摘要：近年來，傳統國產電視劇市場在媒介融合的時代背景下遭遇寒冰期，為了改變持續低迷的狀態，電視媒體開始借助新媒體進行傳播策略的變革與創新，越來越多現象級電視劇由此產生。本文將從題材內容、傳播途徑、營銷策略三個方面具體分析現象級電視劇成功變革的原因，并為未來傳統電視劇的創新發展提出普適性建議。

　　關鍵詞：媒介融合;現象級電視劇;傳播策略

　　一、“現象級”電視劇概述

　　“現象級”一詞原指體育界中頂級球員的誕生，后被引申到電視電影領域。從近幾年《甄嬛傳》、《都挺好》、《安家》等電視劇成為“爆款”來看，所謂“現象級”電視劇就是指內容精良、收視率高、話題度高、口碑高、影響力大并能給投資方帶來巨大收益的作品。“現象級”電視劇不僅一度成為行業標桿，而且給予了傳統電視產業信心，使其不斷總結經驗，在保證自身優勢的前提下，積極順應媒介融合潮流，多方位變革創新傳播策略。

　　二、媒介融合環境下現象級電視劇的成功之道

　　在媒介融合背景下，值得傳統國產電視劇借鑒吸收的成功之道究竟是什么呢?

　　(一)題材內容:迎合市場，取材IP與立足現實

　　目前熒屏上“現象級”電視劇大都取材于經典IP，如《花千骨》、《瑯琊榜》、《安家》等，這些電視劇一經播出就獲得了極高的市場關注度。“IP劇”由有廣泛粉絲基礎的網絡小說、游戲、漫畫等改編而來，擁有著穩定的受眾群體，一定程度上降低了投資風險，保障了收視率，進而成為爆款。

　　隨著新媒體的快速發展，傳統媒體的受眾正在逐漸流失，其中電視媒介的受眾就逐漸集中在中老年群體上。從使用與滿足理論來看，由于受眾的限制性，制作方開始有針對性地選擇拍攝一些能引起受眾情感共鳴的現實題材，如婚戀、住房、二胎、原生家庭等。這不僅迎合了特定受眾的需求，而且在長尾效應影響下，現實題材電視劇的關注度與影響力也在逐漸提高。“

　　“現象級”電視劇在制作水平和質量有了明顯改善的同時，積極取材于IP，立足現實，這是極其符合市場導向的。

　　(二)傳播途徑：豐富多樣，從單一平臺到多媒體融合

　　多屏傳播在媒介融合背景下成為了一種趨勢，傳統電視媒體也積極順應這種趨勢。過去大眾觀看電視劇僅能通過電視單屏，固定時間、固定空間進行觀看，而媒介融合使電視劇傳播模式向“電視屏+PC電腦屏+智能移動終端”的多屏傳播模式演變，“現象級”電視劇正是巧妙地抓住了這一時機。

　　今年年初大火的《安家》，它不僅在東方衛視、北京衛視兩大電視臺上星播出，而且還在騰訊視頻平臺線上同步播出，點擊量集集攀升。同時電視劇宣傳方從受眾的角度出發，選擇以抖音為主的短視頻平臺進行經典名場面劇情的豎屏傳播，充分利用受眾的碎片化時間，將短視頻平臺的用戶流量轉換為電視劇實際的收視率與播放量。再加上微博、微信、新聞客戶端等社交媒體大力的宣傳報道，引發了年輕受眾對其的廣泛關注，為其贏得了話題度，同時提高了國民度。為什么“現象級”電視劇能成為爆款?這與它們積極借助媒介融合環境優勢，實現電視劇多媒體融合傳播是分不開的。

　　(三)營銷策略：機智多元，線上線下齊發力

　　電視劇作為一種媒介產品，為了占據一定的市場，開始采用越發機智且多元化的營銷策略。去年夏天熱播的“現象級”電視劇《親愛的，熱愛的》，一方面采用了線上和線下營銷相結合，劇中的角色均在微博和網易云平臺開設了官方賬號，并在平臺上與觀眾進行真實可感的互動，讓觀眾漸漸主動開始參與到電視劇中，成為了劇中人，實現了交互式追劇。劇方也多次發起話題討論、組織主創人員開直播，進一步與受眾展開互動，這無疑強化了受眾的黏性。

　　同時劇方還借助熱度發起粉絲見面會、發布會等線下活動，進一步擴大傳播范圍。另一方面，劇方從粉絲文化日益盛行的背景出發，不僅沒有把營銷的眼光只局限在宣傳電視劇內容上，而且還利用粉絲基礎積極進行廣告營銷。隨著電視劇的熱播，在“她經濟”的時代潮流下，越來越多女性觀眾自稱“上頭姐妹”，對劇中李現所飾演的韓商言的同款衣服、果汁、手表等產品強烈追捧，這無疑為劇方帶來了巨大廣告收益。

　　當然，《親愛的，熱愛的》的熱播離不開新舊媒體融合的營銷方式，男主角李現的團隊有效地利用了抖音這一短視頻平臺進行營銷，在為李現塑造極好的媒介形象的同時，也打開了他的知名度。

　　三、結語

　　媒介融合對于傳統電視產業來說是機遇，也是挑戰。雖然現象級電視劇的成功讓傳統電視產業看到了希望，但更多時候其面臨的仍然是各種各樣的挑戰，最顯而易見的便是網劇的興起。網劇的出品量與播放量井噴增長、類型與題材多元發展，同時越發占據市場，因此傳統電視產業進行多方位變革與創新已成為必然趨勢。

　　新聞傳播論文投稿刊物：《現代傳播中國傳媒大學學報》的讀者主要為廣播、電視、報紙、網絡等媒體專業人士，高等院校、科研機構的專家學者，以及新聞傳播院校的學生，訂戶遍及中國大陸、香港、臺灣以及美國、日本等國家和地區，是反映我國新聞傳播學術研究和媒介動向的重要窗口之一。

　　在媒介融合環境下，良好的傳播策略不僅能夠帶來高收視率，更能提升文化和經濟效益，傳統電視劇的傳播策略更要緊跟時代的潮流。電視劇作為一種精神產品，一定程度上引領著社會思潮，所以最關鍵的是要立足于創作，內容至上，必須要在傳遞正確的價值觀的基礎上主動迎合市場。與此同時，一定要借鑒吸收現象級電視劇成功的經驗，在保證自身優勢的前提下，善于利用媒介融合的優勢進行資源整合與宣傳營銷，全面考慮傳播過程中的各個環節，與時俱進，揚長避短，爭取創作出更多融媒體精品，以便促進整個行業的健康發展。

　　參考文獻：

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　　作者簡介：伊潔