摘要短視頻顧客靈感(SVCI)是顧客靈感概念在短視頻情境下的具象化，是顧客由營(yíng)銷類短視頻中獲得的從接受營(yíng)銷引導(dǎo)的想法到轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)相關(guān)目標(biāo)的內(nèi)在追求的激活狀態(tài)。短視頻顧客靈感的前因包括視頻因素、主播因素和個(gè)人特質(zhì)因素;短視頻顧客靈感中的觀念式啟發(fā)和行動(dòng)式啟發(fā)兩個(gè)維度的交叉可以產(chǎn)生短視頻顧客靈感狀態(tài)矩陣，矩陣中四種靈感狀態(tài)在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化;短視頻顧客靈感通過直接貢獻(xiàn)(顧客購(gòu)買)和間接貢獻(xiàn)(顧客推薦、顧客影響力和顧客知識(shí))兩條途徑對(duì)顧客融入產(chǎn)生正向影響;商品類型和消費(fèi)者−主播關(guān)系強(qiáng)度在短視頻顧客靈感對(duì)顧客融入的作用中起到調(diào)節(jié)作用;短視頻顧客靈感有助于揭示短視頻營(yíng)銷中顧客靈感的觸發(fā)機(jī)制及其對(duì)顧客融入的影響，可以幫助消費(fèi)類短視頻主播和短視頻平臺(tái)產(chǎn)生更高效的營(yíng)銷內(nèi)容和策略，同時(shí)可以幫助消費(fèi)者提升短視頻購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　關(guān)鍵詞短視頻顧客靈感;顧客融入;觸發(fā)機(jī)制;神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)

　　2018年在平臺(tái)、用戶、廣告主共赴短視頻盛宴的背景下，短視頻營(yíng)銷呈現(xiàn)火熱增長(zhǎng)，圍繞廣告生態(tài)開發(fā)的硬廣類產(chǎn)品(如開屏、信息流等)和圍繞內(nèi)容生態(tài)和社交生態(tài)推出的自助化商業(yè)開放平臺(tái)(如關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、內(nèi)容廣告交易平臺(tái)、短視頻賬號(hào)等)已初具形態(tài)(卡思數(shù)據(jù)，2018)。相比于微博、直播等其他新興的社交類營(yíng)銷平臺(tái)，短視頻具有兩方面的優(yōu)勢(shì)：一方面，短視頻內(nèi)容更加豐富深入和精致，是捕捉用戶注意力的利器：2018年短視頻獨(dú)立用戶數(shù)已達(dá)5.08億，占國(guó)內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的46%，平均每2個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶就有1個(gè)使用短視頻，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超60分鐘，時(shí)長(zhǎng)無限逼近在線視頻，以驚人的速度快速成為第三大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用(卡思數(shù)據(jù)，2018)。

　　另一方面，短視頻具有互動(dòng)評(píng)論更加立體及商品分享更加便捷(相比“直播營(yíng)銷”不受到直播時(shí)間限制)的特點(diǎn)，在促進(jìn)顧客融入(即customerengagement：包括商品推薦、傳播和購(gòu)買行為等)方面有很大潛力：據(jù)統(tǒng)計(jì)41%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在線購(gòu)物時(shí)會(huì)觀看短視頻展示，88%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)使用短視頻社交(Trustdata，2019)。由于以上兩方面原因，短視頻平臺(tái)成為品牌及商家推廣商品、建立顧客積極關(guān)系的膏腴之壤。然而，到目前為止怎樣有效地將顧客對(duì)短視頻的注意轉(zhuǎn)化為顧客融入仍是有待解決的重要問題。

　　最近有關(guān)“顧客靈感”的相關(guān)研究有助于我們解決這個(gè)問題。研究者將顧客從“受外部因素啟發(fā)(如：啊哈，原來A商品有這么多用途!)”到“受啟發(fā)而實(shí)踐新想法(如：發(fā)生購(gòu)買行為)”的狀態(tài)轉(zhuǎn)變的激活叫做顧客靈感，并指出顧客靈感可以促使消費(fèi)者從接受營(yíng)銷引導(dǎo)的想法轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)相關(guān)目標(biāo)的內(nèi)在追求(Böttger，Rudolph，Evanschitzky&Pfrang，2017)。顧客靈感概念的提出把激活接受新想法和追求消費(fèi)相關(guān)目標(biāo)的意圖聯(lián)系起來，有助于我們探索和研究短視頻對(duì)線上營(yíng)銷的重要作用，即如何在當(dāng)前被快節(jié)奏生活方式、不間斷購(gòu)買模式和不斷縮短的客戶旅程中(Kuehnl，Jozic&Homburg，2019;Novak&Hoffman，2019)，為顧客提供樂于接受甚至主動(dòng)尋求的信息的同時(shí)促進(jìn)主動(dòng)、積極的顧客融入行為。本研究將以短視頻給顧客帶來的靈感(簡(jiǎn)稱短視頻顧客靈感，即Short-VideoCustomerInspiration，以下簡(jiǎn)稱SVCI)為核心，探討短視頻顧客靈感的觸發(fā)機(jī)制，短視頻顧客靈感的類型與各類型的轉(zhuǎn)化條件，以及短視頻顧客靈感如何影響客戶直接融入和間接融入等問題。

　　1國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀評(píng)述及問題提出

　　1.1短視頻顧客靈感的定義及相關(guān)研究

　　1.1.1顧客靈感

　　靈感是一種內(nèi)在的激活狀態(tài)，其特點(diǎn)是和認(rèn)知事件有極大關(guān)聯(lián)(Jones，Dodd&Gruber，2014;Oleynick，Thrash，Lefew，Moldovan&Kieffaber，2014;舒詠平，1997;張浩，2007)，Böttger等人(2017)在一般“靈感”概念化基礎(chǔ)上，結(jié)合營(yíng)銷實(shí)踐提出了“顧客靈感”的概念。他們指出顧客靈感是顧客臨時(shí)的激活狀態(tài)，這種激活狀態(tài)可以促使消費(fèi)者從接受營(yíng)銷引導(dǎo)的想法轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)相關(guān)目標(biāo)的內(nèi)在追求。同時(shí)，顧客靈感是一個(gè)二階兩態(tài)概念，即包括“觀念式啟發(fā)”和“行動(dòng)式啟發(fā)”兩種狀態(tài)。觀念式啟發(fā)是指顧客接受營(yíng)銷引導(dǎo)的新想法(即喚起)，意識(shí)到新可能性(即超越)。這種狀態(tài)接近于日常生活中靈感表現(xiàn)出的“靈光一現(xiàn)”、“啊哈!”或“有了!”等突然領(lǐng)悟和了解的時(shí)刻狀態(tài)(Hart，1998;Oleynicketal.，2014;Thrash，Maruskin，Moldovan，Oleynick&Belzak，2017)。

　　行動(dòng)式啟發(fā)是指顧客會(huì)要迫切地想要實(shí)現(xiàn)新想法(如購(gòu)買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品)。在這種狀態(tài)下，顧客不只是停留在想法層面(Oleynicketal.，2014)。與一般靈感的文獻(xiàn)(Thrash&Elliot，2003)一致，這種狀態(tài)可以理解為接近動(dòng)機(jī)(Harmonjones，Harmonjones&Price，2013;Schmeichel，Cindy&Eddie，2010;Stephanetal.，2015)。顧客靈感的研究把激活接受新想法和追求消費(fèi)相關(guān)目標(biāo)的意圖聯(lián)系起來，有助于我們探索和研究被快節(jié)奏的生活方式、不間斷的購(gòu)買選擇和不斷縮短的客戶旅程中的關(guān)鍵時(shí)刻和關(guān)鍵事件。目前的研究雖然已經(jīng)證明了靈感與探索行為和購(gòu)買意愿間的法則網(wǎng)絡(luò)，但顧客靈感與現(xiàn)有的其他許多營(yíng)銷構(gòu)念之間的關(guān)系還有待探討，如顧客靈感是否通過促進(jìn)產(chǎn)生強(qiáng)烈的積極態(tài)度、高動(dòng)機(jī)和高忠誠(chéng)度進(jìn)而促進(jìn)顧客融入的提升。

　　1.1.2短視頻顧客靈感

　　短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻傳播內(nèi)容。短視頻具有比微博更豐富、立體的內(nèi)容和比微電影及直播更高的傳播效率，并且以其強(qiáng)大的算法和內(nèi)容推薦力強(qiáng)勢(shì)鎖定著用戶的時(shí)間和注意力，因此在短視頻產(chǎn)生后的極短時(shí)間內(nèi)，就超越了圖文社交時(shí)期的微博、微信，成為了多維場(chǎng)景中鎖定用戶注意力的最好形式之一(何志華，徐舟，2017)。

　　我們將顧客由營(yíng)銷類短視頻中獲得的從接受營(yíng)銷引導(dǎo)的想法到轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)相關(guān)目標(biāo)的內(nèi)在追求的激活狀態(tài)稱為短視頻顧客靈感，短視頻顧客靈感是顧客靈感在短視頻情境下的具體表現(xiàn)。按照已有的顧客靈感研究理論，短視頻顧客靈感在理論上也應(yīng)包括觀念式啟發(fā)和行動(dòng)式啟發(fā)兩個(gè)維度，并且按照Böttger等人的研究，這兩個(gè)維度之間可能存在遞進(jìn)關(guān)系;但是，在另一方面按照經(jīng)典的靈感研究，短視頻顧客靈感的觀念式啟發(fā)(“inspireby”的成分)和行動(dòng)式啟發(fā)(“inspireto”的成分)也有另一種可能是完全相互獨(dú)立的，即喚起的對(duì)象本身是被欣賞的，獨(dú)立于它與一個(gè)人的動(dòng)機(jī)關(guān)注的相關(guān)性。(Thrash&Elliot，2004;劉亞，周長(zhǎng)江，楊哈韜，2012)。由于短視頻顧客靈感與普通顧客靈感在心理狀態(tài)上同樣具有類比性，我們認(rèn)為短視頻顧客靈感可能也具有觀念式啟發(fā)和行動(dòng)式啟發(fā)兩個(gè)維度，但是這兩個(gè)維度之間是遞進(jìn)關(guān)系還是相互獨(dú)立需進(jìn)一步探索。

　　1.2短視頻顧客靈感的前因

　　靈感的出現(xiàn)取決于靈感來源的存在和靈感接受者的特征(Thrash&Elliot，2004)。這些靈感的前因從以往研究中可以概括為包括超自然的力量(如上帝)、大腦內(nèi)部的加工(如潛意識(shí)、前意識(shí)或知覺領(lǐng)域的想法沖擊)和外界環(huán)境(如大自然、榜樣、信息缺口)(Thrash&Elliot，2003)。而在短視頻營(yíng)銷研究視角，我們?cè)谖墨I(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上將前因歸納為視頻因素、主播因素和個(gè)人特質(zhì)因素。

　　1.3短視頻顧客靈感與顧客融入

　　近年來顧客融入(CustomerEngagement，CE)行為日益受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注，被認(rèn)為是促進(jìn)企業(yè)銷售增長(zhǎng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利能力的戰(zhàn)略要素(Hollebeek，Srivastava&Chen，2016;Prentice，Han，Hua&Hu，2019;陳靜，于洪彥，劉容，2017;朱翊敏，于洪彥，2014)，而隨著短視頻時(shí)代的到來，顧客融入行為越來越豐富、實(shí)時(shí)和透明。由于顧客融入既是一個(gè)管理的概念，同時(shí)又是消費(fèi)者的一種心理特征與行為(Hollebeek，2011;Mollen&Wilson，2010;Vivek，Beatty，Dalela&Morgan，2014)，所以顧客融入的文獻(xiàn)涉及管理學(xué)(Brodie，Hollebeek，Juric&Ilic，2011;vanDoornetal.，2010;Verhoef，Reinartz&Krafft，2010)、社會(huì)學(xué)(張宏梅，吳文秀，2019)、營(yíng)銷學(xué)(Fernandes&Remelhe，2016;Sawhney，Verona&Prandelli，2010)、心理學(xué)(Greve，2014;Li&Zhang，2017)、信息系統(tǒng)與管理(Cabiddu，deCarlo&Piccoli，2014;Lückmann，2015)等不同學(xué)科，并且不同學(xué)者對(duì)顧客融入提出了不同的定義。

　　有學(xué)者認(rèn)為，顧客融入是顧客在品牌互動(dòng)中的認(rèn)知情感和行為活動(dòng)所表現(xiàn)出的動(dòng)機(jī)、品牌相關(guān)的心理狀態(tài)水平(Brodieetal.，2011)。也有學(xué)者認(rèn)為顧客融入是顧客與組織的產(chǎn)品服務(wù)的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，或?qū)︻櫩突蚱髽I(yè)發(fā)起活動(dòng)的參與強(qiáng)度(Viveketal.，2014)。我國(guó)學(xué)者陳靜等認(rèn)為顧客融入是指融入主體(顧客)在特定情境條件下(微博、微信、網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)等)，通過與融入客體交易之外的互動(dòng)體驗(yàn)所產(chǎn)生的，體現(xiàn)出一定認(rèn)知、情感與行為強(qiáng)度的與融入對(duì)象的聯(lián)系強(qiáng)度。我們還梳理了部分學(xué)者結(jié)合具體的研究情境提出的一些顧客融入的其他定義(見表1)。在本研究中，我們沿用Pansari和Kumar提出的包括所有客戶活動(dòng)的整體定義，即顧客融入是客戶通過直接或間接貢獻(xiàn)為企業(yè)增值的行為，直接貢獻(xiàn)包括客戶購(gòu)買，間接貢獻(xiàn)包括客戶提供的購(gòu)買推薦、客戶就品牌進(jìn)行的社交媒體對(duì)話、以及客戶對(duì)公司的反饋/建議等。

　　1.4短視頻顧客靈感與產(chǎn)品類型

　　已有文獻(xiàn)表明，商品根據(jù)在購(gòu)買前確定質(zhì)量的難易程度可以分為體驗(yàn)型商品和搜索型商品(Hong，Chen&Hitt，2014;Li&Wu，2018;楊穎，朱毅，2016;趙麗娜，韓冬梅，2015)。體驗(yàn)型商品是指在消費(fèi)前難以通過商品在線的描述信息確定產(chǎn)品質(zhì)量的商品(如餐館菜品)。與之相對(duì)的，搜索型商品指的是在消費(fèi)前可以通過描述性內(nèi)容提供足夠的信息以供銷費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量的商品(如相框)。

　　1.5短視頻顧客靈感與消費(fèi)者−主播關(guān)系強(qiáng)度

　　短視頻平臺(tái)上的購(gòu)買者均處于與主播構(gòu)成的雙邊不對(duì)稱社會(huì)關(guān)系中。短視頻主播在很多情況下具有小范圍的知名度、具有一部分固定的“粉絲”，因而同一短視頻的觀眾與主播的關(guān)系強(qiáng)度存在差異。而研究表明關(guān)系強(qiáng)度會(huì)影響信息接收者對(duì)信息的理解和接受(Gilbert&Karahalios，2014;Granovetter，1973)。在多方的關(guān)系中，作為關(guān)系核心的個(gè)體與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系強(qiáng)弱顯著影響著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者(consumer-to-consumer)的心理影響：當(dāng)消費(fèi)者與關(guān)系核心的聯(lián)系緊密的時(shí)候，消費(fèi)者容易被他人意見啟發(fā);當(dāng)消費(fèi)者與關(guān)系核心的聯(lián)系不夠緊密的時(shí)候，外部意見會(huì)使得消費(fèi)者感到被剝奪了自由，并產(chǎn)生負(fù)面想法和結(jié)果(Chatterjee，Chollet&Trendel，2017)。在短視頻平臺(tái)上，消費(fèi)者−主播關(guān)系強(qiáng)度怎樣具體影響顧客靈感仍是有待探索的重要問題之一。

　　2研究構(gòu)想

　　基于上述國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述，本研究擬以短視頻營(yíng)銷為背景，通過問卷調(diào)查、行為實(shí)驗(yàn)和神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)等方法，探討短視頻營(yíng)銷中顧客靈感的觸發(fā)機(jī)制及其對(duì)顧客融入的影響研究。研究一，探討短視頻顧客靈感(SVCI)的觸發(fā)機(jī)制;研究二，探索短視頻顧客靈感(SVCI)的內(nèi)涵、矩陣表述與狀態(tài)轉(zhuǎn)換條件;研究三，探索短視頻顧客靈感(SVCI)對(duì)顧客融入(CE)的作用;研究四，探索商品類型、關(guān)系強(qiáng)度調(diào)節(jié)短視頻顧客靈感對(duì)顧客融入的效應(yīng);研究五，探索對(duì)消費(fèi)類短視頻主播，短視頻平臺(tái)、品牌和商家可行的營(yíng)銷管理策略。

　　3理論構(gòu)建

　　短視頻營(yíng)銷是以短視頻媒體作為載體的所有營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。目前短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為品牌及商家推廣商品、建立顧客積極關(guān)系的膏腴之壤。雖然已有學(xué)者指出靈感的出現(xiàn)取決于靈感來源的存在和靈感接受者的特征(Thrash&Elliot，2004)，同時(shí)也有學(xué)者表明靈感影響探索行為和購(gòu)買意愿，但未見研究在短視頻情景下顧客靈感的觸發(fā)機(jī)制及其對(duì)顧客融入的影響研究。鑒于此，本研究以短視頻營(yíng)銷為背景引入產(chǎn)生于心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的“顧客靈感”概念，探討短視頻營(yíng)銷環(huán)境下短視頻顧客靈感(SVCI)的觸發(fā)機(jī)制、內(nèi)涵、矩陣表述與狀態(tài)轉(zhuǎn)換條件，并基于顧客靈感理論和消費(fèi)者行為理論探究短視頻營(yíng)銷中短視頻顧客靈感(SVCI)對(duì)顧客融入(CustomerEngagement，CE)的作用過程和該過程的調(diào)節(jié)機(jī)制;最后將應(yīng)用上述研究結(jié)果，為消費(fèi)類短視頻主播、短視頻平臺(tái)和商家提供營(yíng)銷管理對(duì)策與方案建議。

　　理論方面，有助于揭示短視頻營(yíng)銷情境下顧客融入的邊界條件，推進(jìn)顧客靈感和新媒體營(yíng)銷理論的進(jìn)展，為短視頻營(yíng)銷情境下的營(yíng)銷研究、消費(fèi)者行為研究及社會(huì)心理研究奠定基礎(chǔ)，同時(shí)進(jìn)一步深化顧客靈感的理論，促進(jìn)新營(yíng)銷概念與成熟營(yíng)銷理論的融合。實(shí)踐方面，為短視頻主播、平臺(tái)和商家提供指導(dǎo)的同時(shí)幫助消費(fèi)者提高營(yíng)銷類短視頻的觀看價(jià)值、提升短視頻購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　視頻營(yíng)銷論文范文：短視頻APP的未來之路——以抖音為例

　　摘要：在當(dāng)今社會(huì)，信息快速發(fā)展，生活節(jié)奏飛快，伴隨著用戶觸媒習(xí)慣的變遷，人們習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)利用坐地鐵、公交等碎片化的時(shí)間接收信息、資訊、娛樂等資源。在各種短視頻APP的大規(guī)模廝殺中，“記錄美好生活”的“抖音”短視頻發(fā)展速度最快，除了內(nèi)容本身，它定位精準(zhǔn)，滿足受眾的使用、互動(dòng)和心理需求，同時(shí)結(jié)合富有實(shí)效的線上線下同時(shí)營(yíng)銷策略，使其在短短一年多的時(shí)間日均播放量過億。但作為新媒體的不足也暴露出來，筆者個(gè)人對(duì)它未來的發(fā)展持保留意見。