摘要:從哈佛分析框架出發(fā)，通過對青島啤酒近幾年的財務(wù)信息和非財務(wù)信息的分析，為青島啤酒股份有限公司的利益相關(guān)者提供更為有效的決策信息。

　　關(guān)鍵詞:哈佛分析框架;青島啤酒;財務(wù)報表分析

　　財務(wù)報表分析對于了解企業(yè)的財務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績，制定經(jīng)濟決策有著重要的作用[1]，不僅能從全面的視角為利益相關(guān)者提供決策依據(jù)，還能反映企業(yè)的管理工作。傳統(tǒng)的財務(wù)報表分析主要是依據(jù)上市公司的財務(wù)數(shù)據(jù)，缺乏對產(chǎn)生這些數(shù)據(jù)的原因以及影響企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)的重要影響因素的認識[2]。而哈佛分析框架則很好地解決了這個問題，哈佛分析框架來源于美國，是由哈佛大學(xué)帕利普(K.G.Palepu)、希利(P.M.Healy)和伯納德(V.L.Bernard)三位學(xué)者提出的分析框架[3]。

　　哈佛分析框架按照戰(zhàn)略分析、會計分析、財務(wù)分析、前景分析的步驟進行，結(jié)合企業(yè)的財務(wù)信息和非財務(wù)信息，通過對企業(yè)的環(huán)境分析，把握企業(yè)當前的經(jīng)營環(huán)境，通過會計分析和財務(wù)分析明確企業(yè)目前的狀況，前景分析則解決了接下來應(yīng)該怎么樣的問題，層層遞進，邏輯嚴密，不僅僅是就數(shù)字決定一切，能更科學(xué)地反映企業(yè)的發(fā)展狀況，對于管理者做出決策以及利益相關(guān)者都具有重大意義[4]。

　　因此，本文以哈佛分析框架為基礎(chǔ)，對青島啤酒2012年～2016年的財務(wù)報表進行分析，從戰(zhàn)略的高度幫助投資者與企業(yè)管理者更好地了解企業(yè)的經(jīng)營狀況。

　　1戰(zhàn)略分析

　　1.1啤酒行業(yè)及青島啤酒股份有限公司簡介

　　青島啤酒股份有限公司成立于1993年[5]，是中國歷史悠久的啤酒制造廠商[6]，品牌價值502.58億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界500強[7]。1993年成為國家首家在香港和上海證券交易所同時上市的公司，產(chǎn)品暢銷國外。到目前為止，青島啤酒的產(chǎn)品已經(jīng)遠銷美國、英國、法國、意大利、德國、巴西等全世界70多個國家和地區(qū)[8]，位居中國啤酒出口量的首位，占中國啤酒出口總量的50%以上。

　　1.2SWOT分析

　　1.2.1優(yōu)勢

　　首先，青島啤酒的品牌擁有百年歷史，是其在啤酒行業(yè)競爭的核心能力，這種品牌吸引力則是源于青島啤酒對制酒技術(shù)的質(zhì)量和口味的嚴格要求。其品牌價值是經(jīng)過長期經(jīng)營管控和質(zhì)量把關(guān)形成的，競爭對手難以分析其形成原因并予以模仿。

　　隨著青島啤酒的戰(zhàn)略并購，公司推進“主品牌+第二品牌”的品牌戰(zhàn)略，以品牌帶動品種結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級，加快高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級，從而鞏固在中高端產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢[9]。其次，先進的工藝和設(shè)備。擁有國家級企業(yè)技術(shù)中心，從德國引進國際一流的專業(yè)設(shè)備。最后，公司迎合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷新模式，構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道體系，搭建自有電商渠道，力求滿足互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的購買需求和消費體驗。

　　1.2.2劣勢

　　首先，組織結(jié)構(gòu)與制度體系有待完善，經(jīng)過大量并購，青島啤酒由多品牌到主品牌與第二品牌的結(jié)合，都需要以市場為導(dǎo)向，完善組織結(jié)構(gòu)和制度的戰(zhàn)略調(diào)整[10]。其次，分銷渠道的掌控不完全，導(dǎo)致一定程度的信息不對稱，給企業(yè)進行財務(wù)與非財務(wù)的決策制造了障礙。

　　1.2.3機會

　　首先，國家酒業(yè)總體政策是“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”，啤酒消費的品牌化趨勢逐步形成[11]。其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，越來越多的信息技術(shù)手段應(yīng)用于零售行業(yè)，越來越多的啤酒公司搭建了電商渠道，以期滿足互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的購買需求，現(xiàn)在，青島啤酒面臨的對手已經(jīng)不僅僅是燕京或是華潤，很多國外的洋酒也將與其競爭[12]。最后，中國釀酒工業(yè)協(xié)會指出，積極扶植中國民族啤酒工業(yè)和民族啤酒品牌，大力開發(fā)特色化、個性化、小型化、新鮮化的高、中檔啤酒。

　　1.2.4威脅

　　首先，啤酒作為酒類，替代品主要為白酒、紅酒和果酒，作為清爽飲料，替代品主要為碳酸飲料等[13]。中高檔餐飲中，消費者越來越傾向于飲用白酒、葡萄酒，可能進一步擠壓啤酒需求。在碳酸飲料市場低迷的背景下，可口可樂將加入日本日益增長的Chu-Hi氣泡酒市場，有可能成為啤酒強大的競爭對手。

　　其次，近幾年中國經(jīng)濟保持總體平穩(wěn)、穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢，國家經(jīng)濟增長方式發(fā)生了改變，經(jīng)濟增速下降使得居民可支配收入增速逐步放緩，社會整體需求出現(xiàn)疲乏狀態(tài)。

　　再次，啤酒的主要消費者中青年人的飲用頻次和單次的飲用量都高于中老年群體。我國啤酒消費者平均年齡在35歲，而我國人口老齡化趨勢在一定程度上制約了啤酒消費量的增長。

　　最后，外來企業(yè)的增加，外來進口高端啤酒和外資企業(yè)生產(chǎn)的高端啤酒增速提升較快，給國內(nèi)啤酒行業(yè)增加了一定程度的壓力。

　　1.3青島啤酒的整體戰(zhàn)略

　　青島啤酒面臨啤酒行業(yè)的激烈競爭以及市場需求的疲軟狀態(tài)，但是自身的品牌優(yōu)勢、國內(nèi)較大的市場份額以及一流的技術(shù)和產(chǎn)品，又為其在激烈競爭的環(huán)境中提供了發(fā)展的有利后盾。面對激烈競爭的啤酒市場，以及市場消費多元化的新趨勢，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，以消費者為中心，積極培育及研發(fā)戰(zhàn)略性新產(chǎn)品，通過戰(zhàn)略性新產(chǎn)品和主流產(chǎn)品形成差異化競爭優(yōu)勢。在品牌戰(zhàn)略方面，以主品牌加副品牌為其品牌創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在銷售渠道方面，迎合新時代互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，建立電商銷售渠道，始終保持跟上時代發(fā)展的腳步以及消費者的最新需求。

　　2會計分析

　　青島啤酒股份有限公司的關(guān)鍵會計政策和會計估計有存貨的核算、固定資產(chǎn)會計政策分析等。由于青島啤酒的應(yīng)收賬款的壞賬政策較同行業(yè)其他企業(yè)都更為重視，其應(yīng)收賬款質(zhì)量與同行業(yè)的其他企業(yè)相比，不存在會計政策的問題。本文選取在啤酒行業(yè)市場份額較大的上市公司燕京啤酒和珠江啤酒作為對比公司。

　　2.1固定資產(chǎn)會計政策分析

　　與燕京啤酒和珠江啤酒相比，青島啤酒的折舊年限和年折舊率都處于較高水平，雖然珠江啤酒對機器設(shè)備的折舊年限相對較高，但是青島啤酒的年折舊率卻遠高于珠江啤酒。根據(jù)分析，青島啤酒固定資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生重大變化，然而固定資產(chǎn)減值準備呈逐年下降趨勢，與以往的減值準備相比大幅度減少，主要是固定資產(chǎn)處置及報廢增加，說明青島啤酒近五年時間處置及報廢固定資產(chǎn)較多，固定資產(chǎn)更新速度快。青島啤酒2016年固定資產(chǎn)入賬價值增加了1869439476元，較2015年上漲了10.72%，折舊增加了340923341元，比上年增長了4.78%。而固定資產(chǎn)和青島啤酒類似的燕京啤酒，年固定資產(chǎn)入賬價值較去年上漲了1.87%，折舊比去年增加了7.87%。

　　綜合來看，與青島啤酒相比，燕京啤酒固定資產(chǎn)上漲幅度較低，折舊上漲幅度較高，青島啤酒固定資產(chǎn)入賬價值增長較快主要是因為非同一控制下企業(yè)合并，導(dǎo)致增長過快，但是其變動方向與原值的變動方向是同向的，由此可以看出折舊的計提基本準確。

　　2.2存貨的會計政策分析

　　通過存貨占總資產(chǎn)比例的對比發(fā)現(xiàn)，青島啤酒和珠江啤酒存貨占資產(chǎn)的比例遠低于燕京啤酒，根據(jù)存貨跌價準備按存貨成本高于其可變現(xiàn)凈值的差額計提相應(yīng)的差額，燕京啤酒按照同樣的計提方法對存貨計提了跌價準備，但是燕京啤酒的比例低于青島啤酒，2013年至2015年幾乎沒有計提跌價準備，主要是因為對包裝物進行計提跌價準備，遠低于青島啤酒公司。而使用期限超過兩年的啤酒瓶存在一定隱患，這樣的包裝物計價可能存在問題。

　　顯然青島啤酒公司計提的存貨跌價準備比較合理，更能反映企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。雖然2016年青島啤酒的存貨跌價準備計提有所下降，但2016年公司沒有加大生產(chǎn)，受經(jīng)濟不景氣的影響，產(chǎn)量依然處于下降的狀態(tài)，因此計提的存貨跌價準備自然也就下降了。

　　3財務(wù)分析

　　3.1杜邦分析

　　3.1.1分析凈資產(chǎn)收益率變化

　　與燕京啤酒和珠江啤酒相比，雖然青島啤酒權(quán)益凈利率呈逐年下降趨勢，但仍然處于行業(yè)領(lǐng)頭地位。其中2015年、2016年下降幅度較大，分別下降了3.6%、3.56%，主要原因是營業(yè)凈利率下滑過快，同時總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈逐年下降趨勢，導(dǎo)致總資產(chǎn)凈利率下降。權(quán)益乘數(shù)在2013年有所上漲之外，均處于下降趨勢，自2013年的1.9142下降到2016年的1.7727，青島啤酒的財務(wù)杠桿一直處于較低水平，近幾年來一直在降低，降低了所有者的收益率。

　　青島啤酒近年的權(quán)益凈利率均高于燕京啤酒，這主要是因為青島啤酒的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)均高于燕京啤酒，說明青島啤酒具有較強的營運能力和較大的財務(wù)杠桿效應(yīng)。相比之下，銷售凈利率表現(xiàn)一般，還有上升的空間:一方面企業(yè)應(yīng)該從源頭加強成本控制，盡量降低消耗，以達到增加盈利的目旳;另外一方面，企業(yè)應(yīng)當注重改善、提升產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，增加高檔啤酒的宣傳力度以便獲取更高的利潤，提升企業(yè)的盈利能力。

　　3.1.2分析營業(yè)凈利率變化

　　青島啤酒的銷售費用占營業(yè)收入的比例遠高于燕京啤酒和珠江啤酒，并且呈逐年上升趨勢，但是管理費用占營業(yè)收入的比例相比而言占據(jù)優(yōu)勢地位，因此，在啤酒行業(yè)競爭激烈以及青島啤酒生產(chǎn)規(guī)模占據(jù)行業(yè)巨頭地位的情況下，青島啤酒應(yīng)關(guān)注其銷售費用對企業(yè)營業(yè)利潤的影響，特別是在經(jīng)濟疲軟時期更是如此。青島啤酒的營業(yè)凈利率自2014年下降且幅度較大，在2015年、2016年營業(yè)收入有所降低，導(dǎo)致企業(yè)的獲利能力減弱，其原因是我國啤酒市場受經(jīng)濟增速放緩、消費環(huán)境整體低迷等因素影響，繼續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，從而影響到青島啤酒的銷量。

　　3.1.3分析資產(chǎn)經(jīng)營效率變化

　　青島啤酒的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率均處于行業(yè)領(lǐng)頭水平，尤其是存貨周轉(zhuǎn)率遠高于燕京啤酒和珠江啤酒。同時，青島啤酒總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率2012年到2016年數(shù)一直處于下降趨勢，但降幅不大，說明企業(yè)利用其資產(chǎn)進行經(jīng)營的效率較為穩(wěn)定。降低的主要原因是因為流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降幅度大。結(jié)合行業(yè)本身特點，啤酒的一個重要方面在于保鮮，故存貨的周轉(zhuǎn)顯得尤為重要，大量存貨的堆積會造成原材料及產(chǎn)成品的浪費，同時劣質(zhì)產(chǎn)品的銷售會影響公司的信譽和銷售效績。

　　2012年到2015年青島啤酒存貨周轉(zhuǎn)在增強，說明公司銷售能力增強，存貨占用降低。2012年到2016年流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率處于持續(xù)下降趨勢，主要原因是銷售收入增長較小，并且自2014年起處于下降趨勢，而流動資產(chǎn)自2014年起同樣處于下降趨勢，但是營業(yè)收入的下降趨勢較快，所以流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度在下降。相比于流動資產(chǎn)變化，在2014年比較特殊，其營業(yè)收入在提高，而流動資產(chǎn)反而下降，是因為其貨幣資金相比減少比較多。但在2015年、2016年營業(yè)收入有所降低，是由于受到我國啤酒市場受經(jīng)濟增速放緩、消費環(huán)境整體低迷等因素影響，繼續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，影響到青島啤酒的銷量。

　　3.1.4財務(wù)杠桿變化

　　青島啤酒流動比率雖然呈下降趨勢，但是其現(xiàn)金比率遠高于燕京啤酒和珠江啤酒，說明其短期償債能力較強，主要是因為其收賬政策的嚴格，其貨幣資金占流動資產(chǎn)的比重較大，但在一定程度上會產(chǎn)生很大的機會成本。青島啤酒資產(chǎn)負債率一直在下降，并且負債當中流動負債占比較高。與燕京啤酒相比，青島啤酒和珠江的資產(chǎn)負債率較高，但均低于50%，并且青島啤酒的非流動負債占比較少，企業(yè)舉債的利息費用幾乎沒有或較少，這在一定程度上可以降低企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險，但并未充分利用財務(wù)杠桿。

　　3.2企業(yè)發(fā)展能力分析

　　2014-2016年，青島啤酒營業(yè)利潤增長率處于下降趨勢，尤其2015年下降幅度較大，同行業(yè)的燕京啤酒和珠江啤酒的下降幅度更大，說明啤酒行業(yè)受到社會需求疲軟和同行業(yè)競爭激烈的影響較大。青島啤酒的總資產(chǎn)增長率近幾年下降速度較快，尤其是2014年，說明這一年其資產(chǎn)規(guī)模擴張的速度有所減緩，是因為流動資產(chǎn)的增長速度減緩。

　　4前景分析

　　未來經(jīng)濟疲軟期將會持續(xù)，以及啤酒行業(yè)供過于求的狀態(tài)和國外啤酒行業(yè)的競爭影響，啤酒行業(yè)的競爭將繼續(xù)加劇。可以預(yù)見，未來幾年，價格競爭將成為啤酒行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素，而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會成為其競爭對手的戰(zhàn)略措施，雖然青島啤酒的市場份額較大，占據(jù)品牌優(yōu)勢，但是其營業(yè)利潤還是會受到一定程度的影響的。

　　5建議

　　首先，青島啤酒銷售費用占主營業(yè)務(wù)收入比率過高。成本與費用的控制是每個企業(yè)保持核心競爭力的基礎(chǔ)和前提，然而青島啤酒每年的銷售費用都居高不下，主要是因為運費、廣告費、促銷費用等過高所致。公司需在確保提升市場占有率的前提下提高費用利用率，提高一次配送率以降低運費，采取新產(chǎn)品以廣告為主，成熟產(chǎn)品以消費者促銷為主，成長性產(chǎn)品以廣告和促銷相結(jié)合的策略，加強對費用的管控。

　　其次，公司在面對國內(nèi)啤酒市場消費升級，以消費者的需求為前提，通過青島啤酒自身的品牌優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟，充分發(fā)揮低成本戰(zhàn)略的優(yōu)勢，同時關(guān)注消費市場，在競爭日益激烈的啤酒行業(yè)，尋找新的戰(zhàn)略發(fā)展機會，為啤酒注入更多有益消費者需求擴大的元素，爭取以價格和更加吸引消費者的產(chǎn)品在激烈的競爭環(huán)境中得以逆流而上。

　　青島啤酒作為我國啤酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，品牌優(yōu)勢是其核心競爭力，然而隨著大型的并購以及產(chǎn)量過剩，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是必不可少的。青島啤酒的電商渠道建設(shè)需要創(chuàng)新和企業(yè)資源的投入，優(yōu)質(zhì)的渠道建設(shè)在一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)其價值增值。

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