摘要：公益廣告因其公益性為傳承倫理道德提供的最佳傳播方式。倫理道德傳承在中國公益廣告中主要體現在四個方面：人與自然的互愛共存、人與家庭的和睦相處、人與集體的共同發展和人與社會的和諧進步。

　　關鍵詞：核心論文發表,倫理道德論文,倫理道德,公益廣告,集體主義,貴中尚和

　　一、倫理道德傳承的必要性。

　　人創造了文化，文化即人化。人化是人類發展和整合思維系統、意識系統的過程。但人在發展過程中，卻常常遮蔽掉了人的自然屬性。隨著人類欲求不斷增大，造成了一種文化的異化，從而失去了“度”的倫理標準。這就要求社會需要有無形的力量來約束人的行為，防止文化的異化的現象。社會潛網便是這樣一種具有普遍約束力的、非正式的行為規范，用包括風俗習慣、倫理規范、道德觀念、意識形態等無形的力量來約束人的行為。所以說社會潛網是社會結構的重要組成部分，而倫理道德是社會潛網的核心。那么什么是倫理道德?一般來說，倫理指人類行為語境中的價值判斷。倫理價值支配行為規范包括限定人的選擇標準、評價尺度及發展目標等行為。倫理通常被視為一種建立和調節人與人的關系、維護社會秩序的工具。倫理和道德大多數情況下都是被用作同義詞的。湯因比在《展望21 世紀》里有這樣一句話：中國文化必有一種精神支撐著十幾億人口。而這種文化中穩定的結構便是倫理。的確，這種倫理價值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我們知道中國大多數人口是農民，在這樣一個極具“農耕文化”歷史的國家更體現著一種倫理本位的思想。突出表現在尋根意識上。這種尋根意識可以發展演化為一種“民族精神”。而這種民族精神便成了十幾億中國人的共同信仰。所以說倫理的傳承不僅是對中國文化的傳承，更是解決現實危機和發展出路的一劑良藥。

　　二、中國公益廣告是倫理道德傳承的最佳途徑。

　　公益廣告從根本上說，是借助了廣告的傳統形式，通過大眾媒介傳播健康的文化理念和生活主張，表現人類在推進物質文明發展進程中的一種主體自省意識的覺醒，也是人類文明進步的象征。公益廣告按其內容可以分為三類，分別是針對人與人、人與自然、人與社會而出現的問題。近幾年學界提出了“大公益廣告”概念，主張將公益廣告分為三類，一類是學理意義上的，從廣告主身份到傳播內容均無商業動機的公益廣告。第二類是準公益廣告。即現在大量存在的普遍采用的冠以企業標識或贊助者名稱的樣式公益廣告。第三類是帶有公益成分的一般商業廣告。這類廣告被劃入公益廣告較有爭議。但這類廣告在其傳播目的和內容上是完全符合公益廣告的界定，甚至從傳播效果上看，這類廣告的效果甚至要超過純公益性質的廣告，容易給受眾留下深刻的印象。

　　現代意義上的公益廣告誕生于20世紀40 年代的美國。亦稱為公共服務廣告或公德廣告。后傳入日本和歐洲，并迅速在發達國家開展起來。我國通過電視媒體傳播公益廣告，最早出現的是1986 年貴陽電視臺攝制的《節約用水》

　　的公益廣告。之后1986 年10 月26 日中央電視臺播出的《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一項。中國公益廣告年輕而有為，在短短的二三十年已經漸漸的形成組織，引起了越來越多的人們的關注。傳播內容也逐漸轉為人為關懷。

　　公益廣告作為廣告的一種，具備一般廣告的基本要素，廣告主多是電視傳媒組織，后來，政府有關部門、社會團體和企業也陸續參與進來，發布的是關于社會公德、社會秩序方面的信息，又計劃選用一定媒體傳播廣告信息。制定和播出公益廣告的經費，初始通常是由大眾傳媒組織自行籌集，后來從政府有關部門、社會企事業單位中得到贊助。但公益廣告與商業廣告相比，也顯出了極大的反差。尤其在中國，這種差距表現得更為突出。發達國家的公益廣告總量占社會廣告總量的10%以上，而中國的公益廣告所占比例遠遠低于西方發達國家。發達國家的不少公益廣告主題之豐富、創意之獨到、制作之精美、影響之深遠多盛于商業廣告。但我國公益廣告整體制作內容水平還較差、公益廣告的認識匱乏、運作的機制尚不完善。

　　三、倫理道德傳承在中國公益廣告中的體現。

　　我們知道，中國傳統文化精神是以倫理道德為支撐的。公益廣告作為現實中的倫理學，是中國傳統文化精神的外化，也是倫理道德的最精確的傳達�，F在的廣告人已經開始注重從中華文化尋找靈感，試圖做到“本土化”。本土化絕不是加進去一些中國視覺元素就算是本土化，而國際化更非添幾張外國人的面孔就算是國際化。本土化和國際化的結果應是精神深處的一種認同。尋找這種精神深處的認同便成了中國公益廣告發展的關鍵所在�？v觀中國近幾年的公益廣告，不難發現公益廣告大多都是以傳承道德倫理為主要內容的，基本可以分成以下幾類：人與自然的互愛共存;人與家庭的和睦相處;人與集體的共同發展和人與社會的和諧進步。

　　(一)人與自然的互愛共存。

　　天人合一是中國傳統文化精神的一個基本觀念。各家各派都以“天人合一”為出發點和歸宿，來揭示人與自然的統一性，并且為人類生存發展提供智慧。儒、道在此方面都有類似主張。儒家強調推仁愛之心于自然萬物之中;道家思想強調和諧社會是人與自然的統一，是人對自然的順應。而現代社會，人們追求所謂的幸福和理想時，毫無節制，甚至掠奪賴以生存的地球。所以這種“天人合一”的倫理道德觀念對現在正走向自然環境貶損的社會有較為深刻的意義�，F在不少仁人志士已經認識到這個問題。“環保”日漸提上日程。

　　(二)人與家庭的和睦相處。

　　卡西爾的《人論》曾談到：中國是標準的祖先崇拜國家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含義。不同神學體系形成不同的民族心理。中國是一個倫理本位，家族本位為基礎的國家。這與古希臘強調的“社會”性的諸神譜系不同，中國是以“家族譜系”為基礎，強調一種“家族法”。“萬物本乎天，人本乎祖”。這種家族的尚齒習俗是中國的“農耕文化”的產物。正是因為這種歷史，中國對“家族”有著特殊的感情。

　　而家族則是以倫理血親作為本質的。家意味著“意識情感”的保護層，也是精神的回歸。同時又是社會的構成細胞。家庭倫理關系表現在家庭生活的各個方面。并體現出濃厚的人情味。良好的家庭倫理道德關系，一直對家庭關系發揮著積極能動的作用，對社會安定和發展作出重要貢獻。

　　(三)人與集體的共同發展。

　　中國“以人為本”的理念，并非西方近現代意義上的人本主義，而是中國文化固有的對人的一種基本理解，作為血緣宗法關系色彩濃郁的集體、國家主義的人本。儒家的“以人為本”將倫理政治關系作為社會核心和根本問題。人生價值在于“齊家、治國、平天下”，要求的是每個人大公無私，具有群體意識和責任感。體現在道德認識中，則是著重于價值觀的培養，強調的是一種能群者居、愛群利群、公重私輕、明辨功利、正義明道的觀念。這些都是中國文化中價值觀體系中的基本構成內容。

　　(四)人與社會的和諧進步。

　　“中也者，天下之大本也;和也者，天下之達道也”(《中庸》)。“貴中尚和”

　　是中國傳統文化不同于西方文化的一個本質性區別。中庸之道之所以在中國文化中影響深遠，是因為一種調節社會矛盾，使之達到中和狀態的高級哲理。

　　這種思想保持人際關系和諧，注重和諧局面的實現和保持。和諧是一種最佳的生存和發展狀態，是人類始終追求的理想目標。“貴中尚和”不僅體現在人與自然關系上，更多的體現在人與人之間的關系上。

　　以和諧為主題的公益廣告很多，很多廣告都體現了一種完善和諧性，這也是和諧對中國人思維的影響�！杜e手之勞》的公益廣告便體現了這種和諧觀。

　　陽光明媚的清晨，一個充滿陽光氣息的男孩在晨跑，所經處一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫無防備的嬰兒身上，他健步一躍，一個頭球，將球頂了過去，嬰兒安然無恙;他繼續晨跑，在一個上坡路上，一位老者正在艱難的蹬著載滿貨物的三輪車，車子眼看就要向下滑去，他及時伸出援助之手，幫老者將車子推向坡頂，在詫異而感激的目光中，他笑著離去;在一棵樹下，他縱身一跳，將落在樹枝上的羽毛球取回給小女孩;最后一個畫面是，當他興致盎然地用易拉罐表演精彩的射門技巧時，不料易拉罐從垃圾箱的另一個入口彈了出去，在他搖頭嘆息之際，另一只手把它輕輕地拾起來，原來是一位同樣在晨跑的美麗女孩。出現字幕：“舉手之勞，我們能做的還有很多”。這個廣告的畫面健康清新，流暢自然，富有節奏感，表現了一種和諧的氛圍。

　　以上分類旨在更清晰的傳達中國傳統倫理道德中精華部分和公益廣告傳達內容之間的契合點。事實上，中國文化中很多道德倫理思想都是體現在多方面的。如“天人合一”除了側重于人與自然的和諧，還可以包括人與人之間的關系。而“貴中尚和”的思想闡述了人與社會的關系，還體現了人與自然的和諧共存等等�？傊�，我們有理由相信，在深厚的華夏文化積淀的環境中成長起來的公益廣告一定會對增強公民意識和形成更規范的公共價值體系起到越來越重要的作用。

　　四、結語

　　在當代，中國公益廣告傳播事業不僅是理論問題，更是現實問題，公益廣告與其他社會公益事業一樣，其發展功在當前，同時更離不開全社會的關愛與參與，為現實社會把關，是包括廣告媒體人在內的社會有識之士不可推卸的責任。公益廣告是個鑄心工程，要發揮潤物細無聲的傳播效果，就是要找準觀念口號與藝術的切合點�？茖W發現，人們潛意識狀態下每秒鐘所接受的信息遠遠超過顯意識狀態下接受的信息，相信公益廣告的目的也就是形象的耳濡目染下實現的公眾的心理認同，并達到觀念的接受和行動的自覺。

　　我國公益廣告事業的發展優勢是明顯的，中國民族深厚的傳統文化和優秀的人格精神素質，為公益廣告傳播創造了適宜的人文環境，中國傳統社會是沒有“法律”的社會，是一個倫理本位的社會。“禮”在中國文化中起到了更大的作用，正如羅素在《中國問題》中稱：源于儒家傳統的道德品質理所當然成功地造就了言行得體、彬彬有禮的民族。

　　“中國文化以其獨具特色的語言文字、浩如煙海的文化典籍、嘉惠世界的科學工藝、精彩紛呈的文學藝術、充滿智慧的哲學宗教、完備深刻的道德倫理”，這些都是中國公益廣告發展不可多得的人文資源和精神財富。

　　公益廣告對中國倫理道德的傳承只是大眾傳媒對中國傳統文化及精神傳承的一個縮影。中國加入WTO 后，境外媒體來到中國，競爭的不僅僅是媒體，更多的是文化融入的問題。在這種文化滲透融入中，我們對待中國傳統文化的立場是中國傳媒產業能否成功的關鍵�，F今很多人常常以中華民族深厚文化積淀為驕傲，以悠久的歷史為資本，但就在驕傲和炫耀時，中國傳統的文化及觀念精神已經走向流失。倫理道德已被踐踏，取而代之的是西方意識和商業利潤。不可否認，傳媒是商業性質的，一定要盈利。利潤并不骯臟，是成功的標尺和生存之本，但這并不是惟一的目的，更非全部的內容。“成功充分發展的傳媒產業一定是在三個方面起到貢獻作用：一是推進國民教育;二是增強民族團結;三是提升國家和民族在世界上的地位。”所以說，公益廣告對中國倫理道德的傳承有著更重要的意義。

　　參考文獻：

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　　[2] 方漢奇。世界新聞傳播100 年[C].北京：中國人民大學出版社，2001.