摘要：本文針對2018年俄羅斯世界杯，以獲得央視指定新媒體官方合作伙伴的阿里旗下優酷和中國移動旗下咪咕，未獲得直播版權的但具有足球基因的PP體育和擁有五大聯賽的騰訊體育為例，通過收集文獻資料，從用戶引流、內容布局、運營方式等方面分析四大媒體平臺的運營模式，運營成效，為新媒體平臺的運營提供一些參考。

　　關鍵詞：足球世界杯;新媒體平臺;運營模式

　　2018年俄羅斯世界杯開賽前兩周，央視由以往獨播世界杯版權改為對外分銷，作為頂級IP賽事，這一分銷策略引起了各方新媒體平臺的角逐，最終阿里旗下優酷和中國移動旗下咪咕獲得了央視指定新媒體官方合作伙伴，拿到了包括賽事直播、視頻和花絮等多項權益，并且用戶通過手機、PC端觀看世界杯賽事直播;而未能獲得直播版權的蘇寧旗下PP體育、騰訊體育等新媒體平臺，通過多元化的內容創新，自制體育綜藝類節目，與社交平臺合作，線上線下結合全方位布局來吸引用戶、黏住用戶。隨著互聯網視頻的快速發展，技術的不斷創新，用戶對于多元化的體育賽事內容及其所呈現出來的方式要求也越來越高。世界杯期間各方媒體平臺想要吸引用戶、黏住用戶，關鍵在于采取多元化、差異化的創新運營模式來挖掘用戶的潛在價值。

　　經濟師論文范例：新媒體背景下傳媒經濟發展的新思維探究

　　1足球世界杯新媒體平臺運行的成效

　　咪咕作為中國移動旗下的唯一實體數字內容矩陣，咪咕有大內容平臺：游戲、視頻、動漫、音樂、閱讀，從國家提出“全民健身”以后就在體育領域布局，比如旗下的中國好身材、咪咕善跑等體育產品，但其缺乏優質的賽事版權[1]，而2018年央視由以往獨播世界杯版權改為對外分銷以及中國移動運營商的支持，咪咕成為央視指定新媒體官方合作伙伴，無論對咪咕還是中國移動來說都是一個可以真正打開體育市場，獲得更多流量和商業價值的契機。

　　在世界杯之前，咪咕雖然沒有運營頂級世界杯賽事的經驗，是第一次轉播頂級賽事，也是第一次與廣電媒體合作，但是無論是在賽前線上線下的宣傳、世界杯揭幕戰推出的專業的解說團隊，還是在世界杯直播過程中創新技術與體育內容的結合運用，都成功的吸引了不少的用戶流量。根據QuestMobile數據顯示，咪咕視頻APP世界杯小組賽期間日活躍用戶數均值較2017年均值增長353%，從2018年月起，咪咕視頻APP增勢開始明顯，月后增長較快，小組賽期間DAU峰值突破700萬[2]。

　　優酷作為阿里巴巴旗下的互聯網數字娛樂平臺，線上有著豐富的娛樂內容運營經驗，卻很少購買體育版權，缺少體育內容，加上成立于2015年的阿里體育雖然有豐富的線下賽事運營經驗，可也未涉及體育內容，而無論阿里巴巴想要在體育內容領域發力，打造阿里生態，還是通過體育內容拉新用戶，優酷成為央視指定新媒體官方合作伙伴是一個很好的機會。

　　優酷從世界杯揭幕戰開始在解說團隊上發力，除了央視專業解說團隊，優酷依靠自身娛樂視頻平臺的優勢還添加了具有娛樂特色的跨界明星解說，娛樂、體育跨界的解說節目，加上娛樂明星本身自帶流量，節目的關注度會提高，為優酷拉新用戶、黏住用戶起到促進作用。世界杯阿里巴巴發揮其運營團隊、各平臺優勢，線上線下全力支持優酷，為用戶提供吃、喝、住、行全方位服務。根據QuestMobile數據顯示，優酷移動端新用戶增長日環比近160%，日活用戶環比增長20%左右，世界杯首日直播觀看人數超過1200萬[2]。

　　蘇寧旗下的PP體育作為國內較早的專業的互聯網直播體育賽事的平臺，擁有很多優質的足球賽事版權如歐冠、中超、歐聯等等[3]。2018年俄羅斯世界杯，PP體育雖然沒有拿到世界杯直播權，但其依靠自身的足球產業以及平臺資源優勢，世界杯開賽前，與頂級平臺體壇傳媒合作，深入前線考察，獲得獨家資訊、視頻，產出超過1500條短視頻，以及圖文資訊800多篇;PP體育自制以體育內容為中心的體育娛樂類綜藝節目，第次高度融合了體育專業與大眾娛樂，獨特的創意第時間拉近了用戶與世界杯的距離.

　　《足球解說大會》獲得網絡綜藝榜首，目前其播放量已經接近20億;依靠自身的球星資源優勢，簽約、專訪巨星并加入自制節目、賽事，與球迷互動，拉動用戶，產出球星視頻10000+條;世界杯期間，創意海報的閱讀量高達億，轉發和評論量達到23萬，大量的創意海報為PP體育黏住了很多用戶[4]。PP體育數據顯示，世界杯期間，月活躍用戶數增長超過了50%，PP體育社區發貼量同比增長了93%，圖文資訊PV增長率達到了110%，而PP體育資訊總量同比增長163%[5]。

　　騰訊體育作為國內領先的互聯網體育平臺，擁有國內外豐富的頂級體育賽事版權資源和運營團隊等優勢。作為同樣沒有拿到2018年俄羅斯世界杯直播權的騰訊體育，為了給用戶提供專業的、有深度的資訊，利用其平臺資源，與ESPN合作，在俄羅斯設立前方演播室，派出采編團隊超過千人，圍繞賽場內外、球星專訪、花絮等各個維度，共產出圖文資訊超過萬余篇，750篇原創稿件;在世界杯開賽前，騰訊體育組建足壇巨星“企鵝戰隊”，現場的觀眾超過萬人;騰訊體育聚合騰訊新聞、微視、快手等五大平臺，世界杯期間短視頻內容各平臺總播放量達到22億。創新用戶世界杯參與場景，騰訊體育打造的空氣足球舞，其視頻總播放量達到1.89億次。

　　騰訊體育共制作了《與巨星同行》《AI彩》等14原創欄目，其中聯合搜狗推出的《AI彩》也成為播放量最快破億的騰訊體育世界杯原創欄目，并最終實現總播放量6.5億。騰訊體育推出的“億起世界杯”競猜分獎游戲，世界杯期間共有192.2萬人參與瓜分2018萬巨額獎金。騰訊體育創新技術的運用，使得各企鵝酒吧之間可以聯屏互動，各地的企鵝用戶一起狂歡，為用戶提供了別具一格的觀球場景和參與賽事的體驗。世界杯期間，騰訊體育全平臺視頻播放量超過67億，用戶覆蓋量達到7.7億[6]。2咪咕、優酷、PP體育、騰訊體育四大新媒體平臺的運營模式咪咕、優酷、PP體育、騰訊體育四大新媒體平臺處在不同的生態體系，在用戶引流、內容布局、運營方式等方面采取了差異化的創新運營模式來挖掘用戶的潛在價值。

　　2.1咪咕推出“流量內容

　　體驗”的戰略布局背靠億中國移動用戶和運營商的渠道資源以及咪咕在用戶數據精準定位、視頻制作、AI等技術方面的優勢，為不同需求的用戶提供獨特的觀賽體驗，咪咕推出“流量內容體驗”戰略布局：咪咕作為最早拿到2018年世界杯直播權的新媒體平臺，咪咕在地鐵、公交站牌、央視、社交媒體等地投放海報和短視頻以及中國移動推出了辦套餐可獲得世界杯暢想流量包，吸引用戶上咪咕視頻看世界杯;內容專業化、線上線下互動布局世界杯，咪咕推出了“地表最強解說天團”由位專業人員解說以及獨家制作了各個球隊的訓練視頻。

　　推出了“666剪刀手”即時截取視頻可分享到社交平臺、“世界杯尋寶記”、AR+足球等互動活動以及通過4k大小屏端互動觀賽、50幀原畫直播、多視角看球、10剪輯一個短視頻等創新技術的運用，滿足了場外用戶如同身在場內的不同體驗和自主選擇觀賽角度;咪咕依靠其運營商獨特的背景，通過互聯網、廣電局、運營商三網跨界融合，圍繞世界杯可以形成線上、線下渠道互補、內容生產與聚合、用戶規模等優勢拉新、黏住用戶，同時咪咕旗下的咪咕視頻、咪咕動漫和咪咕音樂等大平臺聚合分發，圍繞世界杯各部分向上、向下圍繞用戶聯動，使各個鏈條上的IP價值最大化。

　　2.2優酷推出“文娛內容

　　電商”的生態戰略布局在獲得世界杯直播版權后，優酷依靠其自身龐大的用戶和在文娛制作領域的優勢以及聯動整個阿里生態資源進行賽事運營，為用戶提供吃、喝、住、行全方位服務，優酷推出了“文娛內容電商”的生態戰略布局：在獲得2018年世界杯直播權后，優酷立即組建了自帶流量的明星的解說團隊來吸引流量、與運營商(聯通電信)合作推出了免流量看高清世界杯以及進球就下紅包雨活動，拉動用戶通過優酷看比賽;娛樂和體育跨界，優酷采取泛體育泛娛樂化的內容布局，央視解說、粵語解說、優酷專業解說以及跨界明星解說等四種風格，滿足不同用戶的需求以及自制《這就是世界波》《豪門盛宴》等節目.

　　通過技術創新，優酷優化了“窄帶高清2.0”、提升了電視信號、創新運用了“智能媒體大腦”在提高用戶觀賽體驗的同時阿里生態與優酷聯動，推出了集卡、進球紅包等互動玩法以及給用戶提供了全天候全方位的服務[8];優酷與阿里文娛旗下的UC瀏覽器、蝦米音樂、土豆等平臺聯動，圍繞世界杯開發用戶需求的多元化內容矩陣。與運營商(聯通電信)合作，推出免流量看世界杯的優惠活動。聯動阿里生態，提出了99種玩法，調動天貓、支付寶、餓了么等近30個平臺的生態資源，充分利用用戶的零散時間，線上線下無縫地圍繞世界杯為用戶提供全天候全方位服務的同時有利于打通虛擬和實體消費，使各平臺價值最大化[9]。

　　3新媒體平臺的運營啟示

　　3.1重視技術創新對多元化內容的支撐

　　隨著國內經濟、互聯網視頻的快速發展，技術水平及國民收入的提高，人們的生活方式發生了很大的變化，對于多元化的體育賽事內容及其所呈現出來的方式要求也越來越高。而實現體育視頻內容的多元化以及多樣化的呈現視頻方式都需要技術不斷的創新作為支撐。

　　世界杯期間體育媒體平臺想要呈現出內容的多元化、平臺間的差異化、精確定位用戶的需求，用戶想要通過4k大小屏端互動觀賽、看順暢高清的直播、實現多視角看球、與明星“面對面”的聊天、即時截取賽事視頻分享到社交平臺等等，實現這些都需要通過技術創新和多元化內容的深度結合，即打通大數據、4K、AI、VR、AR等技術的創新和體育內容的各個環節，圍繞用戶看好、玩好世界杯，使用戶從之前單向、被動的看球到現在可以互動、自主的選擇觀看視頻、視角，全方位的提高用戶的觀賽體驗[14]。

　　3.2橫縱聯合，打造生態閉環

　　擁有運營商和零售商的線上體育媒體平臺，可以為用戶提供技術支持、更高清品質、更穩定可靠的網絡服務和24的衣食住行服務，他們都擁有龐大的用戶規模和渠道資源，可以為平臺帶來流量、有運營的能力和變現的渠道，但缺乏優質的體育賽事版權資源和專業的運營團隊以及世界杯后的留住用戶問題。

　　而專業體育內容的運營平臺擁有國內最優質、豐富的體育賽事版權資源及專業的內容和運營團隊，但在如何變現上存在問題。通過橫縱聯合打通與自身平臺間、體育媒體平臺、專業體育平臺的方式，不但可以彌補自己的短板領域，即擁有賽事版權資源的體育平臺的賽事內容將會出現在合作伙伴的客戶端與終端上和解決如何留住用戶的問題，體育媒體平臺利用自己的平臺為擁有賽事版權資源的體育平臺提供流量資源和變現渠道，而且雙方平臺可以在賽事直播、開發技術、內容制作、廣告等多方面進行合作。

　　參考文獻：

　　[1]張海龍借勢世界杯：咪咕實現彎道超車[EB/OL]. http://www.fromgeek.com/telecom/170728.html,20180611.

　　[2]流媒體網【重磅報告】2018世界杯優酷、咪咕傳播收益全面剖析及對運營商的啟示[EB/OL]. http://www.sohu.com/a/241971513_488163,20180718.

　　[3]北方網看球賽用蘇寧支付開通PP體育會員最低只需分錢[EB/OL]. http://it.enorth.com.cn/system/2018/05/18/035545058.shtml，20180518.

　　[4]光明網打造全新互聯網體育服務平臺PP體育讓世界杯好看更好玩[EB/OL]. http://sports.gmw.cn/201807/24/content_30057895.htm,20180724. 

　　[5]王興民.PP體育再蛻變，內外兼修做體育產業的探路者[EB/OL]. http://shangjie.lnd.com.cn/hulianwang/2018/07/31/40435.html,20180731.

　　[6]趙健寧“好玩視界杯”收官騰訊體育全面引爆“從看到玩”世界杯激情[EB/OL].

　　作者：陳明令，王凱