本文主要研究綠色消費(fèi)行為與政府監(jiān)管政策。作者已出版專著、教材10余部。在《管理世界》《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》《南開管理評(píng)論》以及SC I、S S CI等權(quán)威及核心期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文70余篇，發(fā)表的中文期刊論文被引1200余次(不完全統(tǒng)計(jì))。主持國(guó)家級(jí)項(xiàng)目4項(xiàng)(其中重點(diǎn)項(xiàng)目1項(xiàng))，省部級(jí)項(xiàng)目10余項(xiàng)。獲省部級(jí)、副省級(jí)、廳級(jí)科研成果獎(jiǎng)10余項(xiàng)。

　　綠色消費(fèi)論文投稿刊物：《消費(fèi)導(dǎo)刊》雜志是由中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)主管主辦的工業(yè)經(jīng)濟(jì)類國(guó)家級(jí)雜志;以經(jīng)濟(jì)界知名專家、學(xué)者為資深后盾，整合資源優(yōu)勢(shì);秉承“前沿、高端、獨(dú)到”的辦刊原則，關(guān)心產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的心路歷程。

　　綠色消費(fèi)是指以節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境為特征的消費(fèi)行為，主要表現(xiàn)為崇尚勤儉節(jié)約，減少損失浪費(fèi)，選擇高效、環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)，降低消費(fèi)過程中的資源消耗和污染排放。早期的綠色發(fā)展或可持續(xù)發(fā)展主要著眼于生產(chǎn)領(lǐng)域，主要關(guān)注生產(chǎn)方式的變革，消費(fèi)領(lǐng)域和消費(fèi)者責(zé)任并沒有得到應(yīng)有的重視，這導(dǎo)致生產(chǎn)領(lǐng)域的努力成果往往被消費(fèi)的急劇增長(zhǎng)或不可持續(xù)的消費(fèi)所抵消。20世紀(jì)八九十年代后，消費(fèi)的“下游效應(yīng)”和“反彈效應(yīng)”逐漸受到重視，國(guó)際社會(huì)開始反思“重生產(chǎn)、重技術(shù)、輕消費(fèi)”的局限。人們開始關(guān)注消費(fèi)行為的引導(dǎo)和消費(fèi)模式的變革，綠色消費(fèi)或可持續(xù)消費(fèi)開始被提上日程。

　　綠色消費(fèi)是人類通向未來(lái)的必然選擇、必經(jīng)之路。近年來(lái)，推進(jìn)綠色消費(fèi)、保護(hù)綠水青山的理念已經(jīng)深入人心。然而如何讓綠色消費(fèi)從理念切實(shí)上升為實(shí)際行動(dòng)?在浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)綠色管理研究院院長(zhǎng)王建明教授看來(lái)，推進(jìn)綠色消費(fèi)有理性和情感兩條路徑，前者旨在提高消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知或通過經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、法規(guī)政策等結(jié)構(gòu)化手段影響個(gè)體決策，后者則側(cè)重激發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的情感、情緒。為推進(jìn)綠色消費(fèi)，針對(duì)兩條路徑，王建明進(jìn)行了大量富有成效的研究探索。

　　綠色消費(fèi)的理性路徑探索

　　為探索推進(jìn)綠色消費(fèi)的理性路徑，王建明的研究主要集中在4個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，即綠色消費(fèi)行為測(cè)度和特征研究，包括綠色消費(fèi)行為的量表開發(fā)和實(shí)證測(cè)度、聚類分析、判別分析、分類維度等基礎(chǔ)性研究;綠色消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)理研究，特別是研究心理意識(shí)、價(jià)值觀念、社會(huì)文化等社會(huì)心理因素對(duì)綠色消費(fèi)行為的作用機(jī)理;綠色消費(fèi)行為的監(jiān)管(干預(yù))政策研究，特別是通過實(shí)驗(yàn)研究結(jié)構(gòu)型政策和信息型政策對(duì)綠色消費(fèi)行為的干預(yù)效果;垃圾減量行為和管制政策研究，特別是研究生活垃圾減量化、再利用、再循環(huán)行為的形成機(jī)理和相關(guān)管制政策。在上述4個(gè)細(xì)分研究領(lǐng)域，王建明取得了很多具有開拓性的研究成果，在很大程度上促進(jìn)并引領(lǐng)了相關(guān)領(lǐng)域的研究深化和發(fā)展方向。

　　2007年，王建明在博士論文中首次對(duì)城市垃圾管制政策及其管制效應(yīng)與政策營(yíng)銷進(jìn)行了系統(tǒng)的理論與實(shí)證研究，構(gòu)建了城市垃圾管制政策分析的P R E M框架，為政策分析提供了新的視角、模型、路徑和方法。2011年，王建明較早地引入扎根理論技術(shù)和研究方法探索綠色低碳消費(fèi)行為的客觀規(guī)律，帶動(dòng)了扎根理論技術(shù)和研究方法在綠色消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)用，拓展了綠色消費(fèi)的理論視野和研究范式。2013年，王建明考察了中國(guó)文化背景(特別是面子意識(shí)和群體一致)的內(nèi)隱式影響，發(fā)展了中國(guó)文化背景下的意識(shí)—情境—行為模型，豐富了綠色消費(fèi)行為的理論命題體系。2016年，王建明首次對(duì)消費(fèi)碳減排行為及其外部監(jiān)管政策進(jìn)行了系統(tǒng)的政策實(shí)驗(yàn)研究，考察了外部監(jiān)管政策對(duì)消費(fèi)碳減排的影響效應(yīng)和作用機(jī)理，推進(jìn)了消費(fèi)碳減排政策的影響研究。

　　綠色消費(fèi)的情感路徑探索

　　對(duì)推進(jìn)綠色消費(fèi)的情感路徑的探索始于2012年。王建明指出，與西方文化更偏向理性、物理相對(duì)應(yīng)，東方文化更偏向情感、情理。在東方文化背景下，相對(duì)理性路徑來(lái)說(shuō)，情感路徑對(duì)于推進(jìn)綠色消費(fèi)往往更有效。基于這樣的認(rèn)識(shí)，王建明首次對(duì)“綠色消費(fèi)情感”和“綠色消費(fèi)行為”這兩個(gè)核心范疇及其相互關(guān)系、規(guī)律做出了開拓性研究。通過大量的質(zhì)性研究和量化研究，王建明構(gòu)建并論證了“綠色消費(fèi)的情感—行為模型”，提出了“以情促行”(即撥情感之弦，促綠色之行)的學(xué)術(shù)思想。在其看來(lái)，推進(jìn)綠色消費(fèi)需要改變單純關(guān)注認(rèn)知、理性的傳統(tǒng)思路(如大篇幅展現(xiàn)事實(shí)、數(shù)據(jù)、形勢(shì)等認(rèn)知訴求)，更多地關(guān)注消費(fèi)者的心理和情感需求，以觸動(dòng)心底、打動(dòng)人心，敲醒消費(fèi)者沉睡的心靈。

　　在當(dāng)下， 很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了“看客”的身份，對(duì)看似“事不關(guān)己”“距離遙遠(yuǎn)”的生態(tài)環(huán)境問題和綠色消費(fèi)行為往往呈現(xiàn)出漠不關(guān)心、無(wú)動(dòng)于衷、麻木冷淡的“情感冷漠癥”特征。在這一現(xiàn)實(shí)情況下，有效推進(jìn)綠色消費(fèi)更應(yīng)洞悉并激發(fā)人的情感，通過某種方式讓接受者產(chǎn)生心靈觸動(dòng)，實(shí)現(xiàn)以情促思(思考和認(rèn)知)、以情促意(動(dòng)機(jī)和意念)、以情促行(意向和行為)。王建明指出，“以情促行”是一條重要的“美德之路”，也是習(xí)近平同志“法安天下，德潤(rùn)人心”思想的貫徹落實(shí)和具體應(yīng)用。通過激發(fā)情感以促成相應(yīng)的合宜行為，這或許會(huì)成為很多公共部門或非營(yíng)利組織的一條重要政策路徑。

　　綠色消費(fèi)3.0和定制化信息

　　瞄準(zhǔn)前沿，近年王建明的研究主要涉及兩個(gè)領(lǐng)域。一是試圖構(gòu)建“全面推進(jìn)綠色消費(fèi)3.0的現(xiàn)代監(jiān)管體系”(這是其在研的國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目)。在王建明看來(lái)，綠色消費(fèi)3.0是在互聯(lián)網(wǎng)3.0和大數(shù)據(jù)時(shí)代下形成的“社會(huì)集約共享型”綠色消費(fèi)模式。當(dāng)今，移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展，驅(qū)動(dòng)著個(gè)體與他人乃至全社會(huì)形成了全方位的數(shù)據(jù)交互和資源環(huán)境要素共享關(guān)系，更推進(jìn)了空間格局的優(yōu)化、社會(huì)系統(tǒng)的創(chuàng)新和生活方式的變革，并最終在全社會(huì)實(shí)現(xiàn)高層次的綠色消費(fèi)模式。全面推進(jìn)綠色消費(fèi)3.0需要政府、企業(yè)、社會(huì)組織和公眾的共同參與，需要各主體間平等、自愿、協(xié)調(diào)、合作，共同探索并構(gòu)建高效、靈活、有機(jī)的現(xiàn)代監(jiān)管體系架構(gòu)。

　　王建明的另一個(gè)研究領(lǐng)域則是追蹤探索“定制化信息對(duì)家庭節(jié)能行為決策過程的作用”(這是其在研的國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目)。在他看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用(包括手機(jī)A P P、微信公眾號(hào)等)已經(jīng)使定制化信息的實(shí)施從理論變成現(xiàn)實(shí)。設(shè)計(jì)定制化信息(它不同于傳統(tǒng)意義上的一般化或大眾化信息)更好地激發(fā)綠色消費(fèi)的行為決策端響應(yīng)，這是一個(gè)亟須解決的理論和現(xiàn)實(shí)課題。為此，這些年來(lái)王建明一直在探究定制化信息影響家庭節(jié)能行為決策過程的作用機(jī)制、傳導(dǎo)路徑和長(zhǎng)期效應(yīng)，以期最終發(fā)展家庭節(jié)能行為決策過程的信息干預(yù)理論。王建明認(rèn)為，綠色消費(fèi)3.0和定制化信息這兩個(gè)研究既涉及理性路徑，也涉及情感路徑，而未來(lái)推進(jìn)綠色消費(fèi)必然需要情理交融、合二為一。

　　言傳身教 教書育人

　　將自己定位成一名大學(xué)老師的王建明，在科研之外，教書育人永遠(yuǎn)是他的初心和本分。他堅(jiān)持每?jī)芍芎蛯W(xué)生召開一次學(xué)術(shù)例會(huì)，要求學(xué)生每月交一次讀書報(bào)告，他會(huì)及時(shí)回復(fù)并細(xì)致指導(dǎo)。為拓寬學(xué)生視野，他盡所能去幫助他們，資助學(xué)生參加高層次學(xué)術(shù)會(huì)議、發(fā)表高層次學(xué)術(shù)論文，資助學(xué)生進(jìn)行社會(huì)調(diào)研、參加研究方法培訓(xùn)，為學(xué)生提升自我提供了各種各樣的機(jī)會(huì)。王建明始終保持著學(xué)者的自律與嚴(yán)謹(jǐn)，通過言傳身教對(duì)學(xué)生進(jìn)行著世界觀、價(jià)值觀和人生觀的引導(dǎo)。“百年光華成就多少英雄，十里秦淮消磨多少豪杰”。他常用類似的詩(shī)句提醒學(xué)生要珍惜光陰;他倡導(dǎo)“靜靜思考、默默守望、執(zhí)著追求的人生境界”;更為學(xué)生樹立了“大江東流、靜水深流、細(xì)水長(zhǎng)流”的理念。

　　“執(zhí)事惟謹(jǐn)、治事精勤”，在中國(guó)獨(dú)有的社會(huì)背景和文化特征下，為構(gòu)建符合中國(guó)國(guó)情的綠色消費(fèi)和生活方式綠色化政策體系，王建明正用心探索著屬于中國(guó)自己的路徑‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。