也會影響交際主體的話語選擇，“場景是話語在其中行使功能的整個事件以及說話者或寫作者的目的(3)8”，購物場景決定了交際主體的商業目的，確定了雙方話題的選擇，話題作為語境則限制了交際主體的交流內容。再次，交際者的身份角色也很重要，“交際者指交際中的角色類型，即話語的參與者之間的一套永久性或暫時性的相應的社會關系(3)8”，網購活動中交際主體的真實身份往往被掩蓋，但是網民的身份及買賣雙方的關系在一定程度下影響交際主體話語的表述。

　　(一)數字電子媒介形成的語境導致文字的“異化”

　　“不是全部的社會的、自然的條件都是語境，只有制約話語意義的那部分社會的、自然的條件才是語境(3)182。”互聯網、電腦手機等電子媒介是物理現象，也是社會現象，加拿大著名傳播學者麥克盧漢提出了媒介環境說，“用電子時代的話來說，‘媒介即訊息’的意思是，一種全新的環境被創造出來了(4)11。”麥克盧漢指出媒介比媒介的內容更重要，新的媒介營造了一種新的環境，在這種環境的影響下產生了新的行為“尺度”，言語交際活動也受到了影響，這就是媒介形成的語境。網購言語交際活動處于虛擬網絡環境下，交際主體互不見面，主要通過數字電子媒介(電腦或手機)輸入文字的方式來進行交流;部分會通過音頻、視頻等進行交流，如視頻直播購物，本文主要研究雙方網上文字方式的交流。

　　人類溝通交流史經歷了純口語交流時代、印刷文明時代、電子媒介時代，如今網絡及電腦、手機的普及，人類進入到數字電子媒介的信息社會，文字又成為媒介的內容，我們關注其中傳遞的信息，卻往往忽視媒介的影響(4)19。數字電子媒介取消了時間地域等的限制，信息變得非線性與非分割性，它能促使人深度卷入事件當中，數字電子媒介中的詞語就如一套信息檢索系統，借助于現代的技術人們可以通過文字快速檢索所需要的內容，使“技術的世界”中的詞語變得簡潔與直白。

　　網絡中的文字與印刷體中語義豐富、表達方式多樣的文字不一樣，鍵盤打字的速度限制了表達的速度，唯有精簡才能符合這個時代的要求。也正如此，網店可以設置機器人來回答客人的問題，只要把如代碼一樣的信息輸入后臺，機器人就可以按設定好的信息與客戶互動：“親，很高興為您服務，請問您要咨詢什么問題呢?1.關于品牌。2.多久可以收到寶貝?3.什么時候發貨?4.可以指定快遞嗎?”文字也是一種媒介，但在網絡活動中，文字變成了數字電子媒介的內容(4)74。

　　印刷時代的文字是情思分離的，是“只需行動而不必做出反應的”理性主義，是反映現象的線性與同質化的現狀(4)215。機械化的印刷術造就了文字內容的同一性和可重復性，人們追求“正確的”拼寫、句法和發音，這造成“詩與歌、散文與講演術、大眾言語和有教養的言語的分離(4)217。”而在互聯網下，人們通過電腦及手機等數字電子設備輸出的文字不同于印刷術中的文字，它不再是讓人“情與思分離”“只需行動而不必做出反應”、讓人“超脫和不卷入”的媒介，而是能讓人“情與思”結合、讓人產生情緒情感“反應”、讓人沉浸其中并深度卷入的媒介內容，“因為在這個時代里，所有的人在所有的時候都與其他一切人相關(4)215。”

　　為了表達情緒，突出個性，網絡語言中文字的拼寫、句法與發音不強調“正確性”，甚至出現了“異化”現象。網購活動中交際主體尤其是銷售一方，會因此在文字上追求個性與非重復性，以便與網絡時代下的客戶產生共鳴。麥克盧漢把技術看作人類身體或感官在社會和心理上的外延，網絡電子媒介延伸了人的中樞系統，使得人的大腦處于一種麻木狀態，“由于電力技術使我們的中樞神經系統延伸，它似乎偏好包容性和參與性的口語詞，而不喜歡書面詞(4)109”，網絡言語交際活動中，交際主體大量使用口語詞，充滿戲謔性、兒童化、趣味化的特點，呈現“文字游戲化，語言娛樂化”的網絡語言現象。“網絡語言的娛樂性特點，顯然是能夠給網民，尤其是給年輕網民帶來‘消遣以及迫切的精神需求的滿足’的(5)38”，這種文字“狂歡”迎合了數字化時代網民們被電子媒介延伸后大腦的“娛樂”需求。

　　(二)購物話題形成的語境制約話語的表述

　　數字電子媒介下交流的話語不同于面對面的口語，也不同于書面語，它注重簡潔信息的交流，也注重輕松愉悅情緒的傳遞。但網購活動中的言語交際還達不到“娛樂至上”的程度，因為商業活動的目的限制了話題，話題又限制了雙方話語的表達(2)89。交際活動中所處的文化習俗會影響話題的選擇，不同的情景或場合也會影響話題的選擇，“而當話題被看作是情景語境中的一種因素時，它本身也具有制約作用。這主要體現在，特定的話題要求交際主體采取相應的言語行為(2)105。”

　　有研究者提出一般網絡語言的特征是潮流性、隨意性、娛樂性和簡潔性(5)37-38，網購言語交際活動中，交際雙方受制于商業活動這個情景，話題都是圍繞交易活動展開的，一般就商品的規格大小質量、物流方式、發貨時間、使用方法、退換貨等展開對話，沒有寒暄與客套，追求簡潔與準確，開門見山，直入主題，如“親，一般48小時之內發貨，發貨量大的話最晚72小時，這邊會給您盡快安排的呢”。

　　雖交際雙方在網上交流的用語屬網絡用語，但雙方尤其是銷售方會控制過于新潮網絡語言的使用。因為網民各個年齡段都有，如果使用過于新潮的詞匯以及過于個性化的表述方式，會讓信息不明確而導致對方不知含義，從而影響交易的達成。由于網購平臺有相應的后臺技術支持，交際雙方針對相關商品或服務進行交流前，已經明確了談話的目的，明確了涉及商品或服務，所以交際主體之間的交流時常會省略某些成分，如“有貨嗎”“什么時候發貨”等。

　　網絡世界里交際主體在虛擬的空間交流，物理的屏障不存在了，情感的傳輸就顯得很重要。虛擬空間里沒有實物，不用面對面，不用關注雙方的身份、地位、穿著打扮等因素，人們更易受非理性的情緒驅使去購物，但過于簡潔的表述及非言語溝通方式的缺失，在一定程度上影響了雙方情感的傳遞。為了讓自我形象更立體更有親和力，銷售方有意識地使用昵稱、擬聲詞、重疊詞等方式與客戶交流，“寶寶您好，歡迎光臨!請問有什么可以為您效勞的呢?”“非質量問題運費自付的哦，親。”這種帶有一定兒童化、娛樂化特征的言語，生動活潑，顯得有親和力，有助于激發對方情緒，幫助雙方建立一定的信任感。

　　(三)交際者形成的語境促成了銷售“話術”

　　網絡世界形成了聯結一切的“地球村”，交際主體之間存在一種社交分享的關系。線下的交際活動中，一般交際雙方會利用有遮蔽作用的空間屏蔽他人，以防“偷聽”。網上的言語交際活動則具備分享的功能，如在朋友圈發文，在群里留言，在平臺上發評論。網上有許多潛在話語接收者，可以滿足人們分享的欲望，實現“群我”的愿望，樂于分享信息也就成為現代網民的一種社交活動。交際主體主動分享，從語言學角度來說就是因為存在眾多“潛在受話人”“潛在受話人，是指言語交際活動中除交際對象以外的聽讀者(2)91”，網絡環境下的“潛在受話人”對網購言語活動也產生制約作用，它形成了交際者語境。在網購言語活動中，不管是銷售方還是客戶，在進行交流時都意識到“潛在受話人”的存在，并加以利用以達到自己的交際目的。客戶為確保自己的購買行為是正確的，愿意接受他人的信息(6)173。

　　所以網民在網絡購物時特別關注別人發出的相關信息，關心別人購物時的體驗，也就容易產生從眾心理。許多購物平臺的商品問訊是開放式的，只要點開網站就可以看到客戶的問題與銷售方的回答，它的目的就是讓更多的“潛在受話人”或“潛在買方”看到相關的信息。網上完成購物活動的客戶一般會留下購物評價，發表購物感受或使用商品的心得，商家也會根據客戶評價進行相應回復。在客戶評價時或商家回復時，雙方都把對方作為交際的對象，同時他們也都明白雙方交流的話語會被更多的網民或“潛在受話人”所看到。

　　網上這種信息分享的方式既能反饋買方購物情況，增進買賣雙方的情感交流，又能借此機會吸引打開頁面瀏覽網站的“潛在受話人”，激發他們的從眾心理。客戶即買方喜歡商品時會愿意更多潛在受話人分享他們的心得體會，當然客戶有不愉快感受時更是愿意寫下不滿讓潛在受話人了解，以反面例子來阻止他人再來購買，以宣泄自己的不滿。網上商家非常明了這種購物評價的利害關系，所以非常看重客戶的五星評價，也會對客戶的評價做出回復，對五星評價表示感謝，也會對不好的評價進行辯解，其目的也是讓潛在受話人看到商家的良苦用心。線下的銷售活動，銷售人員與客戶面對面交流，從言談的發起方來說，雙方都有可能或都有機會作為言談的主導方。

　　但一般來說銷售一方，更會有意識地主導言談的方向，經驗豐富的銷售人員會先觀察、后發問試探以便了解客戶的身份、背景、性格、消費習慣等情況，尋找突破口，然后再采用相對應的營銷手段達到最終交際目的。因為交際對象是客戶，“客戶是上帝”，所以線下的銷售人員會靈活運用合作原則有效準確地介紹商品或服務，同時也會運用禮貌原則抑己揚他地贊美認可客戶。網上商業活動中，交際雙方不能面對面，但又都在網絡虛擬購物平臺上存在。雙方的交際關系是從客戶這一方查看平臺上的商品信息或向網絡客服發起對話開始的，客戶對商品的判斷認知主要來自平臺商品介紹及購買者的評價，而非網絡銷售人員的叫賣推銷。

　　只有當一些信息在平臺商品推介的文字圖片及購買者的評價中都查詢不到或還有疑惑時，客戶才會主動聯系銷售人員。因而，與線下商業交際活動不同，網上商業交際活動的主動權在客戶方，由客戶發起交際活動，同時也由客戶終結交際活動。在這種情況下，網絡銷售方相對被動，難以按傳統的線下銷售技巧一對一有針對性地主動實施。一般的做法是網絡銷售方提前做好客戶群分析，然后根據一般銷售對話步驟過程分解話語，接著推導出一套答復“話術”來與客戶交流。

　　這種銷售“話術”分為很多類，如歡迎語“親，您好，歡迎光臨本店鋪，全場5折瘋搶!目前咨詢量大，不能及時回復請您諒解，為節省您的時間，請自助購物，店內能拍的就是有貨的，我們會盡快為您安排發貨，謝謝!”如等候語“親，很抱歉，目前咨詢量大，并非有意怠慢，有問題請留言，我會盡快給您回復，謝謝您的等待和理解。”如催付款“親，感謝您光臨本店，您拍下的訂單寶貝已經為您準備就緒啦，就等您付款后第一時間安排發出咯，祝親購物愉快。”這些話術既運用了一定的銷售技巧，照顧到了網絡客戶的購買心理，又在一定程度上運用網絡語言樣式，顯得專業又親切。雖然相對于線下的面對面交流，這些根據大數據分析產生的“話術”有時會缺乏針對性，但不失一種快捷有效的交流話語。

　　三、總結

　　總之，網購活動中交際主體是在特定語境下進行的言語交際活動，雙方交流話語帶上了數字電子媒介的印跡，體現了網絡語言的一些特點。同時，交際主體中的銷售方在網絡背景下，有意無意地借用網絡語境的特點，采用與線下銷售不一樣的言語交流方式達到銷售的目的。這種表達既受網絡媒介的影響，又受到銷售目的及網絡潛在受話人的制約。另外，銷售方利用了網絡客戶的心理，有目的地進行相關銷售“話術”的設計，這些都與線下銷售不同，體現了網絡環境下不同風格的言語交際特點。

　　作者：黃穎