摘 要：鄉(xiāng)村文化具有歷史、文化、經(jīng)濟、生態(tài)等多重價值，需要通過利用來保護(hù)、在保護(hù)中利用，實現(xiàn)活態(tài)傳承。發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)既是鄉(xiāng)村振興的重要力量，也是鄉(xiāng)村文化活態(tài)傳承的重要路徑。而鄉(xiāng)村文化旅游所蘊含的情感要素與"地方”有著緊密聯(lián)結(jié)。以人文地理學(xué)的地方理論為基礎(chǔ)，通過理論模型構(gòu)建與案例研究的方法，分析鄉(xiāng)村文化的地方品牌建構(gòu)模式和基于地方品牌建構(gòu)的旅游活化路徑，并以古徽州呈坎村的風(fēng)水文化資源作為案例進(jìn)行解析。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：①鄉(xiāng)村文化的地方品牌建構(gòu)以文化原真性為核心，以地方性知識、地方依賴與地方認(rèn)同為多輪驅(qū)動，激活地方依戀、重塑地理想象，實現(xiàn)地方品牌建構(gòu)。②基于地方品牌建構(gòu)，鄉(xiāng)村文化的旅游活化正是使扎根鄉(xiāng)村本地的原真性文化在旅游產(chǎn)業(yè)中流動起來，以文化原真性為起點，通過文化消費、去地方化、文化再生產(chǎn)、再地方化的節(jié)點形成循環(huán)路徑。

　　關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;旅游活化;地方品牌;鄉(xiāng)村文化;鄉(xiāng)村振興

　　文化振興是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容之一，正如習(xí)近平同志強調(diào)的，“鄉(xiāng)村振興，既要塑形，也要鑄魂”。作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不可或缺的文化保障，鄉(xiāng)村人文資源具有歷史、文化、經(jīng)濟、生態(tài)等多重價值，需要通過利用來保護(hù)、在保護(hù)中利用，實現(xiàn)活態(tài)傳承。“活化”的提出是源于文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承理念。旅游系統(tǒng)與鄉(xiāng)村地域系統(tǒng)間具有耦合聯(lián)動、內(nèi)聯(lián)外通、互促共融的關(guān)系[1]，進(jìn)行旅游開發(fā)是鄉(xiāng)村文化的活化方式之一，文旅產(chǎn)業(yè)也是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要選擇。

　　雖然鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品與業(yè)態(tài)已經(jīng)愈發(fā)豐富，但在當(dāng)前全球化、現(xiàn)代化與城市化的大背景之下，“懷舊”情感在人們的生活與消費中正愈發(fā)突出，因此在鄉(xiāng)村度假、鄉(xiāng)村康養(yǎng)、鄉(xiāng)村研學(xué)等眾多鄉(xiāng)村旅游類型之中，以鄉(xiāng)村人文資源為基礎(chǔ)、體現(xiàn)“鄉(xiāng)愁”等懷舊要素的鄉(xiāng)村文化旅游尤其重要。鄉(xiāng)村文化旅游所蘊含的情感要素與“地方”有著緊密聯(lián)結(jié)。“地方”是地理學(xué)的重要概念，著重從人的主觀層面來認(rèn)識和理解人地關(guān)系，承載著特定的人、物和事件，是集體記憶形成的空間，既具備一種相對“永恒”的性質(zhì)，又在全球化和城市化等外部因素驅(qū)動下具有流動變化的意義，鄉(xiāng)村文化的旅游活化勢必要依靠基于地方的品牌建設(shè)。

　　RobertGovers在2011年提出要重視對“地方品牌”的認(rèn)識和思考[2]，地方品牌建設(shè)即地方品牌價值管理，涉及著認(rèn)同概念，但“地方”理論遠(yuǎn)非僅關(guān)乎旅游議題，而“認(rèn)同”概念也涉及原住民、文化、遺產(chǎn)、符號等眾多內(nèi)容，因此“地方品牌建構(gòu)”并不等同于旅游目的地品牌營銷[3]，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的地方品牌建構(gòu)關(guān)系著鄉(xiāng)村地方文化符號的生產(chǎn)。在經(jīng)濟全球化背景下，地方品牌競爭已變得愈發(fā)重要，各地區(qū)都需要通過挖掘地方性的歷史文化來吸引投資和吸引游客[4-5]。鄉(xiāng)村文化的活態(tài)傳承也要適應(yīng)經(jīng)濟全球化背景，重視鄉(xiāng)村地方品牌建構(gòu)，通過充分挖掘和利用地方性要素來進(jìn)行鄉(xiāng)村文化的旅游活化。雖然鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游都已得到越來越多的關(guān)注，但目前我國學(xué)界鮮少有從地方理論探討鄉(xiāng)村人文資源旅游活化的研究。鑒于此，本研究以人文地理學(xué)的地方理論為基礎(chǔ)，分析鄉(xiāng)村文化的地方品牌建構(gòu)模式，以及基于地方品牌建構(gòu)的旅游活化路徑，并以古徽州呈坎村的人文資源作為案例進(jìn)行解析，旨在通過旅游活化的方式進(jìn)一步激活鄉(xiāng)村人文資源，力圖為鄉(xiāng)村文化的活態(tài)傳承提供理論參考。

　　1 理論基礎(chǔ)

　　1.1 旅游活化“活化”概念

　　起源于生物學(xué)和化學(xué)領(lǐng)域，后被人文社會科學(xué)借鑒引入文化遺產(chǎn)研究領(lǐng)域。在眾多活化模式中，“旅游活化”是呈現(xiàn)文化景觀、促進(jìn)原真性文化可持續(xù)發(fā)展的最佳活化方式，是對旅游資源更新、再生、可持續(xù)等內(nèi)涵的深化和拓展[6]。文化遺產(chǎn)的旅游活化被劃分為三種基本范式[7]：一種是客觀主義的活化模式，即博物館模式;另一種是建構(gòu)主義的活化模式，即實景再現(xiàn)模式;再一種是述行主義的活化模式，即舞臺化表現(xiàn)模式。具體到鄉(xiāng)村語境下，通過旅游進(jìn)行鄉(xiāng)村文化活化的內(nèi)涵是將鄉(xiāng)村人文資源轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的保護(hù)與再利用。鄉(xiāng)村文化的旅游活化本質(zhì)是在保存?zhèn)鹘y(tǒng)文化要素的同時構(gòu)建新的經(jīng)濟功能[8]，以代替對鄉(xiāng)村文化的靜態(tài)標(biāo)本式保護(hù)。而地方性是鄉(xiāng)村文化的重要特點，鄉(xiāng)村文化旅游活化的目的就是充分延續(xù)和激活鄉(xiāng)村文化的地方性特色，開發(fā)鄉(xiāng)村地方性的異質(zhì)化文化旅游產(chǎn)品、推動鄉(xiāng)村地方文化的保護(hù)與振興。

　　1.2 地方品牌建構(gòu)

　　作為學(xué)術(shù)概念，“地方”先是在 1947 年被提出[9]，到1970年代被段義孚等人文地理學(xué)者正式確立為探討人地關(guān)系的重要概念[10]，隨后又依次衍生出地方認(rèn)同、地方感、地方依賴等概念。地方的內(nèi)涵是關(guān)于主體(人)、客觀環(huán)境(地方)、地方活動(行為)三者相互作用的結(jié)果[11]，其尺度彈性覆蓋著某具體的地點區(qū)位和抽象的(如歷史、社會、文化等)地方生態(tài)[12]。

　　通過主體的能動作用，人地關(guān)系在地方活動中得到不斷整合。地方的地理文脈在積淀后構(gòu)成地方性，是地域地理現(xiàn)象的表征。而一個地方賦予人的體驗便是地方感。廣義的地方感是指關(guān)于個體(及群體)和地方之間的聯(lián)系，包括指涉心理情感依附與滿足的根植性，及指涉社會身份建構(gòu)和認(rèn)同形成的地方感[13];狹義的地方感則是由地方固有的特性(地方性)和人們對地方的情感(地方依戀)組成。目前學(xué)界有關(guān)地方感的研究維度通常被劃 分 為 地 方 依 戀(place attachment)、地 方 依 賴(place dependence)、地方認(rèn)同(place identity)三者的并列或包含[14-15]。

　　在旅游語境中，旅游者與地方的關(guān)系是旅游體驗的本質(zhì)基礎(chǔ)[16]，地方即是旅游體驗的情感交換中心。旅游行為的目的是獲得具有地域差異的異域體驗[17]，而地域差異的本質(zhì)即是地方性。旅游者對某一地方的地方感的形成受到個人因素、物理環(huán)境因素、社會環(huán)境因素的共同影響。從文化地理學(xué)與經(jīng)濟地理學(xué)來說，地方性建設(shè)是全球化趨勢下旅游業(yè)發(fā)展的重要元素，地方感也是體驗經(jīng)濟背景下旅游研究的重點內(nèi)容，地方理論對旅游資源的開發(fā)與保護(hù)、規(guī)劃與管理，都具有重要意義，為鄉(xiāng)村文化的旅游活化提供了重要理論視角。鄉(xiāng)村地方性的營造與地方性重構(gòu)都能夠通過鄉(xiāng)村地方品牌建構(gòu)加以實現(xiàn)[18]。

　　在旅游研究中，“地方品牌”也曾被等同于“旅游目的地品牌”，但地方營銷與地方品牌之間有著明確區(qū)分[19]，地方品牌并不是一種商業(yè)性標(biāo)識或口號，而是地方認(rèn)同的某種表述、以及構(gòu)建出的內(nèi)部和外部形象[20-21]。地方品牌的生成需要依附于具備傳統(tǒng)性和地方性的地域空間之中[22]，其核心是地方符號的生產(chǎn)及傳播[23]，鄉(xiāng)村文化的地方品牌建構(gòu)也就是在旅游活化中“地方”的符號化過程。

　　2 模型構(gòu)建

　　2.1 多輪驅(qū)動下的地方品牌建構(gòu)

　　在外部的全球化與城市化背景下，鄉(xiāng)村人文資源的地方品牌建構(gòu)以文化原真性為核心，以地方性知識、地方依賴、地方認(rèn)同為多輪驅(qū)動。文化原真性的內(nèi)涵來自 MacCannell 引入旅游研究的本真性概念[24]，可以視為地方性的核心要素。以段義孚對地方的概念分類來說，鄉(xiāng)村對外來游客而言是一種公共符號(public symbols)，在現(xiàn)代性的旅游競爭中表達(dá)著地方性魅力;對于本地原住民而言則是呵護(hù)場所(sense of place)，是當(dāng)?shù)鼐用袷来�生活棲居的家園，寄存著地域共同體內(nèi)的集體記憶、連結(jié)著人與地方的情感。

　　鄉(xiāng)村在公眾符號意義上的吸引力引擎來源于呵護(hù)場所意義上的文化原真性，例如傳統(tǒng)民居、餐飲、節(jié)慶儀式、以及浣洗或耕作等生活生產(chǎn)場景，這些資源的核心都是鄉(xiāng)村的地方原真性文化。鄉(xiāng)村文化的地方品牌建構(gòu)正是對以人為能動主體的文化原真性的激活和更新。鄉(xiāng)村人文資源的文化原真性核心也投射在地方性知識、地方依賴、地方認(rèn)同上。由于地方是“日常生活經(jīng)驗的特別場所”，鄉(xiāng)村原住民的生產(chǎn)生活經(jīng)驗與地方性知識(local knowledge)互為一體。

　　地方性知識的概念或被認(rèn)為是鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)厝粘Ｉ�產(chǎn)生活中使用的具體知識、或被認(rèn)為是鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐闹�識觀念而非具體知識[25]，具有生態(tài)、文化、教育等價值，承載著當(dāng)?shù)卦�住民的價值觀念，包含著當(dāng)?shù)卦�住民對自然的認(rèn)識和信仰，為鄉(xiāng)村人文資源的地方品牌建構(gòu)提供文化后盾。而地方依賴(place depen⁃dence)在概念上是指個體對地方產(chǎn)生的功能依賴和行為忠誠[26]，鄉(xiāng)村原住民對長期生活的當(dāng)?shù)赜兄��?jīng)濟與情感依賴，這種地方依賴為鄉(xiāng)村文化的地方品牌建構(gòu)提供生活生產(chǎn)基礎(chǔ)。以地方依賴為基礎(chǔ)的地方認(rèn)同(place identification)則是指個體或群體通過地方來建構(gòu)自身的位置與角色[27]。

　　從鄉(xiāng)村內(nèi)部視點而言，地方認(rèn)同既體現(xiàn)了人們對地方的情感依戀[28]，又超過情感依戀的意義，是態(tài)度、思想、行為傾向的集合體[29];從鄉(xiāng)村外部視點而言，地方認(rèn)同也反映著地方意象與外來游客自我概念的重要聯(lián)系[30]，為鄉(xiāng)村文化的地方品牌建構(gòu)提供著情感和精神力量。以文化原真性為核心，外在的全球化背景使鄉(xiāng)村的地方文化不斷與外界交流與融合，使地方記憶和傳統(tǒng)被重新定義。地方依賴以強調(diào)主體與地方的功能性依戀激活著鄉(xiāng)村的文化原真性，地方認(rèn)同以強調(diào)主體與地方的情感性依戀激活著鄉(xiāng)村的文化原真性，并且主體對鄉(xiāng)村的功能性依戀加強著對地方產(chǎn)生情感上的認(rèn)同。而地方性知識以鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活實踐激活著文化原真性，影響著地方依賴、被情感上的地方認(rèn)同所鞏固。

　　多輪驅(qū)動因素彼此聯(lián)動，共同形成地方依戀(place attachment)與地理想象 (geographical Imagina⁃tion)，進(jìn)而促成鄉(xiāng)村文化的地方品牌建構(gòu)，地方依戀是人與地方之間的情感聯(lián)結(jié)。從鄉(xiāng)村內(nèi)部視點來說，原住民是鄉(xiāng)村地方的“塑造者”角色，以自身在鄉(xiāng)村的長期居住生產(chǎn)著“家”的意義[31]，其對家園的地方依戀激活著鄉(xiāng)村地方的情感內(nèi)涵，支撐著鄉(xiāng)村地方的文化傳承;從鄉(xiāng)村外部視點來說，游客在鄉(xiāng)村旅游活動中寄托著鄉(xiāng)愁情懷，投射著對自身日常生活與工作世界的“逃離”，也蘊含著對鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐?ldquo;家”想象的向往。而被文化原真性驅(qū)動形成的地理想象是人地關(guān)系中主客角色的互動，也是地方品牌建構(gòu)的重要具象化表征。游客對鄉(xiāng)村的地理想象既關(guān)系著在鄉(xiāng)村地方性知識、地方依賴與地方認(rèn)同作用下的地方歷史文化和集體記憶，也關(guān)系著游客自身的知識素養(yǎng)和過往經(jīng)歷。圍繞著文化原真性核心，地方依戀在情感價值上推動并影響著鄉(xiāng)村的地方品牌建構(gòu)，地理想象在使用價值上推動和影響著鄉(xiāng)村的地方品牌建構(gòu)。

　　2.2 基于地方品牌建構(gòu)的旅游活化路徑

　　“地方”是一種“實體”(entity)，通常具有一個名稱，具有相對的“穩(wěn)定性”或“永恒性”[32]。地方性的形成雖然是歷史積淀的過程，但與時間和空間一樣，也是一種社會建構(gòu)，以過程哲學(xué)來說，“地方”和“時空”一樣處于不斷的建構(gòu)過程之中，被過程所定義、因過程而改變，其“穩(wěn)定性”是暫時的。因此，鄉(xiāng)村文化的旅游活化會在外在的全球化和城市化背景與內(nèi)在的多輪驅(qū)動作用下，通過依靠地方依戀與地理想象的地方品牌建構(gòu)，發(fā)生去地方化與再地方化的循環(huán)。

　　概括來說，鄉(xiāng)村文化的旅游活化以文化原真性為起點，通過文化消費、去地方化、文化再生產(chǎn)、再地方化四個節(jié)點形成基于地方品牌建構(gòu)的循環(huán)路徑。①文化原真性。對應(yīng)文化遺產(chǎn)旅游活化的三種基本范式，鄉(xiāng)村文化的旅游活化要針對鄉(xiāng)村地方性的生產(chǎn)方式和生活方式，采用建構(gòu)主義的活化模式，對鄉(xiāng)土性文化進(jìn)行實景再現(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上配合一定的述行主義活化模式，對鄉(xiāng)村民俗節(jié)慶等活動進(jìn)行適度的舞臺化表現(xiàn)。

　　無論是實景再現(xiàn)還是舞臺化表現(xiàn)，其本質(zhì)都是從鄉(xiāng)村文化的文化原真性出發(fā)。②文化消費。體驗性是旅游消費的基本屬性[33]，鄉(xiāng)村文化旅游是一個體驗地方、消費地方的過程，也正是一種文化消費，即通過地方實踐和體驗性活動，消費基于鄉(xiāng)村地方性的原真性文化。鄉(xiāng)村文化在地方品牌建構(gòu)中包括物質(zhì)與非物質(zhì)兩種形態(tài)，鄉(xiāng)村文化的旅游活化在文化消費節(jié)點上也包括物質(zhì)與非物質(zhì)兩個層面，物質(zhì)化層面是指觀光鄉(xiāng)村民居和其他建筑、購買代表鄉(xiāng)村文化的生產(chǎn)器具、傳統(tǒng)服飾、特色餐飲、農(nóng)作物、手工藝品等;非物質(zhì)層面是指觀賞或參與鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的節(jié)慶儀式、歌舞表演等。兩個層面都涉及著鄉(xiāng)村的地方性知識、地方認(rèn)同與地方依賴，喚醒著鄉(xiāng)村的地方依戀，完善著鄉(xiāng)村的地理想象。

　　③去地方化。在外部的全球化和城市化驅(qū)動下，市場和資本權(quán)力對地方的滲透會 使 地 方 失 去“ 真實”、失去“固定的位置”，地方的真實性與特 質(zhì) 性 開 始 遭 到 破壞，趨向于“無地方”化[34]，由內(nèi)生性和永恒性轉(zhuǎn)向關(guān)系化和動態(tài)化。去地方化(de⁃localization)在鄉(xiāng)村文化的旅游活化中覆蓋著當(dāng)?shù)鼐幼　⒎�裝、語言等多個方面。例如，在居住問題上，城市游客在鄉(xiāng)村文化旅游中對宜居性的要求與保留“異域文化”原真性體驗的需求相結(jié)合，驅(qū)使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的旅店和民宿更加現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化;在服裝和餐飲問題上，外來游客攜帶的外部文化對鄉(xiāng)村原住民帶來了一定的沖擊，也產(chǎn)生著相互的文化溝通與融合;在語言問題上，鄉(xiāng)村原住民與外來游客的交流需求驅(qū)使著鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐恼Z言更加多元化或標(biāo)準(zhǔn)化，普通話的普及程度相對提高，甚至年輕一代的原住民也開始學(xué)習(xí)外語等。

　　去地方化現(xiàn)象使鄉(xiāng)村原本的日常生活與旅游活動的邊界開始模糊甚至消失。④文化再生產(chǎn)。鄉(xiāng)村文化的旅游活化的去地方化導(dǎo)致文化的再生產(chǎn)。文化再生產(chǎn)是多輪驅(qū)動下各種文化力量相互作用的結(jié)果，一方面是鄉(xiāng)村在旅游開發(fā)中面臨大量游客和經(jīng)營商的涌入，伴隨而來的便是外來文化和商業(yè)文化的涌入;另一方面是旅游活化中的景觀制造現(xiàn)象將鄉(xiāng)村地方性的文化符號塑造為可供旅游消費的旅游吸引物，以借名、挪用、植入等方式進(jìn)行對鄉(xiāng)村實物、場景、儀式的主題還原，對鄉(xiāng)村文化脈絡(luò)進(jìn)行符號編碼等[35]。

　　在文化再生產(chǎn)節(jié)點上，鄉(xiāng)村地方化的原生態(tài)文化語境被融入消費社會背景下的旅游開發(fā)，發(fā)生基于地方的文化重構(gòu)，構(gòu)建出“鄉(xiāng)村文化+”的文旅融合產(chǎn)業(yè)模式。⑤再地方化。去地方化過程是鄉(xiāng)村文化的旅游活化的節(jié)點而非終點。去地方化的發(fā)生意味著“地方”受到外部全球化和城市化的影響而不可避免的處于流動之下，但再配合多輪驅(qū)動因素的不斷做功，“地方”在去地方化的現(xiàn)象中會發(fā)生再地方化。在再地方化過程中，外來的或標(biāo)準(zhǔn)化的意識融入鄉(xiāng)村本地的地方化的意識，新的鄉(xiāng)村地方性與地方感被生產(chǎn)與再生產(chǎn)。鄉(xiāng)村文化的旅游活化路徑中再地方化也與文化消費緊密相關(guān)，是旅游場域運行中的文化重構(gòu)，一方面使重塑的地方性與地方感形成新的地理想象，另一方面也不斷激活著鄉(xiāng)村的地方依戀，共同推動鄉(xiāng)村文化的活態(tài)傳承。

　　旅游活化對鄉(xiāng)村文化的活態(tài)利用是具有經(jīng)濟性和商品性的。商品化意味著適應(yīng)市場需求，也就不可避免地意味著一定程度的去地方化，但鄉(xiāng)村文化的旅游活化中的文化原真性是可協(xié)商的原真性[36]，旅游開發(fā)中的商品化并不一定會破壞其鄉(xiāng)村的文化原真性、并可能會添加新的意義，也就是在適應(yīng)旅游市場需求中發(fā)生再地方化，形成一種去地方化與再地方化的循環(huán)。概括而言，在旅游活化的路徑循環(huán)中，鄉(xiāng)村文化的文化原真性經(jīng)歷著一種“破壞性創(chuàng)新”，配合著地方性知識、地方依賴、地方認(rèn)同的多輪驅(qū)動，不斷重塑著地理想象、不斷激活著地方依戀。

　　3 案例分析：呈坎村文化資源的旅游活化

　　3.1 案例選擇與研究方法

　　古徽州六縣之一的呈坎村是中國歷史文化名鎮(zhèn)，本研究以呈坎村文化資源的旅游活化作為案例，通過實地考察結(jié)合文獻(xiàn)研究法，對呈坎鄉(xiāng)村文化基于地方品牌建構(gòu)的旅游活化路徑進(jìn)行解析。呈坎村隸屬安徽省黃山市徽州區(qū)呈坎鎮(zhèn)，其歷史可追溯至唐朝末年，集古村生活、宗祠文化、徽商文化等元素于一體，濃縮地再現(xiàn)著古徽州文化，尤其以風(fēng)水文化為特色，享有“中國風(fēng)水第一村”之名。呈坎通過旅游開發(fā)活化利用著自身的鄉(xiāng)村人文資源，其旅游開發(fā)始自1990年代。2001年時，當(dāng)?shù)卣�府與呈坎八卦村旅游有限公司簽署了開發(fā)協(xié)議;2006年，旅游開發(fā)公司開始修建水口園林，當(dāng)年呈坎接待游客約 10 萬人次，旅游經(jīng)濟總收入約1 200 萬元;2015 年，呈坎村已接待游客 91.6 萬人次，旅游綜合收入超 1.5 億元[37];據(jù) 2016 年呈坎鎮(zhèn)政府的工作報告顯示，當(dāng)年呈坎共接待游客超過100 萬人次、旅游綜合收入達(dá) 2 億元。羅東舒祠和水口園林常被認(rèn)為是呈坎村最具代表性的鄉(xiāng)村文化旅游景觀。

　　3.2 地方品牌建構(gòu)

　　呈坎被譽為“中國風(fēng)水第一村”，其鄉(xiāng)村人文資源的文化原真性突出著風(fēng)水文化要素。呈坎在鄉(xiāng)村布局上采用了《易經(jīng)》八卦風(fēng)水理論，詮釋著天地萬物相生相克的理念，村落在位置上符合“負(fù)陰抱陽，背山面水”的傳統(tǒng)風(fēng)水觀念，西部主峰山體高大，為人居空間營造出安全的背靠環(huán)境，北部和南部則為次峰，為風(fēng)水學(xué)中對村落具有一定庇護(hù)作用的“青龍、白虎砂山”。不僅是保存相對完整的古村落形態(tài)體現(xiàn)著風(fēng)水文化的影響，“呈坎”之命名也受到《易經(jīng)》的“陰(坎)陽(呈)二氣統(tǒng)一、天人合一”的影響。風(fēng)水文化在呈坎的鄉(xiāng)村人文資源里占據(jù)重要位置，以風(fēng)水文化為特色的民居建筑和引申的生活生產(chǎn)習(xí)俗都是呈坎旅游開發(fā)的重要元素，這種文化原真性成為呈坎村地方品牌構(gòu)建的核心。

　　風(fēng)水文化要素與呈坎原住民的生產(chǎn)生活緊密相關(guān)，密切聯(lián)系著呈坎的地方性知識，例如根據(jù)八卦風(fēng)水學(xué)原理，圓形或弧形的墻壁之間的沖煞最小，因此呈坎很多小巷的墻壁都建造出了弧形。以風(fēng)水理論為核心的文化原真性也聯(lián)系著呈坎當(dāng)?shù)氐牡胤揭蕾嚺c地方認(rèn)同，例如呈坎村舊時漢族宅院外或街衢巷口建筑的小石碑上，或尤其是在丁字路口等路沖處被稱為兇位的墻上，常可見到“泰山石敢當(dāng)”的刻字，還常有獅首、虎首等淺浮雕，這是源于漢族民間驅(qū)邪、禳解的習(xí)俗，從內(nèi)涵上體現(xiàn)的則是“保平安，驅(qū)妖邪”，形成了呈坎原住民生產(chǎn)生活平安順?biāo)斓奈镔|(zhì)性和精神性地方依賴。而以風(fēng)水理論為核心的這些習(xí)俗在呈坎的普遍性正形成了呈坎村的一種地方認(rèn)同。進(jìn)而體現(xiàn)著風(fēng)水文化的水口園林、“石敢當(dāng)”碑刻等鄉(xiāng)村人文資源激活著呈坎村的地方依戀，并構(gòu)成或完善關(guān)于呈坎的地理想象。

　　3.3 旅游活化路徑

　　基于以風(fēng)水文化特色為文化原真性的地方品牌建構(gòu)，呈坎的鄉(xiāng)村人文資源通過有關(guān)風(fēng)水文化的文化消費、去地方化、文化再生產(chǎn)和再地方化，形成了循環(huán)的旅游活化路徑。水口園林是呈坎的著名人文景觀，也是典型的風(fēng)水文化景觀。“水口”即水流的入口或出口。以風(fēng)水學(xué)說來看，水流影響著地方的氣場，水也被視為財源，聚水暗示著聚財?shù)拿酪狻Ｋ�口園林在呈坎的人文生態(tài)系統(tǒng)上原本也是其鄉(xiāng)村原住民的生活空間，在呈坎旅游開發(fā)后成為了文化消費元素，然后經(jīng)全球化與城市化等外力驅(qū)動發(fā)生去地方化，水口園林所承載的鄉(xiāng)村原住民生活內(nèi)涵與旅游活動的邊界開始模糊甚至消失。水口園林作為旅游符號的去地方化就導(dǎo)致著呈坎旅游開發(fā)的文化再生產(chǎn)，使鄉(xiāng)村人文資源旅游活化下的水口園林成為被移址和翻修的旅游景觀，形成水口園林的再地方化。

　　具體來說，原始的已遭破壞的水口景觀本位于呈坎古村的東南側(cè)，但在旅游產(chǎn)業(yè)驅(qū)動下，呈坎村活化利用水口園林這一地方化文化特色，在2007年，經(jīng)投資新建的南水口修復(fù)工程將水口園林移位至古村落的西南側(cè)，即緊鄰呈坎旅游核心景區(qū)的位置，同時也又增添了許多風(fēng)水文化符號，形成了一種迎合旅游開發(fā)與現(xiàn)代文化的旅游景觀再地方化，也是傳統(tǒng)文化景觀在資本規(guī)訓(xùn)下的奇觀屬性的顯現(xiàn)。已有研究調(diào)查揭示[37]，呈坎村的游客普遍將重建后的水口園林視為呈坎古村風(fēng)水文化的符號，但在呈坎村原住民眼中，如今的這水口園林卻充滿著旅游開發(fā)的痕跡，一是因為對呈坎原住民而言，水口是祖先的遺產(chǎn)，甚至村民飲水也是來自水口永興泉里的井水，然而新建的水口園林首先在位置上失去了這一生活功能，并且原本水口周圍的樹木、石柱、石桌也都不復(fù)當(dāng)初。

　　可見，再地方化的鄉(xiāng)村旅游景觀是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要的符號表征，不過其中承載的集體記憶卻可能較為薄弱。但也有相關(guān)研究表明[38]，呈坎古村內(nèi)以景區(qū)廣場、平安坎、永興湖為核心的團聚狀分布區(qū)域的吸引力較大，是游客拍照打卡的熱點區(qū)域。這些水景和建筑群主要都是旅游開發(fā)重建或新建的景觀，是旅游產(chǎn)業(yè)為迎合市場需求中對水口文化和徽派建筑的地理想象的景觀制造(有學(xué)者指出，這些并未真正承載呈坎古村真實歷史文化的景觀之所以成為旅游活動的熱點區(qū)域，是出于游客視覺表征循環(huán)圈的緣故[39])。此外，旅游開發(fā)方在呈坎下屋所建的易經(jīng)八卦博物館也是完全因旅游開發(fā)而新建的景觀，是通過文化再生產(chǎn)，對呈坎生產(chǎn)空間與生活空間中的風(fēng)水文化資源的再地方化呈現(xiàn)，向外來游客講述著呈坎村有關(guān)風(fēng)水文化的人文歷史，從而通過文化重構(gòu)激活呈坎風(fēng)水文化資源的潛在文化消費。

　　4 結(jié)論、討論與啟示

　　4.1 結(jié)論

　　鄉(xiāng)村文化的地方品牌建構(gòu)以文化原真性為核心，以地方性知識、地方依賴與地方認(rèn)同為多輪驅(qū)動，激活地方依戀、重塑地理想象。鄉(xiāng)村文化的旅游活化正是基于這種地方品牌建構(gòu)，使扎根鄉(xiāng)村本地的原真性文化在旅游活動中流動起來，以文化原真性為起點，通過文化消費、去地方化、文化再生產(chǎn)、再地方化的節(jié)點，形成循環(huán)路徑。雖然在旅游語境下的“地方”充斥著“資本”的意味，但“地方”始終是“生活的場所”，資本并非是“地方”的關(guān)鍵屬性，“棲居”的原真性文化才是“地方”的意義內(nèi)核，鄉(xiāng)村文化的旅游活化目的并不是單純的經(jīng)濟至上原則，而是通過導(dǎo)入旅游產(chǎn)業(yè)使鄉(xiāng)村的人文資源在使用價值和情感價值的雙重維度上達(dá)成和諧的可持續(xù)發(fā)展。

　　4.2 討論與啟示

　　旅游語境下的地方品牌化存在著盲目復(fù)制成功案例、盲目迎合市場需求的現(xiàn)象[40]，容易忽視地方性的文化根基。

　　因此在鄉(xiāng)村文化的旅游活化過程中，需要注重內(nèi)部地方品牌的嵌入，即避免鄉(xiāng)村原住民地方認(rèn)同的缺失，使鄉(xiāng)村文化在旅游活化路徑中去地方化與再地方化的循環(huán)始終不與鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐脑�真性文化脫軌。①根�?jù)地方品牌建構(gòu)挖掘與管理鄉(xiāng)村文化資源。從鄉(xiāng)村文化的地方品牌建構(gòu)來看，在制定鄉(xiāng)村文化旅游規(guī)劃時，首先要根據(jù)主輪核心充分挖掘文化原真性來開發(fā)鄉(xiāng)村文化旅游資源，突出某一鄉(xiāng)村文化旅游地區(qū)別于其他地域的獨特優(yōu)勢。在進(jìn)行鄉(xiāng)村文化旅游管理時，要充分利用地方性知識、地方依賴和地方認(rèn)同的多輪驅(qū)動機理，協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村原住民與旅游開發(fā)的關(guān)系，加強原住民對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的認(rèn)可和參與程度，雕琢鄉(xiāng)村文化旅游的地理想象、發(fā)揮鄉(xiāng)村文化旅游中地方依戀的力量。②去地方化過程不能丟棄文化原真性。

　　從鄉(xiāng)村文化的旅游活化路徑來看，根據(jù)過程和變化哲學(xué)，鄉(xiāng)村文化的旅游活化需要在變化中保持秩序、在秩序中實現(xiàn)變化。一方面，去地方化現(xiàn)象并不一定會抹殺鄉(xiāng)村文化的地方性，但也需針對去地方化趨勢，引起對鄉(xiāng)村的文化遺產(chǎn)保護(hù)意識，避免鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中文化原真性的流失，規(guī)避旅游商品的同質(zhì)化和地方文化的過度商品化，并合理地利用去地方化來優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游的文化消費和文化再生產(chǎn)，例如使旅游接待設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化，以提高游客的旅游體驗等。③再地方化的重心不能偏離詩意棲居的意義。在再地方化節(jié)點上，鄉(xiāng)村文化的旅游活化路徑需要以地方的詩意棲居意義為立足點，優(yōu)化鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境，在傳承鄉(xiāng)村的農(nóng)耕生產(chǎn)生活景觀的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代化革新、完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使“詩意地棲居”意義下的再地方化自動成為旅游吸引物，而不是為發(fā)展旅游經(jīng)濟而打造“棲居”意義的空殼假象。

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　　作者：薛 芮1，余吉安※2