摘要：本文闡述了網絡廣告在國內的發展現狀及存在的問題，意在通過對網絡廣告進行簡要分析并依此提出相應的對策和建議，以促進網絡廣告的創新發展。

　　關鍵詞：網絡職稱論文發表,職稱論文發表,網絡廣告,現狀,存在問題,創新發展

　　一.網絡廣告

　　網絡廣告，顧名思義就是指在網絡上做的廣告。利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的廣告相比，具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、針對性強、交互性強、成本低廉、持久靈活等特點。

　　就目前中國的網絡廣告市場狀況而言，一般有以下幾種形式：

　　1.在國際互聯網上注冊獨立域名，建立公司主頁向公眾發布公司信息。

　　2.BBS(電子公告板)：在訪問量較多的BBS上發布廣告信息，或開設專區版塊來討論某項產品及解決某個問題，傳播或發布某項信息等。

　　3.郵件廣告：以電子雜志等形式，定期通過電子郵件以低廉的成本發布信息到目標消費者那里。郵件列表廣告又名直郵廣告，利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告附加在讀者每天所訂閱的電子刊物中發放給相應的郵箱所屬人。

　　4.橫幅廣告：又稱旗幟廣告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖像文件，定位在網頁中大多用來表現廣告內容.一般位于網頁的最上方或中部，用戶注意程度比較高。同時還可使用Java等語言使其產生交互性.用shockwave等插件工具增強表現力，是經典的網絡廣告形式。

　　5.插播式廣告(彈窗廣告)：訪客在請求登錄網頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點類似電視廣告，都是打斷正常節目的播放，強迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態的到全部動態的都有。

　　6.文本鏈接廣告：本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊鏈接可以進入相應的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網絡廣告形式。

　　7.浮動廣告(飛行廣告)：浮動廣告在頁面中隨機或按照特定路徑飛行。

　　8.互動游戲式廣告(Interactive Games)：在一段頁面游戲開始、中間、結束的時候，廣告都可隨時出現,并且可以根據廣告主的產品要求為之量身定做一個屬于自己產品的互動游戲廣告。

　　9.其他類型廣告：視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告等。

　　二.中國網絡廣告的現狀及存在的問題

　　自21世紀初至今，網絡廣告在我國的發展時間不過十余年。然而它的發展速度卻遠遠超出人們的想象，十多年來幾乎成爆炸式增長。從最初的無人問津到現在網絡上充斥著各種各樣的網絡廣告，日益呈現出一派欣欣向榮的景象。網絡廣告以其高速度的發展，已成為繼電視、廣播、報紙、雜志之后的第五大廣告媒體。其發展之快、影響之深遠，是傳統廣告無法比擬的。但在發展的同時，我們也能清楚的看到，它還存在著諸多的問題，如果不加以解決，則會阻礙和制約網絡經濟的健康、有序發展。

　　通過研究，我們發現當前國內網絡廣告的問題主要集中在以下方面：

　　1.網絡廣告在中國的先天性缺陷

　　由于網絡廣告在國內的發展時間很短，尚沒有積累足夠的經驗，基礎也不夠深厚。與已有數千年的歷史的傳統媒體廣告相比，其自身的局限性仍然是很大的。傳統媒體廣告的受眾市場及其廣大，通過電視、報紙、廣播、雜志等媒介物可以真實而具體的將產品信息傳遞給消費者，消費者無時無刻不在接受著傳統媒體廣告的轟炸。然而網絡廣告則必須建立在網絡基礎上，只有在進入互聯網的情況下才能接觸到網絡廣告，從而無形中對受眾者的年齡及身份作了界定。無論從眾地域或受眾對象上來看，網絡廣告均存在著先天性的缺陷。

　　2.國內網絡廣告形式老套，缺乏創新和特色

　　中國網絡廣告的形式缺乏創新與想象力。在中國的網絡媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網絡廣告形式。這些廣告形式多沿襲舊俗，毫無特色，沒有吸引力。并且，一定的程度上的廣告均為強制彈出，給受眾者的網絡體驗帶來不悅。不僅不能吸引消費者的眼球，反而起到了相反的作用。

　　3.缺乏成熟的監督認證機構

　　廣告監測是評估網絡廣告效果的必要手段，也是網絡廣告的優勢之一。權威、獨立的網絡廣告第三方監測報告，能夠給廣告主和廣告辦理商提供綜合、準確、公證的統計數據，為其廣告投放決策提供最具價值的參考。目前我國對網絡廣告效果進行測評主要是基于網站自身提供的數據，具有一定的主觀性，缺乏第三方的審計和認證，測評標準不統一，其公正性一直受到質疑，造成網絡廣告的市場價格十分混亂，無序競爭現象嚴重。由于網絡廣告的形式太多,對于網絡廣告內容的真實性問題, 即使設立專門機構也難以監管,并且目前我國的廣告法規主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定,網絡廣告尚沒有相應的法律法規來規范,使得現在的網絡廣告無證經營、收費標準各行其是現象非常突出,各網站由于沒有專業認證機構對其進行有效評估與檢測,自報訪問量,作假現象時有發生,導致了網絡廣告發展的無序和混亂狀態。

　　4.準入門檻較低，存在諸多不合法內容

　　在傳統廣告的管理中，從事廣告業務有一定的市場準入條件，要通過廣告業的資格認證，獲得營業執照，這使得對廣告的監管有法可依。但在網絡的虛擬環境中，由于缺少這一準入制度，幾乎任何擁有網絡使用權的企業、其他經濟組織或個人都可以從事廣告業務，使得網

　　絡廣告的管理非常困難。于是大量的廣告撲面而來，內容混亂，背后的發布者也無從得知，各種廣告十分混亂。

　　5.網絡廣告中文化沖突明顯

　　在傳統廣告中，媒體發布的廣告需要經過相關部門的審查、批準方可發布、播出。其文化內涵多符合中國人的價值取向，都能夠很好的與中國文化加以結合，不會造成太大的差異或沖突。而網絡廣告的發布則簡單得多。只要擁有正常的網絡使用權，任何個人或組織或企業均可以發布自己的廣告的，內容和形式有很大的自主性，且不必受到重重審查。然而在網絡中，各種思想文化均有充斥，尚不能很好地融會共存。于是在網絡廣告中，由于文化差異而遭拒絕的例子并不少見。

　　6.廣告人才較為缺乏，策劃水平不足

　　在我國，由于網絡廣告業作為新興行業，我國的高等教育對網絡廣告技術人才、網絡廣告營銷人才的培養還未建成成熟的教育體系，現有的網絡人才相對較少，且在技術和營銷理念上相對滯后。網絡媒體，網絡廣告還屬于新生事務，在各方面都不同于傳統的操作方式，現有的從業人員大部分都來自于傳統企業如廣告公司等，擁有豐富的傳統廣告經驗，但是在對網絡廣告，無論在理論上還是在經驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋。

　　三.針對中國網絡廣告發展的對策

　　首先，繼續大力發展互聯網科技，為網絡廣告奠定堅實基礎的同時，還要注重將網絡廣告與其他媒體相結合，努力拓寬發展渠道。

　　近年來互聯網在中國的發展如日中天，在很大程度上得到了普及。短短幾年之間，中國網民總數已激增至4億多人，占到全球網民總數的17%。但是從中國互聯網的分布情況來看，仍然存在著很大的局限性。東西部之間，城市與農村之間分布的不平衡性，意味著國內互聯網還存在著很大的發展空間。在經濟問題之外，更重要的是技術問題。應該在現有的基礎上，尋求新的科學技術，來實現互聯網的更廣泛傳播。在傳播方式上，網絡廣告不能全部依賴互聯網。應該在有選擇的基礎上分別通過不用的渠道來進行廣告宣傳。現在的網絡廣告中，有很大一部分都是在無目的的浪費網絡資源，它們的廣告效果微乎其微，其存在只會讓受眾者的網絡體驗降低，情緒變壞，從而起到相反的效果。我們認為，諸如一些新型的尖端的產品可以通過網絡廣告來大量宣傳，以實現它的迅速推廣;而一些傳統的產品則應該仔細考慮產品本身是否適合在互聯網上進行廣告宣傳，還是通過諸如電視、報紙等這些高頻廣告來進行宣傳。

　　其次，改善政策與法律環境,加大網絡廣告監管力度

　　美國的第三方認證系統的第三方服務軟件除了可以監測到瀏覽率外,還可監測到違反國家規定的一些廣告,如煙草、色情或暴力等。在我國,網絡廣告的管理已引起國家的重視,我國電子商務的各項政策、法律與法規及各種標準正在加緊制定當中。但還不夠,因為網絡廣告監管工作的執行不能光靠政府部門,還需要政府、網絡廣告辦理商和網站經營者的共同參與積極配合。

　　最后，對網絡廣告的內容、方式進行創新

　　網絡廣告多不勝數，只有有創意的、才能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發他們的消費需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產品，這才是網絡廣告真正迷人之處。要突破已有的廣告類型，尋求網絡廣告形式的創新，如創作寓于游戲中的網絡廣告、多媒體廣告、FLASH廣告等，例如日本電通公司將網絡廣告與網絡游戲相結合，使網民在游戲中接受廣告信息;電通還將電視廣告數字化，通過寬帶網傳播。日本電通強調網絡廣告要有創意。這些廣告取得的實際效果遠比國內一些網站將按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等網絡廣告形式充斥網頁的做法要好得多。

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