摘要：隨著我國經濟增長方式的轉型升級，房地產開發商開始意識到住宅產品創新的重要性�；�于計劃行為理論和創新擴散理論，探討房地產開發商住宅產品創新的決定因素，分析其創新的動力機理�；�于問卷調查數據，采用結構方程模型實證分析發現：行為態度受相對優勢的正向影響、復雜性的負向影響和感知風險的負向影響;市場需求正向影響主觀規范;創新意愿不僅受行為態度的正向影響，且主觀規范和感知行為控制對其產生的正向影響效果顯著;創新意愿和感知行為控制正向影響創新行為，政策激勵在創新意愿和行為中起正向調節作用。

　　關鍵詞：住宅產品創新;高質量發展;計劃行為理論;創新擴散理論;政策激勵

　　一、引言

　　我國經濟發展階段由高速增長轉為高質量發展以來，房地產業的發展備受關注。 我國在“房住不炒”的基調下，多措并舉，實施“三道紅線”及集中供地及貸款集中管理等政策，使房地產業的生態環境和盈利模式發生了根本性變化，要求房地產業從過去的高負債、高周轉模式轉變為可持續的高質量發展模式。 推動房地產業的高質量發展就必須依靠創新，這不僅是社會經濟可持續發展和環境可持續發展的需要，也是產業發展的必然要求[1]。據統計，建筑業和房地產業消耗了全世界 40%的能源和排放了 30%的溫室氣體[2]，預計到 2050 年，溫室氣體的排放量將增加 50%～150%， 能源消耗也將是 2010 年的兩倍[3]。

　　為了更好地解決這些問題，各國紛紛探索社會、經濟和環境可持續發展的建筑模式和建筑產品。 此外，信息和通信技術的快速發展，讓具有快捷高效的管理與服務、安全舒適的家居環境的智能化住宅建筑成為一種趨勢[4]。 對于房地產行業來說，環境友好和能源節約是房地產業創新發展的重要推動力，創新也被認為是房地產企業市場競爭優勢的一個關鍵組成部分，在新的市場環境下，企業想要贏得市場和滿足市場需求，就必須通過創新來提升住宅產品的品質[5]。經過 1998 年住房制度改革以后， 房地產作為國民經濟支柱產業獲得了高速發展，但也伴隨著資源、環境及社會矛盾等問題，住宅產品創新是推動房地產業高質量發展的根本途徑[6]。

　　對于房地產業高質量發展的理解，在宏觀層面，由于房地產業能耗大、環境污染嚴重，需要探索出新的建設發展模式，通過產品創新從根本上改善資源能源利用效率和人居環境問題，推動房地產業向低碳節能、資源循環利用的可持續發展模式和階段轉變[1];在中觀層面，利用產品創新改善工業化程度低、勞動生產率低、建筑質量和安全問題，實現住宅產業現代化、智能化，推動房地產產業的轉型升級[6];在微觀層面，住宅產品的需求已由數量型轉為質量型，消費者對住宅品質的要求也越來越高，創新產品可滿足消費者對于住宅自然通風、采光、綠色低碳及節能環保等方面的要求[6]。 房地產業可通過產品創新，加快轉變供給模式和提升住宅品質，從而促進可持續發展。

　　二、文獻綜述

　　(一)住宅產品創新與可持續發展

　　國外早期將建筑創新的類型分為產品創新和過程創新兩種形式，后又增加了技術創新和組織創新。 其中，產品創新是指能更好地利用資源和先進技術，從而產生更好的產品[7]。 住宅產品創新中采用綠色建筑技術可實現節約能源和資源，達成環境可持續發展;采用預制技術可有效減少建筑垃圾和溫室氣體排放[8]。 信息技術的發展，使智能住宅建筑不僅能夠為消費者提供舒適的居住環境、自動化的服務，還能減少能源消耗[9]。

　　技術是產品創新的前提和關鍵，技術進步是促使企業產品創新的不竭動力。 房地產開發商是房地產項目開發活動的發起者和組織者，是項目開發系統的管理者，住宅產品創新的決定者[10]。 開發商應在社會發展、環境保護及公眾健康問題上肩負起更大責任，更迫切需要開發項目的產品創新。 產品創新不僅要能夠減少資源與能源的消耗，還有助于減少碳排放和建筑垃圾的產生，從而實現房地產業在社會、經濟和環境層面的可持續發展。 這里所說的住宅產品創新， 指的是開發商為滿足市場及社會環境所需，以綠色、節能及智能化住宅為目標，對住宅產品設計(戶型、通風采光等)、建設及使用等各個方面的綜合創新。

　　(二)產品創新影響因素

　　為了推進房地產業的可持續發展，學者們從不同維度對影響開發商住宅創新的因素進行了研究。

　　1.企業內部因素楊 中 杰 等(2020)認 為，企 業 員 工 的 知 識 和 創 新 能力、企業文化、企業戰略、企業的組織管理能力及技術使用能力，對產品創新產生重要影響。 [11]Hull 等(2010)認為，企業學習能力是影響創新輸出的決定因素，與創新相關的學習能力對產品創新過程管理至關重要。 [12]He 等(2018)認為，企業責任、利益感知及開發能力都影響產品創新開發意愿，其中開發能力對開發商意愿的影響最大。 [13]Zhao 等(2017)認為，建筑開發成本對開發商創新意愿也有重要影響。 [14]

　　2.利益相關者因素Pan 等(2007)認為，產品創新涉及的利益相關者，包括開發商、設計師、供應商、承包商、消費者及政府等，都對創新意向有重大影響。 [15]Martinez-Roman 等(2017)研究表明，公司規模、合作關系、資金來源在開發商產品創新決策中起到重要作用。 [5]3.外部環境因素Jasinski(2004)認為，創新政策有利于提高企業市場競爭力，使企業獲得長期利潤，從而影響企業的創新決策。 [16]

　　胡文發等(2020)在研究中發現，除了產業規模和行業結構影響綠色建筑的創新產生，政策激勵也會影響開發商的創新積極性。 [17]Tran 等(2020)發 現，開 發 商 對 綠 色 技 術 的 感 知 優勢、感知劣勢、政府支持及市場需求，是住宅產品創新中綠色建筑技術采用的重要影響因素。 [18]以往對開發商創新影響因素的研究多以利益相關者為導向，主要是集中在技術環境和經濟學等宏觀層面的研究，而在微觀層面上對創新特征因素和其他影響開發商創新因素的研究較少。

　　所以，房地產開發商創新意愿及創新行為與這些因素之間的關系尚不清晰。 如果從房地產開發商住宅開發的角度出發，并考察政策激勵在創新意愿對創新行為影響中的調節作用，探求影響其創新的動力機理，其結果將有助于了解房地產開發商產品創新影響因素， 為企業采取改進措施和政府制定政策，以促進房地產企業創新提供依據。

　　三、研究模型與假設

　　(一)假設模型的構建

　　開發商的創新決策假設模型，是在整合計劃行為理論和創新擴散理論的基礎上得到的。計劃行為理論是 1985 年由 Ajzen 提出的，強調人的行為意愿不僅被行為態度和主觀規范所影響，也被感知行為控制影響，并且實際行為也會受到感知行為控制的影響。 [19]創新擴散理論是 Rogers 于 1962 年提出的， 認為創新擴散是包含認知、說服、決策、實施及確認 5 個階段，是個人對新產品或者新技術的形成主觀態度，然后進行采用選擇決策的過程。 [20-21]Ostluud(1974)指 出，創 新 的 特 征 一 般 包 括 相 對 優勢、復雜性、兼容性、實驗性、可觀察性及感知風險。 [22]Taylor(1995)認為，在創新采 納中，相對 優勢、復雜性及感知風險，被認為是在創新采納決策階段影響態度形成的重要因素。 [23]計劃行為理論不僅能夠很好地探討行為意向和實際行為之間的關系，而且適用于個體行為和企業行為的分析。 創新擴散理論強調了創新本身的特征對于采用創新的決策影響。 為了更好地探討開發商的產品創新行為和影響因素之間的關系，依據相關研究成果，整合計劃行為理論和創新擴散理論，并根據開發商的實際情況添加市場需求和政策激勵兩個變量來觀察影響效果，構建的開發商創新決策假設模型。

　　(二)研究假設

　　1.相對優勢、復雜性、感知風險、行為態度及創新意愿行為態度是人們對于采取某一特定行動時所持有的積極或者消極感受，并受到執行這一行為所產生的結果和預期好壞的影響[19]。 研究表明，態度的形成受到相對優勢、復雜性及感知風險的影響，且相對優勢與態度呈正相關關系，復雜性和感知風險對態度呈負相關關系[23]。相對優勢作為行為態度的前因變量，是采納者認為創新和不 創新 相 比，創 新 后 在 經 濟 和 社 會 效 益 兩 方 面 所 能帶來的利益，包括市場份額、效率、企業形象、地位及聲望的增加[24]。 產品創新 不僅 給企 業帶 來 更多 的銷 售利潤，還能夠提升消費者對住宅產品的關注度，從而增加住宅銷售量。 開發商的創新開發往往是以獲取收益為目的，當開發商預期收益越大，創新意愿越強，所以說，產品創新的相對優勢可通過影響開發商的行為態度進而影響其創新意愿。 創新特征因素的復雜性，是關于成功實 施創 新 活 動 所 需 新 知 識 和 技 能 的 函 數，它 需 要 采納者花費大量的時間和精力來獲取更多的新知識和技能來保證項目的成功[25]，也是指由于采用 新技 術、新 工藝及新設計的復雜要求，導致項目管理困難等問題。

　　此外， 感知風險是指進行創新給開發商帶來的不確定性，包括創新技術、新材料的采用導致成本增加，項目工期延長;由于成本增加導致住宅價格上升，消費者購買力下降，從而出現成本回收困難、投資回報率低等問題[26]。這里所說的行為意向，是指開發商愿意采用新技術、新方法、增加創新資金投入和進行人才培養，進行住宅產品創新的意愿。基于分析提出以下假設：H1：相對優勢對行為態度有顯著正向影響。H2：復雜性對行為態度有顯著負向影響。H3：感知風險對行為態度有顯著負向影響。H4：行為態度對創新意愿有顯著正向影響。

　　2.主觀規范、市場需求及創新意愿主觀規范是一個與規范信念和遵守動機相關的函數。 規范信念主要是指參與某行為所感知到的社會壓力;遵守動機是個人順從他人和團體對其行為的期望[19]。 主觀規范由社會公眾評價、同行企業競爭和政府支持 3 部分組成，各部分都可以形成良好的社會壓力，促進開發商產品創新。 如果開發商愿意順從他人期望，也有助于采取行動進行產品創新。市場需求是指消費者對于創新住宅的喜愛及接受程度。 對于房地產企業來說，消費者購買產品是他們從投資中獲取回報的主要機會，消費者的偏好和選擇對開發商能產生巨大影響[27]。 研究表明，房地產業的創新在一定程度上是一種需求驅動現象，以往的產品不能滿足消費者需求時，開發商就會形成市場需求的壓力，進而影響其對住宅產品創新的決策�；�于分析提出以下假設：H5：主觀規范對創新意愿有顯著正向影響。H6：市場需求對主觀規范有顯著正向影響。H7：市場需求對創新意愿有顯著正向影響。

　　3.感知行為控制、創新意愿及創新行為Ajzen(1991)認為，感知行為控制指人們對執行某一特定行為難易程度的感知，它強調了資源和機會的重要性，如金錢、技能及他人合作等[19]。 感知行為控制是行為意向和實際行為的決定因素，包含兩個部分：一是促進條件，反映了資源的可用性;二是自我效能，反映了個人對自己行為能力的自信[23]。 一個人若擁有所需的機會和資源，并認為自己有能力執行該行為，就會減少對行為難度的感知，進而增加對行為的控制力。 也可以認為，感知行為控制是指開發商能夠利用專業知識、 技術條件、資金等資源和有能力來組織產品創新。 通常情況下，當房地產開發商擁有足夠的資源和機會，他們會更傾向于進行產品創新。 意愿被認為是影響行為的動機因素，它表明，人們計劃或者愿意付出多少來完成這一行為[19]。 當開發商愿意進行產品創新時，才會采取相應的措施，進行產品創新。基于分析提出以下假設:H8：感知行為控制顯著正向影響創新意愿。H9：感知行為控制顯著正向影響創新行為。H10：創新意愿顯著正向影響創新行為。

　　4.政策激勵的調節作用行 為 意 向 不 是 決 定 實 際 行 為 的 唯 一 因 素，人 們 的行 為 可 以 通 過 各 種 激 勵 措 施 來 增 強。政 策 激 勵 中，財政 支 持 包 括 財 政 補 貼、稅 收 優 惠;金 融 支 持 包 括 低 息貸 款、優 先 發 放 貸 款;土 地 政 策 包 括 優 先 取 得 土 地 使用權[28-29]。Park 等(2011)認為，開發商的產品創新需要考慮成本和資金問題，政府出臺的各項財政激勵政策，可以推動企業的創新活動，如當政府提供無息貸款時，開發商就更加愿意采用預制構件。 [30]Onuoha 等(2018)發現，綠色稅收激勵政策可以有效減少開發商的開發成本，從而對綠色地產商業投資決策產生顯著影響。 [31]Zhou 等(2019)在研究房地產企業采用裝配式住宅的行為意向時發現，激勵政策可以有效地減少行為意向和實際行為之間的差距。 [28]可以認為，政策激勵在促進意愿轉化成行為的過程中發揮巨大作用�；�于分析提出以下假設：H11：政策激勵在創新意愿對創新行為的影響中起正向調節作用。

　　四、問卷設計與數據收集

　　(一)問卷設計

　　以問卷調查進行數據收集， 包含 10 個潛在變量和30 個觀測變量。 為了保證觀測變量的合理性，在相關研究成果的基礎上，根據專家訪談設計了潛在變量的觀測變量。 其中，相對優勢和復雜性的觀測變量，根據Rogers、Taylor 等和 Moore 等的研究進行設計;感知風險的觀測變量，根據 Tran 等、Ostlund 等提出的量表進行設計;行為態度、主觀規范、感知行為控制、創新意愿和創新行為，根據 Ajzen、Taylor 等提出的研究量表進行改編; 市場需求根據 Tran 等和 Jiang 等的研究結果進行改編;政策激勵根據 Kong 等、Park 等及 Onuoha 等的研究進行設計。 題項用李克特 5 點量表，對問題的同意程度用數值 1～5 表示。 根據專家反饋意見進行修改，形成最終問卷測量題項。

　　(二)數據收集調查問卷

　　采用網絡問卷和紙質問卷形式。 網絡問卷利用社交網絡平臺發送調查鏈接進行收集，紙質問卷主要是去各房地產企業進行實地問卷調查。 問卷調查企業主要是 2020 年中國房地產銷量排名前 100 的企 業;調查人員包括各房企的中高層管理者， 具體包括總經理、副總經理及各部門經理。 問卷調研時間從 2021 年 3—6月，歷時 3 個月。 調研地區以濟南市為主。 在各房企現場發放問卷共計 160 份，回收了 128 份，剔除 24 份無效問卷;收集線上問卷 240 份，剔除 28 份無效問卷。 共發放問卷 400 份，有效問卷 316 份，獲得樣本統計數據。

　　五、數據分析與結果

　　偏最小二乘結構方程模型(PLS-SEM)，是對問 卷數據進行分析和對假設進行檢驗的典型方法。 它擁有更多的優點，一是不需要大量數據或符合正態分布的數據;二是它能夠分析多重復雜結構的結構方程模型;三是適用于對現有理論的探索性分析和擴展性研究[32]。 雖然潛在變量已經在很多的研究中有所討論，但很少有研究將它們進行整合分析對于房地產企業進行產品創新的影響。所以，這里采用 PLS-SEM 進行數據分析和假設驗證。

　　六、結果分析

　　通過對模型的分析可知：相對優勢、復雜性和感知風險會影響行為態度， 其中相對優勢正向影響行為態度，復雜性和感知風險都負向影響行為態度。 市場需求對主觀規范具有正向影響，創新意愿不僅受到行為態度的正向影響，也受到了主觀規范的正向影響，且感知行為控制對其產生的正向效果也顯著。 感知行為控制和創新意愿能夠影響創新行為，政策激勵能在意愿向行為轉化的過程中起到積極的調節作用。

　　結果表明，房地產企業的創新行為和意愿不僅受到外部因素和自身內部因素的影響，也受到創新本身特征的影響。 就創新特征來說，在推進房地產業邁向高質量發展必須要依靠創新的背景下，創新的特征因素相對優勢對于開發商的態度影響最為顯著。 通過住宅產品創新，開發商不僅能獲得競爭優勢和利潤，還能提高企業的地位和知名度，拓展自己的產品類型。 創新的復雜性和風險性對開發商的行為態度有直接的負向影響，這主要是由于創新的新穎性和挑戰性，開發商擔心創新設計和實 施 過 程 中 可 能 出 現 各 種 不 確 定 性，使 自 己 的 利 益受損，從而削弱創新的積極性。就外部因素來說，市場需求雖然在一定程度上影響開發商創新意愿，但影響效果并不顯著。

　　主要是因為市場需求和消費者購買行為之間存在差距，開發商擔心消費者雖然喜歡智能、綠色低碳等創新類住宅，但價格是影響銷售的關鍵因素，一旦創新類住宅價格超出消費者的承受范圍，消費者可能選擇觀望，減少購買行為。 政策激勵能夠促進創新意愿向創新行為的轉化。 這是由于開發商在產品創新時，必然面臨新技術的開發、新材料的使用和創新人才的培養，這會導致各類成本的增加和資金流的緊張，而政府給予房地產企業在財稅、金融和土地政策上面的支持，可有效緩解房地產企業的資金和土地使用壓力，更能促使開發商采取行動進行產品創新。從內部因素來說，開發商的創新意愿不僅受到行為態度和主觀規范的影響， 也受到了感知行為控制的影響。

　　根據我國經濟發展邁向高質量發展階段和目前房地產市場情況，開發商意識到房地產業的發展必須依靠創新。 而開發商積極創新態度將給企業帶來更多的機遇，更有利于提高企業的長期發展。 感知行為控制比主觀規范對開發商決策產生的影響更大，主要由于社會公眾、政府和同行競爭所帶來的壓力促使房地產企業認識到各自住宅存在的問題，從而想要通過創新改變現狀，實現突破。 例如，濟南龍湖天奕樓盤在戶型、通風采光上的設計創新，濟南奧體金茂府在綠色科技上的創新，都實現了消費者對節能性、舒適性和經濟性的要求，從而深受市場歡迎。 這些企業的率先創新也激發了其他開發商的創新動力。 開發商對所擁有的資源、財力、物力和人力的感知，使他們對產品創新成功具有更多的信心、機會，更加促使企業采取創新行為。 隨著我國房地產市場的日漸成熟， 推動房地產業向高質量發展需要進行產品創新， 從房地產開發商自身原因研究其創新意愿和行為，將有利于推進企業的快速發展。

　　七、結論與建議

　　(一)結論探討

　　影響房地產企業產品創新的因素，在我國經濟快速發展推動房地產產業邁向高質量發展的背景下，住宅產品創新不僅能夠做到實現資源環境和社會可持續發展，還能滿足消費者日益增長的需求。 研究表明，房地產企業的產品創新意愿和行為可以通過行為態度、主觀規范及感知行為控制，來直接或者間接預測。 創新的特征因素相對優勢、復雜性和感知風險都會對開發商的態度產生影響，政策激勵對創新意愿和創新行為具有顯著的積極影響，產品意愿對創新行為有顯著影響，表明開發商想要進行產品創新時，會積極地采取行動進行產品創新。

　　(二)建議

　　為了促進和推動給房地產業的高質量發展，結合企業和政府的實際情況提出以下相關建議。1.政府層面一是政府要根據企業的實際情況，出臺更多的優惠政策，為企業提供更多稅收、財政和土地優惠;二是政府可以采取措施來鼓勵消費者購買綠色低碳、環保及智能的創新型住宅，如降低房貸利率、降低房地產稅等。2.企業層面一是開發商要正確認識企業產品創新可能帶來的問題，不是所有的創新都能帶來成本上漲，通過優化戶型設計、利用自然通風和采光也能實現創新，降低能耗;二是開發商通過引進技術人才、新技術、新設計及積極增加創新資金投入，來建立企業的相對優勢。

　　參考文獻：

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　　作者：劉聞越 鄭生欽(通訊作者) 張 菲