摘 要： 在農村電商飛速發展背景下，研究農民網商與電商平臺之間的生產關系具有重要意義。電 商平臺從數據資源、數據技術和金融資本三個方面建構起平臺的強勢地位，形成了流量 集中、品牌效應、海量資金等比較優勢及數據精準匹配、技術賦能、貨幣數字化的平臺能力。 強勢的發展地位、獨特的比較優勢和強大的平臺能力最終為農民網商編織起生產關系的 樊籠。農民網商探索多種策略試圖改變這種依附關系，包括：規模壯大策略、非官方 運營策略以及跳出平臺或多平臺策略。但受人才、技術和資金短缺，消費升級以及平臺 規訓等因素制約，始終囿于依附電商平臺的關系中。因此，為了推動農民網商高質量發展， 應匯集多方力量加強農民網商市場能力建設，引導電商平臺針對性扶持農民網商發展。 本文最后對現有平臺經濟理論進行反思，提出平臺經濟中生產關系的靈活多變屬性。

　　關鍵詞：農民網商;平臺經濟;電商平臺;生產關系

　　一、農民網商與電商平臺的關系樊籠

　　中國農村電商近些年發展迅速，根據阿里研究院統計，“淘寶村”和“淘寶 鎮 ”①的數量分別從2013年的20個和0個，發展為2019年的4310個和1118個。僅在 2018年7月1日至2019年6月30日一年時間里，全國“淘寶村”和“淘寶鎮”網店年銷 售額超過7000億元，活躍網店數達到244萬個。這些“淘寶村”、“淘寶鎮”主要分 布在浙江、廣東、江蘇等地，也陸續出現在中西部地區。除阿里集團的電商平臺外， 農村電商還有京東、拼多多、郵政、直播賣貨以及一些區域自建平臺等。事實上，農 村電商規模遠大于阿里研究院統計情況。

　　農村電商研究涉及農村電商、網店、農民網商、農村網商等關鍵概念。所謂農村 電商是指農村電子商務產業，而非人群;網店指網商或公司在電商平臺上開設的網上 商店;農民網商則是以戶籍身份為劃分標準，指具有農業戶口(不局限于從事農業生 產)并從事網上銷售活動的人群，區別于非農網商;農村網商以地域為劃分標準，指 在農村中從事網上銷售的人群，區別于城市網商。全國的“淘寶村”或“淘寶鎮”中存在大量非農戶口的人員返鄉或下鄉創業，這類群體在網店運營技術、人力、財力與 人脈資本等方面明顯優于農民網商，致使農村網商群體的內部發展差異較大。

　　本文重 點關注農民網商群體，突出農民身份與資本稟賦對其網店經營以及他們同電商平臺關 系的影響。農民網商從事的活動并不局限于商品流通領域，他們之所以能夠在電商平 臺上開網店，依賴的是能在網上銷售的商品(尤其是區別于城市大工業商品的農村本 地特色產品)，以及網絡零售環節不斷生產的信息產品。 互聯網經濟作用下商業模式的推陳出新帶來了生產關系的變革。馬克思指出，人 們“只有以一定的方式共同活動和互相交換其活動，才能進行生產，為了進行生產， 人們相互之間便發生一定的聯系和關系”。

　　①一般而言，生產關系包含生產資料所有 制、人們在生產過程和交換過程中所處的地位和關系以及產品和利益的分配關系三個 重要方面。②本文只關注第二個層面的生產關系，即在生產過程和交換過程中農民網 商與電商平臺的地位關系。 電商平臺屬于交易型的互聯網平臺，關于平臺經濟的研究具有重要參考價值。平 臺經濟首先面臨的是如何打造雙邊或多邊市場的問題，即需要吸引足夠規模的供給 方和需求方以形成積極的網絡效應。在打造雙邊市場的過程中，平臺方往往采取免費 讓利的策略，這時農村電商有利于“農消對接”，突破線下時空限制，改變農民在傳 統利益鏈中的地位。

　　③勞動者可以與生產資料直接結合，呈現為一種新的合作生產方 式。④在形成雙邊市場后，平臺方會平衡雙邊用戶的利益，歧視性定價較為普遍，這 取決于雙邊用戶的話語權，而往往消費方的利益更受重視。 與上述觀點相區別，一些學者強調平臺方的數據、技術和資本優勢。斯爾尼塞克 (Srnicek)提出平臺資本主義概念，即平臺資本對數字基礎設施的滲透不斷加深，而社 會對數字基礎設施的依賴性增強，越來越多人成為依賴平臺的用戶。

　　⑤盡管平臺方依 賴非平臺組織來完成價值增殖的循環，但數據資源的壟斷促成平臺資本的壟斷，產業 資本不得不加深對平臺資本的依附，形成平臺對非平臺的支配關系。⑥平臺經濟中所 謂的“獨立承包商”只是假象，實質是一種從屬雇員，它能夠將成本和風險從平臺方 轉嫁到網商身上，并構建多種機制促使勞動者自愿參與其中。

　　⑦其實，平臺經濟不可一概而論，它可以劃分為商品交易、信息資訊、社交互動、 游戲娛樂、資源共享、基礎設施、工業服務等多種類型，而且包含供應商、生產商、 服務商、消費方等多邊市場，又可分為初創期、競爭期、并購期、寡占期、壟斷期等 不同階段。高度抽象地概括平臺經濟的本質和生產關系必然面臨形而上學的風險。研 究農民網商與電商平臺的地位關系，需要對已有平臺經濟理論進行修正。

　　平臺經濟理論強調平臺方的數據、技術和資本優勢，但這三個概念都不夠準確。 數據與技術是不可割裂的，數據概念有必要區分為數據資源和數據技術兩類，并且因數 據資源和數據技術都屬于平臺資本，所以資本的概念過于籠統，金融資本是平臺經濟建 構強勢地位的重要機制。居于強勢地位的電商平臺并不是高高在上與廣大網商不相往來 的，而是編織了一個有利可圖但需要源源不斷為平臺輸送利益以換取生存機會的生產關 系樊籠，即一方面吸引廣大網商積極參與其中尋求獲利機會，另一方面又讓他們依附于 平臺而無可奈何。 農民網商為何會深陷對電商平臺的依附關系而無法自拔呢?電商平臺建構強勢地位 的機制以及農民網商無法擺脫依附關系的緣由又是什么?為回答這些問題，本文從宏觀 的結構入手，包括信息技術、大數據、云計算、人工智能、貨幣金融等方面，研究農 民網商的微觀處境是如何被宏觀結構所型塑的，進而從農民網商的微觀處境反思宏觀 結構的特質。①

　　二、電商平臺強勢地位的建構

　　在電商平臺中，數據資源表現為用戶流量和平臺的體量優勢，擁有足夠流量規模 的電商平臺才能夠吸引更多的供應商、廣告商和服務商。數據技術表現為能夠精準 高效匹配海量供需關系，并運用技術賦能網商運營。金融資本則表現為平臺方借助金 融支付平臺匯聚海量流動資金，并實現貨幣資本集中獲利。

　　其中，平臺體量優勢是基 礎，沒有足夠的流量無法形成網絡效應，廣大網商不會積極投身其中尋求獲利機會， 數據資源無從談起，電商平臺也不可能強勢。平臺數據技術是關鍵和支撐，能夠持續 形成積極的網絡效應，讓電商平臺規模優勢提檔升級，在形成科技優勢的同時，充分 挖掘數據資源的各種潛在價值。金融平臺是重要補充和保障，強化了電商平臺的強勢 地位，并為其多方面發展提供源源不斷的金融貨幣資本。

　　三、農民網商擺脫依附關系的制約因素

　　電商平臺為農民網商提供了致富渠道，也建構了依附的生產關系，農民網商需要遵 守電商平臺的規則，積極參與各類付費推廣活動，不斷適應平臺發展需要。想要擺脫這 種依附關系困難重重：一種策略是在平臺內壯大自身規模、積累老顧客群體、形成品牌 效應，增加與電商平臺討價還價的余地;另一種策略是不按照平臺付費推廣規則運營， 采取低價跑量或者刷單做法，與平臺方斗智斗勇;還有一種策略是跳出主流電商平臺或 把雞蛋放在多個籃子里，采取自建平臺、多平臺開店、全渠道發展等方法。然而，受到 農村人才技術短缺、同質化競爭激烈、流量秉性固化、平臺規訓、無力自建平臺、多平 臺開店難以兼顧、超出農民自身能力范圍等因素制約，農民網商這些策略少有成功。

　　結語

　　在農村電商如火如荼發展的同時，我們有必要清醒地認識農民網商與電商平臺之 間的地位關系，尤其是在如今幾家主流電商平臺形成寡占格局的情況下，雖然平臺間 的競爭在繼續，但寡占競爭并沒有讓農民網商擺脫電商平臺編織的生產關系樊籠。原 有平臺經濟理論并不能很好地揭示這種依附關系的形成機制，體量優勢、數據技術和 金融平臺是電商平臺建構強勢地位的三個法寶，由此形成了流量集中、品牌效應、海 量資金等比較優勢以及數據精準匹配、技術賦能和貨幣數字化的能力。

　　限于規模壯大 策略、非官方運營策略以及跳出平臺或多平臺策略遭遇的人才技術制約，同質競爭、 轉型陣痛與平臺規訓，以及流量有限與能力不足的挑戰，農民網商始終依附于電商平 臺而無可奈何。隨著越來越多的網店公司進入到這個平臺經濟市場當中，破局之道在 哪里呢?恐怕還是要從產品創新、規模擴大、品牌營銷、專業團隊建設、多平臺開店 這些路徑上想辦法。相對而言，與其燒錢打造區域性自建平臺而收效甚微，不如投入更多的人力物力精力放在農民網商市場能力建設上。

　　電商論文范例：蘇州生鮮電商消費驅動及障礙研究

　　地方政府需要聯合電商平臺、協 會商會等多方力量，多措并舉幫助農村電商提檔升級，引導電商平臺更有針對性地扶 持農民網商，真正讓互聯網平臺經濟的紅利惠及農村和農民。現有平臺經濟理論或者過多強調平臺經濟里的共享、合作成分，或者過多強調平 臺經濟中的剝削、支配成分，在此基礎上給平臺經濟定性。實際上，不同類型、不同 主體間、不同階段的平臺經濟，其生產關系都不一樣。電商平臺編制的生產關系樊籠 限定為居于寡占位置的電商平臺與農民網商之間的地位關系，因為農民網商可與電商 平臺互惠的資本太少了，即便如此，這種依附關系也不是僵化而一成不變的，它的依 附程度受到網店規模、競爭程度、應對策略、平臺需求、網絡效應、平臺競爭等多種 因素影響。生產關系的靈活多變屬性是平臺經濟、數字經濟、共享經濟等新組織模式 帶給人們的真正改變與挑戰。

　　作者：邵占鵬