摘要:從互動儀式鏈視角出發，以用戶在抖音平臺發布的麗江短視頻為研究起點，采用內容分析法和社會網絡分析法對視頻用戶評論內容進行分析，探究抖音媒介語境下麗江旅游吸引物的傳播過程。研究發現:用戶在抖音平臺的互動交流參與了旅游吸引物的傳播過程;抖音平臺對旅游吸引物的傳播經歷了個體價值產生-群體價值交互-價值再創造三個階段;抖音平臺為用戶提供了發布情感與價值的空間，“評論轉發、情感價值交互”是旅游吸引物通過抖音平臺傳播的核心環節，如果不能引發共鳴，引起評論轉發、情感價值交互，那么旅游吸引物的傳播過程就無法產生或延續;情感交互后一部分抖音用戶會產生模仿效應，創造出同類作品，一部分用戶會另辟蹊徑，借鑒表征物創造出新的表征物，使得旅游吸引物的影響力進一步擴展。本研究可為新媒體語境下旅游吸引物的營銷管理提供參考。

　　關鍵詞:互動儀式鏈;抖音App;麗江;旅游吸引物;傳播效應

　　抖音作為互聯網技術發展的新秀，依靠其新穎獨特的玩法，充分整合用戶的碎片化時間，以“記錄美好生活”為口號，能夠用最真實最簡單的方法和最短的時間表達人們的生活或者心情，真正做到分享真實生活。因而，抖音上的旅游經歷分享過程在無形中成了旅游吸引物傳播和塑造的重要途徑，吸引越來越多的人通過抖音分享自己的旅游經歷。

　　旅游吸引物是“游客離開常住地去往其他地方的要素總和”[1]，是旅游目的地精品旅游資源的聚集地，涵蓋了“游客或人的要素、核心或中心要素、信息或標識要素”[2]，通常情況下是“旅游資源”的代名詞[3-5]。旅游吸引物分為核心層次和兩個支持層次，核心層次是主要的核心旅游產品或組合型旅游產品，而支持層次則是游客和旅游標識物，共同構成了旅游吸引物系統[6]，包括物質實體、時間、現象等多種形式[7-9]。

　　旅游吸引物建構是旅游吸引物經過社會建構后的符號化過程[10]，是時代價值觀念的變化和意義的體現[11]。旅游吸引物的建構分為雙重匹配，第一重是旅游吸引物與社會大背景的匹配，第二重匹配是旅游吸引物與游客的匹配[12]。因此，基于游客對旅游體驗真實性的需求以及真實性的社會符號意義，在旅游吸引物的建構中要強化旅游吸引物獨特的價值象征[13]。作為一種新興的旅游吸引物傳播途徑，抖音通過用戶的分享、推薦和互動，使潛在旅游者產生對旅游吸引物的想象并最終形成旅游動機和旅游決策[14]。

　　有別于傳統旅游信息平臺以營銷為目的，提供的相關旅游信息在游客中的信任度較低，抖音賦予用戶更多的話語權，信息傳播范圍更為廣泛，用戶信任度更高，傳播效果也更好，因而吸引了越來越多的旅游企業和旅游目的地管理部門的入駐，利用抖音的精準瀏覽和推薦，對旅游吸引物進行宣傳。抖音語境下用戶如何參與到旅游吸引物的傳播和構建，旅游吸引物在抖音平臺傳播過程中用戶的動機和意向等都是值得關注的問題�；�于此，本文以抖音App發布的麗江短視頻作為研究起點，通過關注用戶間的評論互動，剖析用戶的動機和意向，探究旅游吸引物在抖音App平臺的傳播過程及效用，以期為旅游吸引物的營銷管理提供參考。

　　一、研究方法

　　2019年10月，一位游客在抖音平臺發布了一條旅途中麗江的音樂短視頻，獲得了接近4萬粉絲，得到25.8萬抖友點贊，4.9萬抖友轉發，1.4萬抖友評論。一位抖友通過轉發該條視頻，獲得8000余新粉絲，9.8萬抖友點贊，1.6萬抖友轉發，5754位抖友評論。

　　本研究以此音樂短視頻評論內容作為數據源，通過對文本數據的篩選和過濾，解讀用戶的互動評論內容，嘗試建立起與新媒體時代相適應的理論和思維。首先采用網絡爬蟲對音樂短視頻互動量最多的評論樣本進行抓取，再結合RostCM6詞頻統計軟件對樣本進行解譯，最后對抓取的文本內容進行編碼和意義解讀。通過樣本分析發現，大部分抖音用戶缺乏自主情感的表達，在轉發和評論時比較隨意，很容易認同一些主流的觀點并且予以復制，因此在文本分析的過程中只針對有實質表達意義的文本進行匯總，最終從20754條評論內容中篩選出4669 條文本內容進行預處理后進行解譯分析。

　　二、抖音對旅游吸引物的傳播分析

　　(一)特征詞頻統計分析

　　運用RostCM6軟件中的社會網絡和語義網絡分析功能對樣本文檔進行初步分析，過濾出用戶復制性或與研究場景無關的詞語，選取詞頻在40次以上的詞語進行解譯。在選取的詞語中，主要以形容詞和名詞為主 。

　　其中，直接點明場景的地點名詞“麗江古城”占據主要位置，同時“一米陽光”“小橋流水”出現頻率也較高，體現出麗江旅游形象的意向聯系;行為名詞“想去”“再去”“去過”“地址”等詞也多次出現，在一定程度上反映了游客想去麗江旅游的意向;時間名詞“上次”“下次”，一方面反映了游客對于麗江旅游行程的回憶，另一方面體現了旅游吸引物影響的持續性。上述名詞的高頻出現，體現了用戶在看到音樂短視頻后產生的回憶、想象和聯想。評論圍繞短視頻中的“小橋流水”場景展開，圍繞著載體麗江出發，通過抖音平臺互動可視化媒介，建立起了旅游地與用戶間的對話。

　　(二)評論內容分析

　　1.“表征物”場景描述在評論樣本中，“表征物”不單指麗江，更多的是特指麗江旅游吸引物場景。這個特殊的場景，使用戶回憶或聯想到麗江現有的旅游形象或潛意識中出現的相似畫面。通過音樂短視頻呈現的特殊場景———“小橋流水”，經由用戶間的互動，使用戶對原有的表征物———麗江旅游形象有了更多的聯想。此外，通過樣本中高頻詞“玉龍雪山”“束河古鎮”“一米陽光”等可以看出，用戶除了對現有的特定場景進行互動，還會進一步聯想到其他相關表征物或場景。同時，由于抖音特殊的傳播方式，在互動過程中，用戶樂于呼應其他用戶的想法，進一步擴展互動內容。經過廣泛傳播，原有的表征物或特殊場景會形成多個形象，這些形象分別影響著不同用戶的感知。

　　2.用戶行為描述

　　抖音平臺特殊的傳播語境，使得用戶在對特殊場景產生共鳴或有不同認知時，通常會進行評論和分享，這些內容能夠較為直接地表現出用戶的想法和期待。旅游吸引物在傳播的過程中通常是以自身特殊的符號屬性，也就是旅游者的價值認同而產生吸引力的。因此，當用戶對樣本場景產生認同時，就會產生旅游動機。在樣本中，用戶產生旅游動機的互動圈子主要圍繞的是“想去”“一起”“地址”“帶上”“值得”等而展開的，在樣本內容中有明確旅游動機(包含重游)的數量為1517條，約占總樣本的33%。

　　例如“好美哦好想去哦!!!”“麗江，我心向往的地方，今年一定要去看看”“我要去麗江”等。同時，還有一些評論是圍繞樣本特殊場景，從審美層面展開的。例如“小橋流水，古香古色，是個靜心的好地方”“哇塞，太漂亮了，人間仙境一般”“世外桃源”等。由于旅游吸引物本身的審美動機對潛在游客的出游動機也有重要影響，因而，樣本中這類互動評論也體現出用戶對出游的潛在意向，該類評論樣本占總評論文本的21%。此外，對特定場景的聯想在一定程度上影響到了用戶的旅游規劃決策，用戶會依托場景平臺，進行交流互動，對旅游目的地的相關信息，如氣候、最佳出游季節等提出疑問，以期能更好的規劃自己的出游行程。

　　3.用戶“情感交互與價值共享”描述

　　不同的旅游吸引物往往代表了不同社會發展條件下的審美意義和價值認同，并隨著人的認知水平和情感交換不斷變化。“情感交換和價值認同”是樣本能引起用戶共鳴的潛在因素，架構起“表征物”與用戶間的聯系，使得用戶在虛擬社區進行情感和行為的聯接。在樣本抖音視頻中，@蘭蘭通過發布視頻，吸引具有相同價值認同的用戶在虛擬社區交流互動，擁有相同價值認同的用戶會主動轉發評論，不斷擴大價值符號，吸引大量用戶的聚集。

　　在此過程中，用戶的聚集和互動會從兩方面對用戶產生影響:一方面對于具有相同價值認同的用戶，他們的情感交互和價值共享會使得樣本的價值符號影響范圍不斷擴大;另一方面，對于不具備相同價值認同的用戶，在大量相同的價值認同下，會對自己原有的價值認同進行調整，部分用戶會逐漸轉變為價值認同群體。此外，用戶的情感交互和價值共享是價值認同的重要顯現，當用戶的評論和轉發在數量上形成一定規模時，原有的價值符號或價值認同會不斷改進，逐漸符合社會潮流的發展趨勢，影響力會進一步擴大，為更多用戶所接受。

　　(三)互動儀式鏈視角下抖音對旅游吸引物的傳播

　　互動儀式鏈是美國社會學家蘭德爾·柯林斯在對“儀式”和“互動”兩個概念進行整合分析的基礎上提出的，該理論認為:互動儀式是人們最基本的社會活動，也是社會動力的來源，人與人的社會形象就是在互動中逐漸形成的。情感能量的交互是互動儀式鏈產生的核心條件，群體成員間在情感能量的交互過程中，產生共享情感體驗與價值認同，從而形成新的社會認知與形象。

　　在柯林斯看來，互動儀式鏈的發生有四個必要條件:兩個或兩個以上的人聚集在同一場所，對局外人設定了界限，注意力的共同集中和聚焦，人們分享共同的情緒或情感體驗[15-17]。抖音App為互動儀式的開展提供了場所，通過網絡虛擬在場，獲得了儀式參與感;依托去中心化算法，對部分用戶設定了界限，使得接收用戶將關注點聚焦于共同的視頻內容并進行情感交互和價值共享。本研究從互動儀式鏈視角出發，依托互動儀式鏈模型，提出以抖音為傳播媒介的旅游吸引物傳播過程模型。

　　在抖音平臺上，旅游吸引物的建構經歷了三個階段:一是通過用戶分享真實主觀體驗感受，形成內容和傳播的階段，即個體價值產生階段;二是通過用戶對抖音創作者內容的認同，產生自發地進行轉發或評論行為的階段，即群體價值交互階段;三是在相同的社會認同背景下，用戶之間的情感相互投射，并在互動中進行情感交換，觸發新的效應，產生新價值階段，即價值再創造階段。

　　在第一個階段中，抖音創作者，通過創作抖音視頻進行分享，建構出表征物;第二個階段，視頻通過抖音平臺的傳播，用戶產生社會認同，進行評論和轉發，完成情感共鳴和價值交互過程;第三階段是效應階段，在相同的社會認同背景下，抖音創作者、表征物、抖友進行運作，在表征物發表后，用戶共鳴產生，并且在大量發出共鳴的用戶影響下，進行情感交換和社會認同，潛移默化地影響著后續行為。

　　三、結語

　　傳統媒體如旅游網頁、旅游類App等在進行吸引物建構和傳播時通常使用美工或藝術加工等手法，反復投射、重描旅游吸引物意象，以說服潛在受眾。信息供給呆板固定，缺乏與用戶有效互動。抖音平臺對旅游吸引物的傳播過程有別于傳統媒介，用戶和旅游管理方被充分賦予自主話語權，借助媒介平臺而非依附媒介話語，信息供給端相對開放且具有快速響應能力。抖音平臺中旅游吸引物的傳播過程是一個社會符號互動的過程。

　　首先，樣本短視頻之所以能引發廣泛關注，是因為大量用戶對視頻內容的幻想和渴望產生了傳播和分享的欲望，抖友對內容的評論、轉發使得樣本傳播范圍進一步擴大到擁有相似特征或是社會認同用戶群體中，在此過程中，用戶由于相同的情感價值而進行情感交互。樣本中用戶的動態交互過程作為傳播的主要方式，使麗江的代表性旅游吸引物成為了進行情感交互、分享社會認同的符號。

　　其次，抖音用戶在評論轉發的互動過程中參與了吸引物的傳播，在動態傳播過程中，逐步形成了趨同的社會價值符號，并進行擴散，引發更多相同群體的關注。

　　最后，抖音對旅游吸引物傳播的特殊之處在于，抖音平臺為用戶的情感交互與價值共享提供平臺，在互動過程中，由于群體價值的認同，會鼓勵其他用戶對旅游吸引物進行重構和再生產，進一步擴大旅游吸引物的宣傳面。用戶轉發評論的動態交互傳播過程是抖音營銷效果的關鍵，它的互動可視化過程能帶來巨大的流量，已經有了自己的內生動力，成為了抖音旅游吸引物傳播的核心。如果無法引起用戶的轉發或評論，就會導致信息傳播中斷，社會互動就無法擴大，就不會產生新的表征物或者價值重構和再生產。抖音短視頻的傳播形式已日益為用戶所接受，并形成了特有的抖音文化和社會符號。

　　旅游論文投稿刊物：旅游學刊期刊主要刊登能反映旅游學科最高學術水平的最新研究，旅游學與相鄰學科的綜合研究進展，與旅游業發展緊密相關并密切聯系實際的重要應用研究的學術論文及有研究和實踐價值的調查報告。讀者對象為旅游企事業單位管理工作者、旅游院校師生及相關行業的管理人員、科研人員。有英文目次、部分論文英文摘要及年度索引。

　　本研究為旅游產品的抖音營銷提供了一些思路:1)互動可視化是抖音的核心功能，在日常營銷管理中，在保證優質的宣傳內容的同時，要積極引導更多用戶的參與，搭建起互動價值平臺，鼓勵用戶積極進行分享;2)在營銷過程中，要注重用戶的價值反饋和群體意向，對用戶的反饋及時作出反應，充分了解游客需求意向，發布游客喜聞樂見的內容;3)注重互動過程的多樣性，抖音是分享美好生活的平臺，在運用過程中要注重官方與非官方相結合，對游客感知進行積極引導，以便更好地傳播旅游目的地形象;4)游客對旅游吸引物的感知不是一朝一夕形成的，它需要連續不斷的傳播以加深游客認知，因而旅游管理方應充分整合宣傳渠道，綜合“網紅”和普通用戶群體的影響力，連續不斷強化旅游吸引物的形象。

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　　作者：馬興永1胡曉2