摘要：同質化問題是制約鄉村振興背景下鄉村旅游良性發展的關鍵問題之一。通過文獻梳理理清鄉村旅游同質化問題的癥結，將鄉村旅游中的“鄉村”解構為空間性、意象性與產品性三重特性，并從這三重特性中蘊含的同質化表現解構鄉村旅游同質化的內涵，即鄉村旅游發展的過程是逐步走向空間資本化、產品符號化和意象均質化的過程;揭示并闡明了鄉村旅游同質化的本質是在消費主義背景下向城市的不斷趨近和統一的過程，其中，空間的資本化歸因于旅游場所的景區化和空間意義的流動化，產品的符號化產生于規劃設計的符號化和旅游活動的展演化，意象的均質化來源于旅游宣傳的均質化和游客預期的刻板化。依據對鄉村旅游同質化內涵的解構和解讀，構建了鄉村旅游同質化程度的評價指標體系，用于評估、判定和比較某些地區鄉村旅游案例的同質化水平。

　　關鍵詞：鄉村振興;鄉村旅游;同質化;解構;評價體系

　　鄉村振興戰略是黨在“十九大”作出的重大決策部署，也是全面建設社會主義現代化國家、實現中華民族偉大復興的重大歷史任務，更是新時代“三農”工作的總抓手。鄉村旅游因其能滿足現代都市人群對鄉土情結與“詩意安居”的向往等特點而對游客產生了越來越強的吸引力，已成為實現鄉村振興的新引擎[1]。因此，鄉村旅游高質量發展對推進我國實現鄉村振興和鄉村生態環境的可持續發展具有重要的理論與現實意義。

　　然而如同其他當代旅游產品，鄉村旅游在全國各地的遍地開花導致同質化問題越來越嚴重，并導致了鄉村旅游客源、資金、人才的斷裂。我國鄉村旅游的高質量發展面臨產品同質化競爭、品質低下、關聯產業不完整、資金與人才短缺等諸多問題，同時還面臨環境質量下降、鄉村文化受損、整體品質不高的威脅以及新形勢、新理論發展背景下缺乏深入理論研究的問題[2]，因此，有必要梳理鄉村旅游同質化問題的特征，并揭示產生同質化問題的根源和機制。

　　目前國內外已有大量相關研究提到了鄉村旅游同質化的問題，Fleischer和Felsenstein[3]、Elden[4]率先指出同質化現象對鄉村產生的影響，但單獨探究鄉村旅游同質化的研究還較少，多融合在鄉村旅游創新發展的相關研究中，主要是定性分析其內在驅動力并進行實證檢驗，包括同質化的現象分析和結果評估[5]、同質化的游客感知[6-8]、“去同質化”的實踐和路徑研究[6,9-10]、同質化的法律問題[11]等。由于特色小鎮[6,9,11]的同質化問題較為突出。

　　因此，關于特色小鎮同質化問題的研究成果較多。同時，有學者分別基于列斐伏爾(HenriLefebvre)的同質化概念、經濟地理學中的路徑依賴理論等分析了旅游同質化的原因[12-13]。但總體上看，已有關于鄉村旅游同質化的研究多以現象描述為主，而對其內涵和成因探討不夠，也尚未達成共識。而且，已有關于鄉村旅游同質化本質的探討和成因的分析研究沒有擺脫傳統管理學中產品同質化研究的范疇和思路，也沒有提出可供實證研究檢驗和應用的同質化測度和評價體系。實際上，鄉村旅游是一個包括地域特征、產品供給、人文需求等多要素的復雜系統，因此應綜合考慮其發展歷史、社會空間演變、旅游體驗等因素，探索其系統組成和成因，才能深入剖析和解構同質化問題。

　　基于此，本研究試圖通過文獻梳理理清鄉村旅游同質化問題的癥結，采用現象學抽絲剝繭的方法，從鄉村旅游中的“鄉村”特性出發解構鄉村旅游同質化的內涵和機制，以歷史唯物主義視角解析鄉村旅游興起后大量模仿現象出現并導致同質化發展的深層動因和機制，并以此為依據構建鄉村旅游同質化程度的評價體系，以期為鄉村旅游同質化問題的解決提供參考依據。

　　一、鄉村旅游同質化的內涵解構

　　同質化概念最早出現于19世紀70年代的生物學領域，WilhelmMuller利用這一概念證明不同生物體的同源性，后被生物學、醫學和地質學等領域廣泛應用。在人文社會科學領域，同質化概念最早經由馬克思主義政治經濟學派引入，并應用于列斐伏爾等后現代主義哲學著作中。20世紀40年代，列斐伏爾在《日常生活批判》一書中指出了潛伏在日常生活中的同質化，即“日常生活被一種無形的、流行的、相似的事物滲透，且不斷滲透進而導致審美上的趨同與單一”，并在后續的研究中，將同質化歸結為資本主義城市空間發展的癥結[14]。

　　我國文化、教育領域多將同質化理解為心理、管理模式的同構現象[15]。參照這一形式，朱有為等闡述了旅行社產品的同質化[16]，將旅游產品的同質化歸結為一種作為市場營銷差異化的對立面存在的現象。宋子千根據產業組織理論認為，旅游產品的同質化表現為橫向和縱向的物質差別以及旅游者的認知差別的不充分[17]。目前提及較多的“旅游產品同質化”被定義為：在某一區域范圍內，依靠類似的旅游資源、通過幾乎相同的發展方式與路徑，生產出從產品外觀到體驗過程幾乎如出一轍的旅游同構現象[18]。這個定義雖然界定了同質化的主體、對象及范疇，但“同構現象”的表達比較含糊，對其理解具有主觀性，致使這一概念缺乏可操作性。

　　同樣，如果將旅游產品的同質化僅僅理解為一定區域內的兩處或多處景點從內容到品質的相似性，那么在進行同質化識別和測度的過程中難免會陷入相對主義的泥淖。因此，旅游的同質化應當有其附加于產品需求、審美和體驗價值之上的獨特內涵。從旅游的“同構現象”來分析，首先，鄉村旅游發展的基礎具有相似性，即一方面都基于幾乎類似的自然環境：果園、農田、稻田、丘陵等，另一方面都依托于具有“鄉村味”的人文因素，由此“生產”的鄉村旅游產品多為千村一面的“村頭吃飯、棚里吃果”、生態園里“吃飯游”。

　　其次，鄉村旅游設計的理念具有同源性，即利用民宿空間作為鄉村旅游的載體，在相同或相似傳統農業地域文化背景下設計的產品難免千篇一律[19]。最后，鄉村旅游運營的模式具有同類性，即鄉村旅游的運作、營銷和管理大多直接模仿異地其他較為成功的運作模式，而缺少與自身特有資源相匹配的做法，因此運作模式也往往類似。正是這種千篇一律的旅游要素及其帶來的同質體驗催生了游客的厭倦心理，導致鄉村旅游的回頭率低等問題的出現[11]。可見，鄉村旅游同質化問題的解決將深刻影響旅游行業的發展。同質化問題認知中存在的迷惑與分歧，歸根到底在于對鄉村及鄉村性結構認知的模糊。

　　因此，正確認識鄉村對城市游客產生吸引力的價值所在，對理解鄉村旅游及其同質化現象具有至關重要的作用。我國的城鄉結構特點使“鄉村”有不同層次的內涵，形成了土地利用模式、空間布局、居民生活方式、社會文化觀念、經濟生產方式都與城市相對立的二元地域結構[20-22]。鄉村旅游也是在城市本位視角下誕生的產物，根據郭煥成與肖佑興[23]等的觀點，鄉村旅游應該是：依托鄉村環境，以獨特的鄉村生產方式、鄉村文化、鄉村風景以及民俗、民居等為核心吸引物，遵循“以人為本”的原則，圍繞農民和城市居民這兩個核心，利用城鄉之間從人到物的不同規劃和設計組合產品而發展的一種集觀光、游覽、休閑、運動、購物等為一體的旅游綜合體。依據該定義，可以從鄉村旅游中的“鄉村”所具有的空間性、產品性和意象性三個方面來解構鄉村旅游同質化的內涵。

　　(一)空間的資本化

　　從空間性來看，鄉村旅游發生在鄉村空間。鄉村空間因其作為生活空間的閑散性、作為生產空間的能動性和作為生態空間的綠色化，與被資本物化了的城市空間具有明顯差異，正是這種明顯的城鄉差異成為鄉村旅游發展得以依賴的前提和基礎。也就是說，當代鄉村旅游本質上是一種針對城市游客需求和偏好特點量身打造的旅游產品，使鄉村空間地域單元成為資本化與城市化的消費產物。

　　采用黑格爾式的歷史邏輯以及揚棄概念進行分析可以發現，鄉村旅游的本質就是人類從鄉村遷移到城市再回歸“鄉村”的歷史，人類發展史從背離鄉村到回歸鄉村旅游的過程體現了鄉村旅游的需求史和發展史，其中推動城市與鄉村地域轉換矛盾的隱藏因素是資本的運行邏輯和機制，即按照自身的效用邏輯無限地自我復制，從而實現不斷快速增值并占據空間，通過由表及里的一體化策略消滅差異化，致使鄉村旅游的歸途變為與城市消費主義相同的命運。隨著資本增殖與空間擴張的需要，城市空間不斷擠壓鄉村空間，而且率先影響靠近城市的鄉村空間，使鄉村旅游地的發展呈現出越靠近城市分布越密集、商品化程度越高的特點;越靠近城市的鄉村旅游地，資本化的概率越大、程度越深，同質化現象也就越明顯。因此，從空間層面來看，鄉村旅游的同質化就是空間的資本化。

　　(二)產品的符號化

　　從產品來看，雖然鄉村旅游有別于傳統旅游模式，被賦予了鄉愁情結等傳統意味，能滿足精神和心理受全面異化的生產與消費模式影響而被異化了的城市居民對于“回歸”的渴望[24-25]，但究其本質，鄉村旅游依舊是為滿足游客體驗甚至回歸鄉村需求而打造出來的旅游產品。隨著城市化與商品化進程的發展，依靠鄉村空間、環境和資源打造出的鄉村景觀、呈現出的鄉村文化以及游客追求的鄉村“真實”，逐漸異化為符號性的鄉村建構[26]，如田園牧歌、農舍人家、磚瓦窯屋等。因此可以說，與城市消費主義符號化一樣，鄉村旅游也是一種符號化的過程。

　　鄉村旅游產品的符號化是為了迎合城市游客對于鄉村的想象，不斷重視自身的符號性表象能指，以“經濟效益優先”的思維打造自身形象，從而走向“空洞的終點”[27]。結果，游客僅僅能從表面參與旅游地的文化，或者迷戀于表象的表達、“舞臺化”的反演，無法真正接觸到鄉村文化，更無法真正體會和領悟鄉村文化的內涵，即游客是在“鄉村概念”中旅行，而不是在“鄉村空間”中體驗[26]。

　　這樣，旅游者只是通過已經設置在“前臺”的一個個產品被動地去接受“當地文化”，即接受消費符號，而無法透過符號的表象去探究其背后深層的、具有豐富文化內涵的“后臺”，并通過自身與其互動形成一種文化認知和升華。正如弗雷德里克·詹姆遜[28]所說：對于“面紗”的消費——視覺消費本身已經替代了面紗下的真實，面紗鳩占鵲巢成為了欲望的客體，它已經自成一種形象而非某些其他事物再現的媒介被消費。這使鄉村旅游在其發展過程中不可避免地走上了產品的符號化道路，為鄉村旅游的同質化埋下了種子。

　　(三)意象的均質化

　　從意象性來看，國內外學者已經達成共識，即僅從景觀特征、產業結構、行政規劃或者旅游產品分類的角度來定義鄉村旅游都是不全面的，因此提出“鄉村意象”這一鄉村旅游核心吸引物的概念[29]。鄉村意象是城鄉二元結構背景下隨著“城市意象”而產生的一個概念，是廣大城市居民為了抵抗城市空間和城市意象的同化危機而出現的一種向往和追求。鄉村意象可以理解為“地域條件、旅游資源、社區參與、旅游產業本地化、可持續發展”[30]五方面的綜合以及鄉村風情的表現[31]：

　　是鄉村有別于城市密集擁擠現代的鄉村風物，即詩意的田園、樸實的建筑、分散疏離的村落、較少而稀疏的人口、地方自然的食物;也是反制于城市享樂和消費文化工業的鄉村風俗，即淳樸的民風民情、和睦的鄰里關系、傳統的鄉風制度、親密的宗族聯系、美麗的傳說故事、簡單的生活習慣和儀式;也是逃離于城市高度理性和高效網格化的鄉村景觀，即鄉村風物、風俗與鄉村自然環境相結合形成的各要素相互聯系、協調統一的復合體[32]，包含有別于城市的鄉村生產方式、土地利用方式以及田園牧歌的文化與生活方式。

　　可見，鄉村意象的核心是有別于游客主體所習慣的慣常城市環境的鄉村特性，是現代城市社會發展的產物，同時，隨著現代社會的發展及全球化影響的加深，城市社會發展的均質性不斷增強，致使鄉村旅游的鄉村意象不斷通過與都市差異化呈現出來，正是這種差異化的呈現使其陷入同質化的困境之中，即游客對于鄉村意象元素的體驗變為“不出所料”的一一印證，從而陷入列斐伏爾所指出的：“在都市化的差異空間中，一種看似差異的事物連續不斷地發生。這些差異被都市以一種類似自然的‘冷漠’態度包容，而實際上都市包容的差異是經過改造的——經過統一后的產物”[33]。結果，鄉村實際上就從屬于另一層面的城市化，即鄉村意象的均質化。

　　綜上，鄉村旅游同質化的內涵可以概括為當代鄉村旅游面臨的開發、營銷管理和體驗趨同的現象，表現為鄉村旅游空間的資本化、產品的符號化和意象的均質化，其本質是在消費主義背景下向城市的不斷趨近和統一。

　　二、鄉村旅游同質化的機制解讀

　　在紛繁復雜的鄉村旅游現象中，盡管可依據資源基底、服務對象劃分不同的鄉村旅游形式，同質化的表現也呈現出地域特色、管理形式方面的差異，但需要認識到，在諸多同質化表象下，不管是空間、意象或產品表象，鄉村旅游的同質化最終都表現為鄉村旅游形式走向千篇一律的制度化與現代化，路徑依賴與認知、經濟、治理等方面的多重鎖定固化了鄉村旅游的發展，也導致了鄉村旅游發展路徑的同質化[13]。而這種制度化、現代化是消費主義模式向“城市”的不斷趨近和統一，使鄉村旅游最終會越來越向城市制度框定下的大眾旅游形式轉變。因此，為針對性地提出指導意見，有必要進一步解讀鄉村旅游同質化表象下隱藏的機制。

　　三、鄉村旅游同質化的評價體系構建

　　基于上述關于鄉村旅游同質化內涵的解讀和機制的解析，結合對相關研究以及鄉村旅游發展的梳理，從空間、產品和意象三個維度出發，依據空間維中具體與抽象空間的綜合、產品維中能指與表意的矛盾以及意象維中風情與景觀的綜合建立邏輯框架，并以此為指導，構建鄉村旅游同質化程度的評價指標體系，用于評估、判定和比較某一地區不同鄉村旅游案例或不同地區同類鄉村旅游案例的同質化水平。

　　四、結語

　　本研究以相關研究為基礎，采用文獻研究法，梳理鄉村旅游的發展模式和概念內涵，在此基礎上將鄉村旅游中的“鄉村”解構為空間性、產品性和意象性三重特性，并從這三重特性中所蘊含的同質化表現解構鄉村旅游同質化的內涵，即鄉村旅游發展的過程是逐步走向空間資本化、產品符號化和意象均質化的過程。揭示并闡明了鄉村旅游同質化表象下隱藏的機制，即在消費主義背景下向城市的不斷趨近和統一。

　　其中，空間的資本化歸因于旅游場所的景區化和空間意義的流動化，產品的符號化產生于規劃設計的“符號化”和旅游活動的“展演化”，意象的均質化來源于旅游宣傳的“均質化”和游客預期的刻板化。據此提出一套由空間、產品和意象三個系統以及六個子系統和二十個指標組成的測度鄉村旅游同質化程度的指標體系。這些嘗試性的探索一定程度上豐富了鄉村旅游的理論研究，拓展了同質化概念在鄉村旅游領域的應用范圍。

　　同質化是旅游發展中普遍存在的現象或“問題”，但已有研究往往只是通過產品與產品之間的對比尋找結構、項目方面的相似度來判斷同質化水平或程度[6,9,11,17]。這種單純將鄉村旅游及其附屬物純粹物化為一種旅游“產品”的做法在鄉村旅游快速發展、鄉村振興如火如荼的今天已經不合時宜。

　　因此，需要通過現象學式的哲學思辨和歷史唯物主義視角揭示鄉村旅游同質化的內涵和機制，揭示鄉村旅游同質化在某種程度上反映的是現代生活資本化、城市化的本質，只有這樣，才能構建系統、科學反映鄉村旅游同質化程度的評價指標體系，也才能全面、深入地把握鄉村旅游同質化的現狀和問題及其根源，從而提出并采取針對性的對策和措施克服和緩解同質化問題，促進鄉村旅游可持續發展，并為鄉村振興做出應有的貢獻。

　　本研究試圖從理論上探索具有普適意義的鄉村旅游同質化的內涵、機制和評價指標體系，因此，還需要通過具體的案例調查、評價和分析等研究進一步探索和檢驗其適用性、合理性和實踐價值，尤其需要結合研究案例的實際情況，進一步明確和細化指標層的評價指標及其判定標準和賦分依據，使定量評價和分析成為可能。

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　　作者：許業輝1，2，3，韓磊4，謝雙玉1，2，喬花芳1，2