摘　要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)，關(guān)于APP營(yíng)銷的研究逐漸受到重視。與此同時(shí)，隨著小眾消費(fèi)的興起以及大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，小眾電子商務(wù)平臺(tái)正在崛起。本文以香水時(shí)代APP這一小眾電商平臺(tái)為例，運(yùn)用4C理論從消費(fèi)者、成本、溝通、便利四個(gè)角度分析香水時(shí)代app的營(yíng)銷策略，為其他企業(yè)的APP營(yíng)銷提供借鑒。

　　關(guān)鍵詞：4C理論;香水時(shí)代;APP營(yíng)銷;電子商務(wù)

　　1　小眾電子商務(wù)平臺(tái)

　　近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)，產(chǎn)生了UGC(用戶原創(chuàng)生成內(nèi)容)與電商這兩者結(jié)合的電子商務(wù)平臺(tái)類型，即社交化電子商務(wù)平臺(tái)。與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，社交電子商務(wù)平臺(tái)最突出的特點(diǎn)是平臺(tái)通過消費(fèi)者之間的相互交流互動(dòng)、分享與共享商品來引導(dǎo)消費(fèi)者購物。兼具社交和購物兩方面的這種社交化電子商務(wù)平臺(tái)逐漸興起，受到互聯(lián)網(wǎng)用戶與企業(yè)的歡迎，成為電商發(fā)展的新趨勢(shì)。與此同時(shí)，小眾消費(fèi)也逐漸興起，不同于大眾百貨商店式的電商平臺(tái),如京東、淘寶等商品品類齊全的電商平臺(tái)，一些只面向某些特定群體的，只銷售某種品類的專門店式的小眾電子商務(wù)平臺(tái)正在發(fā)展起來。

　　2　APP營(yíng)銷

　　2.1APP營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)

　　APP營(yíng)銷就是移動(dòng)端應(yīng)用程序營(yíng)銷[1]，APP營(yíng)銷具有以下優(yōu)點(diǎn)：

　　2.1.1精準(zhǔn)性消費(fèi)者會(huì)自主自發(fā)下載并使用APP，說明下載者已經(jīng)對(duì)APP所提供的內(nèi)容信息有預(yù)判并且產(chǎn)生了興趣。這樣就方便企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，企業(yè)便可以為這一群下載者精準(zhǔn)提供內(nèi)容信息進(jìn)行營(yíng)銷。另外，APP可以通過搜集用戶信息來識(shí)別消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與消費(fèi)習(xí)慣。比如通過APP用戶的瀏覽記錄，定位等信息來推測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好與消費(fèi)水平，進(jìn)而利用個(gè)性化推薦為消費(fèi)者提供他們感興趣的內(nèi)容。這樣的個(gè)性化營(yíng)銷方式可以達(dá)到精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體的目標(biāo)，同時(shí)也減少了商家的營(yíng)銷成本。

　　2.1.2互動(dòng)性APP為用戶提供了極大的交互體驗(yàn)，讓使用同一APP的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交流互動(dòng)。在消費(fèi)者的互動(dòng)與口碑傳播的過程中提升和實(shí)現(xiàn)用戶忠誠(chéng)。并且能實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的緊密雙向交流互動(dòng)，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期忠實(shí)的客戶關(guān)系，達(dá)到企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的發(fā)展目標(biāo)。

　　2.1.3用戶粘度高

　　在現(xiàn)代社會(huì)，不論是交流辦公，娛樂休閑，消費(fèi)者越來越離不開移動(dòng)端的使用。消費(fèi)者手機(jī)不離身，面對(duì)手機(jī)的時(shí)間越來越長(zhǎng)，打開手機(jī)的頻率越來越高。APP營(yíng)銷就是利用了消費(fèi)者的這些行為習(xí)慣，而且只要手機(jī)用戶不刪除所下載的APP，該APP就會(huì)持續(xù)出現(xiàn)在手機(jī)用戶眼前，不斷增強(qiáng)用戶印象。

　　2.2小眾APP營(yíng)銷

　　隨著現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣的變化，以電競(jìng)、JK制服、盲盒、漢服等為代表的小眾文化逐漸興起，并且在市場(chǎng)上有著巨大的消費(fèi)潛力。隨著這些小眾文化的興起，專門面向某些消費(fèi)群體，專門售賣某一品類的APP也隨之發(fā)展起來。如只銷售流行運(yùn)動(dòng)服的“得物”APP就獲得了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的極大歡迎。

　　此類型APP雖然商品種類單一，但他們專門服務(wù)于某些特定消費(fèi)群體與商品，這就便于消費(fèi)者收集產(chǎn)品信息以及了解、類比產(chǎn)品，對(duì)于對(duì)某些特定種類產(chǎn)品有熱情的消費(fèi)者來說，這種小眾軟件是他們的聚集地，淘寶地，在這里他們可以不受其他信息的干擾，盡情淘寶，搜集其他平臺(tái)上沒有的商品。另外，與大眾平臺(tái)相比，單品類APP可以用減少用戶遇到假貨或溢價(jià)購買的概率。在市場(chǎng)推進(jìn)和資本投入下，單品類小眾APP的存在讓越來越多的人所了解，吸引了更多的用戶，逐漸開始成為APP營(yíng)銷的重要一環(huán)。香水時(shí)代APP就是小眾APP的典型代表。

　　3　香水時(shí)代APP簡(jiǎn)介

　　香水時(shí)代(NoseTime)是鄭州美芬計(jì)算機(jī)科技有限公司旗下的香水垂直內(nèi)容電子商務(wù)平臺(tái)，是世界最大的中文香水信息庫，專注于發(fā)展中文香水評(píng)論社區(qū)。從2014創(chuàng)立至今已有7年的歷史，一直專注于做香水。目前擁有自己的官網(wǎng)、APP、微信公眾號(hào)、官方微博賬號(hào)。香水時(shí)代APP一共分為五個(gè)板塊：首頁板塊、發(fā)現(xiàn)板塊、社團(tuán)板塊、購物中心板塊、我的板塊。首頁板塊是香水時(shí)代APP官方關(guān)于香水產(chǎn)品的專欄與推薦，是來自品牌官方的宣傳和推廣。發(fā)現(xiàn)板塊中又分為新鮮事物、百科全書、分類三大模塊。發(fā)現(xiàn)板塊的主要作用是幫助用戶尋找自己喜歡的香水。

　　比如其百科全書模塊就類似于一部香水百科詞典，為用戶科普各種香水品牌與產(chǎn)品的相關(guān)信息;新鮮事模塊里是各種香水達(dá)人的產(chǎn)品推薦、來自用戶的香水相關(guān)話題閑聊以及各種香評(píng);分類模塊里則是按照不同的主題對(duì)香水按類型、風(fēng)格及氣味等進(jìn)行分類的各大香水排行榜，消費(fèi)者還可以根據(jù)自己的喜好自由切換男士版或女士版，不同的性別模式下會(huì)有不同的內(nèi)容推送。圈子板塊則是以用戶為中心，以用戶為主導(dǎo)，留給用戶自由交流香水相關(guān)話題的板塊。

　　圈子版塊里有按照各種不同主題進(jìn)行的圈子分類，方便用戶找到感興趣的話題，用戶在里面可以交流香水使用感受、求助各種香水推薦、吐槽各類帶來不好體驗(yàn)的香水或者用戶私下進(jìn)行香水交易等;商城板塊顧名思義是出售香水的板塊，香水時(shí)代平臺(tái)里所有的香水都是官方直營(yíng)。我的板塊是用戶的個(gè)人領(lǐng)地，用戶可以在這里設(shè)置自己的簽名和香單，尋找擁有共同興趣的“香友”。由于香水是非常主觀及私人的商品，對(duì)于消費(fèi)者來說，精確掌握香水產(chǎn)品信息以及通過網(wǎng)購準(zhǔn)確挑選到自己喜歡的香水有一定的難度。香水時(shí)代APP通過香水品牌介紹、香水故事及用戶自由討論等多方面的幫助用戶更好更全面地了解香水，也便于香水小白融入圈子。

　　香水時(shí)代的特色是軟文營(yíng)銷，軟文推廣分為兩類。一類是把某些具有同一特色的香水作為一個(gè)合集進(jìn)行文章軟廣并在最后附上活動(dòng)優(yōu)惠鏈接;另一種是抓住某特定的概念或事物引出相關(guān)氣味引起用戶對(duì)這一氣味香水的討論，比如《當(dāng)桂花沉浸在茶云里一香氣通往的是詩與遠(yuǎn)方》中， 就通過一則詩人和冒險(xiǎn)家的愛情故事引出香水的故事，并拋出哪款桂花香水讓你愛到欲罷不能的話題，讓用戶進(jìn)行討論。

　　4　基于4C理論的香水時(shí)代APP營(yíng)銷策略分析

　　4.1“4C”理論概要

　　美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者羅伯特·勞特朋(Robet.F.Lauterborn)在20世紀(jì)90年代提出了”4C”理論。”4C”指的是消費(fèi)者(Consumer)、便利(Convensience)、成本(Cost)和交流溝通(Communication)這四個(gè)方面。”4C”理論與”4P”理論相比，有了很大的發(fā)展和進(jìn)步。”4C”理論是以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想。香水時(shí)代基于對(duì)消費(fèi)者的APP營(yíng)銷取得了巨大的成功，因此本文以4C理論為框架來探究香水時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

　　4.2具體內(nèi)容

　　“4C”理論主要包括四個(gè)方面：消費(fèi)者，便利，成本與交流溝通。企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，降低消費(fèi)者的成本，提升消費(fèi)者的消費(fèi)便利性，建立與消費(fèi)者之間有效的雙向溝通渠道。[2]在”4C”的理論指導(dǎo)下,香水時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要表現(xiàn)如下：

　　4.2.1消費(fèi)者(Customer)：為消費(fèi)者提供更多價(jià)值

　　消費(fèi)者是指企業(yè)必須了解掌握消費(fèi)者的需求，熟知消費(fèi)者的消費(fèi)心理，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來為消費(fèi)者挑選產(chǎn)品。盡最大努力滿足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)且令人滿意的服務(wù)依靠小眾APP的崛起，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)受眾定位。用戶在購買香水前可以到圈子板塊里的“薦香求助”板塊詢問老用戶對(duì)某產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，而“小眾沙龍”這一板塊滿足了用戶的小資情調(diào)，很多用戶把討論或使用小眾產(chǎn)品視為自己個(gè)性的體現(xiàn)。用戶也可以選擇在“有關(guān)氣味”板塊里寫出自己期待的香水氣味，讓APP根據(jù)用戶喜好關(guān)聯(lián)相近產(chǎn)品。在“香水閑談”板塊，用戶可以跟其他人互動(dòng)，自由探討跟香水有關(guān)的話題。

　　在香水時(shí)代APP的發(fā)現(xiàn)板塊里，又分為新鮮事、百科和分類三大板塊，主要是幫助用戶尋找到自己喜歡的香水，像新鮮事里是各種香水達(dá)人推薦、香水廣場(chǎng)以及各種香水熱評(píng);百科里是關(guān)于各大熱香水品牌、大熱香水產(chǎn)品的簡(jiǎn)介;分類里則是各大香水排行榜，并且按照男女不同喜歡將香水按類型、風(fēng)格及氣味進(jìn)行分類，可按照自己喜好切換男士版或女士版。香水時(shí)代APP的這些設(shè)計(jì)都優(yōu)化了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　通過內(nèi)置功能板塊的設(shè)置，香水時(shí)代成功打造了一個(gè)鼓勵(lì)消費(fèi)者暢所欲言的APP社區(qū)氛圍，APP用戶在這種氛圍下能盡情表達(dá)自己對(duì)香水產(chǎn)品的感受，香水時(shí)代通過這種真實(shí)的用戶的反饋探察消費(fèi)者的內(nèi)心，精準(zhǔn)掌握用戶需求，不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品與服務(wù)。香水時(shí)代還推出積分商城，進(jìn)行更深層次的消費(fèi)體驗(yàn)。用戶可以通過每日登錄，內(nèi)容分享，發(fā)布香評(píng)，購買產(chǎn)品等行為獲取相應(yīng)積分，積分功能的推出提升了香水時(shí)代APP的使用價(jià)值，迎合了消費(fèi)者想用最低的成本獲取最優(yōu)服務(wù)的心理特點(diǎn)。積分功能的推出也刺激了用戶活躍度，提升了用戶忠誠(chéng)，同時(shí)能吸引更多的消費(fèi)者。

　　4.2.2成本(Cost):提升消費(fèi)價(jià)值,降低顧客成本

　　成本指的不是商品的價(jià)格,也不是指制造商的定價(jià),而是指企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解消費(fèi)者愿意為這個(gè)產(chǎn)品所付出的成本，也就是消費(fèi)者所能接受的心理價(jià)格。制造商要在盈利的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的滿意度。除了考慮消費(fèi)者的資金成本外,企業(yè)還應(yīng)重視節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間成本和體力成本。香水時(shí)代正是通過他的手機(jī)APP體現(xiàn)了這一營(yíng)銷思想。

　　(1)物質(zhì)成本。

　　消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)知之甚少的情況下,會(huì)有”走彎路”和”花冤枉錢錢”的情況。通過網(wǎng)絡(luò)購買幾百元甚至上千元的香水正裝,消費(fèi)者可能會(huì)擔(dān)心因?yàn)榫W(wǎng)購盲買而導(dǎo)致的商品買回來不喜歡，或者失去新鮮感用不完而浪費(fèi)。在香水的時(shí)代APP內(nèi)，不單有各種規(guī)格的正裝香水(即原裝整瓶香水)出售。還有從0.2ml到1ml的涂抹包裝和小容量噴瓶包裝等散裝分裝的香水供消費(fèi)者選購，讓消費(fèi)者可以用較少的成本獲取更新鮮更實(shí)惠的用戶體驗(yàn)。另外,香水時(shí)代還在其APP上推出積分功能，用戶可通過累積積分進(jìn)行抽獎(jiǎng)和兌換樣品活動(dòng)直接兌換商品，降低顧客購買的物質(zhì)成本。同時(shí)，香水時(shí)代與國(guó)內(nèi)外代理商有著長(zhǎng)年的合作關(guān)系，削減了一些中間環(huán)節(jié)如差價(jià)，柜臺(tái)租金，銷售人員工資等成本，做到了讓利給每一位香水愛好者。

　　(2)時(shí)間和精力成本。

　　一般來說,不管是在線下門店還是在綜合性電子商務(wù)平臺(tái)上，消費(fèi)者為了選擇香水產(chǎn)品都需要付出不小的時(shí)間和精力成本。所以為了讓消費(fèi)者更全面、更方便地瀏覽搜集香水商品，香水時(shí)代推出香水合集，按氣味、消費(fèi)者個(gè)性、香水使用場(chǎng)合等為消費(fèi)者推薦香水，如“苦味香水專題”“學(xué)生黨香水專題”“果香味香水專題”等，香水時(shí)代從用戶心理出發(fā)，結(jié)合熱點(diǎn)，洞察消費(fèi)者喜好，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購物指導(dǎo)。同時(shí)APP內(nèi)設(shè)有達(dá)人推薦，香水排行榜等特色專題，幫助消費(fèi)者選購香水，降低消費(fèi)者的時(shí)間和精力成本。

　　4.2.3溝通(Communication):基于社交屬性定義下的雙向溝通

　　根據(jù)4C理論,企業(yè)不再是單方面的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行推銷活動(dòng)，而是應(yīng)該建立雙向?qū)υ挼臏贤ɑ��?dòng)關(guān)系，而是要在平等對(duì)話的基礎(chǔ)上達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者兩方互惠共利的目標(biāo)。[3]香水時(shí)代就是通過其APP應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)與用戶的雙向溝通的，香水時(shí)代通過其APP可以獲取大量的消費(fèi)者信息，通過這些信息，香水時(shí)代可以面向消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的個(gè)性化內(nèi)容推薦，提升用戶滿意度。

　　同時(shí)對(duì)于用戶反饋，香水時(shí)代可以立即做出反應(yīng)，針對(duì)反饋的信息不斷改善產(chǎn)品與服務(wù)，從而有效地提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。從內(nèi)容方面來說，香水時(shí)代用心撰寫每一篇香評(píng)，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，結(jié)合熱點(diǎn)時(shí)事，找到消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”并圍繞痛點(diǎn)進(jìn)行推廣，增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。

　　同時(shí)，香水時(shí)代的APP也運(yùn)用了品牌社區(qū)營(yíng)銷的關(guān)鍵手段——產(chǎn)消合一，讓消費(fèi)者來敘述故事，去表現(xiàn)心情，以及去尋求共鳴。用戶們會(huì)主動(dòng)在香評(píng)區(qū)發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，會(huì)在完全以用戶為中心，以用戶為主導(dǎo)的圈子板塊圍繞某一品牌、某一產(chǎn)品或者某香型進(jìn)行討論，分享自己的故事、喜好。

　　消費(fèi)者在購買香水產(chǎn)品時(shí)，會(huì)參考周圍朋友的意見，也會(huì)聽取專家和意見領(lǐng)袖的建議，香水時(shí)代捕捉到了香水用戶的這一消費(fèi)性慣，在自己的APP社區(qū)內(nèi)積極發(fā)展社區(qū)KOL，用APP內(nèi)容結(jié)合UGC和PGC，讓內(nèi)容變得真實(shí)可信。香水時(shí)代會(huì)經(jīng)常發(fā)布以香水為中心的，與當(dāng)下熱點(diǎn)相結(jié)合的官方話題，如新聞熱點(diǎn)、電影明星、時(shí)尚潮流等，鼓勵(lì)香水時(shí)代APP用戶及站內(nèi)KOL參與討論，這些來自消費(fèi)者的“自來水”可以提高其內(nèi)容與產(chǎn)品的可信度，有利于形成企業(yè)良好的品牌形象和知名度。

　　4.2.4便利性:低門檻化的獲取途徑

　　便利是指企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，重視消費(fèi)者購物的便利性，使消費(fèi)者購物過程及消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)更加便利。相對(duì)于大眾電子商務(wù)平臺(tái)，小眾社交電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是在深挖某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)做到精準(zhǔn)、有深度、專業(yè)，以及平臺(tái)本身自帶的社交性。以香水時(shí)代為例，它專注于香水這一個(gè)產(chǎn)品品類，為想要了解及購買香水的用戶提供一個(gè)專而精的便利平臺(tái)，做到讓消費(fèi)者在單個(gè)平臺(tái)內(nèi)了解到任何想了解的產(chǎn)品信息，購買到任何想購買想香水，不需要在各個(gè)平臺(tái)來回奔波，貨比三家，甚至是找不到自己所需的信息和產(chǎn)品。做到了單平臺(tái)就能夠解決用戶所有需求，豐富產(chǎn)品內(nèi)容和產(chǎn)品種類，節(jié)約用戶的時(shí)間成本和精力成本，讓用戶輕松得到所需的信息，產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)也提升了消費(fèi)者對(duì)APP的依賴程度[4]。

　　5　結(jié)語

　　香水時(shí)代應(yīng)繼續(xù)深化4C理論，以消費(fèi)者為立足點(diǎn)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)價(jià)值，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)，建立與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系聯(lián)系。提升顧客滿意度，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，不斷改良與深化營(yíng)銷手段。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]　張劍.基于4C理論的星巴克手機(jī)app營(yíng)銷分析[J].文化與傳播,2013,2(5):4.

　　[2]　姜欣宏.基于”4C”理論的虛擬品牌社區(qū)營(yíng)銷探究[J].山西農(nóng)經(jīng),2019(16):2.

　　[3]　吳章光.移動(dòng)商務(wù)服務(wù)營(yíng)銷模式研究[D].福州大學(xué),2013.

　　[4]　李艷蘋.基于4C理論的電子書的營(yíng)銷策略分析——以短視頻平臺(tái)為例[J].戲劇之家,2019(35):2.

　　作者：徐曼