[摘　要]　在我國農業的發展中，肥料已成為生產的必備物料，對于我國目前肥料使用中存在的問題，2015年農業部啟動了2020年化肥施用量零增長計劃，其中明確指出推廣新型肥料是優化施肥結構的重要舉措‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 基于計劃行為理論，實際考慮農戶作為經濟人和社會人的固有屬性，對TPB進行拓展，加入了經濟理性和環境價值觀兩個潛變量，建立農戶新型肥料購買意向的研究框架，以黑龍江省的328份調查數據，利用回歸分析和結構方程模型研究農戶購買意向同五個變量之間的關系。 結果表明：第一，行為態度、知覺行為控制、經濟理性、環境價值觀均對農戶新型肥料購買意向有顯著正向影響，顯著性水平由大到小依次為知覺行為控制、行為態度、經濟理性、環境價值觀。 第二，主觀規范會負向影響農戶購買意向。 但其中“經銷商的宣傳”、“家人的意見”兩項在回歸分析中對農戶購買意向有顯著的正向影響。 第三，在所有受訪者中，56.1%的農戶有購買新型肥料的意愿，且其中90.24%的農戶愿意推廣新型肥料。

　　[關鍵詞]　拓展計劃行為理論; 新型肥料; 農戶購買意向; 結構方程

　　一、背景

　　肥料是農業發展的重要資料。 近年來，隨著中國農業經濟的飛速發展，對農產品需求不斷增加，肥料的使用量也大大上升。 但是，根據農業部的數據，我國肥料使用目前存在許多問題，例如肥料過量施用，盲目施用以及利用率逐年下降，這些問題嚴重損害了中國農業和環境的可持續發展。 另外，在《2019年全國耕地質量等別更新評價主要數據成果》中我們可以看到黑龍江省耕地等級分布在中低檔土地上，耕地質量亟待提升。 針對上述問題，《到2020年化肥施用量零增長行動方案》直接指出，各地要進一步優化施肥結構，促進傳統施肥方式的轉變，提高有機肥資源的利用率，加快指導肥料產業升級換代，肥料企業向現代化農業轉型。

　　作者：孫　婷 ， 王子純 ， 劉芮君 ， 羅正公

　　在這種市場背景下，研究農戶作為購買新型肥料的消費者的心理和行為，并進一步開拓新興肥料市場對于發展新型肥料產業至關重要。 目前，從現有文獻來看，我國大多數學者對肥料的研究都集中在肥料本身上，但是關于肥料經營管理，農戶的態度和購買新型肥料的意愿的文章很少。 對此，本文以黑龍江省建三江、齊齊哈爾、哈爾濱等地的農戶為研究對象，基于計劃行為理論，結合經濟理性和環境價值觀，分析研究了五個變量對消費者購買意向的影響，并提出了合理的建議，為新型肥料產業的發展提供參考。

　　二、相關概念和文獻綜述

　　(一)計劃行為理論

　　Ajzen Icek(1988-1991)在以他和菲斯一起提出的理性行為理論(TRA理論)的基礎上提出了計劃行為理論(TPB理論)。 該理論認為人的行為都是通過深謀遠慮產生的，行為理念，規范理念和控制信念分別影響情感態度，主觀規范和知覺行為控制，這三個變量又對行為意向產生影響。

　　(二)新型肥料

　　新型肥料是區別于傳統單一氮磷鉀肥的環境友好型肥料。 新肥料的特點主要體現在“新”，新功能、新形式、新用法和新工藝上。 新功能是誕生新型肥料的重要目的，主要表現為：第一，大幅提高肥料利用率; 第二，改善地力增強肥力; 第三，其他功能的改進。 同時，除了原始的固體肥料外，還出現了氣態、液態和膏狀形式。 在用法上，開始強調專業化和針對性。 新工藝是指某些新肥料不直接為農作物提供養分，而是通過其他方法間接幫助農作物產生所需養分。

　　(三)文獻綜述

　　當前，國內外學者對影響新型肥料使用意愿及行為的因素進行了較多的探索。 張利國等研究發現，農戶的受教育水平、家庭種植面積、是否參加過農業培訓情況等因素顯著影響農戶使用環境友好型肥料的意愿。 姜太碧等研究發現，農戶家庭收入、肥料施用時間成本顯著影響著農戶是否選擇環境友好型肥料。 余威震等從生態環境認知的角度出發，認為對綠色生產重要性、生態環境政策和化肥減量化行動這三者的認知對農戶采用綠色技術有正向影響。 朱利群等以我國三省為調查對象，研究發現：戶主年齡和是否有過特殊經歷、農業從業人員占比、政府是否對農業施肥技術進行過宣傳對農戶使用有機肥意愿具有顯著影響。 何麗娟等從政府補貼的角度，以果農為例，發現是否獲得有機肥補貼對有機肥使用程度具有顯著的正向影響。

　　(四)計劃行為理論的拓展

　　縱觀以上文獻，近幾年采用計劃行為理論進行研究和應用的文獻層出不窮，但計劃行為理論本身依然存在一定的不足。 第一，其局限性表現為該理論主要適用于研究單個個體的理性行為，而當個體面臨特殊情感的驅使，或處于某一團體或群體中出去集體考慮做出的決定，將無法用計劃行為理論做出合理解釋。 第二，從已有文獻來看，目前還沒有出現將計劃行為理論拓展運用到農戶購買行為的研究。 為此，基于TPB理論，本文將結合農戶自身經濟特征及其特有的社會屬性，加入經濟理性和環境價值觀兩個變量，全面研究各因素對農戶購買意向的影響程度，形成計劃行為拓展模型，以期全方位合理解釋農戶新型肥料的購買，為新型肥料的有效推廣與政策制定提供合理建議。

　　三、研究框架及假設

　　(一)行為態度

　　行為態度是指農戶對購買新型肥料的長期正向或負向的主觀假設，表示農戶對購買行為的積極或消極的預設評價。 與傳統肥料相比，新型肥料具有高效、復合、長效的特點。 因此，當農戶意識到購買新型肥料會對自己產生正向影響時，他們更傾向于購買新型肥料。

　　關于行為態度的假設是：農戶的積極行為態度將對新型肥料的購買意向產生正向影響。

　　(二)主觀規范

　　主觀規范是指農民在購買新型肥料時所感受到的社會壓力，即來自知覺重要的他人或組織團體認為他應不應該決定購買所產生的壓力。 如果其他重要團體，例如重要的朋友、親戚或鄰居已經購買或支持購買新型肥料，個人購買新型肥料的意愿將提高。

　　關于主觀規范的假設是：農戶的積極主觀規范將對新型肥料購買意愿產生積極影響。

　　(三)知覺行為控制

　　知覺行為控制是指農民在購買新型肥料時的控制程度。 主要影響因素是個人能力的評估和購買行為的便利性。 通常認為，如果農戶認為他們對新型肥料有較高的了解，擁有相應的技術和相關知識，具有購買力、資源和便捷的購買方式，那么農民的購買意愿就會更強。

　　關于知覺行為控制的假設是：農戶對感知行為的強有力控制將對新型肥料的購買意向產生正向影響。

　　(四)經濟理性

　　經濟理性是指購買新型肥料以最大化回報的農戶的動力。 石志恒對農民的綠色生產意愿研究表明，經濟理性對農民的行為意圖有直接和間接的影響，對行為態度有直接影響。 也就是說，隨著農民經濟理性的提高，他們對新型肥料將更有信心，農戶將愿意購買由高產量驅動的新型肥料。 同時，政府補貼和政策支持將以轉移支付的形式間接增加農戶收入，從而鼓勵農戶購買新型肥料，因此政府補貼被包括在經濟理性變量中。

　　關于經濟理性的假設是：農戶的經濟理性將對新型肥料的購買意向產生積極影響‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　(五)環境價值觀

　　環境價值觀是指針對環境問題和環境責任的暗示或支持性行為。 環境價值觀反映了人們關于環境的理性考慮,其主觀反映的重要方面是人們對環境的看法、觀點和想法的綜合。 農戶作為生態經濟人，從生態中受益并依賴生態。 因此，農戶不僅應考慮當前行為所帶來的利益，而且還應考慮可持續發展。

　　關于環境價值觀的假設是：環境價值觀將正向影響農戶對新型肥料的購買意向。

　　四、問卷設計及數據收集

　　(一)問卷設計

　　該問卷基于計劃行為理論，通過查閱文獻和專家審查，形成了初始調查表。 在黑龍江省建三江、齊齊哈爾、哈爾濱等地進行了實地調查和前期調查，根據實際情況進行修改后，最終形成了正式的問卷。 問卷由三部分組成：簡介、基本特征和意向調查。 問卷設計嚴格遵循Ajzen編制的計劃行為量表，部分參考前人的經驗進行完善，總體上依據本次研究對象的特殊性進行補充。 問卷中的多級量表題均使用李克特(Likert)五級量表，選項為非常贊同、比較贊同、一般、不太贊同、非常不贊同五個等級。

　　(二)樣本描述性分析

　　問卷發放采用線上與線下相結合的方式進行，發放范圍為黑龍江省建三江、齊齊哈爾和哈爾濱等地，在發放的400份問卷中，回收有效問卷328份，有效率為82%。

　　對研究對象的基礎信息調查顯示，男性占65.85%，女性占34.15%; 從年齡結構上看，主要以31-50歲為主，年齡在31-50歲的農戶共占比87.80%，可以看出，就農業生產而言，其具有顯著的中年特征; 大多數農戶都只具有初中文化，這表明農業生產者普遍沒有受過良好教育; 而主要農作物集中在水稻、大豆和玉米。

　　五、實證分析

　　(一)信度和效度檢驗

　　1.信度分析

　　研究采用Cronbach α系數法對調查問卷的信度進行了檢驗，結果顯示樣本的整體Alpha值為0.953; 5個潛變量的Alpha信度系數均在0.8以上，因此問卷的可靠性較高，信度檢驗通過。

　　2.效度分析

　　基于SPSS23.0軟件對量表數據進行KMO與Bartlett檢驗，結果表明問卷的KMO值為0.767，且顯著性水平為0.000，說明問卷的結構設計較好，各變量適合進行因子分析。

　　(二)回歸分析

　　1.行為態度

　　將“購買新型肥料行為意向”變量所對應的題目作為因變量，“情感性態度X11” “價值性態度X12” “安全態度X13” “工具性態度X14” “環保態度X15”變量對應的題目作為自變量，在歸一化處理后進行回歸分析，其中除了“工具性態度”通過了10%統計水平的顯著性檢驗外，其余變量的回歸系數均通過了1%統計水平的顯著性檢驗，因此行為態度各變量與購買新型肥料行為意向的回歸方程1為：

　　Y=0.065-0.597X11+1.399X12-1.015X13-0.162X14+1.200X15 (1)

　　2.主觀規范

　　以“購買新型肥料行為意向”變量問項作為因變量，“經銷商的宣傳X21” “家人的意見X22” “鄰居的意見X23” “媒體信息X24”變量問項作為自變量，歸一化處理后回歸分析可得：除了“媒體信息”外，其他變量均在10%的水平下顯著，因此“經銷商的宣傳”，“家人的意見”，“鄰居的意見”與購買新型肥料行為意向的回歸方程2為

　　Y=0.383+0.488X21+0.330X22-0.363X23 (2)

　　3.知覺行為控制

　　在上述方法的基礎上，依舊將“購買新型肥料行為意向”變量所對應的題目作為因變量，把“新型肥料認知X31” “專家培訓X32” “自我效能X33”對應的問項作為自變量，同樣進行歸一化處理以及回歸分析，其中三項系數均在1%的水平下顯著(P <0.01)，回歸方程3為：

　　Y=0.061-0.186X31+0.725X32+0.371X33 (3)

　　4.經濟理性

　　同前文，把“購買新型肥料行為意向”變量所對應的題目作為因變量，將“補貼政策X41” “便利性X42” “風險偏好X43”三項變量對應問項作為自變量，進行歸一化處理，通過回歸分析可得系數均通過1%統計水平的顯著性檢驗，回歸方程4為

　　Y=0.069-0.323X41+0.410X42+0.717X43 (4)

　　5.環境價值觀

　　把“環境保護觀X51” “環境問題感知X52” “生態責任觀X53”變量對應的題目作為自變量，“購買新型肥料行為意向”變量所對應的題目作為因變量，歸一化處理后，進行回歸分析，得到三項變量的系數均在5%的水平下顯著，因此回歸方程5為

　　Y=0.319+0.320X51+0.329X52-0.123X53 (5)

　　(三)結構方程模型和假設檢驗

　　為了進一步探索變量之間的關系，研究首先對各變量進行因子分析，驗證了理論分類后，再基于AMOS軟件對結構方程模型進行假設檢驗，可得模型的路徑結構圖，其中各路徑系數均為標準化估計結果。

　　5個研究假設中4個得到支持，1個被拒絕。 其中消費者的行為態度、知覺行為控制、經濟理性和環境價值觀均在0.05的顯著性水平下通過了檢驗，路徑系數分別為0.326、0.536、0.097、0.090，即這4個潛變量均會對消費者的購買意向產生促進作用，因此假設H1、H3、H4和H5得到支持。 主觀規范對新型肥料購買意向的路徑系數為-0.098，并且在0.01的水平下通過了顯著性檢驗，說明主觀規范對購買意向并不產生顯著的正向影響，農民在購買新型肥料時所感受到的社會壓力(即他人的態度)對其購買行為影響不顯著，因此拒絕假設H2，說明農民具有自己的主觀想法。

　　六、結論與建議

　　(一)結論

　　本文基于TPB理論和農民作為經濟社會人的固有屬性，構建了拓展計劃行為理論，建立關于農戶新型肥料購買意向的研究框架，對經濟理性、行為態度、主觀規范、知覺行為控制和環境價值觀對農戶新型肥料購買意向的影響進行了分析。 得出以下結論：

　　1.在拓展的TPB模型中，行為態度、知覺行為控制、經濟理性、環境價值觀對農戶購買意向有顯著的正向影響，顯著性水平由大到小依次為知覺行為控制、行為態度、經濟理性、環境價值觀。

　　2.主觀規范作為潛變量會對農民購買新型肥料的意向產生負面影響，但是在單項回歸分析中，“經銷商的宣傳”“家人的意見”項目對農戶的購買意向具有積極影響。

　　3.在所有受訪者中，56.1%的農戶愿意購買新型肥料，90.24%的農戶愿意推廣新型肥料，這表明新型肥料市場前景廣闊。

　　(二)建議

　　基于以上結論，針對農戶增購新型肥料的意向和發展新型肥料市場提出以下建議：

　　1.加強農戶的知覺行為控制。 研究結果顯示知覺行為控制是影響農戶新型肥料購買意向的第一要素，即當提高農戶對新型肥料的認知，參加一些專家指導和使用培訓，有一定自我效能后，將會極大提高其購買意向。 因此，對于新型肥料的科普，專家培訓是打開市場的第一步也是最關鍵的一步，而政府、企業、經銷商都可參與這一過程，助力新型肥料的推廣。

　　2.正確引導農戶購置新型肥料的行為態度。 結論表明，行為態度對農戶的影響僅次于知覺行為控制。 因此，可以通過各種媒體及宣傳會議積極引導他們，使農戶能夠真正了解新型肥料，從而獲得農戶的普遍認可，增加購買意愿，并使更多的農戶受益于新型肥料的傳播。

　　3.保障農戶的經濟收益。 研究表明，經濟理性對農戶購買意向有重大影響，因此除了相關政策外，政府還可通過補貼等形式，鼓勵農戶購買和使用新型肥料，從而減少農民對觀念和方法改變的擔憂。 企業和經銷商應改善售后服務，使農民初次購買時可以放心、安心、舒心。

　　4.指導農民建立可持續發展的環境。 組織農村開展農業科學培訓，從土壤問題、農作物的選擇和施肥方法入手，對農戶提供科學指導，并指導他們建立科學發展的環境價值觀念。

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