摘要：隨著移動智能終端的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入可視化、碎片化傳播時代，短視頻憑借門檻低、參與性強、延展性強的特點異軍突起，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，正在重塑媒體格局和輿論生態(tài)，成為一種新的社交語言。經(jīng)濟日報等主流媒體也紛紛入駐以“抖音”為代表的短視頻平臺，主動融入媒體改革的大潮，通過加入短視頻來進行正面的輿論引導(dǎo)，弘揚正能量，全面提升自身傳播力。本文以經(jīng)濟日報視點(經(jīng)濟日報總編室官方賬號)在抖音平臺的實踐為例，研究主流媒體如何在新時代提升自身傳播力和影響力。

　　關(guān)鍵詞：短視頻、主流媒體、傳播力、賬號定位、優(yōu)勢融合、細節(jié)精工

　　隨著移動智能終端的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入可視化、碎片化傳播時代，短視頻憑借門檻低、參與性強、延展性強的特點異軍突起，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，正在重塑媒體格局和輿論生態(tài)，成為一種新的社交語言。根據(jù)Fastdata極數(shù)最新發(fā)布《2019年中國短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，2019年短視頻用戶打卡超過10.4億次，人均送出80+贊。2019年12月短視頻活躍用戶規(guī)模達到8.07億，用戶日均啟動短視頻APP26.1億次，同比增長14.1%，市場成熟度不斷提升。在網(wǎng)絡(luò)短視頻發(fā)展的過程中，主流媒體、主流輿論不能缺席。

　　目前，媒體號在短視頻平臺上的影響力還處于培育期。以最活躍的短視頻平臺抖音為例，根據(jù)《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億。其中，中央級媒體163個，占12.1%;平面媒體365個，占27.2%。從開通時間上看，2018年下半年媒體號迅猛增長。但是，從傳播效果看，有近七成媒體號粉絲不足1萬;66.67%媒體號發(fā)布量未超過100條;日均發(fā)布少于1天的賬號有1089個，占全部賬號的81.03%。因此，現(xiàn)在是主流媒體開拓短視頻領(lǐng)域的黃金機遇期。

　　經(jīng)濟日報視點(經(jīng)濟日報總編室官方賬號)自2019年1月9日入駐抖音平臺以來，共發(fā)布短視頻作品近2400條，累計點贊量逾4億次，累次播放量超120億次，吸引粉絲接800多萬。抖音平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，經(jīng)濟日報視點抖音號運營活躍度、品牌辨識度和粉絲忠誠度，均在媒體類賬號中排名靠前，曾入圍2020年3月份抖音媒體賬號十強，并長期位于最有影響力媒體賬號的第一方陣。經(jīng)濟日報視點抖音賬號的快速發(fā)展，為主流媒體占領(lǐng)短視頻平臺這個新興輿論陣地，做出了有益探索。主流媒體如何能在短視頻平臺眾多賬號中脫穎而出，有以下幾點思考建議。

　　一、研究傳播規(guī)律，明確賬號定位

　　短視頻與傳統(tǒng)電視新聞不同，其精髓就在于一個“短”字。研究顯示，10秒—40秒的短視頻，用戶接受程度最高。媒體賬號與個人號、娛樂號有所不同，漲粉、漲贊不是媒體號追求的唯一目標。弘揚正能量，在短視頻領(lǐng)域引導(dǎo)輿論走向，是媒體號的責任和使命。因此，要堅持內(nèi)容大于流量，有用大于有趣，并在此基礎(chǔ)上，提高曝光度和影響力。因此，如何將自身在新聞領(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢，與短視頻傳播的特點相結(jié)合，是做好短視頻的關(guān)鍵。

　　想要提高傳播力、影響力，熟悉平臺的傳播規(guī)律是基礎(chǔ)。目前，最火的短視頻平臺抖音算法規(guī)律比較明確，具有代表性。抖音會根據(jù)所有用戶的操作來貼標簽，根據(jù)用戶特點“畫像”，幫助平臺給用戶推薦他們喜歡的內(nèi)容，提升用戶黏性。抖音的推薦算法，是一個漏斗機制。每個視頻分配一個平均初始曝光量，根據(jù)期間的點贊、關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、完播率等各個維度的數(shù)據(jù)算出綜合指標，指標領(lǐng)先給予更大推薦量，指標不佳的停止推薦。

　　因此，賬號定位非常重要。定位越精準，內(nèi)容越垂直，短視頻平臺越能為賬號和視頻匹配感興趣的用戶，對提升播放量和傳播力越有利。持續(xù)發(fā)布符合賬號垂類的高質(zhì)量內(nèi)容，能夠讓賬號本身的標簽變得更加清晰，提升系統(tǒng)對賬號的權(quán)重判定，進而獲得更多的疊加推薦，提升“爆款”視頻的產(chǎn)生幾率。目前，短視頻平臺上比較火的媒體號，基本都遵循了深耕垂類、打造精品的規(guī)律。

　　二、發(fā)揮自身優(yōu)勢，深耕垂類內(nèi)容

　　傳統(tǒng)媒體開拓新媒體戰(zhàn)場，并不是另起爐灶，而是結(jié)合現(xiàn)有資源，發(fā)揮特色優(yōu)勢，巧妙融合。傳統(tǒng)媒體采編人員對新聞的敏感性和判斷力，以及較強的編輯能力，在短視頻制作領(lǐng)域，同樣也是很大的優(yōu)勢——快速抓取新聞熱點，梳理出能在幾十秒的視頻內(nèi)引起關(guān)注和共鳴的爆點。

　　不同于一些只專注某種單一類型視頻的政務(wù)媒體號，媒體平臺推出的視頻主要分為三類：熱點新聞、正能量視頻和口播類視頻。熱點新聞充分體現(xiàn)賬號特色，緊貼新聞熱點，也貼合傳統(tǒng)媒體的新聞屬性。

　　媒介在變，新聞不變。融合發(fā)展，變化的是形式，不變的是新聞。媒體抖音號的爆款視頻，都有共同的特點：切合新聞熱點，精煉接地氣，引發(fā)用戶共鳴。剪新聞視頻，選題立意、文案標題是媒體強項，而且抓住用戶的眼球和情緒方面確實效果很不錯。

　　經(jīng)濟日報視點賬號推出的多條爆款內(nèi)容，例如“國慶70周年閱兵式上國家領(lǐng)導(dǎo)人登上天安門城樓”“毫無底線，意欲何為?美國政府要求中國72小時內(nèi)關(guān)閉駐休斯敦總領(lǐng)館”“悲壯!華為沒芯片了!被美國扼住喉嚨無法生存，麒麟高端芯片成絕版”等視頻，都是第一時間發(fā)布的新聞視頻，單條播放量均超過1億次，單條點贊量300萬+。

　　這些視頻能夠在平臺眾多作品中脫穎而出，主要秘訣就在于充分發(fā)揮了新聞媒體自身優(yōu)勢，具體可以凝煉為三個字——“快、準、狠”。快，編輯以敏銳的新聞嗅覺第一時間發(fā)現(xiàn)新聞點，迅速做好視頻發(fā)布;準，作為權(quán)威媒體，視頻內(nèi)容一定要準確，畫面選擇一定要講究，才能呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的視頻;狠，主要是視頻內(nèi)容、文案、畫面能夠戳中用戶的心，引發(fā)用戶共鳴，從而進行轉(zhuǎn)發(fā)、留言、點贊等互動，提升視頻的傳播力。

　　此外，口播類視頻，也是媒體平臺可以探索的方向。這種視頻類型，是媒體新聞深度分析能力的展示，能夠為用戶提供更有價值的咨詢和信息，也能夠打造有特色的網(wǎng)紅主播。但需要注意的是，口播類視頻的內(nèi)容也必須要和發(fā)布賬號的定位相符合。

　　以經(jīng)濟日報視點平臺為例，平臺目前有“洋說洋事”“小林侃數(shù)”兩個口播類欄目，都是編輯記者出鏡的口播類視頻，內(nèi)容都是新聞類視頻，剪輯形式也根據(jù)賬號特征和屬性進行了調(diào)整，主播不會全程出鏡，中間會使用新聞素材畫面。這些操作都是為了讓欄目和賬號性質(zhì)相符，抓實了垂類內(nèi)容，這樣才能起到相互促進、相得益彰的作用。如果賬號“亂入”不同類型、不同風格的視頻，會影響賬號和視頻的推薦量，阻礙賬號的發(fā)展。

　　三、全方位提升，細節(jié)上用功

　　(一)選題要對路

　　蹭熱點，根據(jù)當下的新聞熱點安排相應(yīng)的短視頻產(chǎn)品，第一時間做出適合短視頻平臺特點的新聞視頻。蹭節(jié)日，在節(jié)日或紀念日等時點安排相應(yīng)的短視頻產(chǎn)品，例如春節(jié)拜年、三八婦女節(jié)、五一國際勞動節(jié)、五四青年節(jié)等。蹭話題，根據(jù)短視頻平臺的活動安排，參加熱門話題，獲得平臺推薦，爭取進入熱搜榜。例如，“pick你的平凡英雄”“我不止一面”等。

　　2019年國慶節(jié)期間，經(jīng)濟日報視點賬號推出了一系列國慶相關(guān)的短視頻，其中，國慶70周年閱兵式上國家領(lǐng)導(dǎo)人登上天安門城樓”播放量近1.5億，點贊量500萬+。這條視頻呈現(xiàn)了國慶閱兵式上，三代國家領(lǐng)導(dǎo)人登上天安門城樓向全國人民揮手的場景，強烈地激發(fā)了用戶的愛國熱情，也因此獲得了超高的點贊量。

　　(二)角度要精致

　　提升共鳴性和互動性。通過一段時間的摸索發(fā)現(xiàn)，能夠與用戶產(chǎn)生情緒共鳴的視頻，能夠取得更好的傳播效果。例如愛國情、好人好事、淚點、痛點，都能引發(fā)用戶共鳴，調(diào)動情緒，獲得與用戶價值觀的共識，進而提升傳播力、點贊量和用戶粘性。

　　加強人文關(guān)懷。作為媒體，就是要關(guān)注與老百姓的日常生活息息相關(guān)的話題，體現(xiàn)媒體的使命。

　　在美國不斷挑起事端導(dǎo)致中美關(guān)系惡化的背景下，讓中國老百姓通過視頻這種通俗易懂的形式，了解事實真相，不信謠、不被一些自媒體情緒化的內(nèi)容帶偏，理性地看待中美關(guān)系，看到中國企業(yè)的優(yōu)勢和需要發(fā)力的方向，這也是主流媒體不可推卸的責任。

　　(三)拍攝制作發(fā)布學問多

　　快速進梗。短視頻平臺與傳統(tǒng)新聞視頻不同，特點在于短小精煉，在視頻的前3-5秒，如果用戶沒有看到吸引他的內(nèi)容，視頻就會被劃過去。因此，短視頻的拍攝和制作一定要快速進梗，高度精煉。

　　思路清晰。在剪輯短視頻的過程中，開始制作之前，首先要明確思路，確定視頻的中心思想，要創(chuàng)達的內(nèi)容和情緒。在剪輯之前，要提前做好文案，字斟句酌。“爆款”不是偶然，而是設(shè)計和策劃出來的。

　　挑選音樂。抖音最早就是以音樂出名的短視頻平臺，好的音樂能夠烘托視頻內(nèi)容，獲得更好的傳播效果。選取熱門音樂，還能獲得平臺更高的推薦量，同時引發(fā)用戶共鳴，激發(fā)點贊欲望。好的音樂能為視頻加分不少。抖音是一個以音樂起家的平臺，平臺不少音樂有約定俗成的含義，比如，振奮，高興，喜悅，悲傷，還有反轉(zhuǎn)，搞笑等等。用一些熱門音樂，不僅容易被推上熱搜，還能加強粉絲的心理暗示，提升互動率。

　　運用特效。在視頻制作過程中，經(jīng)常需要用到轉(zhuǎn)場、變焦等特效，這些“花樣”的運用，一定要符合視頻的特性，起到錦上添花的效果，如果為了用特效而用特效，只會適得其反。另外，選取合適的內(nèi)容，參與平臺活動，制作熱門視頻，如音樂卡點、分屏等，也是獲得平臺推薦的一種方式。

　　發(fā)布時間。統(tǒng)計顯示，午飯前后、晚飯前后以及睡前這三個時間段，抖音APP的打開率較高，基本有62%的用戶會在這段時間內(nèi)刷抖音。因此，最好的視頻發(fā)布時間是在工作日中午12:00，下午18:00和晚上21點至22點，以及周五的晚上和周末。

　　參與話題。抖音平臺有熱門話題排行榜，平臺還會經(jīng)常推出活動。發(fā)布者要及時跟蹤這些動態(tài)，在發(fā)布視頻時#合適的熱門話題，并且@抖音小助手，幫助視頻獲得更好的平臺推薦量。

　　新聞傳媒論文投稿刊物：青年記者由大眾報業(yè)集團、山東省新聞工作者協(xié)會、山東省新聞學會主辦。《青年記者》入編《中文核心期刊要目總覽》年版(即第六版)之文化事業(yè)/信息與知識傳播(除圖書館事業(yè)、信息事業(yè)、檔案事業(yè))類的核心期刊。

　　結(jié)語

　　綜上所述，短視頻是一種喜聞樂見的傳播方式，主流媒體要提升傳播力，就要充分把握新媒體背景下的互聯(lián)網(wǎng)傳播思維，認真研究短視頻的原則、定位、內(nèi)容、創(chuàng)新、渠道等特點和規(guī)律，促進自身在新媒體背景下的發(fā)展。

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　　作者簡介：禹洋