這篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文發(fā)表了微電影品牌營(yíng)銷策略，微電影是近兩年來比較熱門的一種文學(xué)形式，吸引了很多導(dǎo)演和演員的加入，在很多視頻網(wǎng)站都出現(xiàn)了相關(guān)平臺(tái)，論文探討了微電影的品牌特點(diǎn)，并對(duì)不同類型的微電影品牌營(yíng)銷進(jìn)行了研究，如下是詳細(xì)論述。

　　摘要：本文首先厘定了微電影的概念，接著闡述了微電影的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了微電影的品牌營(yíng)銷特點(diǎn)，最后在此基礎(chǔ)上探討了微電影的品牌營(yíng)銷策略。

　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷論文,微電影,品牌營(yíng)銷

　　一、微電影概念的厘定

　　微電影的厘定主要是從與常規(guī)電影比較的角度來定義的，微電影時(shí)長(zhǎng)大約在30秒~3000秒之間，制作周期在1~7天之間，投資規(guī)模在幾千元至幾萬元不等。但是隨著技術(shù)的進(jìn)步、目標(biāo)群體的擴(kuò)大和關(guān)注程度的提升，微電影吸引了眾多大牌導(dǎo)演和演員的加入，制作成本也節(jié)節(jié)攀升，因此本文認(rèn)為微電影是滿足“碎片化”的休閑時(shí)間和滿足觀看者方便移動(dòng)觀看的條件下出現(xiàn)的一種投入少、制作周期短，以互聯(lián)網(wǎng)為主要播放平臺(tái)的短時(shí)長(zhǎng)創(chuàng)意電影。

　　二、微電影的發(fā)展現(xiàn)狀

　　對(duì)微電影的起源我們可以追溯《紐約故事》《盧米埃爾與四十大盜》《七大罪》等很著名的電影短片。2006年，短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣風(fēng)波，引發(fā)了大家對(duì)微電影的關(guān)注。2010年秋季，筷子兄弟創(chuàng)作的視頻短片《老男孩》在網(wǎng)絡(luò)上走紅，當(dāng)時(shí)，稱這一系列草根創(chuàng)作的短片為“微視頻”。同年，凱迪拉克的宣傳廣告《一觸即發(fā)》上映，這部視頻上映之后就引起了巨大的轟動(dòng)，很多制片人都把這一視頻定義為“史上首部微電影”。自此，微電影這個(gè)概念就正式誕生。2011年，專門播放微電影的網(wǎng)站影網(wǎng)正式上線。而且國內(nèi)很多視頻網(wǎng)站都推出了具有特色的微電影平臺(tái)項(xiàng)目，微電影的類型也從單一的娛樂型向多元化轉(zhuǎn)變，如表1。

　　三、微電影品牌營(yíng)銷特點(diǎn)

　　1.宣傳軟性化。廣告按照宣傳效果可以分為兩類，即硬廣告和軟廣告，微電影在傳播方式上不會(huì)突兀地介紹，而是運(yùn)用更加委婉迂回的方式進(jìn)行宣傳。用微電影來進(jìn)行品牌營(yíng)銷其實(shí)很大的一個(gè)特點(diǎn)就是品牌廣告的潛在性，在獲得藝術(shù)美感的同時(shí)把產(chǎn)品性能、企業(yè)文化和企業(yè)形象巧妙地融入其中。例如在觀看微電影《老男孩》時(shí)觀眾并沒有被某個(gè)品牌所吸引，完全被故事情節(jié)帶入到影片當(dāng)中，故事中主角的各種遭遇都讓觀眾感同身受，最后在影片的尾聲才出現(xiàn)了雪佛蘭汽車的廣告宣傳。由此可見，利用微電影的質(zhì)量和產(chǎn)品的軟植入性是進(jìn)行微電影營(yíng)銷的兩大利器。2.傳播便捷。微電影的播放平臺(tái)卻是多元化的，目前主要的播放平臺(tái)就是新媒體，為微電影的傳播提供廣泛的受眾平臺(tái)。此外，跨平臺(tái)傳播也成為了微電影發(fā)展的又一舉措。近幾年部分電視臺(tái)將電視欄目與電影資源進(jìn)行整合，使得微電影的受眾實(shí)現(xiàn)了從年輕人到社會(huì)大眾的全覆蓋。3.廣告電影化。與傳統(tǒng)廣告不同，微電影為了吸引觀眾的注意，帶領(lǐng)觀眾慢慢進(jìn)入故事情節(jié)，這是傳統(tǒng)廣告無法做到的。而與傳統(tǒng)的影片相比，商業(yè)微電影一般都會(huì)放大高潮部分，壓縮開頭和結(jié)尾部分，使情節(jié)高度凝縮，通過聚焦高潮部分挖掘出深遠(yuǎn)而廣闊的情感和立意。其次，微電影在風(fēng)格上強(qiáng)調(diào)輕松、幽默和有趣，這正符合了目標(biāo)受眾的需求。4.傳播互動(dòng)化。微電影的多樣化和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的便捷性讓觀眾可以隨時(shí)隨地觀看自己喜歡的微電影，對(duì)微電影的評(píng)論也不受限制;從整體來看，不論是電影開拍前還是播出后，觀眾都不再只是扮演觀看者的角色。從制作方面考慮微電影的創(chuàng)作不再是專業(yè)導(dǎo)演的專職，只要是對(duì)電影有興趣，敢于嘗試的人群都可以嘗試自己拍攝微電影，受眾既可以是微電影的觀看者也可以是微電影的參與者，這無疑調(diào)動(dòng)了觀眾參與微電影的積極性。從傳播方面來看這種受眾參與性也會(huì)讓微電影傳播更具特色，不再是品牌商單純引導(dǎo)傳播。

　　四、不同類型的微電影品牌營(yíng)銷研究

　　隨著微電影的不斷發(fā)展，微電影在品牌宣傳方面逐漸也出現(xiàn)了不同的劃分，按目前的微電影市場(chǎng)來看大致可以分為營(yíng)銷型微電影和視頻網(wǎng)站自制型微電影，這兩種類型的微電影投資方式和拍攝方式都不太相同，但是共同之處都是為某些品牌進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大品牌影響力。在策略上主要分為營(yíng)銷型電影和植入廣告型兩種方式。1.營(yíng)銷型微電影。營(yíng)銷型微電影是目前微電影市場(chǎng)上比較常見的類型，也是發(fā)展較早的一種類型，這類作品通常就是通過一個(gè)完整的故事情節(jié)或者某些具有吸引力的故事片段向受眾傳遞品牌或者產(chǎn)品信息。故事營(yíng)銷最突出的特點(diǎn)就是通過一個(gè)與企業(yè)品牌或者文化相關(guān)的故事來吸引觀眾的注意，引起情感的共鳴，樹立對(duì)品牌的認(rèn)同，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的目的。故事是品牌以及形象的承載者，也是品牌價(jià)值的傳播者。所以，對(duì)于故事營(yíng)銷來說，給觀眾講述一個(gè)有內(nèi)涵的故事是至關(guān)重要的，這個(gè)故事應(yīng)該緊緊結(jié)合企業(yè)文化或者是想要宣傳的品牌量身打造，將品牌和電影故事融為一體才能實(shí)現(xiàn)良好的效果。同時(shí)，營(yíng)銷型微電影基本上是品牌商做主要投資，品牌商是微電影的主要策劃者和決策者，包括微電影的投資資金、微電影投放市場(chǎng)、微電影的故事情節(jié)以及傳達(dá)出來的品牌理念、價(jià)值和效果都是由品牌商主要把控的，微電影的主要故事情節(jié)都是圍繞品牌展開的，最終要達(dá)到的效果就是品牌影響力大幅度提升，重新確立良好的品牌形象，帶動(dòng)受眾后期消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品。2.植入廣告式營(yíng)銷。植入式的微電影相比較營(yíng)銷型的微電影，更注重電影的內(nèi)容，包括情節(jié)的完整性，在這種微電影中，也會(huì)加入品牌元素，這種宣傳性不會(huì)像營(yíng)銷型微電影那樣明顯，傳遞品牌信息的方式也更加委婉。在營(yíng)銷策略上強(qiáng)調(diào)線下的資源與線上的優(yōu)勢(shì)相整合，達(dá)到最佳的宣傳效果。線上推廣的主要方式會(huì)借助一些不同的形式，這些方式有電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣播等，通過這種方式企業(yè)將想要傳達(dá)的內(nèi)容傳遞出去。線下推廣的方式比較多也比較傳統(tǒng)。線上推廣離不開互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，一般來說現(xiàn)在企業(yè)的線上推廣主要是利用微博、論壇等宣傳造勢(shì)，而很少再大力在電視上投放廣告。線下推廣的方式主要是一些發(fā)布會(huì)、代言人見面會(huì)、體驗(yàn)日等不同的活動(dòng)。目前，線上推廣的主要方式還是借助一些新媒體進(jìn)行傳播，比如說微博轉(zhuǎn)發(fā)、視頻網(wǎng)站宣傳、移動(dòng)端等形式，通過這些方式將信息傳遞給受眾。線下推廣可以深化線上傳播，給目標(biāo)用戶更加真實(shí)的體驗(yàn)，使溝通更加充分。這種“虛擬化”和“落地化”相結(jié)合的模式，可以使線上的信息能夠集中傳播，另一方面線下的結(jié)合可以加深受眾對(duì)品牌的印象，這兩種形式的結(jié)合可以延長(zhǎng)品牌在消費(fèi)者心中的停留時(shí)長(zhǎng)，品牌的宣傳效果也會(huì)更好。現(xiàn)在的微電影制作水平越來越專業(yè)化，很大比例的影片已經(jīng)趕上院線大片，制作水平也是越來越精良，但是單純靠微電影是很難收回成本的，所以才會(huì)出現(xiàn)電影中植入廣告的形式。這種微電影的投資合作方可能不只是品牌商一個(gè)，各大視頻網(wǎng)站為提高播放量和創(chuàng)新度會(huì)自制微電影，但是單純靠網(wǎng)站播放微電影成本很難收回，于是會(huì)尋求品牌商進(jìn)行合作，在電影中插入廣告。這種情勢(shì)下劇情的設(shè)置、投資的規(guī)模以及拍攝的時(shí)間等方面自制網(wǎng)站會(huì)有更大的話語權(quán)。但在拍攝過程中拍攝主體應(yīng)主要以故事為主，避免廣告生硬加入帶來的突兀感，使廣告在宣傳中合情合理，才能達(dá)到更好的宣傳效果。總之微電影不管是從制作、播出還是到觀看各個(gè)環(huán)節(jié)都有廣告商、制作商、網(wǎng)站、受眾等相互作用、相互借力從而實(shí)現(xiàn)多方共贏。

　　作者：李娜

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