近年來(lái)，信用卡市場(chǎng)發(fā)展迅猛，數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第一季度，全國(guó)信用卡和借貸合一卡發(fā)卡量已達(dá)7.84億張，全國(guó)性銀行、區(qū)域性銀行和外資銀行等爭(zhēng)先開(kāi)展信用卡業(yè)務(wù)，可謂是群雄逐鹿，形成了你追我趕的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　面對(duì)快速變化的市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，廣發(fā)銀行牢固樹立“以人民為中心”的發(fā)展理念，強(qiáng)化“以客戶為中心”的服務(wù)意識(shí)，采取了一系列有效舉措，以提升用戶對(duì)廣發(fā)銀行產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)感知‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 在客戶服務(wù)層面，建立多渠道的意見(jiàn)反饋?lái)憫?yīng)機(jī)制; 在制度保障層面，形成覆蓋售前、售中、售后環(huán)節(jié)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系; 在客群經(jīng)營(yíng)層面，提供差異化的服務(wù)方式——既從升級(jí)金融科技的思路出發(fā)，為個(gè)人和企業(yè)客戶帶來(lái)更多數(shù)字化、智能化、場(chǎng)景化的便利服務(wù)，又著眼于人口老齡化趨勢(shì)，為老年客戶提供線下關(guān)愛(ài)、面對(duì)面咨詢服務(wù)，讓所有的客戶都能享受廣發(fā)銀行的極致服務(wù)體驗(yàn)‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　對(duì)于廣發(fā)銀行而言，如何由大變強(qiáng)、由強(qiáng)變優(yōu)，是業(yè)務(wù)、技術(shù)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等團(tuán)隊(duì)持續(xù)求索的課題。 從研發(fā)的角度，我們一直認(rèn)為，技術(shù)不能成為“象牙塔”里的空中樓閣，體驗(yàn)也不應(yīng)止步于日常的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，二者要有機(jī)結(jié)合，形成“以用戶場(chǎng)景為驅(qū)動(dòng)、以技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力”的體驗(yàn)工程思路。

　　以信用卡業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的發(fā)現(xiàn)精彩App當(dāng)前已擁有超過(guò)5000萬(wàn)注冊(cè)用戶，廣發(fā)銀行研發(fā)中心圍繞用戶獲取、用戶經(jīng)營(yíng)和服務(wù)提升等環(huán)節(jié)，在發(fā)現(xiàn)精彩App實(shí)施了“場(chǎng)景+技術(shù)”的體驗(yàn)提升策略，收獲了幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)和思考。

　　視頻遠(yuǎn)程激活：“斷點(diǎn)、痛點(diǎn)”變“爽點(diǎn)”

　　開(kāi)卡、激活路徑冗長(zhǎng)，是長(zhǎng)期以來(lái)信用卡申辦過(guò)程中的痛點(diǎn)，甚至導(dǎo)致部分年輕人出于便利考慮，誤選擇了某些來(lái)路不明的網(wǎng)絡(luò)貸款而惹上麻煩。 根據(jù)審慎、合規(guī)經(jīng)營(yíng)的要求，廣發(fā)銀行過(guò)往采用“柜臺(tái)三親”“營(yíng)銷員上門”的卡片激活方式，但用戶普遍反映“時(shí)效性較差”，不能滿足即時(shí)用卡的需求。

　　“經(jīng)營(yíng)合規(guī)，就一定意味著要犧牲用戶體驗(yàn)嗎? ”

　　“有沒(méi)有技術(shù)解決方案，能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)監(jiān)管和體驗(yàn)的雙贏? ”

　　廣發(fā)銀行業(yè)務(wù)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)此“發(fā)問(wèn)-假設(shè)-驗(yàn)證”，經(jīng)過(guò)多輪的技術(shù)選型，確定了“遠(yuǎn)程視頻激活”這一解決方案，并以發(fā)現(xiàn)精彩App承載該功能。 當(dāng)前，卡片待激活的用戶只需登錄App，便可通過(guò)視頻連線客服，進(jìn)行“三親”激活、資料審核，最終實(shí)現(xiàn)卡片功能激活。

　　這一技術(shù)賦能體驗(yàn)的嘗試，精準(zhǔn)地聚焦到業(yè)務(wù)流程中的“斷點(diǎn)”場(chǎng)景，通過(guò)降低客戶臨柜率，提升了卡片激活率，根本性地化用戶“痛點(diǎn)”為“爽點(diǎn)”，新穎、實(shí)用的體驗(yàn)讓App成為了用戶獲取的助推器。

　　智能推薦與搜索：“服務(wù)易得性”的體驗(yàn)提升

　　金融App是純粹的工具，還是實(shí)現(xiàn)滿足綜合金融需求的場(chǎng)景? 業(yè)界對(duì)此多有爭(zhēng)論和不同見(jiàn)解，難分伯仲。

　　發(fā)現(xiàn)精彩App既堅(jiān)持金融工具的底層屬性，又致力提供精彩紛呈的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景。 這帶來(lái)的挑戰(zhàn)便是：如何能在狹小的屏幕空間里，讓多元化的用戶都能便捷地找到所需，同時(shí)又避免出現(xiàn)功能混雜、堆砌的瀏覽體驗(yàn)? 從服務(wù)場(chǎng)景出發(fā)思考，這意味著要把“人找服務(wù)”的傳統(tǒng)理念進(jìn)階為“服務(wù)找人”。

　　因此，早在2018年，廣發(fā)銀行就把“個(gè)性化推薦系統(tǒng)”引入發(fā)現(xiàn)精彩App：一方面，打造精細(xì)顆粒度的用戶標(biāo)簽體系，通過(guò)6000多個(gè)維度的特征、行為屬性理解用戶; 另一方面，提升算法的運(yùn)算性能，實(shí)現(xiàn)毫秒級(jí)的更新和預(yù)測(cè)。 通過(guò)將這兩方面相結(jié)合，智能推薦功能在分期、飯票、活動(dòng)等場(chǎng)景落地，有效地提升用戶的信息獲取效率，并實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊率、購(gòu)買率、業(yè)務(wù)辦理率20%以上乃至100%的提升。

　　值得注意的是，針對(duì)用戶主動(dòng)發(fā)起的搜索需求，廣發(fā)銀行研發(fā)中心考慮到“難以精確描述金融服務(wù)名稱”“部分用戶不熟悉鍵盤輸入”等痛點(diǎn)，提供了“全局搜索+語(yǔ)音搜索”的解決思路：一次搜索請(qǐng)求，便能遍歷基礎(chǔ)功能、營(yíng)銷活動(dòng)、飯票、商城、分期、理財(cái)?shù)饶：�搜索結(jié)果，實(shí)現(xiàn)搜索直達(dá); 一次語(yǔ)音指令，便能在NLP自然語(yǔ)言處理、ASP語(yǔ)音識(shí)別、TTS 語(yǔ)音合成等技術(shù)加持下實(shí)現(xiàn)預(yù)置動(dòng)作響應(yīng)，流利對(duì)答用戶所求。

　　從改善金融服務(wù)“易得性”的角度，此次對(duì)前沿技術(shù)的大膽應(yīng)用提升了App對(duì)用戶的服務(wù)和經(jīng)營(yíng)能力，培育了用戶“用更多、更愿用”的習(xí)慣，持續(xù)提升用戶體驗(yàn)。

　　試水直播應(yīng)用：實(shí)時(shí)互動(dòng)體驗(yàn)促活躍

　　一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，影響了金融行業(yè)的線下業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。 但同一時(shí)間，以淘寶為代表的電商App卻以“直播”突圍，交易金額和活躍用戶數(shù)屢創(chuàng)新高。 “直播”究竟適應(yīng)了何種用戶場(chǎng)景和需求? 其是否與金融App存在連接的機(jī)會(huì)點(diǎn)?

　　“直播”的魅力在于賓主之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，能營(yíng)造出不同主體在當(dāng)下共享同一情緒的沉浸感：用戶可以專注于信息和氛圍的體悟; 主播則可實(shí)時(shí)調(diào)整策略以滿足用戶多變的需要，確保這種沉浸體驗(yàn)的時(shí)間延續(xù)。 這恰好與“金融知識(shí)”傳播、“消費(fèi)體驗(yàn)”分享等金融場(chǎng)景特性有所契合。

　　基于這一洞察，發(fā)現(xiàn)精彩App打造了一套“卡生活+直播”的模式：在業(yè)務(wù)場(chǎng)景上，支持“飯票”“電商”“卡金融”“卡增值”服務(wù)的購(gòu)買流程接入; 在技術(shù)功能上，支持高并發(fā)條件下的實(shí)時(shí)直播、回放和互動(dòng); 在運(yùn)營(yíng)能力上，支持搶紅包抽獎(jiǎng)、分享給好友觀看等功能。

　　我們預(yù)期，在直播技術(shù)的支持下，發(fā)現(xiàn)精彩App將能更全面及時(shí)地幫助用戶掌握信貸、理財(cái)?shù)冉鹑谥�識(shí)，也能為自有電商、合作商戶帶來(lái)充分的品質(zhì)展示機(jī)會(huì)，良性地達(dá)成“用戶活躍”“知識(shí)提升”“營(yíng)收增長(zhǎng)”的多重目標(biāo)。

　　網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音會(huì)話：治理用戶焦慮的關(guān)鍵一招

　　很多用戶對(duì)于App“在線文本客服”“電話客服”的使用體驗(yàn)有所不滿。 究其原因，除了咨詢問(wèn)題本身得不到解決以外，還與其交互方式的弊病有關(guān)。

　　比如，在線客服僅提供圖文對(duì)話，用戶因無(wú)法了解對(duì)方的狀態(tài)和及時(shí)反饋，而喪失對(duì)話體驗(yàn)的“控制感”; 又如，電話客服的IVR(自助語(yǔ)音菜單)層級(jí)和分類復(fù)雜，其間夾雜著大量的營(yíng)銷和通知內(nèi)容，消耗用戶在尋求幫助過(guò)程中的認(rèn)知資源、時(shí)間及電話費(fèi)用; 再如，電話客服與App的操作場(chǎng)景相脫離，用戶被迫在溝通過(guò)程中，反復(fù)地切換電話、App界面以核實(shí)信息和操作。 通過(guò)這一系列交互場(chǎng)景的分析可以判斷，在以App為主場(chǎng)景的當(dāng)下，傳統(tǒng)的文本在線客服、電話服務(wù)形態(tài)需要有所變革。

　　為此，發(fā)現(xiàn)精彩App新近提供了“語(yǔ)音+文本雙模態(tài)同時(shí)在線”的會(huì)話支持。 具體來(lái)講，當(dāng)有復(fù)雜問(wèn)題需要溝通時(shí)，用戶可將原本的在線文本交流主動(dòng)升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音溝通，直連當(dāng)前會(huì)話中的在線客服人員，詳盡地講述所遇問(wèn)題和提出請(qǐng)求。 同時(shí)，用戶可不離開(kāi)App界面，以全局“小窗”方式保持語(yǔ)音在線，聽(tīng)取客服指引并進(jìn)行瀏覽、點(diǎn)擊操作。 更為重要的是，針對(duì)詳細(xì)信息告知的場(chǎng)景，客服人員也能通過(guò)語(yǔ)音先行簡(jiǎn)要介紹，其后以在線文本方式把更具體的內(nèi)容發(fā)送給用戶，供其再次閱讀和確認(rèn)。

　　通過(guò)會(huì)話技術(shù)的革新，發(fā)現(xiàn)精彩App彌合了用戶“自主體驗(yàn)”和“客服支援”間的鴻溝，邁出了App時(shí)代客戶服務(wù)的新步伐。

　　場(chǎng)景洞察驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，科技應(yīng)用賦能體驗(yàn)。 廣發(fā)銀行研發(fā)中心通過(guò)以上“場(chǎng)景+技術(shù)”的體驗(yàn)工程實(shí)踐，成功地把長(zhǎng)期積累的技術(shù)儲(chǔ)備運(yùn)用到了用戶真實(shí)、迫切的痛點(diǎn)和需求解決上。 未來(lái)，廣發(fā)銀行將持續(xù)加大對(duì)用戶體驗(yàn)的投入力度，從用戶理解、前沿跟蹤、技術(shù)專研等方面多管齊下，傾心、傾力、傾情地向用戶交付極致的App體驗(yàn)。

　　作者：廣發(fā)銀行研發(fā)中心總經(jīng)理 李懷根