綠茶餐廳屬于一種特色餐廳，是最早的青年旅舍經(jīng)過發(fā)展演變而成的，逐漸成立了數(shù)十家店鋪，也成為了知名餐飲企業(yè)。綠茶餐廳的成功離不開管理層的制定策略，并且形成了獨特的文化特點，用低價高質(zhì)的菜品，對細節(jié)的追求以及對顧客體驗的重視來贏得口碑。本文結(jié)合其發(fā)展過程，取勝特色，利用SWOT與波特五力模型進行分析，解析綠茶餐廳在戰(zhàn)略管理上的獨到之處。同時也對餐飲行業(yè)進行了簡要的概述，指出要想在此類競爭激烈的市場行業(yè)中脫穎而出，企業(yè)需要具備的能力與特征。

　　關(guān)鍵詞：綠茶餐廳,戰(zhàn)略管理,細節(jié)差異

　　隨著社會經(jīng)濟與文化的進步與發(fā)展，人們的生活方式和消費習慣都產(chǎn)生了重大的改變，餐飲業(yè)即是其中深受影響的一個行業(yè)。近些年，餐飲業(yè)取得了迅猛的發(fā)展，人們更愿意走出家門，去品嘗多元化的美食。這樣的消費需求和趨勢，也為創(chuàng)造餐飲業(yè)新的發(fā)展機遇奠定了良好的基礎(chǔ)。從另一個角度而言，人們對餐飲的質(zhì)量和豐富度需求層次與日俱增，不再滿足吃飽就行，甚至對其擺盤和看相都有一定的認可標準。

　　這一行業(yè)也迎來嶄新的機遇和激烈的競爭共存的新局面。眾多在一開始規(guī)模并不大的餐飲店，憑借著新奇的菜品、與眾不同的店面裝修風格、有趣的企業(yè)文化或是高質(zhì)量高口碑的服務(wù)迅速搶占市場，逐步發(fā)展成全國知名餐飲連鎖企業(yè)。綠茶餐廳就是其中一個典型的案例，由杭州起家的綠茶餐廳在十年出頭的時間里，迅速占據(jù)一線和二線城市餐飲市場，目前店鋪已有六十余家，年營業(yè)額超過十億。綠茶餐廳從默默無聞的小店，做到現(xiàn)在有口碑、有規(guī)模、有市場，這家神奇的餐廳締造了太多的神話，而其優(yōu)秀且獨特的企業(yè)戰(zhàn)略和管理方式同樣值得稱道。

　　一、“綠茶”發(fā)展

　　綠茶餐廳的前身是綠茶青年旅舍，2003年開始王勤松、路妍夫婦作為創(chuàng)始人開始在杭州西湖景區(qū)經(jīng)營青年旅舍。由于青年旅舍的自身特性，入住的旅客來自全國各地，因此提供的菜品豐富度更高，包含了多種菜系。一段時間過后，王勤松發(fā)現(xiàn)只來就餐的食客甚至超過了入住旅社的旅客，一些美食家和社會名流都成了常客。于是王勤松決定改變經(jīng)營模式只做餐飲，綠茶餐廳由此誕生。綠茶餐廳能夠在競爭如此激烈的餐飲市場脫穎而出，發(fā)展迅速，一躍成為全國知名的連鎖餐廳，離不開其核心的經(jīng)營理念———精準的自身定位。

　　王勤松在接受采訪時曾說：“青年旅舍有很強的公益性質(zhì)，綠茶餐廳由此而來，也是要定位年輕人的大眾化餐飲，菜品要好吃，服務(wù)要一流，價格更要便宜。”他的這番話在餐廳的菜譜上得到了完美的印證。綠茶餐廳菜品十分豐富，無論是從菜系還是類型上都有明確劃分，而價格也顯得尤為親民，一些甚至不足10元。這樣的價格在同類型連鎖餐廳中較為少見，并且盈利水平和低價策略往往會產(chǎn)生一定沖突，想要尋求平衡并不簡單。因此，有必要深入了解綠茶餐廳能夠始終保持低價的原因與特色所在。

　　二、“綠茶”特色

　　1、菜品與口味的包容性強

　　創(chuàng)自杭州的綠茶餐廳對菜系的選擇并不是杭幫菜或是某個地方菜系，而注明是創(chuàng)意菜。王勤松給出了這樣的解釋：“我們想做全國性質(zhì)的連鎖品牌，最大范圍地吸引大眾吃我們的菜，所以并不局限于地方菜系。例如，我們在成都開店也會推出很多麻辣菜品。”綠茶餐廳具有獨特的菜品研發(fā)機制，針對所處城市會研發(fā)不同的特色菜品，在風味上也會結(jié)合當?shù)厝丝谖都右愿牧肌?/p>

　　而“末位淘汰制”更是其取勝之匙，若某道菜在一段時期內(nèi)銷量排在末位，下一周期將會被淘汰撤下菜單，同時將研發(fā)的新品隨之補入。因此菜品保持著不斷更新，既去除了不受認可的菜品，也保持了新菜品的更新?lián)Q代。除此之外，綠茶餐廳的菜品研發(fā)還帶來了眾多新穎奇特的菜品甜品，能夠作為餐廳的特色招牌與同業(yè)競爭對手相區(qū)分，滿足食客對新品的需求。而這一機制也保證了菜品種類的多元化，包容性強，使得每個顧客都有想吃、能吃、吃得好、吃得慣的菜肴。

　　2、高度重視餐廳翻臺率

　　翻臺率是餐飲行業(yè)的特有名詞，表示每臺桌子平均每天有幾批客人就餐，是衡量餐廳運營情況的重要指標之一。在一定程度上，當翻臺率超過四次左右，是一個比較理想的數(shù)字，基本可以保證有盈利。對比同業(yè)知名餐飲品牌翻臺率，小肥羊翻臺率約為三到四次，海底撈翻臺率約為七次，呷哺呷哺的翻臺率更高一些，可以達到八次左右。而據(jù)統(tǒng)計，綠茶餐廳不少店鋪翻臺率達到十次左右，這表明在營業(yè)時間內(nèi)幾乎客源不斷，并且在某些非高峰時間段都需要排隊。高翻臺率不僅意味著營業(yè)收入的增加，還能減少一定的租金成本。商場向商戶收取的租金往往和商戶的客流量和營業(yè)收入有一定關(guān)聯(lián)，客流量越大、營業(yè)收入越高，需要繳納的租金就越少。

　　由此，綠茶餐廳的租金占銷售收入的比重可以控制在很低的范圍內(nèi)，甚至在二三線城市是以免租條件入駐的。另外，有了較為理想的翻臺率和采購規(guī)模，談判底氣也足了許多，綠茶餐廳和臺灣的臺塑、海底撈組成兄弟聯(lián)盟，在壓低供應(yīng)商采購價格方面同樣做了不少努力。這樣便能控制成本盡可能的低，售價保持在合理價位，吸引更多消費者前來促進翻臺率良性循環(huán)。上面提到的降低菜品價格讓利給顧客就是提高翻臺率的手段之一，而另一個措施則是引入移動端在線點單和支付。綠茶餐廳之前統(tǒng)計平均每桌顧客點餐時間約為10分鐘，而采用支付寶口碑ISV的掃碼點餐之后，顧客在手機上即可進行查看、挑選和下單，點餐時間大幅縮短至1分25秒左右，同時節(jié)省下的時間還有結(jié)賬時間。

　　在引入了電子點餐和結(jié)賬系統(tǒng)后，顧客全程可坐在座位上用手機完成點單和結(jié)賬過程，不必去收銀臺排隊，也不必一一呼喊服務(wù)員。另外，隨著外賣業(yè)務(wù)的興起，綠茶餐廳也和幾大主要外賣平臺進行合作，增加外賣量的供應(yīng)比例，并對菜品進行食材和包裝上的調(diào)整，更適宜外賣這一就餐方式。除了堂食之外，重視外賣業(yè)務(wù)的銷售額，也是變相提高翻臺率的一種有效措施。翻臺率的提升是對餐廳資源的有效利用，減少空桌待客時間，在沒有增加房租成本和人工成本的前提下，能使餐廳一年增加近百萬的銷售額。這就是重視翻臺率帶來的高收益秘訣。

　　3、精選店址

　　綠茶餐廳單日客流超過1000人次的店鋪并不少見。能有這樣的客流量，選址功不可沒。餐飲行業(yè)的店鋪選址是門學問，例如麥當勞、肯德基這類連鎖快餐店有一套特殊的分析方法，在開新店前需要對備選店址進行多項考察和測算，大幅度降低選址失誤造成客流量不理想、營業(yè)收入不達預期的風險。綠茶餐廳當前的60余家分店，幾乎全部盈利，并未有關(guān)店現(xiàn)象，這都應(yīng)歸功于創(chuàng)始人王勤松的分析和策略。他對新開分店的選址都已經(jīng)到了能預估營業(yè)后營業(yè)額的水平，而正式營業(yè)后，營業(yè)收入與其最初預估的數(shù)值差距能保持在10%以內(nèi)。

　　此外，綠茶餐廳主動與大型連鎖商業(yè)地產(chǎn)進行合作，將自身品牌影響力合理利用，低價入駐商業(yè)地產(chǎn)。商業(yè)地產(chǎn)提供穩(wěn)定的平臺、眾多品牌資源、商業(yè)影響力以及較大店鋪空間。綠茶餐廳提供品牌影響，客源吸引，并且可與周邊其他品牌進行異業(yè)合作，雙方各取所需，盤活了傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營模式。

　　三、SWOT分析

　　1、優(yōu)勢

　　(1)良好的就餐環(huán)境。餐廳從整體空間來看普遍不算太大，但能夠令人感到舒適。眾多布藝和花草的布局，重視精致細節(jié)的桌椅和餐具，再加上有意壓低燈光營造私密感的溫馨氣氛，使得這種閑適慢節(jié)奏的風格與其他餐廳明顯區(qū)分開來，更受定位目標人群中青年的喜愛。

　　(2)完善的設(shè)施。多種就餐形式可選：二人座、四人座、圓桌、包廂，另外等位座椅、電子點餐設(shè)備、停車場等方便顧客就餐的設(shè)施一應(yīng)俱全，為顧客提供了良好的消費體驗。

　　(3)口味。菜品豐富，花樣繁多，中西餐結(jié)合，同時菜單一直在不斷更新，引入“末位淘汰制”保證菜品受歡迎度，以滿足不同客戶的多種需求。

　　(4)定價合理。人均40～80元的定價在當前餐飲市場的需求最大，并且保持定價親民的同時，還能保證菜品質(zhì)量與份量。重視翻臺率，重視低價策略，壓低成本降低售價換取客流。

　　2、劣勢

　　(1)線上營銷力度不足。因為綠茶餐廳主要針對的是熟客，用客戶體驗換取聲譽與回頭客，并且菜品定價已足夠低，甚至部分菜品接近成本價，所以營銷力度和促銷力度都不大。在各大團購網(wǎng)站中鮮有團購、促銷、滿減等優(yōu)惠活動，影響新客的興趣與關(guān)注度。

　　(2)知名度有待提升。總體而言目前綠茶餐廳的知名度不是很高，起步也較晚，這在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息高速發(fā)展的餐飲業(yè)中可能會影響進一步擴張。

　　(3)餐廳規(guī)模普遍較小。綠茶餐廳的就餐面積普遍不大，餐桌數(shù)量有限，在高峰期會導致排隊人數(shù)過多，影響一部分客流流失。

　　3、機會

　　(1)選址漸有心得。重視商圈、高校、景點附近的新店選址，把握當前正確的擴張步伐和經(jīng)營理念，產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步提升，媒體宣傳加強，用時間來換認可與名氣。

　　(2)重視互聯(lián)網(wǎng)與移動端合作。無論是引入在線點單支付系統(tǒng)，還是推行外賣服務(wù)，都是潛在的提升用戶量與翻臺率的機會。

　　(3)行業(yè)發(fā)展。餐飲業(yè)雖然競爭激烈，但發(fā)展和潛力都是巨大的。現(xiàn)代社會已經(jīng)擺脫了家庭飲食不可取代的地位，習慣外出在平價品牌餐廳進行就餐的家庭與年輕人越來越多，而綠茶餐受到廣大青年與白領(lǐng)小資的青睞，他們重視品牌與用餐體驗，潛力巨大。

　　4、威脅

　　(1)行業(yè)競爭。外婆家、橘味等餐廳同樣是類似經(jīng)營思路，在一定程度上會分流與搶占客源。餐飲行業(yè)競爭激烈且易于進入和模仿，必須要具備鮮明特色才能存有一席之地。

　　(2)成本因素。因為菜品定價接近成本價，一旦菜品成本或是其他營業(yè)成本上漲，很可能僅靠薄利多銷不足以達到期望盈利水準。而若要菜品漲價，必然會失去原本定位，引起消費者不滿，降低吸引力。

　　四、波特五力模型分析

　　1、供應(yīng)商的討價還價能力

　　合理的經(jīng)營定位與策略使得綠茶餐廳的影響力在不斷提升，再結(jié)合規(guī)模化生產(chǎn)和統(tǒng)一標準的模式，待客流量達到一定規(guī)模后，就可以把邊際利潤變?yōu)榧兝�。隨著店鋪數(shù)量擴張，需求也逐漸增大，在和供應(yīng)廠家進行合作時就有足夠談判的籌碼。通過定標準、提設(shè)計、按操作規(guī)范來進行代加工，進一步降低成本所占比重。比如深受食客喜愛的佛跳墻，其他餐廳飯店的售價至少在五六十元以上，而綠茶餐廳的售價僅為38元。

　　這便是依托了工廠化生產(chǎn)模式。如果大規(guī)模向供應(yīng)廠商采購，購進食材的成本價也會相應(yīng)較低，然后將大量的貨物提供給綠茶進行加工存儲，最后銷售。所以綠茶餐廳可以用平民的價位，出售具有較強吸引力的菜品。再加上上文還曾提到綠茶餐廳與其他品牌組成兄弟聯(lián)盟共同壓低供應(yīng)商價格，化零為整以更大規(guī)模的采購量來要求加大購貨折扣。這一系列舉措也使得供應(yīng)商的議價能力顯得較弱，綠茶餐廳可以有自己的完整生產(chǎn)訂購銷售鏈條。

　　2、購買者的討價還價能力

　　由于已經(jīng)把菜品價格定的足夠親民，部分菜品僅按成本價售賣，綠茶餐廳選擇主動犧牲一部分利潤，讓給消費者。在此基礎(chǔ)上，進一步做打折促銷、參與團購滿減的意愿與可能性較低。因此購買者的討價還價能力只能止步于此，但能夠享受來自商家的主動讓利，也能達到部分效果。

　　3、同行業(yè)現(xiàn)有競爭者的競爭程度

　　餐飲市場競爭有史以來便相當激烈，只有聲譽良好并具備特色的商家才能生存。中餐、西餐、快餐、小吃與特色餐飲等等分庭抗禮，而綠茶餐廳面向的是來自中餐的直接競爭。在中餐類別中，與綠茶餐廳定位和經(jīng)營理念類似的還有外婆家、T8、57度湘、橘味等品牌，競爭激烈。雖然綠茶餐廳在其中擁有一片自己的領(lǐng)地，在市場份額中有不錯的表現(xiàn)，但遠未到領(lǐng)先和統(tǒng)治的地位。因此餐廳進行了部分針對性調(diào)查和特性營銷。

　　例如餐廳使用的支付寶口碑上提供了消費顧客的年齡、性別、支出花費比例等大數(shù)據(jù)。利用大數(shù)據(jù)加以分析，就能夠結(jié)合當?shù)仡櫩偷南埠茫�有針對性地進行改變。當?shù)厝讼矚g吃甜的，吃辣的，對甜品有更高的要求，對湯的口感有特殊的喜好，產(chǎn)品研發(fā)部門都會相應(yīng)進行菜品調(diào)整和口味改良。如今利潤空間越來越小，而同業(yè)競爭程度與日俱增。若想生存，必須追求成本效益原則與針對性的細節(jié)把控。只有重視效率，提高創(chuàng)新，加強自身競爭力，才有可能在未來的餐飲市場更好地生存下去。

　　4、替代品的替代能力

　　無論是餐廳的經(jīng)營方式，還是菜品的制作，都是幾乎透明和易于模仿的，對于普通的餐飲品牌來說，想要模仿和替代并不是難事，因此推出個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，降低替代品的替代能力顯得尤為重要。老板娘路妍常常會到不同店鋪的餐位上體驗一下，以顧客的視角來判斷餐廳與餐位的設(shè)計是否給顧客良好的舒適感與消費體驗。此外，米飯的細節(jié)處理也不得不提。綠茶餐廳的米飯都經(jīng)過40分鐘浸泡，再加入橄欖油和新鮮的玉米粒蒸制。這種方式蒸制的米飯擁有獨特的口感，是其他普通競爭者的米飯難以超越和替代的。

　　綠茶餐廳采用自己的中央廚房進行標準化生產(chǎn)，在每天的進貨時間段，門店的采購代表甚至是拿著尺子按照SOP篩選貨品。如此重視細節(jié)和顧客感受的一套標準，顧客也許不會了解詳情，但在就餐的過程中一定或多或少能被服務(wù)、環(huán)境、口感所吸引。有特性才會難以被仿制，才能降低其他替代品的替代能力。細節(jié)決定成敗。海底撈提供熱毛巾、免費美甲、打印照片，盡可能滿足客戶各種需求，開創(chuàng)了服務(wù)至上的時代。黃太吉的美女老板開豪車送煎餅果子使得群眾驚嘆不已，大為好奇。這些重視服務(wù)與用戶體驗的細節(jié)才是決定餐飲行業(yè)替代品替代能力的核心衡量指標。

　　5、新進入者的威脅

　　餐飲行業(yè)每天都有入行的和出局的，新進入者的威脅在這個行業(yè)至始至終都存在，如同上一點，打造自己的特色與決定性細節(jié)才是防止威脅的最好方法。進入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢、自然資源、地理環(huán)境等方面，而并不是所有障礙都能通過模仿和復刻便能輕易越過，必須擁有獨立的特色并且被市場所認可。在這行業(yè)內(nèi)想要生存與立足太容易又太不容易，主要得看期望做到多大的規(guī)模和盈利標準。餐飲是個開放的市場，想要壟斷幾乎不可能，想要做到行業(yè)領(lǐng)先對于新進入者而言也得付出相當大的代價與努力。站在綠茶餐廳的角度而言，與其提防新進入者的威脅，遠不如加快提升自身品牌認知度與價值更為關(guān)鍵。

　　五、結(jié)語

　　目前來說，做到好吃不貴很有效，但是要想做到持久的好吃不貴，是一個非常難的事情。綠茶餐廳現(xiàn)已選擇走多元化路線，同時推出西餐菜品，其正是想要在激烈的競爭中提前布局。餐廳的菜品涵蓋范圍越來越廣，菜系越來越豐富，差異化策略越來越明顯，就是希望抓住下一個消費時代。十二年時間，從小旅舍變?yōu)椴惋嫎I(yè)的新生代勢力，綠茶餐廳做了很多，但有更多還需要去努力。繼續(xù)迎合目標客戶群體去做個性化差異，把服務(wù)和細節(jié)上的優(yōu)勢進一步突顯，把握合理的企業(yè)戰(zhàn)略布局，綠茶餐廳的前景將會更美好。

　　參考文獻

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　　[6]一日七次翻臺，綠茶餐廳原來一直在做這件事[EB/OL].[7]高翻臺率的綠茶餐廳，為何全門店使用這臺智能POS.

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