如今移動(dòng)端網(wǎng)民總量在逐漸的擴(kuò)大，也呈現(xiàn)出了年輕化的趨勢(shì)，而移動(dòng)終端的媒介特性產(chǎn)生的內(nèi)容及文本表達(dá)偏向逐漸成為了老品牌年輕化的途徑，在眾多老品牌中，故宮博物院利用移動(dòng)終端的社交性廣告在年輕群體中樹(shù)立了獨(dú)特的品牌形象，下面文章就是通過(guò)對(duì)@故宮淘寶的實(shí)證分析，探究通過(guò)尋找共同意義空間作為切入，以及持續(xù)發(fā)起話題保持用戶黏性來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而讓老品牌煥發(fā)年輕的活力。

　　關(guān)鍵詞：移動(dòng)終端,品牌傳播策略,@故宮淘寶

　　據(jù)第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示①，截止2017年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，手機(jī)上網(wǎng)人群在全部網(wǎng)民中占比為96.3%，網(wǎng)民以10-39歲年齡段為主要群體，比例達(dá)到72.1%②。其中20-29歲年齡段網(wǎng)民的比例最高，達(dá)29.7%[1]。

　　移動(dòng)終端網(wǎng)民呈年輕化發(fā)展趨勢(shì)，在品牌的廣告策略中相應(yīng)話語(yǔ)體系也有所變更，一些“老字號(hào)”或形象老化的品牌也寄希望于通過(guò)新媒介廣告營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)成品牌塑造的年輕化。2017年以降，文化類傳媒產(chǎn)品成為媒體閱聽(tīng)人的新關(guān)注點(diǎn)，年末由央視生產(chǎn)制作的綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》開(kāi)播，更成為2017年綜藝的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。

　　其中故宮博物院等九大最具分量的國(guó)家級(jí)博物館(院)以嶄新的形象站在國(guó)人面前，刷新了對(duì)于博物館(院)的認(rèn)知。其中，故宮博物院并不是第一次成為“網(wǎng)紅”，其在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)微博等社交應(yīng)用與用戶互動(dòng)，極大地增強(qiáng)了年輕用戶的黏性。博物館除了承擔(dān)整理、收藏文化遺產(chǎn)的責(zé)任之外，還肩負(fù)著傳承與開(kāi)發(fā)民族文化遺產(chǎn)的使命。尤其是建立在自身資源基礎(chǔ)之上的文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以提升收入、促進(jìn)文化傳播，更能賦予文化遺產(chǎn)生命力，并成為以博物館職能為基礎(chǔ)的社會(huì)化路線的一部分[2]。

　　但當(dāng)下博物館文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中出現(xiàn)了較多問(wèn)題:產(chǎn)品雷同、品種單一、設(shè)計(jì)制作粗糙[3]、盲目效仿[4]等，開(kāi)發(fā)模式也相對(duì)落后，銷售渠道多以傳統(tǒng)商務(wù)模式為主，以博物館商品部為載體，消費(fèi)者通過(guò)門店購(gòu)買。在博物館的文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播與產(chǎn)品銷售成為未來(lái)發(fā)展必經(jīng)之路。

　　移動(dòng)終端的應(yīng)用變革并不僅僅是產(chǎn)品銷售的形式，亦非簡(jiǎn)單地將線下銷售平移至線上，而是從根本上改變了傳統(tǒng)商品營(yíng)銷的方式，以及產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ァ⑵放扑茉鞕C(jī)制。一些具有較強(qiáng)資源優(yōu)勢(shì)、擁有一定品牌基礎(chǔ)的博物館業(yè)已率先觸網(wǎng)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行文化產(chǎn)品的銷售，并實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)價(jià)值、教育意義與經(jīng)濟(jì)價(jià)值[5]，這也為品牌借助移動(dòng)終端進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝诵碌乃悸贰?/p>

　　1研究思路

　　1.1研究對(duì)象

　　通過(guò)在B2C、C2C電子商務(wù)平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，目前入駐電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行文化產(chǎn)品銷售的博物館數(shù)量依然較少。以淘寶網(wǎng)為例，目前入駐商家僅有故宮博物院、河南博物院、四川博物院、山西博物院③、青海藏文化博物館、宜賓市博物院、國(guó)家博物館、蘇州博物館，而在利用新媒體進(jìn)行品牌建設(shè)方面，這8家表現(xiàn)參差不齊，以開(kāi)設(shè)營(yíng)銷微博為例，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也存在較大差異④。

　　可以發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前的微博營(yíng)銷中，從開(kāi)設(shè)時(shí)間、粉絲數(shù)、微博數(shù)等可看出故宮博物院微博運(yùn)營(yíng)機(jī)制相對(duì)較成熟，有一定的研究?jī)r(jià)值，因而本文對(duì)故宮博物院在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷過(guò)程中的表現(xiàn)進(jìn)行研究，希望發(fā)現(xiàn)博物館文化產(chǎn)品生產(chǎn)與品牌塑造的路徑，進(jìn)而推動(dòng)博物館投身文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展之中。

　　1.2研究方法

　　選取故宮博物院對(duì)研究對(duì)象，具體針對(duì)其淘寶網(wǎng)店及微博進(jìn)行樣本選取，分別就其產(chǎn)品及微博特點(diǎn)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其品牌塑造過(guò)程中的明顯表現(xiàn)。其中樣本選取:

　　(1)故宮博物院淘寶網(wǎng)店所有產(chǎn)品。

　　(2)2014年8月至2018年5月期間，@故宮淘寶所有微博，另外2014年8月前微博每年隨機(jī)抽取48條(微博發(fā)布時(shí)間按照隨機(jī)數(shù)碼表生成)。

　　2研究?jī)?nèi)容

　　2.1故宮淘寶產(chǎn)品分析

　　博物館文化產(chǎn)品的賣點(diǎn)不在于產(chǎn)品本身，而在于蘊(yùn)含的象征意義、文化內(nèi)涵和創(chuàng)意，在于產(chǎn)品悠久的歷史積淀與嶄新的當(dāng)代形式[6]。表現(xiàn)在產(chǎn)品載體上就是產(chǎn)品的使用價(jià)值以及蘊(yùn)含的文化價(jià)值。

　　2.1.1產(chǎn)品類別

　　博物館文化產(chǎn)品通常包括典藏復(fù)制類、出版品類、體驗(yàn)類和創(chuàng)意品類四種[7]。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特殊性，因而網(wǎng)上銷售具有銷售可行性的產(chǎn)品只包含典藏復(fù)制類、出版品類和創(chuàng)意品類，對(duì)故宮淘寶網(wǎng)店產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共有商品185件，在故宮博物院開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的文化產(chǎn)品中文化創(chuàng)意類占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　印刷品類主要是基于博物館研究的相關(guān)學(xué)術(shù)資料，典藏復(fù)制類是對(duì)館內(nèi)珍藏精品文物的復(fù)制或仿制[8]，這兩類商品更多地用于收藏、學(xué)習(xí)及研究等領(lǐng)域，其銷售面相對(duì)較窄，因而在目前的博物館文化產(chǎn)品中多以文化創(chuàng)意類為主，這類產(chǎn)品同時(shí)兼具文化性與實(shí)用性，既能增強(qiáng)文化滲透力，同時(shí)也被賦予頗有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品使用價(jià)值。在文化創(chuàng)意類產(chǎn)品中，故宮淘寶產(chǎn)品一改刻板印象而偏向于實(shí)用性，如其產(chǎn)品分類中的“生活潮品”涉及30多種產(chǎn)品類型。

　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，博物館是作為精英文化的代表存在，精英文化在大眾傳媒時(shí)代要保留活力的關(guān)鍵在于能夠打破自我修建的文化壁壘、吸收大眾文化的合理內(nèi)核[9]，平衡文化自律與他律。

　　2.1.2設(shè)計(jì)特點(diǎn)

　　在當(dāng)前博物館文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，主要來(lái)自文化和實(shí)物兩個(gè)方面，以實(shí)物為基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)業(yè)分為兩部分:一是以博物館藏品及從藏品中抽離出來(lái)的符號(hào)為素材;二是以博物館本身為素材。故宮博物院擁有全國(guó)文物系統(tǒng)館藏總量的十分之一的藏品，其中一級(jí)文物占全國(guó)文物系統(tǒng)館藏一級(jí)品的六分之一，除此之外，故宮本身就是最重要的文物，是世界上現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整的皇宮建筑群[10]。

　　故宮建成后，共經(jīng)歷了明清兩代24位皇帝，故宮的建筑、明清宮廷習(xí)俗等都與故宮形象緊密相連。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中，故宮博物院選擇了與自身契合度較高的元素加入產(chǎn)品，如清朝宮廷人物形象、宮廷服飾及紋樣、“朕”等宮廷語(yǔ)言以及其他以故宮博物院藏品為原型的產(chǎn)品創(chuàng)新，

　　2.2故宮淘寶微博分析

　　2010年11月10日@故宮淘寶開(kāi)通，截至2018年5月17日，共計(jì)發(fā)布微博1315條，粉絲910674人。@故宮淘寶借助@故宮博物院的影響力在微博營(yíng)銷市場(chǎng)中開(kāi)辟出了一席之地。微博營(yíng)銷現(xiàn)已成為產(chǎn)品營(yíng)銷的重要組成部分，營(yíng)銷過(guò)程中更注重維護(hù)與受眾群體的長(zhǎng)期關(guān)系。從內(nèi)容上講，產(chǎn)品的相關(guān)信息以及與粉絲的互動(dòng)是微博中必不可少的，而博物館作為營(yíng)銷主體，它的文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售是在“不以營(yíng)利為目的”的博物館定義下進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)[6]，更要求文化推廣和公眾形象的傳播。

　　對(duì)@故宮微博354條微博樣本進(jìn)行分類發(fā)現(xiàn)，其微博內(nèi)容除藏品及故宮文化介紹、產(chǎn)品介紹及推廣和粉絲互動(dòng)以外，還有3條關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的微博內(nèi)容，也反映出創(chuàng)意產(chǎn)品的獨(dú)特性，以及@故宮淘寶在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)。

　　在@故宮淘寶微博中，對(duì)藏品及故宮文化介紹的比例高達(dá)54.8%，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品介紹及推廣所占的22.3%的比例，對(duì)于相關(guān)文化的推廣契合了故宮博物院作為非盈利主體的形象，同時(shí)也在無(wú)形中培養(yǎng)了一批潛在顧客。通過(guò)對(duì)樣本中粉絲互動(dòng)分析發(fā)現(xiàn)，在近一年的時(shí)間里，@故宮微博由于粉絲群體數(shù)量限制，互動(dòng)仍有一定局限，在雙方互動(dòng)的過(guò)程中，粉絲群體更樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)其微博內(nèi)容，使之成為自己的話語(yǔ)。

　　除去相同的微博內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)@故宮淘寶微博全部互動(dòng)表現(xiàn)中藏品及故宮文化介紹、產(chǎn)品介紹及推廣和粉絲互動(dòng)三者比重相同，在分項(xiàng)統(tǒng)計(jì)中，獲贊微博多以產(chǎn)品介紹及推廣為主，轉(zhuǎn)發(fā)微博多以藏品及故宮文化介紹為主，評(píng)論微博多以粉絲互動(dòng)為主。在全部互動(dòng)中可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2017年，@故宮淘寶微博粉絲互動(dòng)頻次明顯降低，部分原因在于微博平臺(tái)的式微。

　　另外，在語(yǔ)言上，@故宮淘寶以“故公公”自稱，內(nèi)容中也多與影視劇文化中的相關(guān)形象結(jié)合，語(yǔ)言詼諧有趣，有意識(shí)擺脫傳統(tǒng)博物館留給大眾的刻板印象，以受眾容易接受的方式去介紹、傳播文化，并選擇易為受眾所接受的內(nèi)容，再由淺入深逐漸加大專業(yè)性。

　　3品牌年輕化策略

　　傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售受到了物理空間、時(shí)間以及知名度的限制，將潛在市場(chǎng)局限在前往線下門店的人群之中，隨著移動(dòng)終端社交平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步為產(chǎn)品的銷售以及頻偏傳播提供了更有力的平臺(tái)。在博物館的文化產(chǎn)品的品牌塑造中，故宮博物院相對(duì)較成熟，通過(guò)對(duì)其淘寶網(wǎng)店和新浪微博的分析發(fā)現(xiàn)，故宮博物院文化產(chǎn)品通過(guò)兼顧文化性和現(xiàn)實(shí)性的產(chǎn)品與營(yíng)銷活動(dòng)，在品牌塑造方面表現(xiàn)良好，但仍未能造成較大范圍影響力。

　　結(jié)合故宮博物院的經(jīng)驗(yàn)及不足，本文認(rèn)為移動(dòng)終端社交應(yīng)用的廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾行膽?yīng)置于通過(guò)新媒介引流受眾行為之上。當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售向電子商務(wù)轉(zhuǎn)移時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式也發(fā)生了變化。在移動(dòng)終端語(yǔ)境下的用戶行為-消費(fèi)軌跡主要表現(xiàn)為SICAS模型，即:品牌與用戶相互感知(Sense)、產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)(Interest&Interactive)、建立聯(lián)系并交互溝通(Connect&Communicate)、產(chǎn)生購(gòu)買(Action)、體驗(yàn)與分享(Share)，在明確受眾群體特性之后，成功地引流SICAS模式完成，能夠更有效地促進(jìn)品牌形象形成。

　　3.1尋找共同意義空間作為切入

　　在信息傳播過(guò)程中，意義的交流與理解是最重要的環(huán)節(jié)，而意義的交流有一個(gè)最重要的前提，就是信息的傳受雙方必須要有一個(gè)“共通的意義空間”，不僅指雙方在傳播過(guò)程中使用同一系統(tǒng)的語(yǔ)言、文字等符號(hào)交流，而且指雙方擁有相同或相近的生活經(jīng)歷、文化習(xí)俗、心理習(xí)慣等經(jīng)驗(yàn)范圍。

　　博物館的移動(dòng)終端設(shè)計(jì)應(yīng)用推廣中對(duì)于共同意義空間的利用表現(xiàn)為通過(guò)新媒體平臺(tái)對(duì)意義空間進(jìn)行擴(kuò)張，同時(shí)對(duì)其他意義空間進(jìn)行同化，這種同化也是基于文化自身的傳播力，也就是找準(zhǔn)博物館精英文化與大眾文化相交叉區(qū)域，并以此為基礎(chǔ)，逐步擴(kuò)大對(duì)大眾文化的影響。同時(shí)感應(yīng)線過(guò)程中也多采用大眾文化中流行的方式進(jìn)行溝通，如使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言拉近相互之間的舉例等，這樣才能順利地完成感知、產(chǎn)生并形成互動(dòng)以及建立聯(lián)系并交互溝通過(guò)程。

　　3.2持續(xù)發(fā)起話題保持用戶黏性

　　用戶黏性是指網(wǎng)站產(chǎn)品對(duì)用戶吸引力的具體表現(xiàn)形式，即用戶的重復(fù)使用度、依賴性和忠誠(chéng)度等[12]。營(yíng)銷賬號(hào)的用戶黏性越高，說(shuō)明品牌與受眾的關(guān)系越緊密，也越容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。在保持用戶黏性上可以通過(guò)增強(qiáng)信息的可用性，如發(fā)布含金量較高的信息，或者建立方便高效的信息溝通機(jī)制，如推出受眾可以積極參與的觀點(diǎn)交流活動(dòng)、分享活動(dòng)等渠道，不斷累積粉絲，擴(kuò)大覆蓋面。

　　在移動(dòng)終端的社交應(yīng)用平臺(tái)上目前較成熟的是通過(guò)微博進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ヅc品牌塑造，但是微信平臺(tái)也在悄然之間逐漸改變著新媒體營(yíng)銷的格局，相比較而言，微信的私密性與針對(duì)性更強(qiáng)，并且微信支付可以更便捷地達(dá)成購(gòu)買行為，而微博平臺(tái)更適合使用SICAS模式引流受眾行為，這兩種營(yíng)銷活動(dòng)最終還是指向電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買與傳統(tǒng)的門店銷售共同構(gòu)建產(chǎn)品的品牌影響力。

　　4結(jié)論

　　移動(dòng)終端的媒介特性改變了傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞剑�其包含的多元文化要求關(guān)注亞文化群體需求，快速更新的媒介技術(shù)改變了傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)路徑，社交應(yīng)用的使用效果改變亟待更新話語(yǔ)表達(dá)體系，吸引年輕群體。由新浪財(cái)經(jīng)、新浪戰(zhàn)略合作部、北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心聯(lián)合發(fā)布《90后媒介使用習(xí)慣研究報(bào)告》深入分析了90后的媒介使用習(xí)慣，得出結(jié)論———超二成90后不看電視，近八成90后不看報(bào)紙，超過(guò)半數(shù)的90后不聽(tīng)廣播。綜合這份研究報(bào)告，可以看出，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在90后的世界里逐漸走向沒(méi)落，而利用移動(dòng)終端進(jìn)行社交性廣告?zhèn)鞑�則將成為下一個(gè)爆點(diǎn)。

　　注釋:

　　①本文相關(guān)數(shù)據(jù)采集截止日期為2018年5月17日。

　　②已于2013年7月31日停止更新。

　　③山西博物院與深圳西堂文化發(fā)展有限公司共同合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，所以產(chǎn)品營(yíng)銷由@西堂文化負(fù)責(zé)。

　　④產(chǎn)品分類根據(jù)故宮博物院淘寶網(wǎng)頁(yè)上的原始分類總結(jié)，其中各類之間產(chǎn)品有交叉。

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　　文學(xué)類期刊推薦：東南文化是由江蘇省文化廳主管、南京博物院主辦的社會(huì)科學(xué)綜合性專業(yè)學(xué)術(shù)期刊，1985年在《文博通訊》的基礎(chǔ)上創(chuàng)辦。