摘要：紅色文化與鄉村旅游有著天然的聯系，二者融合發展在理論界和實踐中均取得了共識。但對韶山市典型案例研究的結果表明，紅色文化事實上具有公益性、市場化和境域性并存的特征，無法與鄉村旅游完全融合，只能發揮政府機制、市場機制和開放機制的綜合作用，通過三種模式嵌入鄉村旅游：公益性紅色文化聯動式嵌入、市場化紅色文化融合式嵌入、紅色文化旅游資源共享式嵌入。公益性紅色文化聯動式嵌入，發揮公益性紅色文化的引導作用，鼓勵多主體參與文旅市場，豐富聯動產品的價值創造路徑;市場化紅色文化融合性嵌入，促進文旅產業資源的要素重組，推動產業結構轉型升級，豐富融合產品的價值創造路徑;紅色文化資源共享性嵌入，充分發揮紅色文化與鄉村旅游資源的區域輻射作用，完善共享政策支持體系，豐富城鄉全域旅游的價值創造路徑。這三種嵌入模式可以實現紅色文化與鄉村旅游的結構性耦合，避免二者籠統融合和簡單捆綁的弊端，有利于快速形成全域旅游新業態，助推國家的鄉村振興戰略。

　　關鍵詞：紅色文化;鄉村旅游;嵌入模式;典型案例

　　紅色文化和鄉村旅游融合發展日益成為我國旅游產業的核心內容。韶山市是“偉人故里”，紅色文化底蘊深厚，周邊鄉村山清水秀，鄉村旅游自然條件較好，基礎設施較為完善。韶山市作為全國首個紅色文化和鄉村旅游融合發展的示范區，對中國的紅色文旅發展發揮著示范性作用，同時也反映著中國紅色文旅創新性發展的進展概況。

　　目前，韶山市發揮政治、文化和生態資源優勢，系統全面整合政府資源與市場資本，著力創新驅動，促進文化、資源、資本、業態和區域的融合發展，推動區域經濟結構調整，為湖南鄉村振興積累了寶貴的經驗。經過近幾年的大力發展，2020年韶山市旅游因紅色引領、融合創新成為全國紅色旅游發展的典型案例，引領著全國紅色文化和鄉村旅游融合的創新性發展和可持續發展。

　　韶山市打開了“大韶山、大景區、大旅游”的全域旅游發展格局，紅色文化和鄉村旅游在客觀上呈現出共存的特征，但由于紅色文化具有公益性和市場化雙重屬性[1]，二者的內在驅動力不同決定了融合的矛盾[2]，如紅色文化公益性和鄉村旅游產業逐利性之間的矛盾、紅色文化嚴謹性和鄉村旅游靈活性之間的矛盾、紅色文化和鄉村旅游融合在不同稟賦地區間的矛盾等。在實踐中表現為公益性紅色文化與鄉村旅游發展脫節、市場化紅色文化與鄉村旅游融合不充分、二者的區域帶動效應不夠強勁。

　　由于紅色文化與鄉村旅游的融合不精準，還停留在形式上的簡單捆綁水平上，難以打造較大規模的產業群。從國內外研究來看，文旅融合作為旅游產業新的增長極，已經成為各界的共識。現有研究從文化和旅游的協調關系[3-4]、不同文化和旅游的融合路徑[5-7]、文旅融合的產業效應[8-10]、文旅融合的需求和供給[11-13]等多個角度對促進文旅融合進一步發展做出了貢獻。但當前研究側重于產業間融合的原因、發展模式、融合路徑等方面，鮮見文化和旅游的產業間結構性耦合研究，尤其缺少對紅色文化和鄉村旅游結構性耦合邏輯及路徑的研究。

　　面對未來旅游發展趨勢和鄉村文化建設要求，通過經典案例的剖析，理順公益性與市場化兩種不同屬性紅色文化與鄉村旅游產業價值創造力之間的內在邏輯，找準紅色文化和鄉村旅游的結構性耦合路徑，并著力于在更大區域充分釋放這種創造力，具有重要的理論價值和實踐意義。

　　一、公益性紅色文化聯動式嵌入模式

　　公益性紅色文化是以非營利性為目的，為全社會提供非競爭性、非排他性的紅色公共文化產品和服務的文化事業[14]。公益性紅色文化具有明確的價值導向作用，鄉村旅游可以跟隨聯動或互動，把公益性紅色文化內涵賦予鄉村文化建設，又從鄉村旅游產業發展中獲取市場資源和要素，實現鄉村現代化建設與社會主義文化建設方向相統一。公益性紅色文化嵌入鄉村旅游，是以鄉村旅游為載體實現更大社會價值的創造過程。

　　1.公益性紅色文化聯動式嵌入鄉村旅游的內在邏輯

　　紅色文化是民族精神和時代精神相互交融形成的意識形態的表現形式，是以社會效益為先，兼顧政治、經濟、生態等功能的公共屬性資源[15]。公益紅色文化既體現在紅色文化的公益性上，也可以從紅色文化中大致分離出來。公益紅色文化主要從思想引導和教育層面發揮紅色文化的意識形態價值作用，表現在培養政治意識、建立文化自信、踐行社會主義核心價值觀、培育社會主義接班人等方面。

　　公益紅色文化強調普惠、基本、便利等特質，主要投資來源于公共財政，不以營利為目的，通過開展公益文化活動，滿足社會基本公共文化需求，在引領社會文明和服務人民方面具有重要作用。鄉村旅游作為鄉村文化的重要載體，也承載著滿足鄉村基本文化需求，構建鄉村基本公共文化服務體系，助力鄉村文化振興的重要作用。當前公益紅色文化面臨市場經濟對紅色文化認知帶來的挑戰、公益紅色文化和日常生活二分的實踐論困境、財政壓力和社會服務供給有限等問題。

　　同時，鄉村旅游也面臨鄉村文化內涵挖掘力度不夠、無序開發、資源浪費、無序競爭等問題。如何正確認識和處理公益紅色文化和鄉村旅游的關系，是公益紅色文化核心價值觀社會化、鄉村文化深度發展和鄉村旅游高質量發展的關鍵。“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”[16]，二者之間存在長期的資源依賴關系。公益紅色文化和鄉村旅游的發展要求政府主體、鄉村旅游市場主體和社會公益主體選擇跨界聯動以解決其發展面臨的現實困境。公益紅色文化和鄉村旅游聯動的本質是價值引領和資源互換的過程。

　　一是公益紅色文化秉持中國特色社會主義的發展方向，通過引領鄉村文化和鄉村旅游發展，搭建公共資源服務平臺，降低營運成本，使鄉村旅游不會偏離鄉村振興的道路;二是公益紅色文化與鄉村旅游的聯動中，游客深度體驗文化旅游，從單一依靠服務主體提供價值轉向同服務主體共同創造價值，是公益紅色文化核心價值社會化的最高形式[17];三是公益紅色文化聯動性嵌入鄉村旅游，可以將保護傳承和開發利用結合起來，促進經濟效益與社會效益相統一。

　　2.公益性紅色文化與鄉村旅游“脫節”現象亟待貫通

　　湖南省革命老區縣達95個，占轄內縣市區的78%，有15萬名在冊革命烈士①。三湘大地遍布著革命遺跡和歷史文物，承載著中國革命的紅色基因。我們重點調研的韶山市，堪稱“紅色圣地”“偉人故里”，在這片紅色土地上，擁有3家4A級以上的全國紅色文化經典景區，4家省級重點紅色文化景區②，紅色文化資源類型豐富、特色鮮明，其開發呈現多樣化發展。但韶山市公益紅色文化和鄉村旅游產業發展缺乏聯動性，二者“脫節”現象嚴重，主席故居、銅像和展覽館為免費的公益設施，卻沒有配套的旅游景觀，對鄉村旅游產業的帶動十分有限。

　　從產業發展模式來看，盡管公益紅色文化的開發呈現瞻仰、教育、體驗多模式發展，但其開發自成一體，與鄉村旅游產業鏈未產生直接相關性。在公益紅色文化項目方面，項目發起主體主要是各級政府，企業、居民、村民參與程度不深，地方政府缺乏通過紅色公益活動塑造企業社會責任感的意識和通過公益紅色文化傳播活動培育當地居民和村民紅色文化認同的意識。公益紅色文化發展未有效牽動市場資源，紅色文化引領產業聯動的效益未能充分體現。

　　3.公益性紅色文化聯動式嵌入鄉村旅游的路徑選擇

　　公益性紅色文化聯動式嵌入鄉村旅游，必須充分發揮政府機制的作用，通過公益性紅色文化重塑鄉村內生文化，銜接文化資源和生態資源，引導鄉村旅游發展，并結合產業發展和民生改善，調動市場主體特別是當地居民、村民等參與鄉村建設。

　　一是實行公益性紅色文化與鄉村旅游建設同步規劃。公益性紅色文化不能市場化，但可通過統一規劃，與鄉村旅游協同發展。公益性的參觀和紅色教育基地，可以帶來一定流動人口，拉動交通、住宿和餐飲，如果再規劃一些自然或人文景觀予以配套，把傳承紅色基因、社會主義核心價值觀、時代精神、文化自信的公益性紅色文化項目建設，與農業休閑、鄉村文化和旅游景觀建設同步進行，既能滿足人們對紅色文化的基本需求，也能滿足人們對紅色文化和鄉村旅游的多元化需求，以便重構鄉村文化符號，重建鄉村文化空間，形成鄉村旅游發展的特色和核心競爭優勢，增強鄉村旅游邊際產出效應，打造新的增長極。

　　二是引導鄉村旅游成為公益性紅色文化的延伸產業。公益性紅色文化是事業而不是產業，但它能為相關產業發展提供有利條件，當地政府免費開放公益紅色文化資源，打通要素流通渠道，建立公益紅色文化的共享機制，就可派生出相應產業，如公益紅色文化可以降低或消除產業門檻，派生出鄉村紅色旅游產業。將公益紅色文化發展和生態旅游、環境保護有機結合起來，可以促進鄉村旅游產業與公益紅色文化伴生發展，提升公益性紅色文化的經濟效益和鄉村旅游的社會效益。

　　三是鼓勵多主體積極參與公益性紅色文化建設。公益紅色文化和鄉村旅游的聯動項目不僅需要政府作為責任主體，也需要鄉村旅游市場主體帶來更多的資源、活力和創新等要素，并通過公益紅色文旅項目開發、參與、經營，喚醒鄉村旅游市場主體的社會責任意識。公益紅色文化和鄉村旅游的聯動，需要當地居民、村民的廣泛參與，自覺擔任紅色文明和鄉村精神文明的建設者和推動者，為游客提供內涵豐富、底蘊深厚、富于創新的鄉村旅游文化產品。

　　二、市場化紅色文化融合式嵌入模式

　　市場化紅色文化亦稱經營性紅色文化產業，旨在繁榮紅色文化市場,滿足人民群眾多方面、多層次、多樣性的紅色文化需求[18]。市場化紅色文化可以自成產業，也可與鄉村旅游產業進行要素融合與重組。將市場化紅色文化融入鄉村旅游產業發展中，可以拓展旅游市場、改善客源結構、延伸旅游產業鏈條、創新產業業態、提高產業整體效益。市場化紅色文化嵌入鄉村旅游，是通過生產要素和生產方式的創新利用，從產品、技術、市場層面實現價值創新的過程。

　　1.市場化紅色文化融合式嵌入鄉村旅游的內在邏輯

　　文化和旅游在資源、生產方式、空間上具有高度的互融性，產業之間具有天然的內在關聯性和價值相容性[19]。通過文化要素和旅游要素有機結合，將文化資源比較優勢轉化為旅游發展競爭優勢，是旅游業轉型升級的關鍵，也是文旅融合的根本出發點[20]。文旅融合的核心是文化賦能，以供給端為導向，易于形成品牌形象，以需求端為導向，能提供滿足游客高層次需求的旅游產品和服務，通過兩條路徑交相輝映最終達成高質量發展目標。文旅融合的過程是表象上的要素滲透、載體上的要素和業態融合、產業層面的主體融合和市場融合以及體系層面的跨界融合。

　　因此，市場化紅色文化融合嵌入鄉村旅游是全方位、多維度的互補性融合。市場化紅色文化就是市場生產要素資源的一種，由于基本屬性相同，它與鄉村旅游的組成要素能夠相互滲透、交叉、重組，可以模糊產業邊界，打破原有邊界壁壘。人們通過對業務模式、運作流程、產品供給等方面的動態優化調整，可以實現產業結構優化。市場化紅色文化和鄉村旅游的融合，還包括與農業、加工業等鄉村其他產業的跨界融合，從而構筑鄉村新的產業發展格局，促進鄉村經濟發展壯大。

　　2.市場化紅色文化與鄉村旅游“兩張皮”現象亟待破解

　　我們重點調研的韶山市，已經形成“鄉村旅游+演藝、教育培訓、文化創意”的產業融合發展模式。韶山市引入社會資本打造了大型紅色演出《中國出了個毛澤東》。

　　從此，紅色演藝開始成為韶山過夜經濟的新支點。從2016—2019年，韶山市引入資金完成近200億元投資建設“最憶韶山沖”演出項目、棠佳閣旅游文化體驗園、平田村田園綜合體等一大批重點項目，實現旅游人次從1879萬人增加到2568萬人，旅游綜合收入從52.8億增至76.61億元①。

　　韶山市充分發揮 紅色文化的教育功能，截至2019年，創建了韶山干部學院、黨性教育基地，打造了10多個紅色教育精品課程，共辦班900多次，培訓學員14萬余人次①;發展了世紀明德等6家研學基地，2020年各研學基地共接待學生27萬余人次②;打造中共韶山特別支部歷史陳列館、韶山灌區、李家祠堂等28個現場教學點③;2019年，已注冊登記的紅色教育培訓機構達31家，共舉辦紅色教育培訓班1587期，約7.5萬人參加培訓，培訓金額1.08億元④。

　　為“讓游客把韶山的紅色文化帶回家”，韶山市創建文化創意產品孵化園，研發、推廣當地文創產品，并引入制銅、玉雕等國家級技藝和黑茶等湖南地域特產，聯合打造文創精品，開發了已擁有自主知識產權商品300余件⑤，通過“線下+線上”模式進行銷售。韶山市創造性地將鄉村轉化為景區，流轉韶山鄉和銀田鎮15300多畝土地，創建了4個現代農業示范園，其中擁有大中小產業園區31個，投入上億元的農業產業項目共6個⑥，形成了集種養、加工、倉儲、生態循環、旅游、休閑、采摘、體驗、互動為一體的現代農業綜合示范園。

　　韶山市將紅色文化和鄉村旅游相結合打造了稻夢田園、紅林花海等10多個農旅融合產品，創建星級休閑農莊、鄉村旅游區20余處，年接待游客80萬人次，帶動近60%農民增收致富⑦。依托“紅色文化+溫泉資源+航天科技”等獨特資源，深度融合各類產業要素，打造了紅色森林康養、溫泉康養、航天科技示范園等一系列新興產業業態。韶山市市場化紅色文化和鄉村旅游融合發展已有了一定基礎，但二者基本上是各自發展，“兩張皮”現象亟待破解：

　　一是紅色旅游市場短期化，沒有與旅居產業貫通，過夜產業發展較弱。據統 計數據顯示，2019年來韶游客2568萬人次中僅291萬人為過夜游客，所占比例為11.33%⑧。旅游市場存在巨大“漏損”，限制了韶山市旅游產業鏈的延長。二是鄉村旅游發展不充分，沒有為商業性紅色文化項目助長人氣，重點文旅項目盈利性不強。《中國出了個毛澤東》作為韶山市的重點紅色商演項目，盡管有著較高的知名度，但因觀眾始終有限、前期投資成本和日常固定演藝成本較高，二次消費的消費品開發沒有到位，盈利情況并不樂觀。三是紅色文旅項目融合深度不夠，紅色培訓市場有待拓展。市場化紅色文化和鄉村旅游相結合的旅游產品仍以觀光為主，缺乏深度旅游體驗產品，紅色培訓沒有形成規模和特色，還需要從拉長產業鏈上加強功能融合。

　　3.市場化紅色文化融合式嵌入鄉村旅游的路徑選擇

　　市場化紅色文化融合式嵌入鄉村旅游，是實現紅色文化和鄉村旅游要素融合發展的重要途徑，需要通過轉變文旅融合發展思路，促進文旅融合驅動轉換，構建產業內外部融合模式，推動產業結構轉型升級，推動文旅融合多要素聯結，創新文旅融合業態以發揮其產業融合推動力。

　　一是轉變發展思路，構建文旅產業融合“雙驅動”。文化產業與旅游產業的融合發展，并非將兩個產業合成一個產業，而是讓兩個產業“雙驅動”，從供求兩端促進其更快更好地發展。紅色文化資源和紅色景區驅動，是以供給為主的開發模式;市場驅動和創新驅動，是從需求側出發的服務模式。這種“雙驅動”，旨在精準捕捉游客對紅色文化和鄉村旅游的精神需求，開發多品種、深層次的文旅融合產品，滿足不同游客的核心訴求。

　　二是實現跨界“混搭”，推動文旅產業結構轉型與升級。圍繞市場化紅色文化和鄉村旅游融合的優勢產業，通過資源、技術、服務的滲透和延伸，從“故事到生活”“書本到現實”，豐富和衍生文旅融合產品種類，打造集“吃、住、行、游、娛、購”于一體的完整產業鏈，提高產業整體效益。通過市場化紅色文化、鄉村旅游與特色農業、工業相結合，構建橫向延伸的外部產業融合，匯集資金、土地、科技、生態等要素，打造集種養、加工、倉儲、生態循環、旅游、休閑、采摘、體驗、互動于一體的特色農業產業園、生態科技園、紅色工業園區等，促進鄉村旅游產業結構的轉型與升級。

　　三是推動多要素聯結，精心培育文旅新業態。基于共生理論視角，任何旅游資源都不是單獨孤立存在的，都表現為與其他旅游資源“互幫互助、共生共榮”的共生態勢。市場紅色文化和鄉村旅游通過與商貿、會展、科技、健康、教育、影視、體育等要素聯結，立足于市場環境、游客需求和旅游發展態勢，以產品為著手點，以技術為融合手段，可以打造紅色森林康養、紅色影視基地、紅色體育競技、紅色旅游節等多種旅游新興業態。

　　三、紅色文化旅旅資源共享式嵌入模式

　　紅色文化和旅游景觀大都具有境域性，只有堅持開放的理念和機制，采取紅色文化共享式嵌入鄉村旅游，才能實現較大區域內紅色旅游資源的充分利用。紅色文旅資源突破原有境域在城鄉間流動與共享，可以打破其空間制約性，協調紅色旅游資源網絡化發展和鄉村旅游全域化發展方向的一致性。

　　四、結論

　　通過對韶山市紅色文化和鄉村旅游發展典型案例研究，歸納出了紅色文化嵌入鄉村旅游的三種模式：公益性紅色文化聯動式嵌入、市場化紅色文化融合式嵌入、紅色文化旅游資源共享式嵌入。在內在邏輯上，公益性紅色文化具有相對獨立性，本身不能市場化，通過聯動式嵌入可以為鄉村旅游搭建公共資源平臺，發揮紅色文化的價值引領和產業帶動作用，更好地實現紅色文化的社會價值創造。

　　市場化紅色文化本身就是生產要素資源，通過融合式嵌入可以實現全方位、多維度的要素重組，助推文旅產業結構升級，實現紅色文化和鄉村旅游的經濟價值;紅色文化具有明顯的境域性特征，通過紅色文化和鄉村旅游資源在不同空間上共享式嵌入，可以促進一定區域內文旅資源共享，形成價值倍增的紅色旅游資源，實現紅色文化和鄉村旅游的價值放大效應。

　　在實踐路徑上，公益性紅色文化聯動式嵌入鄉村旅游可以通過公益性紅色文化與鄉村旅游建設同步規劃、引導鄉村旅游銜接公益性紅色文化產業和鼓勵多主體參與公益性紅色文化建設銜接文化資源和生態資源，將產業發展與改善民生相結合，并調動多主體共同參與鄉村建設。

　　市場化紅色文化融合式嵌入鄉村旅游可以通過轉變旅游產業發展思路、跨界混搭和推動多要素聯結，構建文旅產業融合“雙驅動”，推動文旅產業結構轉型升級，培育文旅新業態，構建產業內外部融合模式，發揮產業融合推力;紅色文化資源共享式嵌入鄉村旅游可以通過頂層設計、創新政府引導方式、統籌修復保護和提質改造工作、規范管理、搭建智慧旅游服務平臺和塑造地域品牌形象，助推區域內要素、功能流動，形成旅游業發展合力，構建紅色文化、鄉村旅游、觀光農業、生態環境一體化產業鏈，打造多維度、立體式的全域旅游新業態。

　　與以往一般性的紅色文化和鄉村旅游融合發展的路徑不同，采用文化“嵌入”產業的結構性耦合方式，能夠避免紅色文化與鄉村旅游籠統融合和簡單捆綁的某些弊端，還可秉承區域開放理念，在更大范圍釋放結構性耦合的創造力，助力實現產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的鄉村振興目標。這一研究思路與提出的模式及其實現路徑對于湖南省以至全國的鄉村旅游與紅色旅游的產業融合具有普遍性意義。

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　　作者：李秀，曹冰玉