房地產市場營銷的產生是生產力發展和商品經濟發達的必然產物,市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。下面是小編為大家整理的營銷論文投稿：淺談房地產體驗營銷，供大家參考。

 

　　[摘要]在產品同質化日益嚴重和顧客體驗需求上升的交互作用下,體驗營銷在房地產市場體現出越來越強大的競爭潛力,成為房地產開發企業探索營銷創新的方向。本文闡述了體驗營銷在房地產銷售中的作用,并對體驗營銷在房地產企業應用策略做了簡單的探討。

 

　　[關鍵詞]體驗營銷 房地產 策略

 

　　體驗營銷不同于傳統的營銷。傳統營銷專注于產品的特色和利益,把顧客當作理智的購買決策者,他們在非常理性的分析、評價后,最后決定購買。而體驗營銷的焦點在顧客的體驗上,它認為顧客既是理性又是感性的。房地產體驗營銷是伴隨著樓盤產品的逐步細化以及購房置業心理和行為的不斷成熟而出現的一種新型營銷模式,簡單的講就是利用傳統文化、現代科技、藝術和大自然等整合手段來影響消費者的看、聽、使用和參與行為,充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等感性因素和理性因素,在產品、服務、情境等方面為消費者創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗,從而促進產品的銷售和顧客價值最大化。作為一種更注重挖掘內涵、更具深層次、更有感染力的營銷模式,它更能把握消費者購買行為特征,滿足購房消費者的心理需求和溝通需要,塑造完美的產品、服務和品牌形象,從而促進項目的銷售和客戶價值的最大化。

 

　　一、體驗營銷對房地產消費購買的主要作用

 

　　1.體驗營銷弱化消費者信息劣勢,加速消費者決策過程。

 

　　由于房地產產品價格高、技術含量高、專業性強,所以在房地產交易中,普通的消費者是“外行”,且往往處于信息劣勢,無法完全掌握開發商的全部信息。于是,消費者在最終購買之前會花費大量的時間和精力去獲取信息來幫助自己進行決策。而體驗營銷強調房地產企業與消費者之間的互動與溝通,國外企業常常讓消費者參與到房地產的設計、開發、建造和經營過程中去,使消費者更好地了解和感受相關的產品和服務,弱化其信息劣勢,從而加速消費者決策過程。

 

　　2.體驗營銷充分調動消費者的感性因素,刺激消費者快速購買。

 

　　在同一區域出現的同質化樓盤,在產品或服務功能相同的情況下,體驗就成為關鍵的價值決定因素。優良的商品內在質量以及獨特的樓盤外觀和售樓中心讓消費者可以輕松區分公司和產品,輔之以更加完美的服務,不僅迎合現代人文消費的需求更容易使顧客在聽、看、聞、觸摸的過程中,產生喜歡的特殊感覺,充分調動消費者的感性因素,從而快速做出購買決策。甚至參與體驗的消費者群體自身就能成為樓盤的無形資產,提高產品附加值,刺激更多的潛在消費者購買。

 

　　3.體驗營銷使顧客價值最大化,繼而提高客戶忠誠度。

 

　　樓盤價格越高,消費者免費體驗時的滿足感越大,消費者“確認”產品價值就越快,對企業的感恩心就越大,對企業的擁護度就越高,對企業的忠誠度就越高。企業維護客戶和開發客戶的成本就會越低,那么企業得利也就會越來越高。所以,體驗營銷算的上是最經濟的也是競爭者最難模仿的促成銷售的營銷方式之一。

 

　　二、目前房地產體驗營銷策略中存在的問題

 

　　1.體驗營銷策略過度注重小區環境建設,而忽視住房本身質量。

 

　　近年來房產商在小區環境方面大力提倡生態化,力求達到自然、建筑和人三者的和諧統一。景觀湖、河濱、大面積的綠地,花園,景觀林木,中庭廣場輔以假山、噴泉是體驗營銷中設計最多的客戶接觸點。而房產商往往“金玉在外、敗絮其中”,對消費者實際居住的住房卻很少設計專業的體驗項目,也缺乏對房屋人性化的產品設計。實際上,房產產品不同于其他大類消費品,它集高價值安全性舒適性于一體,是事關老百姓生活的大事。雖然房地產體驗營銷是有效的銷售方式,但這并不代表房產的質量可以忽視。相反,在我國房地產市場發展的初級階段,房產產品的質量和服務往往是購房者體驗的根本,產品和服務質量才是房地產營銷的堅實基礎和保障。沒有好的產品,再準確的消費者分析,再有價值的營銷機會,再好的包裝和場景設置,帶來的體驗也不會是成功的。因此,產品設計要緊扣“以人為本”,準確把握消費者購房動機,分析消費者的生活方式、消費能力、興趣愛好、文化背景,并據此科學設計開發大到戶型結構優化小到環保節能用材的選擇,只有既包含科技含量又賦予人性關懷的產品將得到消費者的青睞。

 

　　2.體驗營銷策略過于倚重周邊配套設施,忽視樓盤自身配套。

 

　　在競爭日趨激烈的今天,完善的配套設施是最基本的要求。在配套設施上,房產商往往會將樓盤周邊遠期規劃中的市政基礎設施、交通干道以及環保工程納入消費者體驗中。例如,泰州東部的一些房產項目,不管是在建的還是規劃中的,都打著城際軌道交通延伸線的招牌。鳳城河的風景,園博園的建設,醫藥城的開發、優質的教學資源都是泰州各大房產商重點推薦的體驗項目。同時這些房產商卻“不約而同”地忽視樓盤內的配套設施設計、園林綠化布局、觀景陽臺設計、一站式物業服務,其實這些配套設施都是形成房產質量的重要部分,更要充分考慮消費者的切身利益。特別是后期物管的質量已經成為房產商的核心競爭力之一,現在越來越多的消費者已經認識到品牌物管對房屋的維護、對園區的護理、對水體的保養相對而然更有保障。由于公共維修基金的緣故,很多房產商都采取在項目開發完成后直接接管小區的物業管理三年,三年后就將整個項目交接給某個外來物管公司進行管理,因為后者多屬于自負盈虧,沒有開發公司補貼,也更看重收入利潤,往往容易和業主發生糾紛。而對于購房時的消費者來說,并不可預測后期物業的變更,更多是靠以往項目的口碑和對房產商信譽的評估。所以,房產商一定要樹立品牌意識,加強品牌物業管理,要從龍湖地產的“善待你一生”、萬科業主的“萬客會”中尋找靈感和經驗,要為自己的業主創造了一種生活方式,營造了一個生活圈子,使其對樓盤、對開發企業產生強烈的親近感與依賴感。

 

　　3.體驗營銷管理平臺的運營效率低下。

 

　　搭建體驗營銷管理平臺是一項復雜的系統工程,國內體驗營銷管理平臺普遍運營效率低下。一個成功的管理平臺首先要科學制定傳遞給客戶體驗的目標和任務,然后逐層分解,否則在實際分解過程中就會發生目標偏離、任務難以落實、權責模糊的現象。同時還要建立一個客戶體驗管理制度,確保體驗營銷主題在產品規劃設計、施工建造、廣告促銷以及客戶服務等環節能在相關部門得以貫徹落實,要求企業內各部門要形成非常明確的協調的有機整體,這對于內部制度建設歷來薄弱的國內房產商是個很大的挑戰。當然企業要開發一系列體驗營銷管理工具,除了常見的標識語標準使用規范、廣告、標準服務用語、客戶接待規范、項目環境識別導示系統外,還一定要在公司品牌核心價值圖示、項目標志、色彩等等方面創新,像日本某房地產公司已經開發出一種系統,消費者只要戴上一副特制的3D眼鏡就可以在住房動工前就對竣工后的住房進行一番體驗。而國內許多房產商仍停留在以實體的樣板房讓客戶參觀的初級層面上,僅僅是參觀,并不可以按顧客體驗后的要求修改,這其實算不上真正的體驗營銷。由于房地產產業的上下游行業眾多,為了保證建筑規劃、施工、監理、廣告、物業管理等外部合作伙伴理解和配合體驗營銷主題的落實,企業還需要制定出對相應合作伙伴的管理規范,這就需要產業鏈上所有企業密切配合,由于企業之間利益難以協調,實際操作中很有難度。最后,為了配合客戶體驗營銷在企業內部實施,企業還需從員工招聘、培訓、薪酬績效考核制度方面給予保障。

 

　　綜上所述,體驗營銷作為一種營銷新理念,一種能很好地迎合顧客心理和情感需求的營銷手段,是房產企業今后的主流營銷方式。企業只有實施體驗營銷策略,才能塑造出能與顧客進行心靈溝通的品牌,才能構筑維系自身持續發展的競爭優勢。但是由于這樣那樣的原因,特別是中國國情導致的“賣方市場”更是使國內的房產企業對體驗營銷的理解和實施還停留在很初級的階段,雖然已經意識到了體驗營銷的重要性,但是需要掏出真金白銀的時候很多企業還是選擇了退而求其次,所以,要想把體驗營銷做到由虛到實、由粗糙到精致,中國的房產企業還有很長的路要走。

 

　　參考文獻:

 

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