摘　要：在新媒體時代語境下信息傳播途徑、大眾消費理念等發(fā)生改變。池州儺戲這一地方民俗藝術(shù)的傳播方式、發(fā)展空間面臨考驗。池州儺戲需在演繹內(nèi)容、傳播方式、營銷模式、人才培養(yǎng)上作出相應(yīng)的變革。面對新媒體時代信息內(nèi)容碎片化、娛樂化的趨勢，池州儺戲亦需堅守自身的嚴肅性、完整性、品牌性。

　　關(guān)鍵詞：新媒體時代;池州儺戲;生存發(fā)展;變革與堅守

　　池州儺戲作為一種地方民俗文化，是中國儺文化的重要組成部分。池州儺戲流傳于安徽池州九華山周圍的貴池、青陽和石臺等縣，主要集中于貴池劉街、梅街、茅坦、棠溪、解放、墩上、里山等山村和圩區(qū)的姚、劉、章、唐、金、曹、吳、韓等幾十個家族。

　　其原先是驅(qū)鬼祭神、逐疫驅(qū)邪、消災(zāi)納吉的宗教性祭祀活動，后隨著社會的發(fā)展，池州儺戲功能發(fā)生變化，由祭祀功能向娛樂功能轉(zhuǎn)變。池州儺戲蘊含著深厚的文化底蘊，對研究地域文化、民俗風(fēng)情具有重要的價值與作用。隨著新媒體時代的到來，電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒介逐漸被電腦、手機等新媒介所代替，大眾的生產(chǎn)生活以及娛樂消費方式發(fā)生改變。具有“戲曲活化石”之稱的池州儺戲依附于傳統(tǒng)的媒介方式，傳播面逐漸變窄、受眾逐漸減少等問題一一出現(xiàn)。池州儺戲需要融入新的因子重構(gòu)自身，同時直面新媒體時代存在的挑戰(zhàn)。

　　大舞臺期刊征稿論文：淺論特定環(huán)境下戲劇的開場方式

　　一 時代闡釋：新媒體時代的內(nèi)涵與特點

　　國內(nèi)學(xué)者陸小華提到：“在400年前，工業(yè)時代的新媒體就是報紙。在電子時代，80年前，新媒體是廣播;70年前，新媒體則是電視;而到了信息時代，新媒體是互聯(lián)網(wǎng)、短信、以及即時通訊工具”。[1]清華大學(xué)的熊澄宇教授曾說過：“從媒體發(fā)生和發(fā)展的過程當(dāng)中，我們可以看到新媒體是伴隨著媒體發(fā)生和發(fā)展在不斷變化的。”[2]可見，“新媒體”是一個相對變化的概念。新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)、移動手機等媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播等傳播方式，精準計量和信息的及時性，滿足受眾多樣化、個性化的需求，打破了時間與空間的隔閡。

　　(一)傳播信息量的增長和傳播方式的更新在新媒體時代，信息傳播的方式更加方便快捷。從傳播的信息量上來看，信息的產(chǎn)生過程簡單、快捷，信息的產(chǎn)生效率不斷提高，各種信息傳播方式和制作平臺縮短了信息的產(chǎn)生的時間，信息量更加龐大。新興傳播方式的誕生如微博，讓每一個人都能夠參與信息的生產(chǎn)。一臺輸入設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)相連就可以產(chǎn)生一個“自媒體”。

　　每一人每時每刻都可以產(chǎn)生出數(shù)量巨大的信息。[3]從傳播的方式上，新媒體打破了地點的局限，移動化的特征日趨明顯。現(xiàn)代社會移動端電子設(shè)備的不斷普及，人們利用微博、微信等就可以接受信息。傳播開始出現(xiàn)全媒體化，文字、圖像、聲音、視頻等開始綜合運用到信息傳播當(dāng)中，人們接受的信息更加具象化、可感化。新媒體個性化的推送方式，通過對受眾心理以及閱讀習(xí)慣的把握，提供匹配的信息服務(wù)。

　　(二)大眾消費習(xí)慣的改變和參與度的增強新媒體的營銷方式改變了大眾原有的消費習(xí)慣，大眾開始關(guān)注新媒體平臺提供的服務(wù)與產(chǎn)品。大眾閱讀時間、閱讀地點更加碎片化，與需要投入大量時間精力進行閱讀和解析的內(nèi)容的相比，大眾更喜愛當(dāng)下的“快餐文化”，追捧大眾化、娛樂性的內(nèi)容。

　　新媒體平臺的開放性、互動性，促使每個人都可以參與社會熱點的探討，大眾的生活內(nèi)容也更加豐富，對社會對象的關(guān)注程度不斷提高。新媒體使傳播主體更加多元，打破了原來的信息生產(chǎn)方式，大眾有機會成為信息的制造者，參與信息制造的主觀能動性增強。雖然信息傳播主體更加多元，但是內(nèi)容的質(zhì)量卻良莠不齊，諸如拼貼式、標題式的內(nèi)容不斷出現(xiàn)、在內(nèi)容的表達上不夠嚴謹細致、對原對象的歪解扭曲等問題頻繁出現(xiàn)。

　　二 現(xiàn)狀分析：新媒體時代池州儺戲生存發(fā)展的困境

　　(一)傳播營銷途徑單一傳播技術(shù)與設(shè)施是支撐傳統(tǒng)文化藝術(shù)傳播的重要條件。池州儺戲主要流傳于安徽池州市貴池區(qū)、青陽和石臺等縣的山村地區(qū)。當(dāng)?shù)卣�府對池州儺戲傳統(tǒng)村落的交通系統(tǒng)建設(shè)的關(guān)注程度與資金投入力度較小。因此，池州儺戲傳統(tǒng)村落整體經(jīng)濟實力較弱，儺戲生存發(fā)展的鄉(xiāng)村并沒有全部普及互聯(lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，未利用新媒體的優(yōu)勢形成自身的宣傳體系，在池州儺戲的傳播上存在短板。

　　作為一項地方民俗文化，池州儺戲的知名程度較低。池州儺戲傳統(tǒng)村落有三十多個，真正被人所熟知的只有梅街、劉街、墩上、茅坦等鄉(xiāng)村地區(qū)。外界對池州儺戲的了解僅通過文字、視頻等方式，尚未對池州儺戲有更為深入的了解。這種問題的產(chǎn)生與池州儺戲的營銷方式密切相關(guān)。池州儺戲的營銷手段單一，相應(yīng)的營銷團隊缺乏。在池州儺戲的營銷中，立足于新媒體平臺優(yōu)勢進行營銷方式整合遠遠不足。

　　(二)內(nèi)容及表現(xiàn)方式創(chuàng)新性不足

　　地方民俗文化要想在新媒體時代獲得生存和發(fā)展，需要做出新的改變和賦予作品新的內(nèi)涵和文化，才能獲得更多的關(guān)注以及新的生存發(fā)展空間。池州儺戲雖具有“戲曲活化石”之稱，但在內(nèi)容的演繹上仍然沿用著原有的題材。固然，池州儺戲的傳承需要沿襲原有的內(nèi)容，但一味的堅持傳統(tǒng)不作出改變與創(chuàng)新并非有利于池州儺戲的傳承與發(fā)展。池州儺戲的內(nèi)容主要是關(guān)于敬神祭祖、驅(qū)邪納吉，表達人們祈求風(fēng)調(diào)雨順、平安吉祥的愿望，如《打赤鳥》《關(guān)公斬妖》《鐘馗與小鬼》等。

　　新媒體時代，消費者更青睞多樣化、多重內(nèi)涵的作品，而池州儺戲新鮮題材和內(nèi)容匱乏，難以吸引消費者。當(dāng)信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)普及人們的生活，新媒體時代逐漸來臨，傳統(tǒng)文化依附于新媒體平臺利用各種數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)變其原有的表現(xiàn)形式獲得新生。在池州儺戲的表現(xiàn)形式上，池州儺戲卻僅僅依靠春節(jié)期間單一的演出以及簡單的文字介紹和視頻宣傳。在池州儺戲村落修建有儺戲文化廣場，但儺戲活動廣場上僅留存相關(guān)的幾篇文章報道，未對儺事活動進行深入展現(xiàn)與表達。

　　(三)儺戲藝人技能存在局限，新型運營人才匱乏儺戲表演藝人大部分是老一輩的藝人，受自身知識水平、技能的局限和與外界交流聯(lián)系的缺乏，對互聯(lián)網(wǎng)、手機上各種APP軟件的使用不熟悉、不了解，難以將新媒體的傳播方式應(yīng)用于儺戲的展示和表現(xiàn)當(dāng)中。

　　在池州儺戲的生存發(fā)展上，新媒體時代運營管理隊伍的作用十分重要，其可以對信息的內(nèi)容、受眾等方面進行多方運營，采用最合適的方式將廣泛的信息傳遞或者精準的消息推送，提高信息的曝光度、增強受眾的參與度從而達到積累粉絲群體和傳播營銷的目的。當(dāng)下，雖有觀眾通過手機將池州儺戲的表演通過抖音、火山小視頻等短視頻的方式傳到網(wǎng)絡(luò)，但缺乏運行和管理。簡單的上傳，僅帶來的是一時的熱度，無法帶來長久的關(guān)注和流量。在池州儺戲的組織活動開展上，缺乏了解和掌握新媒體特點的運營人才團隊，僅靠自發(fā)形成或在地方政府牽頭引領(lǐng)下開展的方式無法實現(xiàn)在新媒體時代獲得更多的粉絲群體和流量。

　　三 適時之為：新媒體時代池州儺戲的變革

　　(一)內(nèi)容演繹堅持創(chuàng)新傳統(tǒng)文化內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)化傳播的語境中，既要兼具傳統(tǒng)文化的內(nèi)在品質(zhì)和歷史感，又要兼具網(wǎng)絡(luò)傳播的外在模式和現(xiàn)代感[4]，池州儺戲在演繹內(nèi)容 上需要做出改變和創(chuàng)新。《國家寶藏》《中國詩詞大會》這兩檔欄目，在播出當(dāng)年深受觀眾的喜愛，點擊量和放映量一直居高不下。

　　之所以廣受人們喜愛，是因為它們將中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容變得通俗易懂以此獲得新生。因此，在池州儺戲的演繹內(nèi)容上需要將晦澀難懂的部分進行調(diào)整，作出相應(yīng)的改變。此外，儺戲內(nèi)容需要有新意。新一代的消費者熱衷于新鮮事物的追捧，因此儺戲在內(nèi)容的創(chuàng)意上需要結(jié)合新生群體的觀念，致力于內(nèi)容的創(chuàng)新創(chuàng)意，創(chuàng)造出符合當(dāng)下特點又不失儺戲精髓的內(nèi)容。

　　(二)傳播形式力求新穎麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸中》中提到“媒介即人的延伸”。這一觀點的提出旨在說明媒介形式對人的感官中樞的影響。新媒體時代，各種新技術(shù)交織在人們的生活當(dāng)中，AR、VR、5G等技術(shù)的問世，為池州儺戲的傳播和表現(xiàn)形式營造了良好的條件。當(dāng)下已步入全媒體化的傳播語境，新媒體的出現(xiàn)使得文字、聲音、圖像可以糅合至信息內(nèi)容的制作和傳播中。因此，池州儺戲在呈現(xiàn)形式上利用AR、VR、5G技術(shù)提高視覺感染力，跨越時間和空間的局限，讓人們在各種軟件上更生動直觀地領(lǐng)略儺戲風(fēng)采、感受現(xiàn)場氣氛。儺戲廣場也可以引進新的裝置和設(shè)備，改善演出條件，利用新媒體技術(shù)進行宣傳傳播。

　　(三)營銷模式爭取多樣新媒體時代多種媒體平臺開始出現(xiàn)，為池州儺戲的運營提供了多種渠道。利用新媒體技術(shù)，池州儺戲可以衍生出多樣化的產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈條。在營銷模式上，池州儺戲需要作出相應(yīng)的改變，而不是僅依托于演出這一單一的盈利模式。云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，為池州儺戲的營銷提供了廣泛的途徑。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以深度挖掘儺戲的內(nèi)容;利用云計算、人工智能技術(shù)深度把握消費者消費習(xí)性。基于內(nèi)容的多重挖掘和消費者心理的深度掌握，池州儺戲在運營上可以有多種途徑和方法。各種新媒體平臺的出現(xiàn)，使得池州儺戲不斷縱向延伸，每個環(huán)節(jié)都可以嘗試與新媒技術(shù)相結(jié)合，形成相關(guān)的營銷體系。

　　(四)人才培養(yǎng)類型努力多元儺戲人才青黃不接、新媒體素質(zhì)人才缺乏等都困擾著池州儺戲的生存和發(fā)展。此外，傳統(tǒng)的管理方式已不足以支持池州儺戲在現(xiàn)代社會生存發(fā)展的需要。因此，池州儺戲在人才的培養(yǎng)上需要培養(yǎng)兩類人才。一是需要培養(yǎng)新一代的儺戲藝人，這一類的儺戲藝人要培養(yǎng)其對儺戲高度的文化認同感，對儺戲演出具有高度的熱情。同時對新媒體技術(shù)的演出運用要勇于接受和探索。二是培養(yǎng)和引進池州儺戲的系統(tǒng)化管理人才，這一類人才需要把握時代特點，掌握新媒體運營的方式和特點，在池州儺戲的運營管理上有自己獨到的見解和看法。

　　四 應(yīng)有之守：池州儺戲新媒體時代池州儺戲的堅守

　　(一)保持儺戲文化完整性池州儺戲在發(fā)展過程中需要堅守自身文化的完整性。新媒體時代，碎片化的閱讀方式、快節(jié)奏的生活方式、簡單、快捷的生產(chǎn)方式成為這一時代的特征。各種信息、內(nèi)容變得條塊化、碎片化。作為一項民間技藝、民俗文化，池州儺戲有其完整的故事序列和生存發(fā)展的語境，不能把池州儺戲的內(nèi)容進行分割、隨意剪貼、聚合，不考慮原有的文化意涵。因此，池州儺戲應(yīng)堅守自身文化的完整性，不應(yīng)為發(fā)展而發(fā)展，不顧本質(zhì)。

　　(二)堅持儺戲內(nèi)容嚴肅性池州儺戲的發(fā)展需要保持自身的嚴肅性。新媒體傳播日趨大眾化、娛樂化，對信息的加工和生產(chǎn)以滿足大眾娛樂為主。在新媒體對池州儺戲的傳播宣傳過程中，使池州儺戲漸失本來的文化內(nèi)涵，乃至扭曲、戲謔儺戲人物。其自身的嚴肅性不斷受到侵蝕、弱化，逐漸向娛樂性方向發(fā)展。池州儺戲本身是帶有宗教祭祀性質(zhì)的節(jié)慶活動，在通過新媒體傳播的同時需要堅守儺戲內(nèi)容的嚴肅性，不應(yīng)為傳播而傳播，失去本身的精髓。

　　(三)追求儺戲產(chǎn)品品牌性

　　池州儺戲的發(fā)展需要堅持走品牌化道路。通過新媒體的運營方式，池州儺戲今后的發(fā)展必然面臨市場化的挑戰(zhàn)。在不斷走向市場的同時，池州儺戲應(yīng)該堅持走品牌化道路。傳統(tǒng)文化被濫用的現(xiàn)象、過度商業(yè)化的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵被破壞，文化屬性被解構(gòu)。池州儺戲相關(guān)產(chǎn)品的營銷中，復(fù)制品以及仿制品可能會破壞其原有的價值，本身的傳統(tǒng)價值會被稀釋，品牌價值不斷弱化，逐漸喪失本身的文化內(nèi)涵。因此，池州儺戲在相關(guān)產(chǎn)品的培育上應(yīng)該構(gòu)建自身的品牌體系，堅守自身的品牌文化，不一味迎合市場、大眾的需要而擯棄自身的品牌和內(nèi)涵。

　　參考文獻：

　　[1]陸小華.新媒體觀:倍息化生存時代的思維方式[M].北京:清華大學(xué)出版社,2008.

　　[2]熊澄宇.新媒介——創(chuàng)新思維[M].北京:清華大學(xué)出版社,2001:22.

　　[3]謝沁.新媒體時代表達方式的改變[D].南京:南京藝術(shù)學(xué)院,2012.

　　[4]許暉.新媒體助力傳統(tǒng)文化的傳播與創(chuàng)新[J].新媒體研究,201(06):34-35.

　　作者：張俊祥