內容摘要：2020年新冠肺炎疫情成為社區電商發展的助推器，社區生鮮電商的發展，能夠滿足快速城市背景下居民對高品質生鮮農產品的需求。新零售模式的出現，為社區生鮮提供了新的發展方向。本文基于新零售模式，分析了我國社區生鮮全渠道融合發展的可選路徑。研究結果表明，我國社區生鮮市場需求增速明顯，行業競爭日益激烈，但供應鏈的滯后性制約了社區生鮮的全渠道發展。因此，在線上線下一體化發展的新零售模式下，應重視生鮮供應鏈的管理。在前端通過技術提升農業生產率，在中端以冷鏈技術升級與信息管理賦能社區生鮮流通效率，在終端強化精細化管理，以品牌效應提升用戶黏性。

　　關鍵詞：新零售;社區生鮮;全渠道;供應鏈;融合

　　引言生鮮是居民日常生活中必不可少的生活必需品，隨著我國城鎮化的快速發展，居民的消費結構出現了極大變化，對于這類高頻剛需品的需求品質也逐漸提高。因此，主打社區市場的社區生鮮在2015年以后快速發展。然而，行業參與者良莠不齊、線下社區生鮮店種類不足、規模較小，難以滿足社區居民日趨多元化的消費需求。2018年，以盒馬鮮生、錢大媽等為代表的社區生鮮電商平臺開始出現，以龐大的線上流量為基礎，基于線下實體生鮮零售店和庫存系統，采用送貨上門的配送方式，減少消費者購物的時間成本，同時也滿足了消費者多元化的消費需求。

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　　這一線上線下全渠道相融合的社區生鮮零售模式的出現，對傳統社區生鮮市場帶來了巨大的沖擊。2020年新冠肺炎疫情無疑是推動社區生鮮零售快速發展的重要因素，在無接觸配送的市場需求下，社區生鮮展現了極大的市場活力，線上買菜也逐漸成為一種新消費理念被大眾所接受，社區生鮮2.0時代正加速到來。

　　隨著新零售模式在社區生鮮領域中的應用，社區生鮮全渠道管理和運營成為可能，這將從根本上改變社區生鮮的經營模式和理念，有效帶動居民消費、農業生產和社會進步的協同發展。基于此，本文將從新零售角度出發，研究新時期我國社區生鮮發展現狀，為推動社區生鮮全渠道融合發展提出相關的對策建議，這也是本文的創新與研究價值所在。

　　新零售的概念、特征及其在生鮮市場中的應用

　　(一)新零售的概念

　　新零售這一概念始于2016年10月馬云提出將線上線下資源與物流結合起來發展的零售新模式。學者們對新零售的定義及其應用場景展開了諸多討論，逐漸對新零售的發展模式形成了一致意見。學者們認為，新零售的發展需要對供應鏈進行重構，不斷升級物流方案，最終高效融合線上線下零售資源。沈潔(2019)認為，新零售并不單單是信息技術、物流和O2O的簡單融合，而是要通過人工智能、大數據和云計算等前沿信息技術，實現全渠道的管控，以最便利的方式確保消費者能夠獲取自己所需的物品。結合學者已有的研究觀點，本文試圖對新零售作如下定義：在數字技術的加持下，基于高效的供應鏈管理，加速整合線上線下零售資源，為終端消費者帶來更便利和優質的消費體驗。

　　(二)新零售的特征

　　新零售是一種以用戶體驗為中心的商業模式，其核心就是要滿足消費者日益增長的物質文化需求，同時確保零售上下游供應鏈的協同發展。總的來看，新零售主要有以下三類特征：以體驗消費為核心�；�于數字技術的進步，深度融合線上線下消費資源，注重消費者與品牌、消費者之間的互動質量。通過構建線上虛擬社群的方式，多渠道、多觸點地與市場上的需求方進行高質量的互動，有利于市場供給者及時準確地把握市場需求的變動，通過差異化經營戰略滿足消費者多元化的消費需求。

　　渠道一體化程度加深。通過線上線下與物流的融合發展，加深零售渠道一體化的程度，優化現有供應鏈的分布格局，重視協同發展產生的額外經濟價值，有利于形成“商業共享經濟”的發展模式。在新零售發展模式下，線下實體網點、移動App、加盟商店、專屬物流等各類渠道資源能夠有效整合，有助于商品流通效率的提高。數字化與智能化水平得到提高。數字化技術是新零售模式發展的重要基礎，在新零售模式下，線上線下渠道上的一切商品流、物流和信息流在數字技術的加持下都能實現實時的共享與整合。商家應用數字技術和智能硬件對線下門店和物流體系進行智能化升級，用以構造更豐富多樣的新零售場景。

　　(三)社區生鮮零售與全渠道運營

　　與大型商超不同，社區生鮮的主要服務對象為鄰近社區居民。陳凡和劉冰(2020)經過測算，估計出我國社區生鮮的最優服務半徑在1-1.5km之間。列出了目前我國主要的社區生鮮零售類型，其中前四種為常見的以線下零售為主的社區生鮮模式，而后兩種則是以線上銷售為主的社區生鮮模式。從商品結構上來看，傳統線下生鮮零售店商品種類受經營面積的約束較大，經營面積較小的加盟門店和便利店難以提供多樣化的產品。

　　線上社區生鮮零售打破了經營面積的限制,借助完備的物流體系，基于城市內部各個門店或倉儲基地儲存的生鮮資源，能夠在較短時間內將用戶下單的產品及時送到消費者手中，快速實現全渠道零售活動的閉環。全渠道生鮮零售就是指生鮮零售企業能夠滿足消費者在任一時間、任一地點、采取任一購買方式的消費需求。通過整合線上電商資源、線下實體零售渠道，給消費者提供無差別的購物體驗。全渠道生鮮零售能夠彌補線下實體生鮮零售店和線上生鮮電商平臺的缺陷，整合雙方的優勢，為消費者帶來更便捷的生活方式。與傳統生鮮實體店相比，新零售模式下的社區生鮮保留了線下交易時間成本低的比較優勢，同時也克服了品類有限、營銷單一的痛點問題。

　　與線上生鮮電商平臺相比，新零售模式下的社區生鮮保留了交易便捷、營銷靈活、品類豐富的優點，同時也克服了配送時間成本高的難題。與傳統線下生鮮零售相比，線上線下相融合的全渠道生鮮零售打破了傳統的經營邊界限制，上門配送模式也使得線下門店對區位選址的依賴性逐漸降低。作為一種新的零售模式，為了吸引客源，提高顧客的消費黏性，全渠道生鮮零售提供方不得不降低價格，或者是提高服務和產品的質量，通過差異化的競爭戰略，吸引顧客的持續購買。

　　我國社區生鮮市場發展現狀

　　(一)生鮮市場交易量持續增長

　　隨著我國城市化的加速推進，居民生活水平不斷提高，生鮮市場的需求量逐年遞增。表2為2014-2020年我國生鮮市場交易額及增長情況。可以發現線下生鮮交易市場規模逐漸增加，其年化增長率達到了4.3%，整個市場體量超過了15萬億元。這說明我國線下社區生鮮市場體量巨大，能夠為社區生鮮新零售的發展提供充足的市場基礎。從線上社區生鮮市場交易額數據來看，交易規模已由2014年的3782億元增長到2020年的26250億元，復合增長率達到40%。相比于線下社區生鮮市場，我國線上社區生鮮市場的發展速度更快,尤其是在全球疫情的影響下，無接觸配送的購物方式逐漸被大眾所接受。

　　但從總的交易規模來看，截至2020年，我國線上生鮮市場交易額在整體生鮮消費市場上的占比僅為14%，線下生鮮市場仍然是當前我國社區生鮮市場的主要組成部分。如何將剩余的線下社區生鮮資源與線上平臺相整合，加速推動我國線上線下全渠道社區生鮮模式的發展，成為社區生鮮新零售發展的重要課題。

　　(二)行業競爭加強，馬太效應凸顯在線上社區生鮮發展前期，各方資本參與，大多是基于傳統的線下門店，通過加盟商、小程序或者是網上社群的形式為社區居民提供線上服務。彼時的線上社區生鮮并未具備新零售線下線上一體化發展的特征，終端物流的參與程度較低。隨著新零售概念的不斷成熟，其逐漸被應用于社區生鮮業務中。2018年社區生鮮成為新零售的發展著力點，美團、阿里、京東等互聯網巨頭依托流量優勢紛紛布局社區生鮮市場，永輝超市等傳統零售巨頭也開始引入線上平臺資源，一些地方社區生鮮品牌如錢大媽、百果園等也開啟了擴張之路，整個社區生鮮市場競爭日益激烈。

　　擁有較強流量資源的互聯網企業以及擁有較多現金和線下門店資源的零售巨頭在競爭中逐漸脫穎而出，一些小平臺逐漸被大平臺所兼并收購，在新零售的加持下，社區生鮮行業集中度逐漸增加，強者更強的馬太效應已經凸顯。然而，總體來看，由于處在發展初期，我國現階段社區生鮮市場行業集中度相對較低，區域性的社區生鮮品牌居多，全國性的社區生鮮平臺較少，這意味著我國社區生鮮在短期內還會處在激烈的市場競爭環境下。

　　(三)生鮮供應鏈制約社區生鮮零售高效發展從整個生鮮農產品流通渠道來看，生鮮供應鏈構成較為復雜，涉及到農產品的生產、采購、流通、零售等多個體系。由于產業間信息不對稱、產品流通的各個階段效率不匹配，在層層流通過程中，生鮮消費成本高、損耗量大。當前我國國內冷鏈物流體系并不健全，只有少量大型企業如京東擁有完善的冷鏈物流設備。對于大多數中小型社區生鮮經營者而言，借助第三方冷鏈物流會增加經營成本，而自建或購買冷鏈物流設備前期投入大，企業往往無法承受。生鮮供應鏈的脆弱性制約了我國社區生鮮的高效發展，導致社區生鮮全渠道經營的成效較差，短期內無法實現真正意義上的全渠道發展。

　　社區生鮮全渠道融合機制分析

　　(一)線上線下融合，確保服務質量在新零售背景下，我國社區生鮮正朝著全渠道經營的模式發展。這種線上線下資源的融合需要以技術的應用為基礎，以高效的物流服務為載體。在上游農業農產品供給上，通過實時的監控和信息共享，保障農產品的質量能夠達到國家安全標準。社區生鮮經營者與上游農場相協調，通過投資大棚、冷鏈等基礎設施，降低農產品季節性差異帶來的市場需求的周期性變動。此外，通過對農業從業人員的培訓、農機器具的補助，撬動農業生產向集約化發展，滿足下游消費者的需求。從消費終端來看，社區生鮮供應商依托其線下門店的地理優勢，開展多頻次、高質量的會員和門店服務，提高消費者的消費體驗。

　　同時，在社區定期開展推廣活動，積累用戶流量，使得社區居民逐漸形成線上購物的生鮮消費習慣。從渠道上來看，社區生鮮供應商利用線上平臺進行流量導入，以充值滿減等會員優惠活動吸引潛在客戶。相比于面積固定的線下零售門店，電商平臺能夠進一步豐富商品品類，借助高效的物流體系滿足顧客的消費需求。此外，在移動互聯時代，社區生鮮經營者還可以更方便地進行各類線上營銷活動，通過虛擬社群的運營及時把握市場對生鮮農產品的需求變化。同時借助大數據分析技術，能夠更科學地選擇線下門店的最優區位，實現全渠道的高效運轉。

　　(二)重視供應鏈管理，渠道效率得到提升

　　線上線下融合發展的全渠道社區生鮮有利于整合上下游供應鏈資源，提高商品在渠道中流通的效率。傳統生鮮供應鏈上下游復雜、供應鏈冗余、商品流通效率低下、流通損耗率高，嚴重影響了消費者對高品質生鮮產品的消費需求。由于市場上供需信息的不匹配，農村生鮮產品往往會先運輸到物流節點城市，再通過各類運輸方式銷往各個城市，流通環節較多，流通成本較高，最終會反映在生鮮產品市場價格上。

　　商品流、信息流和物流之間信息的不匹配使得我國農產品流通效率較低，不利于居民消費水平的改善。全渠道社區生鮮強調對供應鏈的管理，基于信息技術和智能硬件的應用，極大改善了物流運輸效率，緩解了生鮮產品物流信息不對稱問題。借助大數據和客戶管理中心，社區生鮮供應商能夠及時對社區生鮮全渠道的商品信息、物流信息進行整合，更高效地匹配產品市場和消費市場。

　　例如，通過線上虛擬商店平臺，反饋終端消費者的消費習慣和需求，將消費市場需求變動的信息反饋到配送中心，配送中心根據上游生產商提供的產品，挑選出優質的生鮮產品經過物流體系上門配送到終端消費者手中。同時一部分商品也會借助城市物流體系運輸到社區生鮮店，滿足一部分用戶線下消費的需求。在這一過程中，配送中心處在中心地位。上游農產品生產商與服務商會將生鮮產品提供給配送中心，配送中心一般有完善的倉儲物流和冷藏設備，降低季節性和周期性因素對生鮮產品的不利影響。同時，配送中心根據終端消費者的反饋，將生鮮產品及時傳遞給消費者，整個生鮮消費環節被縮短，生鮮產品的流通效率大大提高。

　　我國社區生鮮全渠道發展的策略選擇

　　(一)通過技術改造農業助力生鮮發展

　　作為社區生鮮供應鏈的源頭，農業的生產效率高低直接決定了社區生鮮產品的質量和流通效率。新零售為社區生鮮全渠道融合發展創造了條件，有利于消費市場反哺農業發展。目前我國農業生產機械化率雖有所提升，但相比于發達國家，在農業精細化生產上仍然有較大差距。農業生產效率的低下不僅降低了農民人均產出，直接影響了上游農產品的供給總量。同時農業生產的落后也意味著生鮮產品更易受季節性和周期性因素的影響，對倉儲冷鏈設備的依賴性強，不能有效滿足消費市場的即時需求。

　　此外，我國農業生產總體上仍然是精耕細作的“小農經營”模式，個體小農經營缺乏靈活性和抗風險能力，已不能夠適應社區生鮮市場環境的變化。因此在社區生鮮全渠道經營過程中，需要以需求端來撬動供給側改革，以社區生鮮供應商為主體，為上游農業生產提供信息支持。引導上游農業集中生產，形成農業生產的規模經濟效應，促進農業生產的集約化和專門化。社區生鮮供應商可以基于整個供應鏈系統，引入供應鏈金融模式，緩解農業集約化生產過程中短期的資金約束，為農業生產效率的提升提供充足的資金、人才和信息支持。在農業生產技術升級的過程中，重視對農產品品牌價值的挖掘，確保農產品的優質、安全和健康，逐步形成農產品品牌價值溢價。

　　(二)冷鏈技術升級與信息管理賦能社區生鮮流通

　　在新零售模式下，流通環節是社區生鮮的核心與關鍵。不可否認的是，流通環節中缺乏足夠的冷鏈基礎設施是導致我國農產品流通效率低下的主要誘因。當前我國大型冷庫冷藏基礎設施與龐大的消費市場需求不匹配的矛盾日漸凸顯。對于大型社區電商經營者而言，應當加大對冷庫冷藏技術的投入水平，結合不同社區生鮮農產品的儲藏特點，購買專門的冷藏設備以應對市場需求。

　　政府有關部門則應該加大對公共冷庫的財政投入，滿足中小型社區生鮮供應商的需求，共同賦能社區生鮮流通效率的增長。信息管理是社區生鮮全渠道流通的重要特征。以大數據、云計算和物聯網技術為代表的數字科技為社區生鮮流通過程中的信息管理提供了技術支撐。通過完善社區生鮮農產品的流通信息管理，降低農產品流通過程中供需雙方信息不對稱問題�；�于信息管理水平的改善，進一步優化社區生鮮渠道，提高社區生鮮流通效率。

　　(三)精細化管理，以品牌效應提升用戶黏性當前社區生鮮市場博弈正處于白熱化階段，新客戶的挖掘與老客戶的保留都是保障社區生鮮業務可持續發展的關鍵。精細化管理是社區生鮮供應商在終端消費市場必須堅持的經營原則。首先，需要對客戶進行精細化區分，瞄準市場主體需求種類。前期以低價格的競爭策略打開市場，分析客戶群體對不同產品的價格敏感度，制定精細化的價格競爭策略機制，確保生鮮價格水平在盈虧平衡點之上。

　　其次，以線下社區化運營疊加線上虛擬社群互動提高用戶信賴，增加社區居民與生鮮平臺的互動，提高消費者對社區生鮮的信任程度。再次，運用數字技術合理分配區域物流資源，實現高效集約化的生鮮配送，滿足社區居民即時性的消費需求，以增強用戶黏性。最后，加強產品質量管理，形成品牌效應。對于社區生鮮經營者而言，需要保障產品質量，利用全渠道經營的優勢，從源頭嚴格把控農產品的品質，以高品質產品樹立市場形象，從而提升用戶黏性，形成品牌溢價。

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　　作者：林祿苑副教授