【摘要】現代化社會各個行業領域都離不開網絡新媒體技術的融入，新技術改變了人們的生產、生活方式，將網絡新媒體應用到醫院的文化建設中，使醫院文化和醫療狀況得到更廣泛的傳播與宣傳，已成為當今醫院文化建設中的重要渠道。本文通過探討網絡新媒體的基本特征，研究醫院文化建設的重要性，分析網絡新媒體在醫院文化建設中的具體應用，討論以Vlog為視角、網絡直播和微視頻等創新型傳播模式在醫院文化建設中的優點，為醫院文化建設者提供參考。

　　【關鍵詞】網絡新媒體;醫院;文化建設;信息傳播;Vlog;網絡直播;微視頻

　　黨的十九大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視互聯網的發展和新媒體的建設[1]，強調“推動媒體融合發展、建設全媒體”成為我們面臨的一項緊迫課題。2020年4月28日，中國互聯網絡信息中心發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%;手機網民規模達8.97億[2]，使用手機上網的比例達99.3%;網絡視頻用戶規模達8.50億，占網民整體的94.1%，其中，短視頻用戶規模為7.73億，占網民整體的85.6%。

　　新媒體論文范例：高校圖書館利用微媒體技術進行數字化閱讀推廣的策略

　　可見這是一個全民網絡的大時代，智能化手機以其攜帶方便，功能完整的優勢深受觀眾的喜愛，網絡視頻特別是短視頻逐漸穩定且愈加成熟，占據著較大的市場。而隨著網絡技術的迅猛發展，智能化手機飛速普及，網絡新媒體作為一種全新的媒體形態應運而生，各種新媒體平臺如雨后春筍般涌現，醫院的文化建設也迎來了全新的機遇和挑戰。

　　醫院文化作為一種以患者至上為根基，通過一定時期的醫療活動，逐步形成和確立根植于醫院所有醫務人員的價值觀念和精神文化，是醫院品牌競爭的核心力量[3]。在新時代醫院文化建設中，如何加強對網絡新媒體技術的運用，豐富信息傳播的內容，提高信息傳播的速度;如何準確掌握醫院文化建設的定位，實現新聞傳播和輿論引導之間的有機結合與統籌;如何規劃推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論平臺，強化醫院影響力，推進醫院文化建設進程，是每一位醫院文化建設者在當下大環境中迫切需要解決的問題。本文旨在探討網絡新媒體的特點，分析醫院文化建設的重要性，探討醫院文化傳播的創新型模式，為醫院文化建設提供參考。

　　1網絡新媒體基本特征新媒體就是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態，具有容量大、實時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實現全球化的媒體[4]。相對于傳統媒體，新媒體以其自身豐富多樣的功能、使用方便等優勢，俘獲了各個年齡層大部分用戶的喜愛[5]。其最基本的特征如下:

　　1.1發布及時，容量大，互動性強傳統媒體無法大批量“病毒式”地進行傳播，且容量有限，也無法進行直播，而網絡新媒體，借助發達的網絡技術，利用強大的軟件和網頁呈現內容，輕松做到24小時在線并可通過平臺留言區或者直播彈幕及時與用戶進行互動，收集用戶反饋的信息，及時準確了解用戶的需求以及本次傳播的優缺點，讓用戶自由表達意愿的同時，形成用戶和醫院文化建設者的互動和反饋，不斷完善發布的內容，增強可及性。

　　1.2突破時間和空間的限制新媒體聯系人具有強關系的特征，帶來了較強的影響力，尤其是新媒體載體的移動性和私人化突破了信息傳播噪聲干擾[6]，使人際傳播之間形成了更深刻的情感交流，增加了人和人之間的互動，從而有助于推動社會人性化的更進一步發展。新媒體的空間效果是時間和空間的限制被打破，使其傳播力得到較大的提升，用戶實時接收率也有所提高，人們可以不受時間和地域限制的在新媒體平臺上分享經驗，出現社會公共事件問題也能將現場消息第一時間發布出來。

　　1.3傳播形式多樣科技的日新月異深刻改變著媒介形態和輿論生態，從大數據到云端儲存，從手機直播到短視頻，從虛擬現實到增強現實，技術的更新打開了媒體形態變化的固有邊界，無限延伸著人們的想象力[1]。新媒體的傳播方式也愈加豐富，可融文字、音頻、畫面和視頻為一體，做到及時地、無限地擴展內容，從而使內容變成“活物”[7]。目前新媒體傳播平臺主要有微博、微信、抖音、快手、網絡電視等，內容展現形式主要有微視頻、微電影、微動漫、直播、Vlog、H5等。

　　1.4信息傳播主體地位凸顯科技的飛速發展，為新媒體的發展提供了無限種可能，促使新媒體不斷融入人們工作和生活中，發揮著不可或缺的重要作用[8]。相比傳統媒體，新媒體打破了只有新聞機構才能發布新聞的局限，更加凸顯使用者的主體地位，只要身邊存在著網絡，擁有移動終端設備，每一位實際使用者都能夠成為信息的傳播者和控制者，既可實現實時互動，又增強了發布者的主體地位。

　　2醫院文化建設的重要性

　　有許多學者在研究醫院文化時將其分為了物質文化、制度文化、行為文化和精神文化四個層次。物質文化作為基礎文化，主要指的是醫療設備、服務設施和醫院環境等;制度文化是一種保障文化，主要是管理制度、政策法規、組織結構和工作守則等;行為文化也稱形象文化，指的是員工的言行舉止、精神風貌和醫療水平等;精神文化是醫院的核心文化，包括醫院精神、醫院價值觀、戰略目標、理想信念、服務理念等，是醫院文化的核心和靈魂，是醫院發展的原動力。

　　物質文化、制度文化、行為文化和精神文化在醫院文化建設中互相影響，互相促進，發揮著不同的作用。這種醫院在長期醫療活動中逐漸形成的以人為核心的醫院文化，是競爭對手模仿不了的個性基因，更是醫院長遠發展的堅實基礎，屬于醫院建設的內在動力和軟實力，能夠直接體現醫院的服務、人文、發展、創新等，對促進醫院發展，樹立良好的醫院形象起到重要的作用[9]。

　　2017年國務院辦公廳頒發了《關于建立現代醫院管理制度的指導意見》，提出要把醫院文化建設寫入醫院章程[10]，標志著醫院文化建設在當今醫療體制改革中占據著重要的地位。目前越來越多的管理者將醫院文化建設運用到管理工作中來，成了醫院日常運營中的一項重要工作。醫院文化作為醫院品牌競爭的核心力量，是醫院最好的“名片”，對內提升團隊的歸屬感和凝聚力，對外提升醫院的知名度和競爭力。

　　一方面加強醫院文化建設可充分展示醫務人員的精神面貌、工作理念和服務意識，提升他們的認同感、責任感、歸屬感，展示醫院的核心價值觀，加強醫院的競爭力和創新力，發揮醫院建設的創新性和可持續性。另一方面醫院將醫院文化貫穿于對患者服務當中，借助科技力量使醫療服務更加便利患者，可加強人文關懷，暢通溝通渠道，促進醫患共進[11]。可見醫院品牌文化的塑造，是一個雙向作用的過程，醫院資源聚焦品牌建設，品牌又反過來賦能醫院發展。這個賦能主要體現在兩個方面:第一，增強團隊自豪感，強化團隊成員的主人翁意識;第二，增加醫院知名度，為醫院帶來更多的患者。

　　3網絡新媒體在醫院文化建設中的應用

　　而在這個網絡發達的時代，網絡新媒體被醫院文化建設者不斷引進應用，成為傳播和宣傳醫院文化的重要渠道。越來越多的醫院建立了自己網站、微信公眾號、抖音號、微信視頻號、快手號和今日頭條號等自媒體平臺。在清博大數據的公眾號搜索引擎上，輸入關鍵詞“醫院”，搜到公眾號數量17667個(截至2021年4月8日9:00)，可見越來越多的醫院都開通屬于自己醫院的微信公眾號。醫院將醫院相關文化、核心價值觀、醫務人員形象、科普宣傳等內容，通過各種新媒體平臺及時發布，這不僅使醫院員工在潛移默化中接受到正確的價值觀念，引導醫院員工為實現醫院目標而自覺地努力，在為社會服務過程中實現自己的價值[12-13]，還能向用戶展示醫院的文化風采，為社會傳播正能量，使得醫院的宣傳工作和文化建設工作擁有了全新的傳播渠道。

　　3.1新媒體的海量容量讓醫院文化宣傳擁有了更大宣傳平臺

　　新媒體信息的容量較傳統媒體來講較大，它可以通過連接、加載文件、分享下載等多種方式呈現豐富多彩、圖文并茂、各門各類的相關信息。因此醫院在應用新媒體傳播平臺時，可以最大程度發揮自身的優勢，將信息全面、及時地呈現給觀眾。自本院設立官網和微信公眾號以來，發布各類章3000余篇，這種巨大的信息容量使醫院文化建設者有更大的空間去展示醫院文化和醫務人員的形象。

　　本院在2020年當中，通過圖片、視頻、文字相結合的形式，發布關于醫院黨政文化、醫院內部機制、醫院新聞類稿件500余篇，其中，支援湖北醫療隊和醫療檢驗核酸隊員赴香港工作等相關日記200余篇、還有醫院派駐專家組團式赴基層醫療機構進行幫扶等相關文章、黨建工作及主題黨日活動、最美職工先進典型事跡的報道、各種學術研討、非物質文化遺產的宣傳等方面的內容，閱讀點擊量達到近兩百萬。通過發揮新媒體在醫院文化建設中的作用，可以將醫院想傳導的價值觀念和精神理念融入到網絡新媒體中，按照社會主義核心價值觀引領下的醫院的價值觀導向為人們的健康需求提供優化的服務，引導員工實現自我價值，同時通過文化中的榜樣力量，讓員工看到正能量，真正發揮出有力的作用，向著醫院未來目標發展。

　　3.2新媒體的快速傳播強化了醫院文化的輿論引導作用

　　網絡新媒體的迅猛發展，使信息傳播形式發生了改變，新媒體快速傳播的這個特點也使其在醫院文化和輿論引導方面發揮了尤為重要的作用。網絡新媒體作為輿論載體能夠強化輿論引導的實效性和針對性，結合全方位、人性化的輿論引導目標，醫院文化建設中應加強對網絡新媒體的有效運用，使醫院文化的輿論引導作用能夠充分地發揮出來，在網絡平臺上拓展醫院文化的陣地，從根本上轉變實現形式和內容的創新。通過網絡平臺上積極正面的信息，形成對醫院職工以及廣大患者民眾的良好影響，提高醫院文化建設的效率[14]。

　　3.3新媒體的多元化手段強化了醫院文化的宣傳效果

　　網絡新媒體多元化的手段使醫院文化宣傳效果得到最大限度的強化，越來越多的醫院通過微官網，建立了科室介紹、知名專家、特色醫療等模塊，為青年專家制作健康科普微視頻，通過“微信公眾服務號”，每月定期發送醫院新聞、學科帶頭人介紹、健康知識等信息，這極大地增強了醫院文化的宣傳作用。醫藥衛生行業作為民生行業，是社會和民眾十分重視的行業領域，通過豐富的傳播方式，全方位、立體化地呈現醫務人員的形象，傳播醫務人員良好的醫德醫風，優秀典型、大醫精誠理念，以及醫療行業在人民健康面做出的貢獻，這種將醫 院良好的公眾形象更好地展示給民眾[15-16]，有利于促進醫院影響力和整體發展實力的提升，提高民眾對醫院文化的認可度，實現合理就醫，消除醫患矛盾，營造和諧的醫療環境，使醫患之間的關系更緊密。

　　3.4新媒體信息的縱橫向覆蓋加強了對行業特殊性的關注

　　網絡新媒體在醫院文化建設中的運用，需要結合行業的特殊性，將網絡新媒體的特點與作用發揮出來，醫療行業人員除了面臨著繁重的基本臨床醫療任務外、他們還在援外、扶貧、科研教學等多個場景中。新媒體的覆蓋，除了在文化建設方面的應用，也解決了醫務人員的之間的互動、提高了職工對醫院文化活動的參與度。使醫院職工可以利用網絡新媒體平臺在第一時間內獲取醫院的重要活動、重大事件、發展動態等相關信息。運用新媒體有助于提高職工的服務水平，培養醫院員工文化建設的自覺性，使醫院員工能夠積極、主動地收集資料或線索，加入到醫院文化的建設活動中來，強化員工的主人翁責任感[17]，推動醫院文化建設更好、更長久的發展。

　　4醫院文化建設中的創新型模式探討

　　4.1以Vlog為視角傳播

　　Vlog是以自我為主角，用第一人稱視覺記錄日常生活的短視頻，當下流行的貼近受眾群體、日常內容真實的新媒體載體[18]。Vlog時代的到來，為醫院文化的傳播提供了新的互動化和個性化形式[19]，以第一人稱還原真實的醫療服務場景，可為觀眾帶來最真實的代入體驗。例如醫生護士將自己的醫療服務中的瑣碎故事，或者患者將自己在治療時的醫療體驗，以Vlog的視角記錄下來，這不僅宣傳了醫院的醫療技術、醫院文化和品牌形象，還加強了患者對醫護工作的認識，緩解醫護之間的隔閡，用患者看得到聽得懂有著真實體驗感的方式普及醫院文化。

　　Vlog可分享的內容很多，例如醫務日常、醫護段子、門診服務和就醫情景等。這種真實地還原醫院日常場景的形式，讓患者參與到醫療質量安全監督的同時，增強了醫務工作者的醫療服務真實性[18]。而觀眾利用彈幕或者評論參與到Vlog內容中，在與視頻拍攝者互動過程中，會加深觀眾對所傳播內容的認同感和分享欲，視頻拍攝者也會因觀眾的參與受到激勵，以及鑒于觀眾的評論來不斷優化Vlog內容，這無形中達到了宣傳醫院文化、樹立醫院品牌的目的。

　　以Vlog為視角傳播，也許將是主流媒體在醫療領域宣傳報道的一次重要探索，是醫院新聞報道由“官方視角”向“平民視角”轉變的重要嘗試[20]。醫院文化建設也是時候拋棄灌輸式地宣傳自身想要傳播的醫療技術和醫療動態，摒棄將單一的宣傳平臺當成院內新聞互轉平臺，應融入人文精神，緊跟時代步伐，注重用戶思維和體驗。

　　4.2網絡直播

　　網絡直播是互聯網的延伸，直播形式集合了文字、圖片、聲音和視頻，通過現場視頻直播，傳播速度快且質量高，觀眾通過電腦與手機進行登錄即可以立即觀看，打破了空間的限制，且借助彈幕，實現傳播者和觀眾的及時互動，實時交流，增強觀眾的體驗感，同時節省了觀眾反饋的等待時間，也方便傳播者靈活、及時調整直播內容，使信息傳遞最大化[21]。

　　剛剛過去的2020年，直播垂類領域已從“爆發期”步入“成熟期”，在疫情防控“宅經濟”的催熟下，加上5G發展的浪潮，直播模式趨向規模化、流程化，且在各行各業得到廣泛應用。在丁香園2019年10月發布的《醫生直播狀況調查》中顯示，95%的醫生并沒有做過直播，但卻有近一半的醫生對做直播有興趣，愿意嘗試，被調查人員中最喜歡的直播內容是醫學科普。可見網絡直播運用到醫院文化建設中的情況比較少，也許醫院可嘗試趕上5G直播的風口，利用網絡直播形式來宣傳打造醫院的品牌。直播的場景有很多，例如醫療培訓、手術教學、醫療科普、醫療會議和在線診療等，每一種模式都有著自己獨特的優勢。

　　5結論

　　網絡新媒體不僅具有強大社會化功能、傳播速度快、成本低、覆蓋面廣等特點，還能讓用戶在海量化、多元化的微時代中，利用碎片化的時間輕松愉悅地獲取到自己所需的信息。醫院要在網絡新媒體上和患者建立堅固和持久的聯系，就必須要充分展現自媒體的利他價值，整合、發布與受眾相關的、有價值的內容，吸引他們關注、討論和分享。

　　因此醫院的文化建設應以與時俱進，注重醫學和藝術的相融合，借助藝術語言、以深入淺出的表現形式創造出精品，打破單一的宣傳形式，根據實際情況，多管齊發，通過多種網絡新媒體渠道進行宣傳，可將微信、微博、微視頻與醫院官網相結合，打造“三微一網”的宣傳方式，全面提升醫院物質文化、精神文化、行為文化、制度文化的宣傳力度[23]。在現在都非常關注“用戶體驗”的大環境中，醫院文化建設需準確定位受眾群體，不應僅僅局限于醫務人員，還應時刻把患者或潛在患者當成是自身品牌傳播的一個重要環節，并圍繞這一環節生產創意，加強對醫患關系的關注，在制定傳播內容類型應有所側重，進行精準化傳播，以提升醫院品牌的傳播效率，降低醫院品牌的傳播成本，不斷強化醫院自身的競爭力。

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　　作者：黃桃園李朝金小洣