摘要目的通過游戲化的方式，提高游客對景點的文化感知和理解程度，為景點構建多種體驗，增加趣味性，力圖豐富文化旅游體驗。方法采用訪談法、問卷調查法，分析文化旅游過程中不同類型游客的特征、行為、動機以及在旅游前中后階段的痛點，總結三個主要目標。結合文旅體驗主題性、參與性、差異性三個特性，提出旅游各階段的游戲化設計策略。運用動力、機制和組件，劃分適用于不同目標的游戲元素并采用八角行為分析策略儀表盤，結合服務設計流程，進行游戲化的文旅體驗設計。結論基于游戲化理念，構建了文旅體驗設計流程，并應用在杭州文化旅游的設計中。提出的用戶特征、目標、動機、策略為同類產品的設計提供了一定的參考，增強游客體驗的積極性與參與度。

　　關鍵詞：游戲化;文化旅游;旅游體驗;用戶需求;八角行為分析法

　　隨著大眾旅游的興起以及全域旅游的大力推進，以文化旅游為代表的新型業態迅速崛起。在文化旅游過程中，旅游者對于地域特色文化的理解通常借助于文字解說或導游講解。但景區解說牌標準嚴肅的表述方式，常使得旅游者無法深入理解景點文化，容易走馬觀花，以至于在體驗過程中感到疲憊和厭倦，不利于文化的傳承和傳播效果。本文旨在通過游戲化的設計，提高游客文化代入感，調動其在旅游過程中，參與、體驗城市歷史文化的積極性與趣味性。本文以杭州文化旅游為例，探究游戲化設計介入文化旅游中的新體驗。

　　1游戲化和文旅體驗的相關概念及應用現狀

　　1.1游戲化

　　“游戲化”(gamification)的概念最早在2002年，由英國工程師NickPelling提出，其定義為“將游戲設計的元素和原則放入非游戲的內容中”。JaneMcGonigal總結出游戲的四個決定性特征：目標、規則、反饋系統和自愿參與。將游戲目標與業務目標對應，吸引玩家注意力，使用規則為實現目標做出限制，并利用反饋系統告訴玩家距離目標還有多遠，形成循環。人類所有行為背后都有核心驅動力，導致動機與行為的發生。在確定了業務目標與游戲目標后，需要根據目標，分析影響玩家決策和行為的核心驅動力。

　　YuKaiChou提出了游戲化的八大核心驅動力。其中進步與成就、擁有、稀缺用于處理和邏輯分析相關的思維傾向，屬于外在動機;創造、社交、未知與創造力、好奇心相關，屬于內在動機。好的游戲化設計應該注重內在動機的設計，讓活動本身充滿樂趣與獎勵。只有理解了核心驅動力，才能不被游戲元素的外部表現所迷惑，專注于為用戶獲得更好的游戲體驗且完成業務目標。 期望行為是當用戶完成目標行為時，就獲得勝利狀態。期望行為包括發現、入門、塑造、終局。八角行為分析策略儀表盤為游戲元素的整合提供了一個可靠的框架。當下游戲化廣泛應用于教育、醫療、互聯網產品等領域。如淘寶芭芭農場、雙十一的疊貓貓等一類電商游戲，用于提升用戶留存和轉化率。

　　1.2文旅體驗

　　文化旅游是富有文化特征、基于文化導向的一個旅游類別。將文化旅游資源進行可參觀性生產后，吸引游客進行觀賞、體驗地方文化和活動。“旅游體驗”是旅游活動的內核。旅游體驗是旅游者在某種場景下對可感知和可認知事物的總體印象期間旅游者獲得不同程度的愉快及舒適感，這強調了文化旅游體驗中的主體特征。每個旅游者由于動機、期望和文化、社會背景的不同在相同旅程中會獲得不一樣的體驗。文旅體驗有三個基本特征：主題性、參與性、差異性。

　　主題是旅游體驗的基礎和靈魂。深入挖掘文化內涵，才能設計具有當地文化特性的主題。參與性是加深游客體驗的重要途徑和措施。鄒統釬等(2003)提出游客參與旅游活動的兩種途徑：精神參與和身體參與。精神參與是指游客通過各種方式獲取旅游吸引物的信息，增強對信息的理解和感知，獲得美感和知識。完善景區的講解方式有助于提高游客的精神參與，加深對文化的體驗。差異性要求景區在體驗塑造時應力求獨特，滿足游客的個性化體驗需求。

　　1.3游戲化結合文旅體驗的現狀

　　游戲化可以為旅游目的地文化解讀與表達提供一種新思維方式。一方面，游戲化作為一種吸引和激勵目標人群的手段，可以將一些嚴肅不易感知的文化內涵用生動有趣的方式呈現，讓游客更易主動接受。另一方面，游戲化能引導人們互動交流，提升人們的參與度和沉浸感，運用在文化旅游中，能極大加強游客的旅游體驗。比如故宮推出的一款以故宮深厚的歷史背景、文物寶藏為依托的解密游戲書《謎宮·如意琳瑯圖籍》。

　　玩家帶著書本在故宮博物院實地推理解謎，獲得了樂趣，也加深了文化體驗。書籍上線26天后，眾籌金額就創造了全球出版類眾籌新紀錄。可見人們對于“游戲文化”的形式認可度是較高的，將這種形式結合文化旅游，或許是一種值得探討的新型的文旅體驗方式。

　　2、基于游戲化理念的文旅體驗設計流程構建

　　服務設計的本體屬性是人、物、行為、環境、社會之間關系的系統設計。為顧客、組織創造有用、高效且與眾不同的服務，進而營造更好的體驗。文化旅游體驗設計需要為游客提供系統性的體驗與服務。

　　最大化地考慮服務提供者與接受者的利益和需求，有利于文旅體驗的可持續性，激發人的參與性和主動性。服務設計主要有四個階段：(1)探索階段需發現并明確設計師能解決，或需要和其他利益相關者共同解決的問題。利益相關者主要包括服務提供者如景區、商戶、政府等;(2)創造階段需定義服務接受者的需求、動機、預期，以及服務提供者的流程和具體限制;(3)反思階段是原型迭代階段;(4)執行階段是開放使用、評估迭代。本文的文旅體驗設計流程構建主要利用服務設計在探索和創造階段的思維方法。

　　2.1確定游客與利益相關者的目標

　　文旅體驗設計首先需要聚焦于游客以及主要利益相關者的真實痛點與目標。通過文獻調研、問卷、訪談等手段進行分析，線下訪談了位30歲之間的游客，線上發出并收回有效問卷160份，問卷分析見表。綜合分析后，認為文化旅游活動中的游客大致分為三類：第一類游客，熱衷于跟著攻略去熱門景點打卡拍照。對目的地的文化感知較淺，對歷史本身不太感興趣，但對精美的建筑或文物外觀會表示贊嘆。第二類游客，出游主要是為了放松心情。

　　對目的地的文化感知較深，愿意花費較多的時間對自己感興趣的文化內容進行了解。第三類游客，較少受時間和金錢的制約，不滿足于表面觀光，樂于體驗當地的風土人情。他們對目的地的文化感知最深，更傾向于請個人導游陪同等形式進行深入了解。

　　根據三類用戶特征，將目標用戶定位在對目的地文化感知較深和較淺的兩類用戶中。這兩類游客都對景點的歷史文化存在潛在好奇心和興趣，但目前的體驗方式造成大部分游客對景點文化感知程度不高。比如景區現存的一些問題：景區之間差異性不大;歷史文化展現方式較為單一，如名人故居通常只陳設家具，一個解說牌，游客不易對內容形成興趣。文化旅游體驗設計的首要目標是讓游客感知景點文化內容時，更有針對性以及輕松有趣。

　　用戶體驗地圖作為服務設計的一種方法，常用于研究與挖掘用戶內在需求，尋找體驗設計的機會點10。通過分析不同類型游客在參與文旅過程中的用戶體驗地圖，進一步確認在旅游不同階段時的分目標。

　　完整的旅游體驗主要分為三個階段：第一階段為旅游前，此時體驗設計的目標是增強游客前往旅游地前的預期體驗;第二階段為旅游中，可通過主題營造等手段充分調動游客的五感，提高參與性與沉浸感;第三階段為旅游后，需要加深游客對旅游地的印象，在追憶的過程中，增強游客自身體驗與達到旅游地口碑宣傳的目的。

　　分析兩張用戶體驗地圖發現：在旅游前階段，游客在做攻略過程中，有簡化景點出行規劃的需求;在旅游中階段，游客常常在結束一個景點后需要知道離自己最近的、行程內的下一個景點位置，結合考慮設計中可以將行程路線可視化，以及游客在閱讀景點墻上的大段解說文字時，通常只挑選自己感興趣的內容進行了解，可以考慮讓內容更有針對性;在旅游后階段，游客也有強烈社交分享的需求。根據前面的用戶需求分析，總結出三個重要的目標：旅游前，簡化用戶根據興趣選擇主題與景點的流程;旅游時，提高游客對景點的文化感知，增強趣味性、個性化;旅游后，延長旅游體驗。

　　(1)針對第一個目標的設計策略為提供主題化、可視化的地點篩選機制。設計充滿史詩意義和使命感的主題作為游戲核心驅動力，讓游客充滿期待感的踏上旅途。

　　(2)針對第二個目標，可以采用多種設計策略實現，比如采用朝代穿越的方式感受歷史文化;用游戲化的短視頻方式呈現景點文化內涵;根據個人興趣推薦不同的旅游體驗。旅客在實地游玩的過程中，對景點文化產生好奇心，利用線下的好奇心，驅動旅客在游戲內瀏覽與景點對應的輕知識。這個過程中的核心驅動力為未知、成就、社交、稀缺。當旅客通過游戲主動學習一定數量的知識后，應給與積極的反饋激勵。游客在旅游中還會存在與他人分享交流的社交需求，在游戲中，社交也屬于內在動機，能激勵人們更持久的投入到體驗中。

　　(3)針對第三個目標，設計的核心驅動力為擁有和逃避。分享這一動作的心理動機存在著尋找身份認同感、所有權感。比如在游戲中以虛擬形象與AR人物進行合影拍照并分享，有助于景點二次傳播。虧損感是讓玩家有一定的緊迫性，比如現實中旅行的結束意味著游戲里的劇情結束，過程中的得分與選擇影響游戲結局。這種不確定性會影響游客的分享或愿意額外游覽更多的地方，以增加得分。

　　同時，在旅程中有兩個關鍵的利益相關者：景區與商鋪。景區負有對景點進行規劃、保護和宣傳營銷的責任;商鋪的服務能力與態度一方面極大的影響了旅游者的游玩體驗，另一方面有助于旅游目的地形象建立和品牌化。只有滿足游客、景區和商鋪三者的利益，游戲化的文旅體驗才能可持續。

　　2.2游戲化的手段實現

　　文旅體驗具有主題性、參與性和差異性。為了讓游客在同一個景點有不同的體驗，游戲元素中，可以采用角色扮演的形式，增加游客的參與感與個性化。角色扮演游戲是指通過刻畫游戲中成熟的世界觀(主題)和不同特性的角色，塑造角色與主題的關聯11。例如，宋城景區就是利用了角色扮演這一游戲元素。景區建筑還原宋代都市風貌，所有工作人員扮演成宋代百姓。

　　整個景區內設計了大量互動環節，每年吸引上千萬的游客前往。雖然線下無法復制，但也提供了一種思路，將現實景點文化元素對應線上游戲主題，游客在線上以某個角色的形象進行游歷，既能獲得知識，也能擁有愉快的體驗。KevinWerbach在《游戲化思維》中提出DMC金字塔結構，他認為游戲元素在游戲化系統中，可以分為三類：動力、機制和組件12。

　　根據游客和利益相關者的目標，以及不同階段游戲化的核心驅動力，分配不同的游戲元素在對應的階段。整個游戲化的文旅體驗設計中需要考慮的動力元素包括約束、情感、敘事、進展，用于考慮和處理的宏大概念。重要的機制元素有挑戰、合作、反饋、資源獲取、獎勵、交易和獲勝狀態，是推動游戲進程和用戶參與的基本流程。合適的組件元素有成就、頭像、徽章、收集、內容解鎖、排行榜、等級、點數、任務、虛擬商品13。

　　組件是動力和機制的具體形式，合適的游戲元素可以用于提高玩家的游戲體驗。值得注意的是，游戲化文旅產品的設計中可能會包含的豐富的文化符號意義，但不同的旅游者會選擇并鏈接其中的部分意義14。即游戲體驗除了受設計手段、線下旅游景點環境的影響，更與旅游者習性品味、認知水平、知識背景相關的影響。所以在游戲設計時，設計師需時刻注意文化的表達形式和內容是否更輕松易懂，更具普適性。設計師除了可以提煉旅游地的各種人文元素，突出城市個性，還能引導城市居民對城市人文傳統的記憶與認識，傳承人文精神15。

　　3設計方案——以杭州文旅體驗為例

　　筆者針對杭州文化旅游，設計了《云游記》。云游記是一款針對年輕人的角色扮演類的AR文化旅游APP，致力于營造輕松幽默、治愈的文化旅游，提高用戶旅游的體驗感、參與感以及滿足個性化需求。將每個景點的文化內涵從朝代、飲食、服飾、民俗、建筑等多角度進行細分歸納，讓每個用戶可以在同一個景點，精準匹配到不同的個性化體驗。以人工智能技術為支撐，通過角色扮演、個人IP、短視頻互動等玩法，重構用戶的文旅體驗。

　　3.1確定游客與利益相關者的目標

　　《云游記》針對1830歲用戶，通過游戲化的方式整合資源，構建更具個性化、趣味化的文化旅游體驗。結合本文第二部分總結的文旅體驗中的三類用戶、三個階段、三類目標，應用設計策略。

　　(1)針對第一個目標，旅游前，快速選定符合自身興趣的景點。采用不同景點劃分成不同主題，同時對應不同朝代與角色，系統優先推薦與興趣相符的主題下的景點。

　　(2)針對第二個目標，提高用戶對景點的文化感知，增強趣味性、個性化�？梢圆捎脛摻▊�人虛擬形象，通過算法形象替換;以角色劇情化的方式，串聯不同景點;根據角色屬性，個性化介紹景點文化內涵;同一景點構建不同體驗。

　　(3)針對第三個目標，延長旅游體驗，采用收集、得分、交互探索的方式。關于利益相關者，例如杭州西湖景區內的西泠印社旅游紀念品，面臨購買成交率低等問題，需要創新升級。例如河坊街附近的商鋪阿姨奶茶專賣店，前身為80年代杭州民間酒釀工坊和街邊粥鋪，但是由于所在地理位置偏僻，開在河坊街道上的茶飲店搶占了大比例的客流量，有引流的需求。

　　3.2游戲化的手段實現

　　根據文旅體驗的特性，首先，游戲設計需進行主題與世界觀的構建。杭州歷史文化悠久，有幾個代表性的時期與在這個時期鼎盛的文化：良渚時期的良渚文化;南宋時期的佛教文化、道教文化、酒文化;清朝時期的國藥文化、茶文化、絲綢文化、篆刻書法、傳統工藝;民國時期的老字號、市井生活等。不同的文化，在杭州有代表性的旅游地點。比如傳統工藝文化下的代表地點有：朱炳仁銅雕藝術博物館、中國刀劍剪博物館、中國杭州工藝美術博物館、富陽竹紙制作技藝、徑山茶炒制技藝、振興祥中式服裝制作技藝、王星記、張小泉剪刀等。游戲根據文化主題，設計該文化下不同屬性的人物角色。

　　具體形式通過構建游客可以自由穿越朝代的游戲世界觀。讓每個朝代有一個或多個代表文化，每個角色代表不同的文化內涵。設計采用角色扮演的形式，用戶根據興趣自主選擇角色。系統根據角色的文化屬性與景點熱度，推薦相匹配的景點。

　　根據八角行為分析策略儀表盤，整合游戲元素。例如針對第一類目標，在旅游前采用“情感、敘事、進展”的動力元素，講述角色背景故事，便于開展任務線。梳理杭州景點文化，確定所屬文化主題，根據主題分類景點，用戶選擇游玩景點后，系統自動按距離形成合適路線。采用“反饋、資源獲取”的機制元素，用戶可以在旅游前，通過玩歷史相關的小游戲，提前了解某一朝代。針對第二類目標，創建個人虛擬形象，進行游戲互動，解鎖朝代物品，獲得積分，徽章等。這采用了“成就、頭像、徽章、收集”等組件元素。針對第三類目標，采用“內容解鎖、收集”等組件元素。

　　用戶通過在不同景點，線上主動學習相關文化輕知識，增加分值，從而解鎖新的人物劇情。也可將收集的物品用于裝飾虛擬空間，延長用戶旅游體驗感。針對利益相關者，如杭州景點西泠印社，采用“任務”的組件元素。設計用戶到達固定區域，系統識別標志物后，游客可通過手勢及表情交互體驗印學文化，并可拍攝成短視頻分享、傳播等。時刻記得用戶目標，深入挖掘旅游地文化元素，選擇合適的游戲元素，才能真的以用戶為中心設計文化旅游體驗。

　　4結語

　　本文嘗試將游戲化理論與文旅體驗特征相融合進行設計。探討了在服務設計流程下，將用戶目標與游戲化目標結合，明確旅游體驗中不同階段的核心驅動力，并利用八角行為分析法的策略儀表盤進行游戲元素的整合。是一種創新的、個性化的、以用戶為中心的文旅體驗設計，提供了一種新型的旅行方式的可能性，有利于旅游地文化的展示與傳播。

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　　作者：林璐，洪靈慧，沈珂琦