摘要：消費者的經濟能力、文化背景等條件是影響選購房產的主要因素。生產者利用了消費者差異的不同，進而提高標準，分人而異的理念，為生產者與消費者調節平衡。文章以萬科集團為例，分析萬科集團在面對消費者強烈的購買欲望下，能否保證質量，繼續創新追求更高的標準，從而抓住機遇提高企業形象。

　　關鍵詞：消費;房地產;策略

　　一、消費者市場及購買行為分析

　　(一)消費者市場需求的特點由于消費者的消費能力、性格、年齡、種族、職業以及生活水平的不同，消費者會對購買房產的需求性不同。消費者因為發展水平的不斷提高，從而對房子的要求會不斷增加，總的趨勢由低級走向高級，從簡單的只要“有個窩”，再到如今安全、舒適、地理位置、樓層方位等的轉變過程，體現了消費者需求的發展性。

　　房子是生活必需品，在搶手的房子面前，貨幣變得很值錢——收入多房子好，收入低則買不起，這就是消費者購買力的伸縮性。消費者對購買房產具有聯系性，在購買房產時周邊的交通、教育、噪音、綠化等條件的優劣差異，會影響對房產購買的欲望。消費者的需求可以調節和引導，所以房地產企業適當調整房子價值，協調銀行貸款政策等，從而誘導消費者的需求，這就是消費者行為的可誘導性。

　　房地產論文范例： 房地產泡沫對制造業投資的擠出效應研究

　　(二)消費者購買行為的動機購買商品都是為了滿足心理或生理動機支配下購買的。購房時，人們會考慮眾多要素，比如價格、地段、環境、交通、戶型、物業等。但是，一個樓盤很難在各個方面都非常完美，總會有一瑕疵。因此購買時要根據自己的購房目的，權衡利弊后做出決定，以免日后后悔。

　　(三)消費者購買行為的分析在購買萬科房子時，已經有明確的目標，對自己想要的戶型、平方、以及環境都有明確的要求，這稱為全確定型，購買時，以理智為主，感情色彩少，往往根據自己的需求，經過周密的思考，做出購買決策。

　　(四)消費者購買決策的過程在購買萬科房子時，首先要確認需要，再收集信息：個人信息來源方面如在親戚、朋友熟人打聽萬科的房子如何;廣告、新聞;了解萬科的背景、報刊、電視等大眾傳媒和已購買萬科房子的消費者。再經過評估選擇萬科房子是否達到自己內心的滿意度，性能是否達標，再經過購買決策(是否和親戚朋友商量好)，最后購后感受(是否合算，是 否達到預期，是否理想，是否對萬科房子失望。)

　　(五)消費者購買行為的影響因素社會、文化、心理因素、經濟、職業等會對消費者購買萬科房子產生重要因素。但這些因素可以對企業有一個很好的結合作用，面對問題及時調整與優化。面對差異，消費者會對喜歡的房子及時購買。

　　二、生產者市場及購買行為分析

　　(一)生產者市場需求的特點

　　首先消費者的收入如果大幅度增加或者減少時，這不僅對消費者本身有影響，也對生產者方面有很大的影響，拿“萬科”舉例，如果消費者對萬科房子的需求不大或者對萬科沒有購買欲望，在生產者方面，建材方、混凝土、窗門、鋼筋、以及所有工人、輔助材料等方都會造成影響，會造成嚴重的停產停工。

　　目前我國人口是全世界人口最多的大國，所以對于房地產業，影響較大，是人們生活的必需品，房子關系著整個家庭的幸福與美滿，所以好房子不會因為消費者的消費水平與貧富水平會產生較大影響，萬科房子是公認的好房子，大部分會供不應求，所以萬科房地產企業的總需求不會因價格的變動而發生較大的變化，所以企業要想做的更好更強，就要在同行面前發揮更大的優勢來吸引更多的消費者。萬科企業在挑選好的地皮時，應該著重對消費者考慮，多思考什么優勢會對消費者有利，因此應該多加調查消費者的內心，做到為民服務，同時應該多創新，多增加個性化服務，充分滿足消費者的需求，進而擴大企業收入。

　　(二)生產者市場的購買對象

　　萬科房地產在開發時應找尋優質施工隊，對建造房屋的大型設備、大機械、大型車輛等，都應該擇優選取，房地產業是工程較大的項目，對機械的質量要求較高，這些工具價格較高，技術性要求嚴格，以及測量人員、甲方乙方等承接方有較高標準，這關系著萬科企業內部的質量，以及服務是生產者無形之中的無形產品的總稱。

　　在許多情況下，服務與房子一起購買，不僅僅包括房子這一項，在萬科內部企業中，擁有良好的服務至關重要，買房主要看品質，也要看服務態度，小區內物業是首要前提，如果內部環境治理好，買房就沒有選錯， 對于萬科企業來說，為了服務而選擇購買萬科房子的消費者是對萬科的一大認可，尤其在現代社會。所以，萬科應該在賣好房子的同時追求更高更好的服務質量，從而拉動消費者，應做到服務與質量相統一。

　　(三)生產者采購行為類型

　　生產者采購比消費者采購更加難上加難，復雜更多，消費者的采購只關乎自己以及家人朋友，關系面較窄，而生產者的采購與決策關系著整個生產鏈的運作，如果萬科的領導沒有選好地址，則消費者就不會加以購買，就會大大減少收入，首先，萬科的主要任務是提高服務水平，簡化采購程序，穩定生產者與消費者之間的供需關系，最后，萬科集團內部應該成立推銷班，將自己強有力的技術以及質量優秀的樓房讓更多人了解，班子內的成員每人一部分，采取相應政策，促成與消費者的交易。

　　(四)生產者采購決策過程

　　第一，認識需要。萬科集團在建造房屋時，察覺到有利于提高企業效率的機會認識并解決問題，如果公司內某個人認識到了一定的問題或者好想法，從而，這種創新就將會給公司帶來優勢，企業內部推出更好的住宅，為消費者帶來更好的體驗，企業外部會通過廣告、展覽等途徑發現質量更優，價格相對低廉的產品，從而擴大購買地皮等生產類有關的商品。第二，確定需要。當有一定的需要后，需要列舉出一份購買說明書，說明書越全面，采購中心確定的項目條件就會越多。

　　第三，描述產品規格。由專業人員確立，決定最佳的性能，做出價值分析概括，并寫下萬科在買所需要的地皮時，所做出的價值分析，是否值得購買。第四，物色好供應商。萬科在購買地皮之后，應聯系好對應的工程隊，所需要的各種房建材料，做好相應的承接，對于萬科集團，首先注重質量，所以應選好供貨商。第五，評估建議書并確定供應商。萬科在供應商提交的供貨建議方案，應該仔細檢查，質量好、價格低，認真分析確定理想的供貨商。對財務狀況、質量標準、技術、價格合理、信譽、服務態度、交貨時間是否準確等作出合理選擇。萬科內部選出3~10個供應商，以免過分依賴其中一方。第六，正式訂購。選定好供應商，盡快發出訂單，盡快開始工程。

　　三、中間商購買行為分析

　　(一)中間商購買過程的參與者

　　中間商，顧名思義是建立在生產者與消費者之間的第一大運營體系。在萬科房地產業與消費者之間——房產中介。消費者在購買房子時一般都會走中介模式，這種模式消費者將自己心儀戶型、房區等介紹給房產中介，房產中介則會通過約定為消費者挑選心儀房子，消費者然后達到預期，則會通過中介買下房子，房產中介則會賺取一定的費用。總部專職采購人員，職能是集中進貨，降低購買成本，提高效率，為企業省下一部分花銷，進而為企業收集信息、篩選、購后進行評估。采購委員會，是企業的專業采購經理，主要職能是審查采購人員及部分人員的采購建議，然后做出決策，所以在采購方面發揮著重要的決策作用以及平衡各方面意見的作用。

　　(二)中間商購買決策的內容

　　中間商擁有大量的市場內部信息，根據消費者的需要、特點，去幫助消費者推薦所需要的戶型、地理位置以及各種優勢條件，中間商比很多的生產者更了解市場的行情，是比較專業的買賣行家，他們有廣泛的人際交往，靈活的銷售技術，從而增加商品周轉，他們擔任著運輸與采購以及銷售等業務，有著較好的設施，在滿足消費者需要以及平衡市場供求等方面，具有重要的作用。中間商還同時為許多家企業服務，其作用效果很大、效率較高、費用較少，因此，成本低，以利于市場的宏觀調控。在生產者與消費者之間起著樞紐作用，憑借著業務往來關系、經驗豐富、專業化強、銷售能力較高，使商品流動性強。

　　四、政府采購行為分析

　　(一)政府采購政府采購對許多企業來講，是充滿了活力的，是非常吸引人的，企業一旦進軍政府的市場，就會變得很穩定、保障性會變高、收益提高、消費者會更加認可，并且，進入了政府市場往往有助于提高企業的形象，樹立企業的自信心，進而為企業做良好的宣傳，讓企業做的更加強大，和政府合作的企業都是經過嚴格篩查的。

　　(二)政府采購的方式及特點政府采購的特點：政府的市場是一個較大的、充滿激烈的市場，對于想進入政府市場企業的組織來說，都必須先了解在審查是否有資格，政府采購都是以年度運營預算進行的。具有相應的的法律效力，不會較大幅度波動。政府采購時較為復雜，往往通過招標采購、談判等方式來尋找供應商，政府采購是為了使國家的經濟能夠平穩運行，刺激國內市場、保護國內企業的目的。

　　(三)影響政府購買行為的主要因素政府市場本身大于普通國有市場，會受到更多人的監督，在不同的條件下，政府所需要的產品不同，會對市場更加嚴格，質量要求更加過關，通過不同的形式，政府調控經濟的方式確保經濟平穩運行，同時會出臺政策，加大保障。

　　參考文獻：

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　　作者：王岳新周嫵怡