出版是文化產業的核心，圖書出版是文化創意施展身手的重要領域，其過程中融入文化創意對于出版產業發展具有不可或缺的作用。而如今伴隨新媒體的飛速發展，在媒介融合的背景下，傳統圖書出版與網絡出版、數字出版、手機出版等新業態相互競爭，面臨著嚴峻的挑戰。為此下面文章就對傳統思維下圖書出版存在的弊端展開分析，討論文化創意在圖書出版中的重要作用，認為圖書出版如果想經久不衰，則必須在文化創意的思維模式下發展。

　　關鍵詞：文化創意,圖書出版,傳統思維,創新,改革

　　中國《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》中明確提出，要大力發展文化創意產業，在《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》中重申，到2020年要將“文化產業成為國民經濟支柱性產業”，表明中央在“十三五”時期大力推進文化產業發展、實現文化產業發展目標的決心和信心。圖書出版作為文化產業的重要組成部分，同樣需要文化創意為之注入新的“血液”。

　　一、文化創意的概念和內涵

　　文化創意的基礎是文化，核心是創造，動力是思想。文化創意需要我們充分發揮個人的創造力，在以往固有的想法中呈現出一種嶄新的可能性，創造出具有獨特性的事物。其本質就是從已知的知識、經驗、模式出發，通過求異思維、轉移經驗、原型啟發等創造性的心理活動過程，實現“無中生有”，即創造出前人沒有提出的新的方法、構想、模式，得到新的發現，積累新的知識，進而把各種實踐活動推向前進。其意義在于“取其精華去其糟粕”，在前人的基礎上發展、衍生出新的東西，給人新的感覺。

　　二、傳統思維模式下的圖書出版弊端

　　(一)思維僵化造成圖書重復出版與創意缺失

　　圖書出版包括內容和形式兩個方面，出版創新可以體現在選題、裝幀設計、圖書品種結構等方面，其中選題創新最為重要。目前，圖書出版的品種單一、內容匱乏，是傳統思維方式給圖書出版造成的必然結果。中信出版社出版《誰動了我的奶酪》一書后，收到很好的社會效果，隨后跟風現象席卷圖書出版市場，譬如《我能動誰的奶酪》《我動了誰的奶酪》等作品，雖然也獲得一定的市場份額，但這種跟風模仿行為不僅造成出版物大量積壓與資源浪費，甚至引起讀者的反感。出版資源的選擇，選題創新，力求“老樹”出“新枝”，在出版環節里注入創意元素，成為出版效益最大化的必不可少的追求。

　　(二)傳統思維模式造成圖書出版“創意”人才的缺乏

　　出版創新需要有人提出新的方法、發現新的模式，得到啟示，進而衍生出新的東西，給人一種全新的感受。因此，發展創意產業，人才是一個關鍵因素。目前，我國圖書出版人才隊伍存在的突出問題是：人才總量偏少，人才結構不合理。在新時代背景下，圖書出版不僅需要引進具有專業技能的編輯人員，還需要吸收能應對市場變化的市場營銷、資源管理等創新人才來激活圖書市場。

　　(三)傳統思維影響圖書出版經營意識

　　受社會意識形態影響，在圖書出版過程中存在一些過度強調圖書的社會價值而忽略圖書出版的市場因素的現象。同時，按部就班的傳統經營模式造成行業內人員缺乏競爭意識和危機意識，經營意識不強，圖書調配滯后，造成資源浪費，不能靈活應對互聯網時代的變化。強調編輯的經營意識，并不是要讓編輯去搞銷售，而是要求編輯在組織作者、策劃選題、加工書稿、裝幀設計、與讀者交流、市場運作時，著眼于出版的全局進行思考籌劃，著眼于市場的風云變幻組織管理。一個優秀的編輯或是出版人應當樹立正確的市場意識和經營意識，廣泛接觸社會生活，把握經濟、社會、生活的變化，時刻關注行業變化，了解讀者需求，合理定位，做到與時俱進，積極應對市場的變化莫測。

　　三、文化創意對圖書出版的重要作用

　　圖書出版是文化產業，作為文化創意產業的重要組成部分之一，圖書本身就要求體現創新思想。按照新聞出版總署關于圖書出版產業“轉型升級三步走”的策略，抓住和用好重要戰略轉型期新的發展機遇，整合資源、開放擴張、加速發展，努力發掘新的發展方向。

　　(一)文化創意有助于圖書出版內容的創新

　　在文化創意產業背景下，傳統出版業要在內容出版模式上有所應對，應及時調整出版思路，將內容出版轉變為內容制作，從內容出版商轉變為內容制作商和內容提供商。圖書要挖掘文化理念，形成符合人們精神和心理層面需求的創意，了解讀者想要讀什么，樂于讀什么，開發具有知識產權的文化創意產品。文化創意對選題策劃及內容創新具有推動作用。

　　選題策劃是出版活動的起點，在出版工作中占有舉足輕重的地位。“創新”是選題策劃的靈魂，體現在選題策劃的各個環節。在文化創意的指導下，選題要注重深層次發掘和創新思維的應用。選題的深層次發掘主要指對選題文化內涵的把握，不斷以新的思路、新的視角和新的表現形式去創造適合于不同讀者群體的文化產品，賦予文化產品自己獨有的鮮明特色。

　　新蕾出版社系列叢書“博物館里的中國”就是值得借鑒的例子。這部叢書最大的特色就在于選題切入角度的創新，在“博物館里的中國”系列叢書出現之前，以青少年為讀者對象的博物館類圖書市場相對比較空白，市面上的博物館類圖書讀者對象多面向認知能力比較強的成年人，內容相對比較專業，語言對于青少年來說也比較晦澀難懂。這部叢書全書圖文結合，文字生動形象，圖片精美，增加了孩子們閱讀時的趣味性，深受家長和孩子們的喜愛。選題策劃應該做到“人無我有”，即便是相同的題材，也應該從敘述角度上選擇新的切入點，以全新的編排方式呈現，賦予它全新的面目。

　　(二)文化創意有助于圖書出版形式的創新

　　文化創意思維促使圖書出版從形式上進行創新，包括圖書裝幀設計、內容編排形式等。圖書裝幀設計融入文化創意思維，能夠滿足讀者日益變化的審美新需求。傳統的圖書設計，重視封面設計和內容排版，而大眾要求圖書設計除了重視外在形態外，還要有令人賞心悅目的視覺感受，有更多的個性審美需求。

　　浙江少兒出版社的兒童版《唐詩300百首》，同樣是傳統的內容題材，但是由于采用了少年兒童所喜聞樂見的詩配畫加拼音的方式，加上在選材、注釋、包裝等方面都做了貼近少年兒童的獨具匠心的安排，因而取得了良好的市場效應。除此之外，圖書出版的形式創新還可以從制作材料入手。書籍材料是延續文化精神的物質基礎，在進行圖書設計時，設計師可以根據書籍內容和讀者群體特點合理選擇圖書材料，從圖書的裝訂技術、加工工序入手，將文化創意滲透到圖書出版的各個環節，使用新材料、新工藝，增添圖書吸引力，讓人眼前一亮。

　　(三)文化創意有助于圖書經營模式的創新

　　如何能使產品廣為傳播并受到大眾認可，現在變得越來越重要，而文化創意則能夠給我們帶來這方面的諸多啟示。如注重化整為散、分零促銷的《名畫經典》，將又厚又貴的一套書分成薄薄的單冊，銷勢良好。再如，全球暢銷書《哈利·波特》不僅推出圖書產品，而且尋求與電影等形式同步宣傳，效果良好。在新形勢下，很多學者提出要在圖書營銷過程中采取“跨界營銷”方式。筆者認為，圖書的出版營銷與一般產品營銷模式相比較，有相同之處也有其獨特的一面。

　　圖書出版營銷的創意有很多，要結合意識形態、文化等整合營銷資源，貫徹營銷意識與創新精神。但不容置疑的是，準確的定位、制定詳細的營銷策劃方案必不可少，同時運用新媒體跨渠道營銷，借助多種渠道向讀者滲透圖書品牌，增強圖書出版的核心競爭力。

　　四、結語

　　總而言之，我們所處的時代是一個需要不斷創新的時代，對于圖書出版而言，必須在科學觀的指導下，不斷更新出版理念，從人才培養入手，更新出版業人才結構，結合實際情況在圖書的選題策劃、裝幀設計、印刷發行、市場營銷等各環節進行深層次、寬領域、可持續的改革與創新，融入文化創意思維，打造圖書品牌，加大文化創意在圖書出版市場的影響力，用改革的精神發展圖書出版事業。

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　　期刊推薦：《中州學刊》是河南省社科院主管主辦的綜合性社科類學術理論期刊。1979年創辦時名為《學術研究輯刊》，1981年更名《中州學刊》，1982年改為雙月刊，正式交郵局向國內發行;1984年第1期起由河南省社科院主辦，對國內外公開發行。