[摘要]互聯網資本推動電影行業加速線下和線上融合，構成了以電影受眾為對象開展虛擬民族志研究的基本情境。作為虛擬民族志基礎研究資料的大數據信息，往往受到技術壟斷資本的影響或控制。電影產業意義的“小鎮青年”概念，是資本方基于其市場需求、利用大數據分析進行“預設性判斷”的產物。以虛擬民族志研究來呈現當下“小城鎮青年”群體的娛樂需求與文化聲張，需要與其發生直接的情感關聯和共情體認。

　　[關鍵詞]電影大數據;虛擬民族志;“小鎮青年”;電影產業;人類學

　　信息技術革命不但推動著媒介組織形態的重構，也加速了人類生活方式的深層變革。作為“20世紀90年代以來特別是最近幾年人類社會最顯著的變遷之一”[1]，互聯網在大眾消費領域的快速普及，推動并全面形塑社會生活的網絡化格局，培養了擁有較高的數字媒介素質與網絡依賴性的新一代用戶群體。網絡空間擴張與數字媒介受眾涌現，為傳統的人類學學科提供了新的研究情境，帶動了虛擬民族志的興起。隨著互聯網與以電影為代表的傳統媒體展開跨界協作，虛擬民族志研究的適用范圍也在不斷拓展。

　　在電影領域，基于互聯網信息采集手段的大數據技術，被用作測繪受眾群體需求的重要工具。此間的典型案例是，電影業界從中小城市票房的快速增長①與主流觀影人群的低齡化趨勢等大數據信息中提煉出“小鎮青年”一詞，甚至將之視為描述中國電影市場蓬勃發展的關鍵詞之一。從虛擬民族志角度對“小鎮青年”概念進行驗證，其目的不僅在于確定該詞匯的生成機制、合法性與清晰度，更重要的是確認這一用戶“畫像”與指稱對象之間是否存在情感關聯。

　　一、虛擬民族志的技術路線：大數據分析與共情體認

　　從歷史層面看，1914年，功能學派創始人之一馬林諾夫斯基(Malinnowski)前往特羅布里恩群島開展的田野調查，為現代社會人類學研究奠定了學科基礎。隨著《西太平洋的航海者》(ArgonautsofTheWesternPacific)一書的出版，田野調查范式開始成為人類學、民族學等多個人文社會科學的基本研究方法，也確立了民族志研究作為現代科學的地位。自此，一度被詬病的“搖椅上的人類學家”從書齋走向戶外乃至“異域”。

　　人類學家選擇固定的田野點，進行歷時性的考察，通過親歷當地生活的“浸染”方式來形成研究結論。由此，“直接的觀察”構成了人類學研究的重要根基[2]。值得注意的是，一個世紀以來，“田野”概念所指稱的具體場域空間，正隨著社會環境的發展而產生位移和變動，“從經典民族志對被視為‘異文化’的土著部落的研究，到對‘本文化’特別是城市和鄉村社區的關注，以及從單一地點向多點(multi-sited，Marcus，1995)研究的轉變，‘田野’的多元化和不斷變化的性質在學界已成為一項共識”[3]。

　　20世紀90年代初，為了觀察和感知互聯網語境下多義叢生的社會文化新興現象，社會學家開始越過三維空間界限，將“虛擬田野”納入其行動和觀察范圍，從而催生了虛擬民族志①(VirtualEthnography)研究。在2000年出版的《虛擬民族志》一書中，克里斯汀·海因(ChristineHinn)詳細論述了基于互聯網推進民族志研究的路徑方法，為研究范式的推廣和實操提供了理論支撐。國內有學者參考海因對虛擬民族志的定義，將其界定為“以網絡虛擬環境作為主要的研究背景和環境，利用互聯網的表達平臺和互動工具來收集資料，以探究和闡釋互聯網及相關的社會文化現象的一種方法”[4]。

　　由此，虛擬民族志研究可以根據網絡自身的群落特質，追蹤研究互聯網世界與線下活動的社會互動機制。作為傳統民族志研究的拓展區間和新興領域，虛擬民族志的開展有賴于新技術條件的支撐，其數據采集方式和觀察訪問的技術路線也隨之發生變化。

　　由于數字媒介涉及的用戶群體極為龐大，人類學家在“虛擬田野”開展深耕細作，就需要在問卷調查、面對面訪談等傳統的研究方法之外，引入大數據搜集、文化地理學分析等手段，針對從網絡空間抽取的海量基礎性信息進行過濾、提煉和總結。需要引起虛擬民族志研究者注意的是，作為基礎資料的大數據信息，其科學性、客觀性評價往往會受制于資本技術的壟斷和影響。原因在于，網絡用戶的基礎行為數據大多集中于流量運營方——互聯網資本手中，它們擁有大數據技術在具體應用過程中的闡釋權，甚至某些時候，出于資本的趨利本能，釋放出經過偽裝、修飾的數據信息。

　　例如百度搜索引擎屢次被指責將“競價排名”置于依靠自然搜索量進行檢索結果排名的規則之上[5];某些時候網站平臺的大數據統計規則會遭到第三方運營商有針對性的利用，譬如層出不窮的“僵尸粉”和機器人“水軍”，隱形操控網絡輿論并造成大數據污染[6]。面對網絡海量數據和無界空間，身體“缺席”的研究者難以注意到研究對象的習慣性動作和現場反應，甚至無法確定某些網絡用戶的身份真實性與行為準確性。

　　對此，有學者指出：“研究者需要在田野中感受和經歷與其他網絡使用者的直接的、情感的連接，這種社會的連帶在文本分析、內容分析與圖像分析等二手資料的分析中是缺失的。”[7]為了體察并破除資本權力對網絡數據的壟斷與偽裝，虛擬民族志的研究者需要在身體直接缺席第一現場的情況下，與研究對象建立起基于“了解之同情”的共情關聯。面對大數據分析圖表中的一連串冰冷數值，虛擬民族志研究需要重建浸染體驗，一面積極通過線下調研對大數據信息進行補充、修正，一面將“了解之同情”的觀念應用于網絡受眾研究，在經驗判斷之外不斷強化與研究對象之間的情感關聯。

　　二、影視人類學：從田野調查到虛擬民族志

　　電影產業文化與民族志研究的邏輯關系較為復雜。一方面，電影在很長一段時間是影像民族志研究者通用的信息記錄手段。電影具備“語境強化”[8]的重要力量，攝影機在民族志研究中長期扮演著信息、資料采集的角色。早在1898年，英國人類學家阿爾弗雷德·科特·哈登開創性地運用這一具備現代性色彩的影像紀錄手段，在托雷斯海峽進行了較為系統的田野調查研究，從而確定了影視人類學的基本形態[9]。

　　此后，經過瑪格麗特·米德(MargaretMead)、讓·魯什(JeanRouch)等一批人類學家的努力，1973年第九屆國際人類學和民族學大會通過了《關于影視人類學的決議》，由此，在學術合法性的意義上明確了影像記錄可以作為人類學研究的重要途徑和方法論之一。另一方面，電影也被視為媒介人類學研究的基本情境之一。美國人類學家鮑德梅克(HortensePowdermaker)曾運用民族志方法對20世紀40年代好萊塢電影工業系統進行過研究。電影不僅改變了大眾支配閑暇時間的方式，還兼具“藝術形式、經濟機構、文化產品和技術系統”[10]等多重屬性，進而在人類政治、經濟、文化和社會生活等多個層面上產生影響。

　　因此，電影工業系統和市場受眾就具備了作為民族志研究對象的可能。就我國而言，電影多數情況下是被作為一種記錄工具來服務于民族志研究。20世紀90年代以降，《達巴》《隆務河畔的鼓聲》《端午節》《虎日》等一系列民族志影像文本相繼問世，為人類學研究提供了大量一手材料。由于研究途徑自覺與理論工具缺失，國內針對電影受眾群體的民族志調查尚不多見。

　　而事實上，隨著“網生代”①觀眾及其關聯市場的崛起，我國影像民族志文本開始在傳統媒介平臺與虛擬空間之間不斷穿越與遷移。按照傳統的紀錄影像發行模式，《舌尖上的中國》等作品大多通過電視臺首播，隨后進行網絡平臺跟播。2015年7月，講述中國非物質文化遺產的《指尖上的傳承》卻反其道行之，先在愛奇藝、優酷等多家網絡視頻播放平臺放映，兩個月后才登陸央視紀錄片頻道。更為典型的案例當屬攜帶著影像民族志基因的《我在故宮修文物》，影片于央視紀錄片頻道首播，卻意外在青年亞文化群體集聚的B站(嗶哩嗶哩)走紅。

　　傳統的紀錄影像被崇尚“鬼畜”與二次元的年輕人視為彈幕狂歡與“飯制”視頻的素材，比如他們稱呼影片中主人公王津師傅為“故宮鄭少秋”的做法，就投射出濃厚的青年亞文化氣息。青年受眾呼喚續集的聲音不斷擴大，反過來又促成了《我在故宮修文物》的大銀幕之旅。此類影像民族志文本以互聯網作為爆炸式傳播的重要渠道，而與之相關聯的網絡受眾觀影與社交行為，則被視為虛擬田野調查的重要內容。虛擬民族志為研究當前新興電影文化現象尤其是青年受眾文化消費行為提供了新的思路。

　　傳統的田野調查方法或許可以適用于縣城、村落等區域空間的定量分析，卻難以承擔更廣大地域乃至國家層面的電影觀眾研究工作，其原因在于調查對象數量龐大、分布范圍廣泛、內部結構復雜且流動性較大，人類學家難以追蹤、定位每位受眾的身份(年齡、性別、所處地域、文化層次、收入水平等)和觀影習慣(觀影頻次、類型偏好、審美偏好等)，同樣難以實現觀眾“普查”。相反，借助互聯網技術，可以將每位用戶的行為痕跡轉化為可視數據，通過收集、整合、處理、分析，最終形成直觀的大數據信息。

　　這進一步確證了當前運用虛擬民族志方法開展電影受眾研究的可能性。在移動互聯網時代，電影觀眾的角色定位，正在從單純的觀看者轉向互動經濟模式下的參與者身份，其行為方式帶有明顯的網絡痕跡。最為顯著的變化是，線上購票入口已經成為當下電影觀眾的主流選擇。

　　有數據顯示，2019年本土電影市場線上購票率高達84.4%[11]。此外，觀眾還可以在觀影之前從網絡宣傳平臺獲取影片信息，借助娛樂寶、眾籌等方式參與電影金融產品和衍生品的投資，觀影后在虛擬社區撰寫評論并與他人交流觀看體驗。網絡用戶瀏覽、購票與評論的痕跡，逐步聚合形成基于大數據積累的用戶“畫像”，沉淀為網絡營銷的重要參數。舉例而言，強調用戶及時交流和二度創作的“彈幕電影”，正是片方主動迎合網絡用戶觀看習慣的產物。

　　此外，近年來“互聯網+”思維迅速貫通中國電影全產業鏈，強力推進電影工業生產的流程升級和受眾觀影機制的迭代更新。互聯網強勢資本推動下行業融合的整體趨勢，構成了以電影受眾為對象進行虛擬民族志研究的基本情境。近年來，互聯網領域的流量集聚漸成大勢，這種情況自2016年至今表現得越來越明顯。彼時，移動互聯網月活躍用戶數前10位的應用中，就有8個來自BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)[12]。此后，憑借移動短視頻類應用快速興起的字節跳動也加入頭部陣營。

　　及至2019年，我國月活用戶數(MonthlyActiveUser，簡稱MAU)排名前10位的應用中，有8款來自騰訊、阿里巴巴(及相關企業)和字節跳動;該年度全球月活用戶數排名前10位的應用中，除了Facebook旗下四款產品，其余全部隸屬BAT和字節跳動四家中國互聯網巨頭[13]。在把控互聯網流量的同時，行業巨頭將其資本力量擴展到電影產業的各個領域，并依照其利益取向制定了大數據統計的基本規則。

　　早前，BAT倚靠巨額資本、龐大用戶群和多年積累的用戶行為數據進入電影行業，從營銷、發行等產業鏈下游模塊逆流而上，向內容生產等源頭環節“跑馬圈地”，IP、大數據、網絡售票等新概念對傳統電影產業思維帶來巨大沖擊。互聯網跨界覆蓋電影界的擔憂曾一度令業內人士為之憂慮，甚至不乏“電影公司未來都將給BAT打工”[14]的喟嘆。時至今日，電影產業線上線下的融合發展逐漸成為業界常態。

　　因受新冠肺炎疫情影響，2020年的春節檔成為“消失的檔期”，此時產品月活總量超15億的字節跳動[15]，通過旗下抖音、西瓜視頻等網絡平臺免費播映影片《囧媽》《大贏家》，觸動了傳統電影發行“窗口期”模式最敏感的神經，全國多地電影行業從業人員發布《關于電影網絡首播的聯合聲明》，認為新的模式創新應遵循基本市場準則。互聯網語境對網絡用戶的觀影行為模式進行了新的定義，運用虛擬民族志方法開展相關研究，既要承認大數據分析的有效性，又應該注意規避技術背后的權力機制。

　　依此方式對近年來爭議不斷的“小鎮青年”現象進行剖解，不難看出，“小鎮青年”是資本驅動力基于其市場需求、利用大數據分析對中國電影受眾市場進行“預設性判斷”的產物，該概念的誕生與流行，恰恰說明了在共情體驗基本缺席的情況下，運用虛擬民族志來研究青年觀影群體所帶來的方法論啟示及其視角偏差。缺乏歷時性產業數據支撐的“小鎮青年”概念，須經得起層層詰問：其一，在快速膨脹的市場容量背后，“小鎮青年”究竟是維持市場高位運行的引擎，還是講述中國電影票房神話這一故事的征候式表現?其二，再往深處探究，有一個初級數據無法厘清的問題，即“小鎮青年”與票房市場高企兩者之間，究竟屬于因果關系還是同源關系?

　　三、“小鎮青年”：產業大數據干預下的粉絲畫像

　　“得‘小鎮青年’者得票房”，一度被視為國產電影制勝市場的重要口訣。電影產業語境中的“小鎮青年”概念，是經由網絡空間生產、發酵而來的。早在2015年，易觀智庫、藝恩智庫、淘寶電影發布的電影產業調查報告，就紛紛將“小鎮青年”列為潛力無限的新一代市場主體，并通過大數據分析描繪出“小鎮青年”畫像。不同的是，前兩則報告中“小鎮青年”指三四五線城市觀眾[16]，而藝恩咨詢發布的《大地影院暨小鎮青年洞察研究白皮書》卻認為該詞匯“泛指二三線城市及以下城市、縣城、鄉鎮觀眾”[17]。由此可見，在媒體和業界的使用習慣中，三線及以下的市、縣甚至鄉鎮的觀眾均屬“小鎮青年”之列，雙方的分歧點僅僅在于二線城市觀眾能否納入其中。

　　四、透視數據迷霧：“小城鎮青年”及其隱現的文化聲張

　　即使不細究“小城鎮青年”群體的內部分化，姑且承認“小城鎮青年”在客觀上確實拉動了國產電影的票房增長，那么需要進一步辨析的問題是，該群體的價值除了為大銀幕電影作品買單，其文化聲張是否在電影消費過程中得到展現?

　　或者說，將經由該群體推高票房的影片作為“小城鎮青年”網絡民族志研究的樣本，其在文化社會學層面的效度與信度又該如何評估?網絡調研提供的初級數據僅僅可以判斷出該群體的票房貢獻率，但若要真正深入體察當代“小城鎮青年”群體之于市場需求側的文化聲張，需要通過虛擬民族志研究，與其建立直接的情感關聯和共情體認。歷時地看，“小城鎮青年”并非電影票房波狀浮動的“攪拌棒”，相反，其文化腸胃的養成卻是大眾傳播媒介滋養的結果。

　　進入20世紀80年代，國產電影逐漸喪失了銀幕吸引力，相對高昂的電影票價成為阻礙“小城鎮青年”進入影院的壁壘，他們開始將目光轉向電視、錄像機和DVD等低廉、便利的新興大眾傳播媒介和取代電影院的KTV、旱冰場、臺球廳等娛樂場所。影院觀影逐漸成為大城市觀眾的文化“特權”，難以第一時間接觸到消費“專供品”的“小城鎮青年”逐漸被主流電影市場邊緣化。

　　反觀當下，部分關于電影受眾的大數據分析涂抹了過于濃重的資本“敘事”色彩，忽略了虛擬民族志研究應與考察對象達成共情體認的情感要素，由此造成了“小鎮青年”與“小城鎮青年”的概念誤差。基于這種受眾預設進行創制的電影文本，自然也難以成為側面印證“小城鎮青年”群體精神追求的民族志研究樣本。“小城鎮青年”缺乏更多機會通過銀幕影像釋放他們的精神追求，記錄他們的文化生長。其中一個非常重要的原因，就在于觀眾話語權的缺失。不可否認，當前部分電影創作者將其視覺焦點停留在短平快的資本“接龍游戲”，卻忽略了通過創作與作為市場主流消費群體的青年觀眾對話;影評人和媒體雖有能力代替觀眾發聲，但其中不乏“紅包評”“博眼球”者。

　　圖書館論文投稿刊物：《大學圖書情報學刊》(雙月刊)創刊于1983年，是安徽省高等學校圖書情報工作委員會主辦的圖書館學、情報學、檔案學等方面的綜合性學術刊物。

　　資本與媒體之間鏖戰正酣，卻恰恰凸顯出被“忽視”的青年觀眾的無力感。青年受眾的“失語”，不但增加了該群體在銀幕上進行自我主體性表達的障礙，也使得該群體的文化聲張被遮蓋在大數據“迷霧”中。當下，中國電影的工業生產能力正在不斷增強，但唯有實現與青年主流觀影群體的精神共振，才有望真正突破業界和媒體預估的本土電影市場“天花板”，盡快實現多樣化繁榮。

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　　作者：聶偉，杜梁