摘要：奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值是奧運(yùn)會(huì)價(jià)值的重要組成部分，對(duì)于證明公共支出的正當(dāng)性具有重要意義。通過對(duì)國內(nèi)外的文獻(xiàn)梳理分析得出，奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值是奧運(yùn)會(huì)所表現(xiàn)出來的能夠符合人的物質(zhì)需求或提供心理滿足，但不可在市場(chǎng)上流通變現(xiàn)的積極意義和有用性。奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值根源于奧運(yùn)會(huì)的公共物品性質(zhì)和正外部性性質(zhì)，體現(xiàn)消費(fèi)者剩余。基于主辦城市視角，奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值效應(yīng)表現(xiàn)可從物質(zhì)環(huán)境、精神文化和情感智力等3個(gè)方面進(jìn)行歸納，其作用機(jī)制為：以政府為平臺(tái)，以主辦城市區(qū)域發(fā)展為介質(zhì)，改善居民在各個(gè)層面上的生活境遇，最終以提高居民福祉為落腳點(diǎn)。鑒于此，全面激發(fā)基于主辦城市視角奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值的正面效應(yīng)，可采取發(fā)揮政府平臺(tái)作用、調(diào)動(dòng)市場(chǎng)主體力量、有效利用社區(qū)資源、發(fā)揮居民主動(dòng)積極性、觸發(fā)媒體策略性合作和普及青少年奧運(yùn)教育等引導(dǎo)策略。

　　關(guān)鍵詞：奧運(yùn)會(huì);主辦城市;非市場(chǎng)價(jià)值;城市發(fā)展;居民福祉

　　奧運(yùn)會(huì)是世界上規(guī)模最大，管理最復(fù)雜的體育賽事。奧運(yùn)會(huì)的申辦往往是由政府發(fā)起的，需要政府提供大量資金投入和廣泛的民眾支持，是主辦城市的重要舉措。對(duì)公共資金的巨大依賴，使公共支出的正當(dāng)性成了亟須證明的首要問題。眾多研究表明奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)價(jià)值并不能彌補(bǔ)其支出成本[1-2]，因此對(duì)奧運(yùn)會(huì)的評(píng)估，已經(jīng)逐漸由單純的財(cái)會(huì)評(píng)估轉(zhuǎn)向了無形經(jīng)濟(jì)評(píng)估——經(jīng)濟(jì)福祉評(píng)估，包括奧運(yùn)會(huì)的非市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估[3-5]。

　　體育論文范例： 體育強(qiáng)國背景下冬奧項(xiàng)目校園推廣研究

　　雖然奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值已引起國內(nèi)外學(xué)者的研究關(guān)注，但對(duì)奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值的內(nèi)在機(jī)理、效應(yīng)表現(xiàn)、作用機(jī)制與引導(dǎo)策略等核心問題剖析相對(duì)不足，特別是在全球經(jīng)濟(jì)不景氣所引致的奧運(yùn)會(huì)申辦國家(城市)意愿下降的趨勢(shì)背景下，基于主辦城市視角，如何搭建平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)政府、市場(chǎng)與社會(huì)的積極性，最大化奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值的正面效應(yīng)，使主辦城市和國家至少在10年內(nèi)都能享受到奧運(yùn)會(huì)成果，是當(dāng)前亟待破解的重要問題。

　　1奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值的概念屬性

　　基于主辦城市視角，關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的價(jià)值，學(xué)者們從不同的角度進(jìn)行劃分，主要有兩大類，一類是從賽事價(jià)值功能的角度進(jìn)行分類，將賽事的價(jià)值分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、政治價(jià)值[6];另一類是從賽事對(duì)市場(chǎng)、政府或社會(huì)兩個(gè)主體的意義進(jìn)行分類，將賽事的價(jià)值分為市場(chǎng)價(jià)值與非市場(chǎng)價(jià)值[5-7]。現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值的概念暫無統(tǒng)一的明確的界定，但主要從市場(chǎng)與非市場(chǎng)的角度進(jìn)行分析。

　　KevinHeisey[3]指出，奧運(yùn)會(huì)主辦為主辦城市所帶來的影響不應(yīng)只看到奧運(yùn)會(huì)為該城市帶來的現(xiàn)金流，還應(yīng)包括奧運(yùn)會(huì)所帶來的非市場(chǎng)效益，這一類型的收益，沒有市場(chǎng)價(jià)格，或者大多數(shù)消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格不足以支撐產(chǎn)品的供給。Harry[7]認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值與貨幣商品價(jià)值的區(qū)別在于缺乏這種價(jià)值的市場(chǎng)。黃海燕[5]也指出盡管大型體育賽事是短期的、一次性的，但大型體育賽事的非市場(chǎng)價(jià)值非常明顯，甚至大于市場(chǎng)價(jià)值，體育賽事給城市居民帶來的自豪感、愉悅感，對(duì)城市居民身體和精神健康的積極影響，對(duì)城市社會(huì)和文化的積極影響，對(duì)城市組織運(yùn)作大型活動(dòng)能力的積極影響等都屬于非市場(chǎng)價(jià)值的范疇。

　　由此可見，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值的界定，主要強(qiáng)調(diào)了奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值的非市場(chǎng)性和有用性。也有學(xué)者，如閆二濤[6]將賽事非市場(chǎng)價(jià)值與賽事功能性價(jià)值相聯(lián)系，將賽事的市場(chǎng)價(jià)值與賽事的經(jīng)濟(jì)價(jià)值相對(duì)應(yīng);賽事的非市場(chǎng)價(jià)值與賽事的社會(huì)價(jià)值相對(duì)應(yīng)。筆者認(rèn)為這種界定方式過于籠統(tǒng)。經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值和非市場(chǎng)價(jià)值是基于不同分類標(biāo)準(zhǔn)的類別分屬，其中具有交叉的部分。如非公益性的賽事文化展覽，具有營利性質(zhì)，可通過門票費(fèi)用等產(chǎn)生一定的現(xiàn)金流，以市場(chǎng)價(jià)格的方式體現(xiàn)其價(jià)值。

　　這部分價(jià)值從市場(chǎng)與非市場(chǎng)的角度來說，屬于市場(chǎng)價(jià)值;但從賽事功能價(jià)值的角度來說，屬于社會(huì)價(jià)值，因此具有重疊性。奧運(yùn)會(huì)是全球國際賽事盛典，輻射范圍具有全球性。此外，奧運(yùn)會(huì)需要多行業(yè)多方資源的共同作用，奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值也具有行業(yè)性。比如對(duì)IFS推廣項(xiàng)目、對(duì)IOC推廣奧林匹克主義都有促進(jìn)作用。本文基于主辦城市視角，從奧運(yùn)會(huì)對(duì)于主辦城市的意義出發(fā)，探索奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值的內(nèi)涵外延。

　　首先，奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值的價(jià)值屬性要求其必須能夠符合主辦城市及主辦城市居民的物質(zhì)需求或提供心理滿足。在這一命題中，客體是奧運(yùn)會(huì)，主體是主辦城市或主辦城市居民。價(jià)值是指客體對(duì)主體所表現(xiàn)出的有用性和積極意義，包括消費(fèi)者在使用物品后獲得的效用或心理上的滿足程度[8]。物品的價(jià)值來自效用，沒有效用的物品就沒有價(jià)值;物品滿足人的欲望的能力或人對(duì)物品效用的主觀心理評(píng)價(jià)形成了價(jià)值。奧運(yùn)會(huì)價(jià)值的主體，即需求方是奧運(yùn)會(huì)的終極消費(fèi)者，即主辦城市所有關(guān)注、參與或被動(dòng)參與奧運(yùn)會(huì)的主體，這種需求可能是主動(dòng)的或者被動(dòng)，顯性的或者隱性的。奧運(yùn)會(huì)帶給主辦城市各相關(guān)主體的效用構(gòu)成了奧運(yùn)會(huì)對(duì)于主辦城市的價(jià)值。

　　其次，奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值的非市場(chǎng)屬性要求其必須不可在市場(chǎng)上流通變現(xiàn)。奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值具有相對(duì)性和不兼容性。基于主辦城市的視角，奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)價(jià)值指奧運(yùn)會(huì)為主辦城市及主辦城市居民所帶來的用于市場(chǎng)交易的、具有市場(chǎng)價(jià)格的、可以用金錢表示的價(jià)值。奧運(yùn)會(huì)對(duì)利益相關(guān)者、社區(qū)以及國家地區(qū)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)常常是考量主辦地區(qū)主辦奧運(yùn)會(huì)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。奧運(yùn)會(huì)的非市場(chǎng)價(jià)值可以理解為賽事為主辦城市及城市居民所帶來的不可用于市場(chǎng)交易的、沒有明確界定的市場(chǎng)價(jià)格、不可以金錢衡量的價(jià)值，缺乏與可識(shí)別的現(xiàn)金流的聯(lián)系的效益。是否能夠在市場(chǎng)上流通變現(xiàn)是劃分奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)價(jià)值與非市場(chǎng)價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　值得說明的是，奧運(yùn)會(huì)的非市場(chǎng)價(jià)值是奧運(yùn)會(huì)對(duì)主辦城市及城市居民所表現(xiàn)出來的積極意義或有用性，與使用方式無關(guān)。換言之，奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值可以在直接使用奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)品或不直接使用奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)品的情況下獲得。只要奧運(yùn)會(huì)成功主辦，奧運(yùn)會(huì)主辦城市居民便能從中獲益。這些收益是多方面多角度的，本質(zhì)上是通過主辦城市公共視野對(duì)奧運(yùn)賽事的體驗(yàn)。奧運(yùn)會(huì)作為個(gè)人所生活的城市歷史以及城市身份的組成部分，是城市居民擁有的群資產(chǎn)。

　　2奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值的內(nèi)在機(jī)理

　　奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值是奧運(yùn)會(huì)所表現(xiàn)出來的有利因素的集合，其根源在于奧運(yùn)會(huì)的內(nèi)在屬性。奧運(yùn)會(huì)的公共物品性質(zhì)和正外部性性質(zhì)，使奧運(yùn)會(huì)部分有用性無法在市場(chǎng)上進(jìn)行配置，因此導(dǎo)致了奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值的存在。奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值作為奧運(yùn)會(huì)價(jià)值的一部分，對(duì)消費(fèi)者具有有益性，但消費(fèi)者并未對(duì)或者無法對(duì)此部分價(jià)值支付相應(yīng)的貨幣，體現(xiàn)了消費(fèi)者剩余。

　　2.1奧運(yùn)會(huì)的公共物品性質(zhì)

　　公共物品或勞務(wù)與私人產(chǎn)品或勞務(wù)顯著不同的3個(gè)特征：效用的不可分割性、受益的非排他性和消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性[9]。就奧運(yùn)會(huì)而言，它具有私人物品和公共物品的雙重性質(zhì)，私人物品性質(zhì)表現(xiàn)在需要付費(fèi)才能享有的賽事產(chǎn)品上，包括購買門票到現(xiàn)場(chǎng)觀看賽事、購買體育賽事紀(jì)念品、線上付費(fèi)觀看比賽以及因奧運(yùn)所帶來的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)(餐飲、住宿、旅游等)的經(jīng)濟(jì)收益，這部分價(jià)值通過市場(chǎng)交易而實(shí)現(xiàn)，屬于市場(chǎng)價(jià)值;基于主辦城市視角，公共產(chǎn)品性質(zhì)表現(xiàn)在不需要付費(fèi)就能享有的賽事產(chǎn)品上，主要體現(xiàn)為社會(huì)的發(fā)展和居民生活福祉的提高，這部分價(jià)值無法通過市場(chǎng)交易實(shí)現(xiàn)，屬于非市場(chǎng)價(jià)值。

　　奧運(yùn)非市場(chǎng)價(jià)值以無形效益的形式體現(xiàn)，如城市形象的提升，所產(chǎn)生的效用不可分割;奧運(yùn)非市場(chǎng)價(jià)值的受益者為總體城市居民，如空氣質(zhì)量的優(yōu)化;奧運(yùn)非市場(chǎng)價(jià)值每增加一個(gè)受益者，邊際成本為零，如節(jié)日氛圍地提供，具有消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性。

　　因此，奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值根源在于奧運(yùn)會(huì)的公共產(chǎn)品的性質(zhì)，與市場(chǎng)機(jī)制的作用相矛盾，無法形成獨(dú)立的市場(chǎng)，不能在市場(chǎng)上進(jìn)行買賣，也無法用價(jià)格進(jìn)行衡量。奧運(yùn)會(huì)對(duì)個(gè)人的效用決定了其具有本身內(nèi)在固有的價(jià)值，雖然這部分價(jià)值無法用價(jià)格衡量，難以量化，但可能是巨大的。奧運(yùn)會(huì)的公共產(chǎn)品性質(zhì)決定了其是全社會(huì)成員所擁有的消費(fèi)產(chǎn)品，它的滿足狀況間接反映了一個(gè)國家以及一個(gè)城市的福利水平。它的重要性可以歸納為3個(gè)方面：①積極的非市場(chǎng)價(jià)值是奧運(yùn)會(huì)成功的標(biāo)志;②為公眾(納稅人)提供了合理成本的依據(jù);③為其他主辦城市提供了未來申辦的動(dòng)力。

　　2.2奧運(yùn)會(huì)的外部性性質(zhì)

　　外部性是某個(gè)經(jīng)濟(jì)主體對(duì)另一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體產(chǎn)生的，不能通過市場(chǎng)價(jià)格買賣的一種外部影響[10]。奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值是奧運(yùn)會(huì)為主辦城市及主辦城市居民帶來的正面效用的結(jié)果，有積極影響的性質(zhì)，具有正外部性。奧運(yùn)會(huì)為他人所創(chuàng)造的非市場(chǎng)效用無法在市場(chǎng)上流通，效用受益者不需要為此支付任何費(fèi)用，但效用受益者仍因此享有個(gè)人效用。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)，北京市政府采取措施，不斷加大大氣污染的防治力度。

　　空氣環(huán)境改善的最終受益者是所有生活在城市里的居民，城市居民從政府行為中受益，但因缺乏市場(chǎng)，無法為所獲得的個(gè)人效用支付市場(chǎng)價(jià)格。空氣環(huán)境的改善即奧運(yùn)會(huì)正外部性的表現(xiàn)，反映為社會(huì)福利的提高。社會(huì)福利反映到每個(gè)社會(huì)個(gè)體上即所有個(gè)體效用的總和。用效用函數(shù)來表示奧運(yùn)會(huì)的正外部性，即當(dāng)某個(gè)人的效用不僅來自他在市場(chǎng)上所消費(fèi)的奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)品，奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)仍能對(duì)他的效用產(chǎn)生影響。如下所示，效用函數(shù)UA中，x1,x2,x3......xn表示他在市場(chǎng)上所消費(fèi)的各種奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)品，y1表示奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)，那么A的效用UA表示為UA=UA(x1,x2,x3......xn,y1)。庇古通過分析邊際私人凈產(chǎn)值與邊際社會(huì)凈產(chǎn)值的背離來闡釋外部性。每一種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)中的邊際私人凈產(chǎn)值與邊際社會(huì)凈產(chǎn)值相等，就意味著資源配置達(dá)到最佳狀態(tài)[10]。

　　奧運(yùn)會(huì)在邊際私人凈產(chǎn)值之外還能為其他人帶來利益，奧運(yùn)會(huì)的邊際社會(huì)凈產(chǎn)值就大于邊際私人凈產(chǎn)值，產(chǎn)生正外部性。如奧運(yùn)會(huì)期間對(duì)城市市容市貌的整治，所涉市場(chǎng)主體對(duì)公司進(jìn)行外觀整修，對(duì)于市場(chǎng)主體而言，所獲得的邊際私人收益僅為公司外觀整修為公司帶來的收入增加。但這一行為所帶來的邊際社會(huì)收益還包括了城市面貌的改善以及城市形象的提升。邊際私人收益小于邊際社會(huì)收益，市場(chǎng)主體的行為遵循邊際私人收益與邊際私人成本相一致的原則，因此導(dǎo)致行為的不充分，資源配置無法達(dá)到帕累托最優(yōu)。奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值代表了社會(huì)積累的積極外部因素。

　　3奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值的效應(yīng)表現(xiàn)

　　現(xiàn)有研究對(duì)奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)價(jià)值效應(yīng)表現(xiàn)的研究較多，而對(duì)它的非市場(chǎng)價(jià)值效應(yīng)表現(xiàn)研究相對(duì)不足，主要從城市形象、社區(qū)自豪感、文化精神、社交體驗(yàn)以及公共環(huán)境設(shè)施等方面描述奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值。其中，城市形象和社區(qū)自豪感指居民因奧運(yùn)會(huì)對(duì)城市聲譽(yù)提升和認(rèn)同提高，包括城市品牌、自豪感、凝聚力等[3-4];文化精神指奧運(yùn)會(huì)所帶來的文化沖擊以及精神層面上的跟進(jìn)[3-7];社交體驗(yàn)指賽事所帶來居民之間或者居民與游客之間互動(dòng)的增加[11-12];公共基礎(chǔ)設(shè)施的層面是指由于主辦城市基礎(chǔ)設(shè)施的改善而產(chǎn)生的自豪感[13-14]。奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值的落腳點(diǎn)在于居民福祉，居民福祉的提升需要滿足物質(zhì)、精神和情感3個(gè)維度的需求[15]。人的需求分為生理需求、精神需求、靈魂需求，體現(xiàn)了人的需求的3個(gè)層次[16]。

　　物質(zhì)環(huán)境對(duì)應(yīng)于人的生理需求，生理需求是一個(gè)人最基本的生存生活需要;精神文化對(duì)應(yīng)于人的精神需求，精神強(qiáng)調(diào)的是人心里表面上的滿足感;情感智力對(duì)應(yīng)于人的靈魂需求，與精神需求不同，靈魂需求強(qiáng)調(diào)的是人內(nèi)心深處的滿足感。基于主辦城市視角，奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值是奧運(yùn)會(huì)滿足城市居民需求，城市居民對(duì)奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)收益的感知和判斷的結(jié)果。基于此，筆者認(rèn)為可從物質(zhì)環(huán)境、精神文化和情感智力等3個(gè)方面對(duì)奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值的效應(yīng)表現(xiàn)進(jìn)行歸納。

　　3.1物質(zhì)環(huán)境

　　3.1.1設(shè)施建設(shè)

　　對(duì)奧運(yùn)會(huì)投資的分析表明，大部分資金并沒有用于籌建奧運(yùn)會(huì)設(shè)施，而是用于國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)[12]。奧運(yùn)會(huì)籌備期間，政府加強(qiáng)城市規(guī)劃，開展城市重建的重大投資，推動(dòng)社區(qū)長期使用所需的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目等實(shí)施，包括可能需要的體育場(chǎng)館、公園和游樂場(chǎng)所等配套城市發(fā)展項(xiàng)目以及其他重要的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目。其中，奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)在提供公共交通便利、改善居民住房條件、完善公共助殘?jiān)O(shè)施等方面：

　　①城市交通。從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)到2016年里約奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)對(duì)主辦城市的交通影響基本一致，包括機(jī)場(chǎng)建設(shè)、新造公園以及公園的翻新、高容量的交通模式、拓寬道路容量、先進(jìn)的智能交通系統(tǒng)、新造或改善的機(jī)場(chǎng)至城市中心的連接線路等6大類[17]。特別是隨著奧運(yùn)會(huì)規(guī)模的增大，奧運(yùn)會(huì)對(duì)城市發(fā)展的影響越大。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)，中國政府花費(fèi)30億美元建造了一個(gè)現(xiàn)代化的機(jī)場(chǎng)航站樓;花費(fèi)3000萬美元整修了一條塵土飛揚(yáng)的道路，包括植樹種花和修建裝飾墻等美化市容環(huán)境的措施。②住房。住房條件是健康不平等的關(guān)鍵決定因素，過度擁擠和條件差的公寓不利于居民心理健康，低質(zhì)量住房還與較高的犯罪率有關(guān)。

　　奧運(yùn)會(huì)倒逼主辦城市政府采取系列整治措施，改善城市內(nèi)部惡劣的住房條件。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)將奧運(yùn)村改建為2800套公寓，并在奧林匹克公園周圍的5個(gè)新社區(qū)再建造1.1萬套住宅，其中三分之一的住房是以經(jīng)濟(jì)適用的租賃住房形式提供的社會(huì)住房。③公共助殘?jiān)O(shè)施。社會(huì)助殘?jiān)O(shè)施的完善與否反映了一個(gè)社會(huì)的文明程度和發(fā)展程度。殘疾人屬于社會(huì)弱勢(shì)群體，在日常出行中需要特殊設(shè)施設(shè)備。奧運(yùn)會(huì)的基本精神倡導(dǎo)平等關(guān)愛。2010年溫哥華冬奧會(huì)通過了無障礙程序的倡議，改變社會(huì)對(duì)無障礙問題的態(tài)度。在奧運(yùn)會(huì)籌備期間，與殘疾人無障礙問題有關(guān)的社區(qū)項(xiàng)目已在不列顛哥倫比亞省全省范圍內(nèi)設(shè)計(jì)和實(shí)施的，并在賽后繼續(xù)實(shí)施。

　　4奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值的作用機(jī)制

　　價(jià)值是指客體能夠滿足主體需要的效益關(guān)系。奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值的作用機(jī)制遵循價(jià)值的內(nèi)在規(guī)律，通過客體的屬性和功能表現(xiàn)出來的效應(yīng)，滿足主體需要這一路徑而發(fā)揮作用。基于主辦城市視角，奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值的客體是奧運(yùn)會(huì)，主體是城市居民。奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值的效應(yīng)表現(xiàn)，滿足了主辦城市居民在物質(zhì)環(huán)境、精神文化和情感智力方面的需求。奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值作用機(jī)制的特殊性在于，奧運(yùn)會(huì)對(duì)城市居民需求的滿足不是直接作用，而是通過城市發(fā)展作為介質(zhì)的間接作用。因此基于主辦城市視角，奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值的作用機(jī)制由3部分組成：客體、介質(zhì)、主體。奧運(yùn)會(huì)促進(jìn)了城市的發(fā)展，城市的發(fā)展提高了城市居民的福祉，居民的需求得到滿足后，又反過來支持奧運(yùn)會(huì)的主辦(圖2)。奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值的大小取決于居民對(duì)奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)效用的估價(jià)。

　　5奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值的引導(dǎo)策略

　　基于主辦城市視角，奧運(yùn)會(huì)組織者和政府面臨的挑戰(zhàn)是，如何以一種強(qiáng)有力的方式利用奧運(yùn)會(huì)，使城市和國家至少在10年內(nèi)都能感受到奧運(yùn)會(huì)的成果。基于奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值的內(nèi)在機(jī)理及作用機(jī)制，全面激發(fā)奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值的正面效應(yīng)，可采取以下引導(dǎo)策略。

　　5.1發(fā)揮政府平臺(tái)作用

　　奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值根源于奧運(yùn)會(huì)的公共物品性質(zhì)，奧運(yùn)會(huì)的公共物品性決定了政府為奧運(yùn)賽事的主要提供者，具有引領(lǐng)性和決定性。主辦城市政府肩負(fù)著利用奧運(yùn)會(huì)這一獨(dú)特平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)各方力量，實(shí)現(xiàn)更宏大更長遠(yuǎn)的城市發(fā)展的偉大使命。奧運(yùn)會(huì)與其他任何體育賽事的不同之處在于其規(guī)模的巨大與管理的復(fù)雜性，幾乎沒有任何市場(chǎng)主體具備足夠的能力以支撐整個(gè)奧運(yùn)會(huì)的承接。政府的優(yōu)勢(shì)在于搭建廣闊的平臺(tái)，政府、市場(chǎng)和社會(huì)多渠道拓展資源，登臺(tái)唱戲[30]。

　　一是，加強(qiáng)愿景建設(shè)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性規(guī)劃。愿景是奧運(yùn)會(huì)規(guī)劃過程的重點(diǎn)，為之發(fā)起的每一項(xiàng)活動(dòng)都應(yīng)與愿景同步。城市發(fā)展是奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值發(fā)揮的介質(zhì)。奧運(yùn)會(huì)愿景必須確保主辦城市不僅建立奧運(yùn)會(huì)所需的結(jié)構(gòu)，而且還將在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后建立城市可持續(xù)發(fā)展的結(jié)構(gòu)。戰(zhàn)略性規(guī)劃可以使賽事在社會(huì)、環(huán)境或其他方面的效益最大化。為了實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)的杠桿作用，賽事組織者需要突破奧運(yùn)會(huì)直接影響的視角，超越奧運(yùn)會(huì)本身邊界，將重點(diǎn)放在實(shí)現(xiàn)主辦地區(qū)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略路徑上。為此，申辦城市必須在奧運(yùn)會(huì)開幕至少10年前開始啟動(dòng)建設(shè)項(xiàng)目和品牌重塑戰(zhàn)略的規(guī)劃。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，仍需保留相應(yīng)機(jī)構(gòu)，或成立相關(guān)機(jī)構(gòu)，對(duì)奧運(yùn)的后續(xù)效應(yīng)進(jìn)行規(guī)劃和推廣。

　　二是，利用政府資源和良好的政治網(wǎng)絡(luò)。政府部門是賽事非市場(chǎng)價(jià)值發(fā)揮的重要主觀因素之一。通過政府資源和良好的政治網(wǎng)絡(luò)，可以達(dá)到事半功倍的效果。政府和賽事管理者的主觀能動(dòng)性是喚醒社會(huì)意識(shí)，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵因素。特別是政府的關(guān)注還可以增加體育活動(dòng)組織者獲得政府資金的機(jī)會(huì)，為更廣泛的社會(huì)、健康和教育發(fā)展目的設(shè)計(jì)包容性的體育項(xiàng)目。

　　三是，強(qiáng)化多部門協(xié)作。奧運(yùn)會(huì)所涉及的主體是多方的，它包含政府部門，公共部門，分散的私營部門以及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的相關(guān)機(jī)構(gòu)。首先，政府應(yīng)充分發(fā)揮管理職能，將不同利益相關(guān)者納入為實(shí)現(xiàn)城市愿景的有機(jī)系統(tǒng)中，根據(jù)一個(gè)共同的目標(biāo)進(jìn)行戰(zhàn)略部署。在各部門充分發(fā)揮各自作用的基礎(chǔ)上，政府起到協(xié)調(diào)杠桿作用，降低溝通合作成本，使各部門形成合聚向心力，做到“求同”。其次，各部門的專業(yè)職能不同、利益訴求點(diǎn)不同。探索各部門的不同處，挖掘創(chuàng)新和創(chuàng)造性的潛力，尋求超越其自身有限愿景的解決方案，做到“存異”。

　　5.2調(diào)動(dòng)市場(chǎng)主體力量奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值根源于奧運(yùn)會(huì)的外部性性質(zhì)，經(jīng)濟(jì)外部性是經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)他人和社會(huì)造成的非市場(chǎng)化的影響。外部性的存在造成社會(huì)脫離最有效的生產(chǎn)狀態(tài)，解決外部性的基本思路是讓外部性內(nèi)部化，即通過制度安排經(jīng)濟(jì)主體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所產(chǎn)生的社會(huì)收益轉(zhuǎn)為私人收益。單純依靠政府的力量無法單獨(dú)完成如此復(fù)雜龐大的工程，政府的平臺(tái)作用，還在于搭建平臺(tái)充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)主體的力量，積極內(nèi)部化奧運(yùn)會(huì)的正外部效應(yīng)，充分發(fā)揮奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值[31]。

　　6結(jié)語

　　奧運(yùn)會(huì)的申辦是主辦城市的重大決策。奧運(yùn)會(huì)的主辦耗資巨大，影響深遠(yuǎn)，奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值是奧運(yùn)會(huì)價(jià)值的不可忽略的重要組成部分。本文基于主辦城市視角，對(duì)奧運(yùn)會(huì)的概念屬性進(jìn)行了界定，對(duì)奧運(yùn)會(huì)內(nèi)在機(jī)理、效應(yīng)表現(xiàn)和作用機(jī)制進(jìn)行了梳理。并基于此，提出積極發(fā)揮奧運(yùn)會(huì)非市場(chǎng)價(jià)值正面效應(yīng)的引導(dǎo)策略，使主辦城市及主辦國能夠最大的利用奧運(yùn)會(huì)，為促進(jìn)城市發(fā)展和提高居民福祉做貢獻(xiàn)，為政府決策提供一定的參考。

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　　作者：張婧，黃海燕