摘要：隨著文化產業在全球如火如荼地發展，文化產業作為一種經濟軟實力備受地方政府的青睞，文化創意產業園在各地方政府的支持下也得到迅速推廣。文化創意產業園在這種虛熱的發展中呈現出空心化、商業化、同質化的特征。本文基于江蘇省237個文化創意產業園的營銷現狀，對江蘇省內文化創意產業園品牌傳播面臨的困境進行分析。

　　關鍵詞：江蘇;文化創意產業園;品牌傳播

　　文化創意方向論文范文：文化創意產業持久發展創新路徑

　　雖然目前文化創意產業是第三產業中的重要主導產業，但是在文化創意產業中仍然有很多的問題，下面文章就針對這些問題展開研究，并且提出怎樣構建完善的創意產業管理創新機制，也相應的制定了文化創意產業優化路徑，通過企業，高校，科研三方面相結合，提出完整的產業鏈，促進文化創意產業持久的發展。

　　一、引言

　　從全球范圍來看，“文化創意產業園”成為各地方政府在地方資源日漸枯竭的經濟境地下尤為青睞的文化與產業結合的雙贏之選。無論是“工業遺產開發”“老街改造”還是“旅游景點再生”等，只要與“文化”一詞相結合，似乎就能夠給予利益相關者和大眾以無限的遐想與希望。

　　從德國的“魯爾區”中工業遺產成功改造為工業博物館的模式，到因為富有地方文化與宗教特色的微型畫而盤活地方活力的印度貧困城市拉賈斯坦，文化確實有著某種不可言說的魔力。似乎一旦披上文化的外衣，曾經老舊的、落后的、廢棄的物及其組合就會產生一種新的生命力。我國政府對文化日益重視，明確提出“文化自信”，并將全面復興傳統文化作為重大國策提出來，各地方政府以及文化產業從業人員備受鼓舞，各個城市的“文化創意產業園”如雨后春筍般呈現。

　　據統計，中國文化創意產業園區在2013年已經達到2500個左右，占世界總數約達50%，而當時美國僅300多個①。截至2019年，全國共有文化創意產業園多達2604個，作為全國經濟大省的江蘇擁有文化創意產業園237個，約占全國比重9.1%，僅次于廣東省14.2%(366個)和上海市10%(259個)②。但是這種發展卻是一種虛熱，在你方唱罷我登場的熱鬧下，文化街區卻面臨著共同的尷尬：千園一面。本文重點關注在江蘇省文化創意產業園發展過程中出現的問題，將文化創意產業園視為一種文化產品，并試圖以營銷和廣告的視角審視文化創意產業園的競爭。

　　二、文化創意產業園概念探析

　　文化創意產業園的概念紛繁復雜，目前還缺乏普遍認同的概念，但是對其溯源可以追溯到“文化產業”“創意產業”等概念的提出。1998年英國政府明確提出了“創意產業”這一概念：“所謂‘創意產業’是指那些源自個人的創造力、技能和天分，通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業。”③約翰·霍金斯提出了“創意經濟”。

　　此外，廣泛出現在文化政策系統中的類似概念還有“文化產業”“文化經濟”“文化創意產業”等，這些概念反映出曾經因為工業時代到來而凋敝的文化藝術與經濟市場尋求到一種新的可能性并產生了蓬勃的生命力。我國文化創意產業園的發展實踐遠超前于學術話語構建，因此對其稱謂令人眼花繚亂，例如創意產業園、文化產業園、創新創意產業園、數字創意產業園、科技創意產業園、文化人才孵化產業園、2.5產業文化園、文化生態園等。

　　雖然這些名稱中使用園區(park)的概念，但是我國文化創意產業園大部分屬于集聚區(cluster)。英國經濟學家馬歇爾(Marshall)把這種集聚區稱為“產業區”。馬克爾·波特(MichaelE.Porter)在《國家競爭優勢》中提出了“集群”(Clusters)概念，即“在特定的區域中，一群在地理上鄰近、有交互關聯的企業和相關法人機構，以彼此的共通性和互補性連接的現象稱為產業集群”④。在我國遍地生花的文化創意產業園大部分都是旨在建立集聚區，以期實現集群效應，如園區的磁吸與集聚功能。“文化創意產業是產業集群的新成員，它是指一定時間內生存和坐落于特定區域或環境內的各種文化創意產業實體所形成的空間聚合體。”⑤

　　我國學者邵培仁在產業集群的概念基礎上提出，“文化創意產業園區是一種介于政府、市場與企業之間的新型社會經濟組織和企業發展平臺，它通過提供一系列創意企業所需要的管理支持和資源網絡，幫助企業獨立運作并健康成長。”⑥

　　三、江蘇文化創意產業園營銷現狀

　　文化創意產業的發展與地域經濟發展水平呈正相關關系，江蘇省作為我國的經濟大省擁有大量的文化創意產業園。在這種表面如火如荼的發展勢頭下，卻存在諸多問題。園區發展模式、園區面貌、園區發展特征、園區功能等方面呈現出同質化，這已經不僅僅是江蘇省內文化創意產業園的問題，在全國各地方的園區也普遍存在著類似的問題。

　　(一)省內文化創意產業園進入調整階段

　　我國的文化創意產業園是近十年發展起來的。在2009年，我國的文化創意產業園數量僅僅300多個。2009年之后，在世界經濟危機背景下，我國政府提出了4萬億的經濟刺激方案和十大產業振興計劃，文化產業因其具有逆勢上揚的產業優勢而受到了政府的重視，成為十大振興計劃之一，由此文化創意產業園在各地開花，2010年實現了“大躍進”式的發展，從300多個突破到10000個⑦。

　　當時的文化創意產業園多是政府主導型園區，這些園區過度依賴政府補貼，大量新建園區呈現空心化現象，主要存在于三線以下小城市的文化創意產業園內。江蘇省文化創意產業園也存在著類似問題，雖然產業園數量多，但是經濟效益不佳，特別是一些蘇北地區的文化創意產業園，幾乎不為人知，甚至通過互聯網渠道都很難找到其招商信息，鹽城城南新區的文化創意產業園僅有9家企業入駐。

　　甚至一些政府行為下紛紛上馬的新園區對已有的成熟的創意產業園區的發展造成了惡性競爭，如一些新園區采取的免租1—10年的政策。2015年之后隨著政策紅利的消失，扶持資金以及稅收、房租優惠政策等不斷收緊，文化創意產業園也進入調整階段，不再是追求數量的增加，開始注重產業園的產業集聚能力和品牌效應。

　　(二)園區發展與旅游業結合趨勢明顯

　　我國文化創意產業園的發展路徑普遍趨勢是與旅游業結合，走的是“創意產業+文化消費”模式，尤其是基于一些具有地方特色的工業遺產改造的位于城市中心城區的文化創意產業園，由于地理位置的優越性和消費者對文化娛樂消費的市場需求，能夠很好地吸引旅游者和消費者，這對于一些本身自然資源以及文化旅游資源不豐富的城市來說是一個很好的發展旅游的思路。例如上海1933老場坊，其前身號稱“遠東第一屠宰場”，經過改造后，原上海工部局宰牲場搖身一變成為中國經濟最發達城市的知名旅游景點、時尚先鋒之地，可以說是典型的工業遺產改造為文化旅游景點的成功案例。

　　(三)江蘇南北地區文化創意產業園地域發展不平衡

　　根據數據統計，江蘇文化創意產業園南京市85個，蘇州市52個，常州市26個，無錫市17個，徐州市18個，南通市12個，揚州市7個，連云港市5個，淮安市5個，宿遷市4個，鎮江市3個，泰州市2個，鹽城市1個⑧。可以很明顯地分析出蘇南地區相對蘇北地域的園區發展狀況更好，尤其是南京、蘇州、常州等城市。

　　《關于2018年度江蘇省重點文化產業示范園區的公示》顯示，十個文化產業園集中在蘇南等地，南京2個、蘇州3個，無錫、南通、鎮江、揚州、宿遷各1個⑨。可以看出，經濟腹地對文化創意產業園的發展影響較大，經濟發達城市文化創意產業園的發展空間、發展速度和發展潛力目前都優于經濟相對落后的地區。

　　(四)園區普遍知名度和美譽度不足

　　江蘇省內文化創意產業園數量很多，但是相較于北京798藝術區、上海田子坊文化產業集聚區、成都“東郊記憶”音樂公園等國內知名文化創意產業園，江蘇在全國范圍具有知名度和美譽度的文化創意產業園較少。目前公示了五批國家級文化產業示范園區，文化創意產業園擁有量全國第三的江蘇卻沒有一席之地。

　　四、江蘇文化創意產業園品牌傳播現狀

　　(一)經營主體品牌意識不足

　　對我國文化創意產業園傳播主體的傳播行為的討論存在著一定的困難，其產業屬于文化產業，這個概念本身在歷史上就十分復雜，而且對其定義和分類標準也處于探討之中。事實上對其概念的討論，最重要的現實意義還是指向構建產業部門的實際操作，即從政策層面對這個產業部門進行安排，因此文化產業的發展意味著政府職能的轉變。

　　從2010到2012年，建設文化創意產業園主要是政府行為，相關管理部門既缺少對產業集聚區的經濟認識，同時又缺少品牌意識。江蘇文化創意產業園區數量高達兩百多個，但是即使是在文化創意產業園所處的市區范圍內，市民也對于其所知不多，更別提在江蘇省內甚至全國范圍內了。由于園區本身的經營模式不同，有些園區并不對外開放。但大部分文化創意產業園具有文化旅游的營銷優勢，如蘇州的吳江絲綢文化創意產業園、常州恐龍園、連云港中國水晶文化創意產業園等，園區本身就有著很強的異質性，但是品牌的傳播與塑造還未將園區優質的文化資源與品牌充分結合進行傳播。

　　(二)缺乏清晰的文化品牌定位

　　文化街區在營銷策劃之初，參與的利益相關者就應該對文化街區對應的文化特質有深刻的把握。“定位之父”杰克·特勞特在其《重新定位》一書中談及廣告傳播中要致力于在消費者心中營造清晰的、差異性的品牌形象，從而獲得一種獨特的競爭優勢。

　　在文化創意產業園的前期改造規劃中，首先基于地方文化有一個總體戰略，這個總體戰略要能夠通過資源配置、政策扶植充分挖掘文化街區本身最為獨特、用戶黏著性最高的文化特質，圍繞該特質生產符號，充分挖掘資源，打造異質性文化景觀和體驗，使其成為對受眾的一種獨一無二、無可替代的文化符號價值，使文化街區這種獨特的文化產品產生品牌形象力量，形成競爭對手難以模仿和超越的競爭優勢。從江蘇省內的一些創意產業園的命名即可看出經營主體對產業園缺乏清晰的定位，大多是“地方+文創意產業園”模式的命名，既沒有清晰的記憶點，也沒有凸顯出園區的優勢。有些規模較小的產業園卻冠以“國際產業園”的名號，更是對園區認識不清的表現。

　　(三)文化創意產業園的同質化

　　無論是在江蘇省內還是全國范圍內，“大躍進”式的文化創意產業園的出現并不意味著文化產業的高質量發展，反而導致了共同的困境：園區同質化。文化創意產業園的同質化主要表現在園區面貌、文化產品、經營模式與功能等的趨同上。“文化創意產業園”往往在項目開發規劃以及管理各個層面需要政府部門的介入。

　　政府在對文化創意產業園的政策制定與管理中，對文化產業的性質認識不夠，文化創意產業園的魔力在于其作為“法布拉”空間，充滿奇思妙想、創意的靈感，對其各方面的管理就要在可行的范圍內允許差異、鼓勵創新，有些地方政府對文化產業的管理過于教條而限制了創意工作的生產。2015年之后，文化創意產業園的投資與運營轉向市場化，資本在文化創意產業園的經營中所產生的影響越來越大，資本主導下文化創意產業園出于地租的追逐，往往在招商的過程中放低入駐企業標準，使文化產業園淪為純粹的商業園，同質化使園區在品牌塑造上往往容易陷入惡性循環。

　　(四)文化品牌衍生物

　　品牌衍生物以獨特的物質形式承載著品牌的故事，傳播著品牌的信息，對于產品與品牌來說既能夠帶來一定的產業效益，同時還是一種信息的主動傳播。在文化創意產業與文化旅游結合的趨勢下，開發地方特色的旅游紀念品，打造文化品牌的衍生物，對文化街區產品的品牌以及街區整體的知名度和美譽度都是非常有效的傳播途徑。

　　江蘇的文化創意產業園雖數量眾多，但是往往也在街區文化衍生品營銷上缺乏重視。故宮文創的書簽、團扇、口紅等文化周邊掀起了網絡搶購的熱潮，秦始皇陵博物館的官方授權兵馬俑手辦(人物模型)在淘寶熱賣，可以看出一方面我國優秀的中國文化元素有著非常可觀的消費市場空間，另一方面也可以反映出江蘇省文化創意產業園沒有對地方文化因素以及品牌衍生物給予足夠的重視。

　　五、結語

　　正如創意產業(CreativeIndustries)的提出者賈斯汀·奧康諾在《藝術與創意產業》一書中提到，“藝術也是現代性生成必不可少的因素：它是我們這個逐漸被‘融化’的新世界療傷的工具。”⑩正是在理性與物質的困境中，政府不斷將目光轉向文化與藝術，在城市空間中致力于形成屬于城市空間的“品位”。文化創意產業園作為城市中的藝術創意空間，可以說是城市文化的名片和獨特的文化風景線。

　　江蘇省文化創意產業園雖然數量在全國處于領先地位，但是在全國甚至省內知名的文化創意產業園寥寥可數。作為文化創意產業園的經營主體，應該意識到文化創意產業園發展已經到了調整的階段。在園區競爭中，對文化創意產業園要有清晰、差異的園區定位，要有意識去塑造知名的文化產業園品牌。尤其是在文化創意產業園與文化旅游融合的大趨勢下，文化創意產業園在知名度和美譽度上仍然存在較大的發展空間，嘗試品牌化發展路徑是文化創意產業園突破困境的重要營銷方式之一。