摘要：構(gòu)建以品牌為核心的競爭力是發(fā)達(dá)國家由制造大國邁向制造強(qiáng)國的共同特征。美國、德國、日本等均從國家層面對制造品牌予以扶持，通過政府有效引導(dǎo)和品牌塑造，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和影響力，逐步在國際上形成良好的品牌聲譽(yù)。

　　關(guān)鍵詞：制造;品牌;戰(zhàn)略

　　0引言

　　在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，品牌已經(jīng)成為工業(yè)乃至國家核心競爭力的象征，但凡制造強(qiáng)國都具有眾多的世界品牌。從世界制造強(qiáng)國的發(fā)展歷程看，構(gòu)建以品牌為核心的競爭力是這些國家由制造大國邁向制造強(qiáng)國的共同特征。而企業(yè)是創(chuàng)造國家競爭力的主導(dǎo)力量，企業(yè)的核心競爭力之一就是品牌競爭力。

　　1“國家制造指數(shù)”排名

　　1.12017年“國家制造指數(shù)”排名

　　2017年3月，德國在線數(shù)據(jù)門戶Statista與德國達(dá)利亞研究中心(DaliaResearch)共同發(fā)布2017年“國家制造指數(shù)”(Made-in-Country-Index,MICI)，將消費(fèi)者對于各國制造的產(chǎn)品的信任程度進(jìn)行排名。該排名基于對52個(gè)國家的4.3萬個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，每個(gè)國家至少有2500人進(jìn)行評(píng)選。參與調(diào)查的產(chǎn)品產(chǎn)自50個(gè)不同的國家和地區(qū)。被調(diào)查者對這些國家和地區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量、安全標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格、獨(dú)特性、設(shè)計(jì)、先進(jìn)科技、真實(shí)性、可持續(xù)性、生產(chǎn)公平性及身份象征等特性進(jìn)行評(píng)選，選出3個(gè)最信任國家的產(chǎn)品[1]。

　　結(jié)果顯示，“德國制造”的得分是100分(滿分)，排名第1位，緊隨其后的是瑞士(98分)，排名第3的是“歐盟制造”(92分)。排名第4至20的國家依次是：英國、瑞典、加拿大、意大利、日本、法國、美國、芬蘭、挪威、荷蘭、澳大利亞、新西蘭、丹麥、奧地利、比利時(shí)、愛爾蘭、西班牙。排名前20的國家中，只有日本是亞洲國家。“中國制造”得分是28分，排在第49名，僅超過伊朗。

　　1.2各國產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象關(guān)鍵詞

　　“國家制造指數(shù)排行榜”調(diào)查主要考察普通消費(fèi)者對各國工業(yè)產(chǎn)品的“印象”，而非對這些產(chǎn)品做質(zhì)量評(píng)比。在調(diào)查中，被調(diào)查者常常被問及三個(gè)問題：①您對產(chǎn)品感覺如何?②您對于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)在過去一年之內(nèi)有什么變化?③哪些特性讓您想到此國家或地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品[1]?圖1顯示了部分國家產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象關(guān)鍵詞。來自德國的產(chǎn)品通常與高質(zhì)量(49%)和高安全標(biāo)準(zhǔn)(32%)的屬性相關(guān)。在全球消費(fèi)者心目中，“德國制造”意味著最好的商品和服務(wù)質(zhì)量，特別是德國的家用電器、家具和消費(fèi)電子產(chǎn)品等。在受訪的52個(gè)國家中，有13個(gè)國家的消費(fèi)者將德國排在第一位。

　　例如在中國，79%被調(diào)查的中國消費(fèi)者認(rèn)為“德國制造”在世界排名第一。來自瑞士的奢侈品在世界各地被認(rèn)為是生活品質(zhì)的象征。除了性價(jià)比之外，瑞士產(chǎn)品幾乎在所有類別中均享有高于平均水平的正面形象，特別是在產(chǎn)品真實(shí)性方面。在公平和可持續(xù)性方面，瑞士產(chǎn)品的得分優(yōu)于德國產(chǎn)品。“歐盟制造”在世界各地都贏得良好的聲譽(yù)，不僅在歐盟消費(fèi)者心目中的地位非常高，歐盟外的消費(fèi)者，如阿根廷消費(fèi)者，也認(rèn)為“歐盟制造”在世界排名第一。

　　“英國制造”在英國(世界排名第1)以及瑞士享有特別積極的形象。在世界另外12個(gè)國家也得到了前3名的評(píng)價(jià)，這些國家近2/3是非歐洲國家，包括墨西哥、加拿大和巴林。其他國家的消費(fèi)者認(rèn)為“英國制造”在可持續(xù)性、公平和價(jià)格方面還需要改進(jìn)。“瑞典制造”的產(chǎn)品優(yōu)勢是質(zhì)量、設(shè)計(jì)和先進(jìn)技術(shù)。瑞典制造不僅得到瑞典本國消費(fèi)者的贊賞(世界排名第1)，也受到挪威等斯堪的納維亞鄰國的喜愛。“加拿大制造”產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)為重視公平的生產(chǎn)和可持續(xù)性，此外代表著高品質(zhì)、先進(jìn)技術(shù)以及符合安全標(biāo)準(zhǔn)。“加拿大制造”特別在大洋洲、亞洲和北美受到熱捧。

　　“意大利制造”在意大利本國(世界排名第1)、阿根廷和韓國(世界排名第2)更被消費(fèi)者看好，消費(fèi)者認(rèn)為“意大利制造”對其產(chǎn)品的真實(shí)性、設(shè)計(jì)及其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)比較重視。“美國制造”“法國制造”“日本制造”并列第8。“美國制造”的優(yōu)勢是質(zhì)量、先進(jìn)的技術(shù)以及設(shè)計(jì)。“法國制造”代表了設(shè)計(jì)、品質(zhì)，使用法國產(chǎn)品一定意義上是生活質(zhì)量的象征。特別在法國的前殖民地國家，“法國制造”是最受歡迎的，例如北非。“日本制造”的產(chǎn)品不僅具有很高的質(zhì)量和最高的技術(shù)水平(53%)，而且還具有特別好的性價(jià)比。

　　所以日本產(chǎn)品幾乎在世界各地都受到同等贊賞。只有中國市場例外，日本對中國的出口相比“日本制造”在其他國家市場的表現(xiàn)是相對較差的。除了歷史原因，也不排除最好的“日本制造”都沒有被進(jìn)口到中國市場。此外，36%的被調(diào)查者認(rèn)為，“中國制造”的性價(jià)比較高，但“中國制造”產(chǎn)品在很多國家還是廉價(jià)商品的代名詞[2]，在2017年“國家制造指數(shù)”50個(gè)國家和地區(qū)中排名倒數(shù)第2，由此看來，“中國制造”品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。

　　2國外對本國品牌的扶持

　　品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為世界各國參與全球競爭的國家戰(zhàn)略，許多國家通過政府有效引導(dǎo)，重視推進(jìn)國家品牌建設(shè)，成功實(shí)現(xiàn)了向制造強(qiáng)國和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)型。美國、德國、日本、韓國在建設(shè)世界知名制造業(yè)品牌方面積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。

　　2.1美國的品牌扶持戰(zhàn)略

　　美國在世界品牌實(shí)驗(yàn)室2017年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中占據(jù)233席，穩(wěn)居品牌大國第一。該排行榜前十名中，9個(gè)是美國品牌，1個(gè)是德國品牌，依次為：谷歌、蘋果、亞馬遜、微軟、臉譜、美國電話電報(bào)、可口可樂、梅賽德斯奔馳、通用電器和麥當(dāng)勞。美國政府并沒有制定具體長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，但以其特有的立法、建立經(jīng)濟(jì)秩序等方式，給予美國品牌巨大保障與發(fā)展空間[3]。

　　(1)完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律體系

　　知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是技術(shù)創(chuàng)新和培育自主品牌的重要手段。美國建立了一整套知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律體系，知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略一直在美國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中扮演著重要的角色。1789年生效的《美利堅(jiān)合眾國憲法》規(guī)定：確保作者和發(fā)明人分別對其著作和發(fā)現(xiàn)在有限時(shí)間內(nèi)的獨(dú)占權(quán)，以促進(jìn)科學(xué)和實(shí)用技術(shù)的進(jìn)步。其后美國頒布了一系列法案，共同組成知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律體系。主要有：《專利法》(1790)、《商標(biāo)法》(1870)、《版權(quán)法》(1790)、《謝爾曼反托拉斯法》和《反不正當(dāng)競爭法案》(1890)、《貝多爾法案》(1980)、《綜合貿(mào)易與競爭法》(1988)、《技術(shù)轉(zhuǎn)移商業(yè)化法案》(2000)、《知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法》(2005)、《打擊假冒制成品法》(2006)、《優(yōu)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)資源與組織法案》(2008)等。

　　其中，《貝多爾法案》明確規(guī)定，政府投入的知識(shí)產(chǎn)權(quán)可以合法授予私人部門，以促進(jìn)其商業(yè)化，這一法案構(gòu)建起政府—大學(xué)—企業(yè)創(chuàng)新體系，使前沿技術(shù)可以迅速轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的商品和品牌[3]。為保證知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的實(shí)施，美國明確了知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理機(jī)構(gòu)，主要有：負(fù)責(zé)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制定和修訂的立法機(jī)構(gòu)——美國國會(huì);負(fù)責(zé)專利和商標(biāo)的審查、登記、文件管理、技術(shù)評(píng)估等事務(wù)性工作的行政主管機(jī)構(gòu)——美國專利商標(biāo)局;涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件、專利侵權(quán)案件的知識(shí)產(chǎn)權(quán)司法機(jī)關(guān)——聯(lián)邦地區(qū)法院和州法院。

　　此外還有負(fù)責(zé)科技政策研究、修正與知識(shí)產(chǎn)權(quán)有關(guān)法案、收集最新的科技資訊等事項(xiàng)的與科技法律有關(guān)的機(jī)構(gòu)等。美國還加強(qiáng)自主品牌在海外市場的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，對國內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法進(jìn)行多次國際延伸，積極謀求將知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)納入多邊貿(mào)易體制，如1988年《綜合貿(mào)易與競爭法》第1303節(jié)的“特殊301條款”，推動(dòng)并達(dá)成世界貿(mào)易組織《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》等。

　　(2)重視對自主品牌產(chǎn)品的采購和保護(hù)

　　美國政府一向重視對自主品牌產(chǎn)品的采購，政府采購對于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤其是新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到極大的促進(jìn)作用。在硅谷形成初期，正是由于美國國防部對尖端電子產(chǎn)品的大量訂單式采購，使許多年輕的高新技術(shù)公司得以生存并在日后發(fā)展壯大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1955年至1963年期間，硅谷半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)35%—40%的營業(yè)額來自政府采購。同時(shí)，美國政府禁止各部門直接從外國公司采購。如果外國公司想?yún)⒓用绹�政府采購，必須在美國設(shè)分公司或在美國尋找代理商。

　　美國特別制定了購買本土品牌的法案。早在1933年，美國聯(lián)邦政府就頒布了《購買美國貨法案》，規(guī)定政府在采購商品時(shí)，應(yīng)優(yōu)先購買美國產(chǎn)品[4]。2009年，奧巴馬政府重新啟用包括“購買美國貨”條款在內(nèi)的大規(guī)模刺激經(jīng)濟(jì)法案，即《美國復(fù)蘇與再投資法案》，要求所有在此法案下的公共建設(shè)項(xiàng)目必須使用美國國內(nèi)生產(chǎn)的鋼鐵和其他工廠制品，以推動(dòng)本土產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。特朗普執(zhí)政一年多來，奉行“美國利益優(yōu)先”準(zhǔn)則，簽發(fā)“買美國貨，雇美國人”行政令，規(guī)定“在守法的前提下，通過聯(lián)邦財(cái)政援助獎(jiǎng)勵(lì)和聯(lián)邦采購條例等條款，最大限度地使用在美國生產(chǎn)的商品、產(chǎn)品和材料”。

　　為保護(hù)美國自主品牌，美國制定并實(shí)施系列傾向性法案，如《無線電法案》(1927年)、《埃克森-弗羅里奧修正案》(1988年)、《伯德修正案》(1993年)、《外國人合并、收購和接管規(guī)定》(1991年)、《外商投資與國家安全法案》(2007年)等，這些法律都是以國家安全的名義阻止外資對美國企業(yè)的并購。此外，美國政府對外國公司并購本土企業(yè)實(shí)施嚴(yán)格審批，尤其注重在跨國并購中保護(hù)自主品牌。美國外國投資委員會(huì)負(fù)責(zé)監(jiān)督與評(píng)估外國投資并購美國企業(yè)，視其對美國國家安全及本土產(chǎn)業(yè)的影響程度，授權(quán)進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，并視情況上報(bào)總統(tǒng)就阻止外資并購做出最后決定。近年來，美國監(jiān)管部門對以美國技術(shù)企業(yè)為收購對象的交易審查更加嚴(yán)格，外資對自主品牌的收購大幅減少。

　　(3)手段多樣的品牌形象塑造

　　首先，全球輸出美國價(jià)值觀和文化。美國不遺余力在國際上宣傳其國家形象，通過好萊塢電影宣傳美國價(jià)值觀，通過肯德基、麥當(dāng)勞等餐飲品牌連鎖企業(yè)宣傳其生活方式，通過互聯(lián)網(wǎng)立體宣傳美國的科技、政治、軍事、文化等。通過價(jià)值觀和文化輸出，美國成功塑造出創(chuàng)新、高技術(shù)、文化引領(lǐng)、高質(zhì)量產(chǎn)品的國家形象，獲得全球消費(fèi)者對美國品牌的認(rèn)可，促進(jìn)美國品牌在世界各國的發(fā)展。

　　其次，美國企業(yè)普遍重視塑造品牌形象，包括產(chǎn)品形象和社會(huì)形象。產(chǎn)品形象是對產(chǎn)品標(biāo)志的設(shè)計(jì)，企業(yè)充分運(yùn)用廣告打響產(chǎn)品知名度，甚至不惜斥巨資做廣告宣傳。社會(huì)形象是指品牌通過非營利的以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會(huì)行為塑造良好的品牌形象。美國企業(yè)十分重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)對品牌社會(huì)形象塑造的作用[5]，通過贊助公益事業(yè)向外界樹立負(fù)責(zé)、積極的企業(yè)公民形象，提升企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值。

　　通用電氣公司(GE)在100多年的發(fā)展中，主要以技術(shù)和質(zhì)量為核心，通過不斷創(chuàng)新研發(fā)和提供質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品形成品牌價(jià)值，且歷年發(fā)布以環(huán)保、科技、創(chuàng)新等為主題的企業(yè)公民報(bào)告，塑造創(chuàng)新、環(huán)保、好公民的品牌形象。蘋果公司在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新聞名，其企業(yè)文化的核心是鼓勵(lì)創(chuàng)新，不斷推出具有特點(diǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品，并致力于打造“非同凡響”的品牌傳播策略。再者，美國還有一批世界頂尖的廣告公司、咨詢公司、行業(yè)研究機(jī)構(gòu)，協(xié)助美國品牌創(chuàng)立和品牌拓展國際市場。麥肯錫、Interbrand、BrandZ、Futurebrand、WorldBrandLab等機(jī)構(gòu)每年對全世界知名企業(yè)進(jìn)行排名，并對外發(fā)布排行榜，影響力很大。

　　同時(shí)，這些公司了解市場趨勢，洞察消費(fèi)者需求，協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌識(shí)別和品牌建設(shè)、推廣和服務(wù)。再次，布局建設(shè)先進(jìn)制造業(yè)集群，作為提升國際競爭力的主要舉措。以生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為例，美國占據(jù)世界近六成生物醫(yī)藥專利，研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)先全球，在2018年全球制藥企業(yè)品牌價(jià)值榜10強(qiáng)中占5強(qiáng)。美國生物醫(yī)藥的世界級(jí)領(lǐng)先地位同其國內(nèi)多個(gè)生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展緊密相關(guān)，波士頓/劍橋、舊金山灣區(qū)、北卡三角研究園等均是久負(fù)盛名的生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。許多州和地區(qū)把生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)作為重要發(fā)展戰(zhàn)略，通過產(chǎn)業(yè)集群的方式推動(dòng)生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在本地區(qū)快速發(fā)展。

　　2.2德國的品牌扶持戰(zhàn)略

　　“德國制造”產(chǎn)品已成為品質(zhì)、品牌的代名詞，其優(yōu)勢并不在于價(jià)格，而在于質(zhì)量、解決問題的專有技術(shù)及優(yōu)秀的售后服務(wù)等。德國始終堅(jiān)持“實(shí)業(yè)立國”發(fā)展戰(zhàn)略，專注于對制造業(yè)的支持，打造出奔馳、寶馬、西門子等眾多知名品牌。

　　(1)將促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展作為基本國策

　　“小而精”是德國制造品牌的基本特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，德國中小企業(yè)占企業(yè)數(shù)量的95%以上，對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率達(dá)到50%[5]。很多中小企業(yè)專注于單一領(lǐng)域，在世界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，是德國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“隱形冠軍”。“隱形冠軍”在規(guī)模上不一定最大，但是在某一領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)水平和品牌力量卻是最強(qiáng)。“隱形冠軍”在消費(fèi)者心中的品牌形象并不是通過廣告、炒作、超強(qiáng)的營銷方案所形成，而是幾十年甚至上百年了解消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)后，為消費(fèi)者量體裁衣式的客戶定位、質(zhì)量為上、親近服務(wù)所形成的。德國是世界“隱形冠軍”數(shù)量最多的國家，“隱形冠軍”是德國制造這一國家品牌得以形成的基礎(chǔ)所在。

　　例如，斯圖加特汽車產(chǎn)業(yè)集群不僅形成戴姆勒、保時(shí)捷和博世三大汽車品牌，更有大量中小型“隱形冠軍”企業(yè)，在電子和發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。將促進(jìn)中小型企業(yè)發(fā)展定為國家最重要的戰(zhàn)略之一是德國政府品牌培育的顯著特點(diǎn)。德國明確規(guī)定“促進(jìn)中小企業(yè)的大力發(fā)展是德國經(jīng)濟(jì)政策和提高國際競爭力的重點(diǎn)”。德國逐步形成以政府部門為龍頭，半官方服務(wù)機(jī)構(gòu)為支撐，各類商會(huì)、協(xié)會(huì)為鏈接，社會(huì)服務(wù)中介為依托的全方位社會(huì)服務(wù)體系，為中小企業(yè)在法律事務(wù)、評(píng)估、會(huì)計(jì)、審計(jì)、公證、招標(biāo)、人才市場、人員培訓(xùn)、企業(yè)咨詢等方面提供全面的服務(wù)。通過立法、政策優(yōu)惠、融資支持等為中小企業(yè)的發(fā)展提供支持，如出臺(tái)《中小企業(yè)促進(jìn)法》《中小企業(yè)增加就業(yè)法》《反對限制競爭法》等，為中小企業(yè)初期出口業(yè)務(wù)提供貸款保險(xiǎn)、定期組織信息發(fā)布和交流會(huì)議、給予參加會(huì)展補(bǔ)貼等扶持政策，支持中小企業(yè)“走出去”。德國經(jīng)濟(jì)技術(shù)部設(shè)有專門的中小企業(yè)局，承擔(dān)促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的任務(wù)。

　　(2)技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新是重中之重

　　德國人認(rèn)為，決定企業(yè)前途命運(yùn)的是研究與開發(fā)，而不是別的不能把握的客觀因素。長期以來，德國企業(yè)高度重視創(chuàng)新活動(dòng)，并為此提供優(yōu)越的條件，營造良好的氛圍。德國研究經(jīng)費(fèi)占國民生產(chǎn)總值2.9%，位居世界前列，總科研經(jīng)費(fèi)的90%都集中在企業(yè)，因此德國企業(yè)研制新產(chǎn)品快速有效。機(jī)械、化工、生物等是德國研發(fā)投入最多的行業(yè)，也是德國國際競爭力最強(qiáng)大的領(lǐng)域。德國在歐洲專利局注冊的專利占28%，遠(yuǎn)超歐洲其他國家，西門子、博世和巴斯夫位居全世界國際專利申請最多的公司行列。

　　與技術(shù)研發(fā)投入相對應(yīng)，成熟的技術(shù)轉(zhuǎn)移體系保障了德國企業(yè)品牌的持續(xù)發(fā)展。與科研體系緊密聯(lián)系是德國技術(shù)轉(zhuǎn)移體系最大的特征和優(yōu)勢。許多科研機(jī)構(gòu)不僅從事技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，而且深入技術(shù)轉(zhuǎn)移、推廣和應(yīng)用。除了各大學(xué)和高等技術(shù)學(xué)院外，還有馬普學(xué)會(huì)、弗勞恩霍夫協(xié)會(huì)、亥姆霍茲聯(lián)合會(huì)、萊布尼茨聯(lián)合會(huì)等世界著名四大科研機(jī)構(gòu)。技術(shù)轉(zhuǎn)移體系的第二大優(yōu)勢是與廣大中小企業(yè)的合作廣泛而深入。德國大多數(shù)中小企業(yè)接受過技術(shù)轉(zhuǎn)移服務(wù)，并且與技術(shù)轉(zhuǎn)移機(jī)構(gòu)保持長期的服務(wù)關(guān)系。此外，技術(shù)轉(zhuǎn)移體系以各領(lǐng)域科學(xué)家和工程師組成的專家團(tuán)隊(duì)為支撐，提供高水準(zhǔn)的服務(wù)。

　　(3)獨(dú)特的“法律—行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)—質(zhì)量認(rèn)證”管理體系

　　德國制造背后是嚴(yán)格的制度建設(shè)。德國建立了一整套獨(dú)特的“法律—行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)—質(zhì)量認(rèn)證”管理體系[6]。德國法律法規(guī)完善，嚴(yán)格規(guī)范企業(yè)行為;在法律法規(guī)基礎(chǔ)上，細(xì)化為數(shù)萬條行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從根本上保證產(chǎn)品質(zhì)量;所有行業(yè)都有嚴(yán)格的監(jiān)督檢測機(jī)構(gòu)，對企業(yè)生產(chǎn)流程、產(chǎn)品規(guī)格、成品質(zhì)量等逐一審核，企業(yè)最終需要拿到認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證結(jié)果。

　　“法律—行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)—質(zhì)量認(rèn)證”管理體系既保證法律法規(guī)的有效實(shí)施，又調(diào)動(dòng)本土企業(yè)間的良性競爭，確保德國產(chǎn)品的高質(zhì)量高品質(zhì)，為“德國制造”一流品質(zhì)保駕護(hù)航。德國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)(DIN)是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)的重要成員，下設(shè)120多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)和3600多個(gè)工作委員會(huì)，制定的標(biāo)準(zhǔn)涉及建筑工程、冶金、裝備、化工、電工、節(jié)能環(huán)保、安全技術(shù)、運(yùn)輸?shù)葞缀跛�有領(lǐng)域。協(xié)會(huì)每年發(fā)布上千個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，約90%的標(biāo)準(zhǔn)成為歐盟乃至全球范圍內(nèi)通用的標(biāo)準(zhǔn)。

　　嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)體系不但約束了企業(yè)的行為，保證了產(chǎn)品質(zhì)量，而且向國際市場傳遞出德國產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的積極信號(hào)。同時(shí)，德國通過獨(dú)立于政府和行業(yè)協(xié)會(huì)以外的認(rèn)證和監(jiān)督機(jī)構(gòu)，建立了公平公正的質(zhì)量認(rèn)證和監(jiān)督體系，對企業(yè)制造流程和產(chǎn)品進(jìn)行檢測，提高產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可靠性，提升產(chǎn)品的國際競爭力。德國技術(shù)監(jiān)督協(xié)會(huì)(TÜV)是世界領(lǐng)先的技術(shù)組織，負(fù)責(zé)監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量并進(jìn)行安全檢查，TÜV標(biāo)識(shí)是質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化的證明。德國技術(shù)監(jiān)督基金會(huì)(TheStiftungWarentest)是一家獨(dú)立商品和服務(wù)測評(píng)機(jī)構(gòu)，通過對產(chǎn)品和服務(wù)的測試比較，提供客觀的分析報(bào)告，在德國及歐洲具有極高知名度和信譽(yù)，半數(shù)以上的德國人在購買重要商品前，會(huì)依據(jù)該機(jī)構(gòu)的測試報(bào)告選擇購買的產(chǎn)品[4]。

　　2.3日本的品牌扶持戰(zhàn)略

　　日本擁有松下、豐田等眾多著名品牌，“精致時(shí)尚”是日本產(chǎn)品的代言詞。做工細(xì)膩、技術(shù)精湛、樣式精美是世界對于日本產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。

　　(1)政府有效引導(dǎo)和推進(jìn)

　　日本工業(yè)品牌發(fā)展過程中政府發(fā)揮主導(dǎo)作用。二戰(zhàn)后，日本絕大多數(shù)企業(yè)依靠模仿國外產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)。1957年，日本通產(chǎn)省制定“好設(shè)計(jì)商品選定事業(yè)”制度改變這一狀況，設(shè)立“G標(biāo)志”鼓勵(lì)日本品牌提高自主設(shè)計(jì)能力，促進(jìn)品牌形象。在政府不遺余力的宣傳推廣和引導(dǎo)下，“G標(biāo)志”成為“高品質(zhì)、高可用性和高穩(wěn)定性”的象征[3]，在日本乃至世界企業(yè)界和消費(fèi)者市場上都具有極高的影響力，大多數(shù)日本品牌都以獲得“G標(biāo)志”作為提升品牌形象的重要途徑，日本民眾也高度認(rèn)可貼有“G標(biāo)志”的商品品牌。

　　日本政府在不同時(shí)期和階段都制定頒布一系列政策推進(jìn)制造業(yè)的發(fā)展，如“傾斜生產(chǎn)”“集團(tuán)化構(gòu)想”、環(huán)境保護(hù)產(chǎn)業(yè)政策等，并通過官產(chǎn)學(xué)研合作創(chuàng)立和發(fā)展新的工業(yè)品牌。在不同行業(yè)也制定相關(guān)扶持政策。在汽車領(lǐng)域，制定《汽車制造事業(yè)法》，直接促進(jìn)日本汽車工業(yè)的快速復(fù)蘇，并為后來的擴(kuò)張奠定基礎(chǔ);在信息技術(shù)領(lǐng)域，對相關(guān)計(jì)算機(jī)企業(yè)提供諸如低息貸款、加大政府投資、鼓勵(lì)民間資本注資、減稅等優(yōu)惠扶持。日本的品牌戰(zhàn)略還被上升到國家戰(zhàn)略的層面。日本政府于2005年、2009年分別發(fā)布《推動(dòng)日本品牌戰(zhàn)略——向世界傳播日本魅力》《日本品牌戰(zhàn)略——促進(jìn)軟實(shí)力產(chǎn)業(yè)發(fā)展》報(bào)告，并設(shè)立專門的政府部門負(fù)責(zé)，募集和挑選具有日本文化特色和地域特色的品牌，為其承擔(dān)部分研發(fā)、宣傳和推廣經(jīng)費(fèi)，提高日本品牌的國際認(rèn)知度。

　　(2)注重細(xì)節(jié)精益求精

　　日本企業(yè)認(rèn)為細(xì)節(jié)是成就產(chǎn)品和企業(yè)的關(guān)鍵，注重細(xì)節(jié)是企業(yè)打造世界知名品牌的關(guān)鍵。例如，豐田在品牌建立過程中積極遵循精益生產(chǎn)(LeanProduction)的理念，強(qiáng)調(diào)通過徹底消除浪費(fèi)以實(shí)現(xiàn)“高品質(zhì)、交貨期短、成本低”的目標(biāo)，尤為注重生產(chǎn)和經(jīng)營管理中的細(xì)節(jié)。在生產(chǎn)方式上，采用整體、規(guī)范、流程化的操作方式，以實(shí)現(xiàn)合理的產(chǎn)品制造和資源節(jié)約;在企業(yè)管理上，從員工著裝、工作時(shí)間、人才培養(yǎng)到企業(yè)文化無處不滲透著精益求精的理念，通過有效管理追求更好的工藝流程、更高的質(zhì)量水平，充分利用資源[5]。在此過程中，企業(yè)通過追求卓越提升整個(gè)生產(chǎn)水平和管理水平，品牌效應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)。如今，精益生產(chǎn)的理念已經(jīng)根植于日本企業(yè)的方方面面。

　　(3)推行全球本地化戰(zhàn)略

　　日本品牌之所以能夠在歐美、亞洲等市場大獲成功，全球本地化戰(zhàn)略的成功實(shí)施是關(guān)鍵。20世紀(jì)50年代末60年代初，索尼、松下、豐田等一批優(yōu)秀日本品牌正式啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)，從早期在海外建立工廠和銷售公司，到后來在歐美、亞洲等海外市場建立本土化研發(fā)中心，本地化戰(zhàn)略不斷深入。豐田于1957年設(shè)立美國豐田汽車銷售公司，開啟國際化之路。20世紀(jì)80年代開始，豐田大舉推進(jìn)國際化戰(zhàn)略，在美國、英國、捷克、中國等建立合資工廠。豐田已在全球28個(gè)國家和地區(qū)擁有54個(gè)制造基地，在歐洲、美國、中國等地建有多個(gè)不同功能的研發(fā)中心，在多個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)本地化研發(fā)和生產(chǎn)，開發(fā)符合當(dāng)?shù)匦枨蟮膶Ｓ密囆汀?/p>

　　此外，豐田汽車產(chǎn)業(yè)區(qū)域集中特征明顯，豐田在國際化發(fā)展中也十分注重相關(guān)配套廠商的集群化設(shè)置，對日系車企在世界各地的發(fā)展尤其是對于車輛生產(chǎn)成本的控制有重要作用。2016年公司全球收入達(dá)2471億美元，其中海外收入占比高達(dá)75%[7]。松下于20世紀(jì)60年代初啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)，如今超過50%收入來自海外，以亞洲、歐美為主要出口地區(qū)。2016年底，松下在全球范圍擁有495家子公司，91家聯(lián)營公司，若干海外研發(fā)中心、部分產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)本地化研發(fā)、制造和銷售[7]。索尼于20世紀(jì)50年代末啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)，已在全球140多個(gè)國家和地區(qū)建立分/子公司和工廠，70%的收入來自海外[7]。公司在海外市場建立本土化團(tuán)隊(duì)，給予本土團(tuán)隊(duì)營銷、廣告等方面充分的自主經(jīng)營權(quán)，有效提高對當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜ざ群头磻?yīng)速度。

　　2.4韓國的品牌扶持戰(zhàn)略

　　韓國于2001年建立世界一流品牌發(fā)掘與培育制度，2009年成立國家品牌委員會(huì)，目的是在最短時(shí)間內(nèi)培育更多全球一流品牌和企業(yè)。(1)奉行“身土不二”的行為規(guī)則身土不二，原本是“韓國農(nóng)協(xié)”20世紀(jì)60年代提出的一個(gè)口號(hào)，意為“韓國土地上生產(chǎn)的東西最適合韓國人的體質(zhì)”，目的是號(hào)召國民消費(fèi)本國的農(nóng)產(chǎn)品。隨著時(shí)代的發(fā)展，“身土不二”被不斷賦予新的內(nèi)涵，從最初的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)發(fā)展到各個(gè)行業(yè)之中。韓國人已將購買國貨作為自己的第一選擇，國產(chǎn)品牌使用量達(dá)90%之多，國外產(chǎn)品僅占10%。當(dāng)代韓國人將“身土不二”理解為“生長在這塊土地上的人和土地是不能分離的[3]”，并逐漸演變?yōu)橐环N支持國產(chǎn)品牌、支持本民族本土經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、維護(hù)國家和民族利益的愛國精神。這種愛國精神體現(xiàn)在韓國民眾生活的各個(gè)方面，韓國企業(yè)已經(jīng)深入人們的生活。

　　(2)政府積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)民族品牌的發(fā)展韓國在2001年著手培育韓國企業(yè)出口國家隊(duì)計(jì)劃——“世界一流品牌發(fā)掘與培育制度”。根據(jù)該制度，政府每年舉辦兩次相關(guān)評(píng)選，選拔躋身世界前5名、出口規(guī)模在500萬美元以上、國際市場占有率在10%以上的韓國企業(yè)，以及未來3年內(nèi)有可能達(dá)到這一水準(zhǔn)的“新一代世界一流品牌”。對于入選的企業(yè)，韓國政府以產(chǎn)業(yè)資源部部長的名義頒發(fā)韓語、英語認(rèn)證書，用于國內(nèi)外品牌營銷活動(dòng)。截至2010年，該計(jì)劃培育出總計(jì)1000種世界一流產(chǎn)品。

　　2006年，韓國產(chǎn)業(yè)資源部根據(jù)內(nèi)外貿(mào)環(huán)境分析，發(fā)布《利用國家品牌增強(qiáng)出口產(chǎn)品競爭力對策》，包括：設(shè)立國家品牌管理總部，制定“韓國品牌路線圖”;開發(fā)韓國溢價(jià)(KoreaPremium)象征，支援出口企業(yè)在海外開展?fàn)I銷活動(dòng);重點(diǎn)扶植世界一流品牌、電子貿(mào)易、新一代增長動(dòng)力產(chǎn)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)出口產(chǎn)品及品牌的高附加值。2009年，成立“韓國國家品牌委員會(huì)”。該委員會(huì)由時(shí)任韓國總統(tǒng)李明博提出，目的是通過調(diào)動(dòng)品牌資源，提高韓國的國家形象和國際地位[8]。

　　委員會(huì)下設(shè)企劃、國際合作、企業(yè)和信息、文化觀光、全球市民等5個(gè)分科委員會(huì)，幫助企業(yè)開發(fā)全球性自主品牌。在戰(zhàn)略實(shí)施上，通過傳遞人民喜歡、信賴、支持的內(nèi)容來展現(xiàn)韓國形象;在任務(wù)部署上，不僅注重形象宣傳，更與世界分享國家的文化理念。在商業(yè)方面，委員會(huì)制定相關(guān)政策，將擁有尖端技術(shù)和優(yōu)秀設(shè)計(jì)的產(chǎn)品評(píng)選為“大韓民國名品”，在海外市場進(jìn)行積極宣傳，更與世界分享國家的文化理念。在商業(yè)方面，委員會(huì)制定相關(guān)政策，將擁有尖端技術(shù)和優(yōu)秀設(shè)計(jì)的產(chǎn)品評(píng)選為“大韓民國名品”，在海外市場進(jìn)行積極宣傳，以提高外界對韓國品牌的認(rèn)知度。2009年首批評(píng)選出的“大韓民國名品”包括起亞汽車、現(xiàn)代汽車、三星電子、樂金(LG)電子、樂扣樂扣等16個(gè)品牌。委員會(huì)對獲評(píng)“大韓民國名品”的產(chǎn)品在其外包裝粘貼統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，提升韓國產(chǎn)品的信譽(yù)度。

　　3結(jié)語

　　國外制造品牌的成長和發(fā)展路徑，可以概括為三點(diǎn)：一是從國家層面制定品牌戰(zhàn)略，通過政府有效引導(dǎo)和品牌塑造，逐步在國際上形成良好的品牌聲譽(yù);二是企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量和影響力，激發(fā)品牌活力，不斷增強(qiáng)國際競爭優(yōu)勢;三是打造產(chǎn)業(yè)集群，促使制造品牌集聚、孵化運(yùn)營和推廣輻射。制造品牌的建立不是一朝一夕就可以完成的，需要長時(shí)間的積累和培養(yǎng)。制造業(yè)發(fā)達(dá)國家均結(jié)合本國實(shí)際，在制度和政策上對制造品牌的培育和推廣給予長期支持，值得“中國制造”品牌建設(shè)借鑒。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]Statista.Made-In-Country-Index(MICI)2017[EB/OL].(2017-03-22)[2018-06-08].

　　[2]德國熱線.各國產(chǎn)品形象調(diào)查[EB/OL].(2017-10-06)[2018-05-29].

　　[3]錢明輝,譚新政.2016中國品牌發(fā)展報(bào)告——中國百年品牌發(fā)展比較[M].北京:知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社,2016

　　品牌論文投稿刊物：《中國質(zhì)量與品牌》(月刊)由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局主管，中國技術(shù)監(jiān)督情報(bào)協(xié)會(huì)主辦。《中國質(zhì)量與品牌》雜志，以“傳播先進(jìn)質(zhì)量理念，引領(lǐng)卓越品牌實(shí)踐”為宗旨。設(shè)有：封面特寫、名人專訪、獨(dú)家報(bào)道、名牌視窗、專家論壇、質(zhì)量平臺(tái)、中國制造、跨越壁壘、企業(yè)動(dòng)態(tài)、新品推介、陽光315網(wǎng)產(chǎn)品采購指南等欄目。