[摘要]本文以2016-2020年廣東省惠州市房地產(chǎn)行業(yè)為研究對(duì)象，分析惠州市在系列地方政策沖擊下的行業(yè)結(jié)構(gòu)和市場行為。研究發(fā)現(xiàn)：惠州市房地產(chǎn)市場處于競爭型狀態(tài);總體上看，市場集中度呈上升趨勢;商品房價(jià)格增速較平緩;控庫存、穩(wěn)價(jià)格調(diào)控成效較好。

　　[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn);行業(yè)結(jié)構(gòu);市場行為;惠州市

　　一、引言

　　自2005年的“國八條”實(shí)施試點(diǎn)以來，我國對(duì)房地產(chǎn)業(yè)調(diào)控力度不減。如2015年，全國兩會(huì)釋放鼓勵(lì)剛性需求、改善性需求的信號(hào)(梁永盛，2015)。2016年，“十三五”規(guī)劃(2016-2020年)明確闡明了國家戰(zhàn)略意圖，其中，“去庫存”是五大任務(wù)之一。在政策調(diào)控下，一、二線城市投資型需求外溢至周邊三、四線城市，使三、四線城市房價(jià)也呈現(xiàn)上漲趨勢，但增速較緩慢(黃燕芬等，2016)。2018年中期后,隨著一、二線城市限購及其他宏觀調(diào)控政策相繼出臺(tái)，房企逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)三、四線城市(杜春揚(yáng)等，2019)，特別是受一線城市輻射的周邊地區(qū)。因此，在一系列政策實(shí)施后，三、四線城市的房地產(chǎn)行業(yè)如何發(fā)展，值得我們探討。

　　惠州市作為粵港澳大灣區(qū)的地級(jí)市，是具有調(diào)控壓力的三、四線城市的一個(gè)代表。但惠州市房地產(chǎn)市場在優(yōu)越的地理環(huán)境及地方政策的有效調(diào)控下，得到了較好發(fā)展。因此，本文以廣東省惠州市房地產(chǎn)業(yè)為例，考察三、四線城市的房地產(chǎn)行業(yè)在“房住不炒”系列地方調(diào)控政策沖擊下的行業(yè)結(jié)構(gòu)和市場行為發(fā)展現(xiàn)狀，這有助于業(yè)界了解惠州房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，也可為其他三、四線城市制定房地產(chǎn)市場調(diào)控政策提供參考。

　　二、惠州市房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展環(huán)境

　　(一)地理環(huán)境惠州市作為粵東重要城市之一，毗鄰廣州、深圳等一線城市，其陸地占1.12萬平方公里、海域約0.45萬平方公里，有“海洋城市”之稱，同時(shí)擁有坐落于惠東的巽寮灣、惠城區(qū)的西湖、龍門縣的南昆山等優(yōu)勝景區(qū)。這些地理優(yōu)勢使得昔日“地廣人稀”的城市逐漸被錯(cuò)落有致的高樓點(diǎn)綴。近幾年來，惠州市的土地市場存在略微波動(dòng)。2016-2020年，惠州市經(jīng)營性土地平均每年供給424.2萬平方米。從供給與成交情況看，成交率較高，最高接近100%，表明土地流拍較少，側(cè)面反映土地市場供需較平衡。但2020年的土地供給約為其他年份的兩倍，這可能是因?yàn)槭芤咔橛绊懀�地方政府�?shí)施了以穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)為目的策略。

　　(二)產(chǎn)業(yè)格局惠州市過去重點(diǎn)發(fā)展電子信息和石化產(chǎn)業(yè)，近年來，其產(chǎn)業(yè)格局轉(zhuǎn)向健康產(chǎn)業(yè)，并將生命健康產(chǎn)業(yè)列為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，有意打造出“一廊、五圈、九龍”的健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)。這有助于招商引資，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈的形成發(fā)展。2019年，由于宏觀政策環(huán)境和地方發(fā)展需要，惠州市聚焦“2+1”現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，以期打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。2020年，惠州市提出要聚力打造“3+7”工業(yè)園區(qū)，共同推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。有研究表明，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的集聚程度提高，房價(jià)相應(yīng)也會(huì)上漲(Malpezzi，2002)。產(chǎn)業(yè)集聚有利于帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向高級(jí)化和合理化方向發(fā)展，進(jìn)而能有效地降低經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的依賴程度(劉嘉毅等，2014)。根據(jù)過往惠州大亞灣地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局——石化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了該區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展，惠州市目前的產(chǎn)業(yè)格局將有助于房地產(chǎn)業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　(三)人口因素近年來，惠州市為人口凈流入城市，外來人口占比在2019年達(dá)11.14%。2020年惠州市的戶籍人口為397.76萬，較2019年的389.74萬人增長8.02萬人;常住人口緩慢增長，在2019年達(dá)488萬人，較2018年增長1.02%;城鎮(zhèn)化率也從2018年的70.76%上升到2019年的72.12%。隨著人口的增加，城鎮(zhèn)化進(jìn)程和住房需求都 將得到進(jìn)一步發(fā)展，從而刺激房價(jià)上漲或投機(jī)行為產(chǎn)生(Gonzalezetal.,2009)，但高額的房價(jià)反過來會(huì)抑制人口涌向城市(Potepan,1994)。因此，房地產(chǎn)市場與城市人口具有直接關(guān)系。

　　(四)人均收支水平已有研究發(fā)現(xiàn)，居民的收入越高，所在地房價(jià)也跟著上漲(沈悅等，2004)。2016-2019年，惠州市人均可支配收入及人均消費(fèi)性支出都呈上升趨勢。其中，城鎮(zhèn)居民收入與農(nóng)村居民家庭收入差距越來越大。每年的收入與消費(fèi)性支出的差距較平穩(wěn)，但城市居民的人均收入增速大于人均消費(fèi)性支出。2016-2020年，住戶存款余額逐年增加，在2020年達(dá)2897億元，較2016年增加約952億元，增長率處在9.7%-13.3%間。住戶存款反映了居民財(cái)富增加情況，暗示居民的投資或者改善性住房需求潛力較大，這有可能給房地產(chǎn)市場帶來一波紅利。

　　(五)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展2016-2020年間，地方GDP、地方財(cái)政收入及地方人均GDP均逐年增長，分別從2016年的3453.14億元、361.29億元和72465元，增加到2020年的4221.79億元、412.23億元和86500元。這表明，房地產(chǎn)價(jià)格與地方財(cái)政具有同向的作用效果(徐建邦等，2011)，房地產(chǎn)投資有利于帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長。因此，地方政府可能為了提高地方經(jīng)濟(jì)或財(cái)政收入水平而調(diào)控房地產(chǎn)市場。

　　三、政策調(diào)控下惠州房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析

　　SCP范式主要用于分析特定行業(yè)組織情況，主要由市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三部分組成。市場結(jié)構(gòu)主要用于衡量行業(yè)的壟斷程度，而壟斷程度會(huì)影響行業(yè)企業(yè)的競爭行為，進(jìn)而影響企業(yè)的市場績效。政府作為“看得見的手”，針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施土地供給政策、金融政策、貨幣政策、住房保障政策、市場監(jiān)管政策等。

　　(一)地方系列政策梳理本文梳理了2016-2020年惠州市調(diào)控房地產(chǎn)行業(yè)具有較大作用的系列地方政策。

　　(二)房地產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析市場結(jié)構(gòu)屬于SCP范式的重要組成部分，分為競爭型或壟斷型兩類。本文主要從行業(yè)的市場集中度、企業(yè)間的產(chǎn)品差異及行業(yè)內(nèi)潛在競爭者的進(jìn)入壁壘角度，分析惠州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)。2016-2020年，惠州市房地產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)為競爭型，集中度先增加再降低，集中度最高的是2018年，最低的是2020年，這主要是因?yàn)橐咔橛绊懥朔康禺a(chǎn)市場業(yè)績，同時(shí)也是地方政策調(diào)控的結(jié)果。整體上看，市場集中度處在較高水平。2016年，央行和銀監(jiān)會(huì)發(fā)布房貸政策，直接降低了非限購城市的房貸比例，同時(shí)，“雙稅”新規(guī)提出免征出售已購買2年及以上住房的個(gè)人營業(yè)稅，這進(jìn)一步刺激了深圳等周邊地區(qū)的需求外溢到惠州。

　　同年3月，惠州市整頓市場行為，規(guī)定擁有商品房銷售許可證方可預(yù)售，并且采取“一套一標(biāo)”的明碼標(biāo)價(jià)形式，規(guī)定價(jià)格必須與申 報(bào)價(jià)一致，凸顯“控制房價(jià)異常波動(dòng)，以便穩(wěn)價(jià)格”的政策力度，消除市場亂象。同年11月，惠州市政府發(fā)布戶籍管理新規(guī)，提到穩(wěn)居住及就業(yè)入戶兩項(xiàng)措施，受到廣泛關(guān)注，其目的是擴(kuò)大住房需求，以便于去庫存。2016年，碧桂園、恒大、萬達(dá)、中海等多家知名企業(yè)入駐惠州房地產(chǎn)市場，提高市場爭奪的劇烈程度，使得市場集中度進(jìn)一步上升。2017年，惠州市發(fā)布城市形態(tài)發(fā)展規(guī)劃，由“一城三組團(tuán)”向“一市六組團(tuán)”發(fā)展，繼續(xù)向房企發(fā)布利好信息。為抑制房地產(chǎn)市場借此炒作，地方著重推出限售和市場監(jiān)管政策。

　　如在2017年4月，惠州市出臺(tái)房地產(chǎn)新政，規(guī)定新購住房需持證滿3年方可轉(zhuǎn)讓，將交易周期延長5年左右。這一政策較有效地抑制了投機(jī)動(dòng)機(jī)，而有關(guān)銷售代管的通知和組建市場監(jiān)管工作組則有利地規(guī)范了市場行為，防止在交易過程中出現(xiàn)變相加價(jià)行為。2017年市場集中度達(dá)33.52%。據(jù)中原數(shù)據(jù)分析，2018年上半年惠州新房市場公開發(fā)售合計(jì)94個(gè)項(xiàng)目，認(rèn)購率達(dá)81.7%。可見，2018年上半年，惠州房地產(chǎn)住宅消化速度較快，深圳客戶仍是主力軍，本地購房需求也同比上漲1%。為抑制購房需求，惠州市上浮30%-50%的首套房貸，大亞灣房管局規(guī)定境外認(rèn)購人士需持有內(nèi)地就業(yè)或?qū)W習(xí)證明。惠州市還出臺(tái)相關(guān)政策嚴(yán)厲打擊、懲戒惡意擾亂市場的違規(guī)行為，使得企業(yè)更加注重信用建設(shè)，促進(jìn)市場健康發(fā)展。

　　在一系列調(diào)控政策影響下，2018年的市場集中度達(dá)到最高水平，為35.87%。2019年，惠州市繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)市場的監(jiān)管力度，維持市場有效運(yùn)作，市場集中度略微降低，但仍在較高水平，為35.68%。2020年，疫情爆發(fā)，惠州市戰(zhàn)疫情、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)，地方政府及房地產(chǎn)企業(yè)協(xié)同努力，房地產(chǎn)市場繼續(xù)以穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房價(jià)、穩(wěn)預(yù)期為主要目標(biāo)，但房地產(chǎn)市場仍一定程度地受到疫情影響，集中度較低，為29.33%。為了應(yīng)對(duì)市場較低迷狀態(tài)，惠州市執(zhí)行不限購但3年限售措施，港澳臺(tái)人士在惠州限購一套住房，不限購商業(yè)用房。在市場監(jiān)管范圍內(nèi)，惠州市出臺(tái)房企信用管理辦法，特別監(jiān)督信用等級(jí)為D級(jí)的開發(fā)企業(yè)。

　　2.產(chǎn)品差異化。

　　(1)區(qū)域差異性。美國作家溫茨巴奇認(rèn)為各地區(qū)由于土地的不可移動(dòng)性，在區(qū)域規(guī)劃，經(jīng)濟(jì)發(fā)展等差異條件下，建筑物式樣、朝向、配飾等因素會(huì)進(jìn)行組合，形成唯一、獨(dú)特且異質(zhì)的產(chǎn)品。當(dāng)所有產(chǎn)品都表現(xiàn)出差異性的時(shí)候，房地產(chǎn)市場就是完全差別市場。而這些造成差異的因素是形成產(chǎn)品不同價(jià)格的主要依據(jù)。陳煥(2007)提出鄰區(qū)影響定義，即影響房價(jià)的位置環(huán)境因素。惠州市不同片區(qū)的商品房銷售額及銷售面積。

　　總體上看，各片區(qū)房價(jià)呈上升趨勢，2016-2017年的漲幅較明顯，之后房價(jià)波幅較小。整體上看，這是由于惠州城市規(guī)劃和軌道交通政策落地、中央和地方降準(zhǔn)降息，以及一線城市實(shí)施限購等政策，給市場釋放“看漲”信號(hào)，強(qiáng)化投機(jī)客和剛需客戶的購買動(dòng)機(jī)，使得商品房價(jià)格呈現(xiàn)上漲態(tài)勢。住房因坐落位置不同而產(chǎn)生價(jià)差。如惠陽區(qū)，隨著通往深圳的軌道交通規(guī)劃頒布，該區(qū)域房價(jià)較其他地區(qū)的房價(jià)漲幅更大。此外，同一個(gè)地區(qū)的房價(jià)也有較大區(qū)別，如2018年4月，大亞灣售價(jià)最高的樓盤錦繡壹號(hào)均價(jià)為19500元/平方米，其余項(xiàng)目的均價(jià)較低。簡言之，區(qū)域位置及規(guī)劃的差異可能導(dǎo)致資源配置差異，直接或間接地影響房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場行情，進(jìn)而加劇房企間爭奪優(yōu)勢土地的壓力。

　　(2)開發(fā)企業(yè)的品牌價(jià)值差異性。品牌價(jià)值是房企的核心競爭力之一。陳煥(2007)指出，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，其差異化體現(xiàn)了客戶對(duì)不同商標(biāo)和品牌的消費(fèi)偏好。房地產(chǎn)的產(chǎn)品組合方式是別墅、小高層、洋房、高層的組合。因此，房企的產(chǎn)品組合具有相似性。為提升市場競爭力，房企紛紛采取增加品牌價(jià)值的策略，如表8所示。 這些房企雖然在全國排名靠前，但這些排名與其在惠州市的銷售額排名卻未必一致。在2020年，惠州銷售總額排名第一的是碧桂園控股有限公司，達(dá)189.5億元，恒大排名第四，為62.26億元。

　　3.進(jìn)入壁壘。

　　進(jìn)入壁壘反映了潛在競爭者進(jìn)入某一行業(yè)的難易程度。張巍等人(2009)研究發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入壁壘與市場集中度具有正相關(guān)性。也就是說，城市進(jìn)入壁壘低更能吸引企業(yè)進(jìn)入，進(jìn)而有利于稀釋市場集中度。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)來說，進(jìn)入壁壘通常是指資金壁壘或者土地壁壘。

　　資源稀缺、經(jīng)營資金需求較大，使得房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻通常較高。2016-2020年，土地成交均價(jià)總體呈上升趨勢，但2020年疫情期間突然下降。隨著惠州城市建設(shè)及軌道交通規(guī)劃等系列利好政策的出臺(tái)，越來越多的房企想在惠州市場共享紅利，使得土地價(jià)格在2016-2019年間漲幅較大，尤其是2018年，土地成交價(jià)格大約是2017年的兩倍，2019年土地成交價(jià)格就已達(dá)9575元/平方米。這一方面是房企間的競爭導(dǎo)致溢價(jià)率上升，另一方面是因?yàn)槭袌龌钴S度強(qiáng)化了房企對(duì)市場的偏好，降低了房企的風(fēng)險(xiǎn)敏感度。2018年惠州市國土局公布了不同行政區(qū)的用地規(guī)劃以及土地供應(yīng)量，除惠城區(qū)外，仲愷計(jì)劃供應(yīng)用地最多，為103萬平方米。由于土地的稀缺性，在市場需求旺盛的情況下，土地供給越少，土地成交價(jià)就越提高。

　　(三)房地產(chǎn)業(yè)的市場行為

　　1.價(jià)格行為。

　　(1)定價(jià)策略。價(jià)格競爭是房地產(chǎn)企業(yè)獲取壟斷利潤的主要方式之一。房企借助預(yù)期引導(dǎo)消費(fèi)者，在一定程度上扭曲了房地產(chǎn)市場價(jià)格的形成機(jī)制(劉紅，2010)。黃娜娜(2006)在研究房地產(chǎn)定價(jià)策略時(shí)，提到成本導(dǎo)向和需求導(dǎo)向的定價(jià)方法，而需求導(dǎo)向的定價(jià)方法需考慮影響價(jià)格的各種因素，如供需關(guān)系、消費(fèi)者心理等。也就是說，同一房企的產(chǎn)品也可能形成不同的價(jià)格。不同價(jià)格的形成也受地方政策的影響，如2016年10月，惠州市規(guī)定商品房銷售實(shí)行“一房一價(jià)”，2017年規(guī)定同一項(xiàng)目的樓棟價(jià)差須低于7%，層與層間的價(jià)差須低于8%。

　　(2)低成本策略。低成本策略即“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”，指的是企業(yè)應(yīng)盡可能在企業(yè)價(jià)值鏈上降低成本，提高利潤。陳鵬(2014)研究發(fā)現(xiàn)，低成本戰(zhàn)略能提高企業(yè)績效。一般來說，房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)合理利用減稅降費(fèi)政策，降低拿地成本，盡可能實(shí)現(xiàn)低成本目標(biāo)。此外，房企可以采用兼并購等方式，避免獨(dú)自承擔(dān)拿地成本，實(shí)現(xiàn)共贏。

　　2.非價(jià)格競爭。有學(xué)者認(rèn)為廣告有助于刺激房地產(chǎn)的產(chǎn)品銷售。一般來說，為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，房地產(chǎn)業(yè)會(huì)在預(yù)售期、開盤期、尾盤期,利用媒體，如直播、新聞發(fā)布會(huì)等，擴(kuò)大宣傳范圍，鎖定目標(biāo)客戶，促進(jìn)銷售(袁珂，2011)。為了消除市場亂象，2016年3月，惠州市政府嚴(yán)禁房產(chǎn)開發(fā)商、中介虛假或夸大宣傳，以及聯(lián)合媒體進(jìn)行炒作。2019年，《關(guān)于報(bào)送商品房宣傳廣告樣式的通知》要求廣告宣傳樣式在開盤前必須書面蓋章報(bào)送大亞灣地區(qū)房管局審核。這些地方政策有力地預(yù)防了虛假或不正當(dāng)銷售，有利于實(shí)現(xiàn)區(qū)域穩(wěn)房價(jià)的目的。

　　(四)房地產(chǎn)業(yè)的市場績效房地產(chǎn)業(yè)的市場績效是該產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其囊括的所有企業(yè)行為共同作用的結(jié)果，反映了市場運(yùn)作及資源配置是否有效。本文將房地產(chǎn)完成投資、商品房價(jià)格、商品房銷售及庫存量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　四、結(jié)論

　　本文通過梳理惠州市房地產(chǎn)市場調(diào)控政策，分析房地產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的市場狀況。研究發(fā)現(xiàn)，惠州市房地產(chǎn)市場為競爭型，總體上看，市場集中度呈上升趨勢;商品房價(jià)格增速較平緩，穩(wěn)價(jià)格、去庫存調(diào)控成效較顯著。具體結(jié)論如下：

　　第一，惠州市房地產(chǎn)業(yè)屬于競爭型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，集中度水平較高。通過政策梳理及分析，發(fā)現(xiàn)在價(jià)格管控方面，惠州市制定并發(fā)布有關(guān)商品房明碼標(biāo)價(jià)及價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)等政策，有利于房企前期衡量產(chǎn)品的供銷成本與收益，從而形成房地產(chǎn)投資謹(jǐn)慎態(tài)度，合理制定價(jià)格策略和營銷策略，避免違反《反壟斷法》，避免觸碰政策底線。在市場監(jiān)管方面下，惠州市規(guī)范房企、中介的市場行為，成立調(diào)查小組，發(fā)布對(duì)炒房等違規(guī)行為的懲戒措施，有效抑制房價(jià)虛高。在行業(yè)績效表現(xiàn)方面，惠州市一方面刺激購房需求，另一方面抑制投機(jī)行為，不僅提高了市場績效，也實(shí)現(xiàn)了調(diào)控目的。

　　第二，惠州市商品房價(jià)格漲幅平穩(wěn)，庫存調(diào)控成效較顯著。2016-2020年，惠州市的城市規(guī)劃不斷向市場釋放利好信息，但受政策調(diào)控影響，各片區(qū)房價(jià)呈略微波動(dòng)態(tài)勢，如調(diào)整戶籍制度、住房公積金貸款制度，并于2018年規(guī)定上浮30%-50%的首套房貸。合理控制竣工面積、銷售面積及庫存量三者的關(guān)系，使得2019-2020年間，庫存量雖呈上漲趨勢，但價(jià)格波動(dòng)不明顯，這表明地方的穩(wěn)價(jià)格、去庫存政策的成效較顯著。

　　第三，市場監(jiān)管有效。惠州市通過對(duì)市場行為的監(jiān)管，如嚴(yán)格管制房企和中介的銷售行為，有效抑制房價(jià)的異常波動(dòng)，使市場行為得到有效控制，進(jìn)而提高市場績效。此外，由于不同片區(qū)有不同的市場行為和績效水平，政策管控也實(shí)行“一區(qū)一策”，如大亞灣片區(qū)專項(xiàng)整治炒作行為，這有利于依據(jù)不同片區(qū)的特殊性，更好地實(shí)現(xiàn)全市房地產(chǎn)市場的整體發(fā)展，有利于避免“一刀切”或者“一邊倒”現(xiàn)象，從而實(shí)現(xiàn)各片區(qū)間的協(xié)調(diào)發(fā)展。綜上所述，惠州市針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)制定的調(diào)控政策成效較好。因此，惠州政府仍需繼續(xù)發(fā)揮房地產(chǎn)市場調(diào)控措施的作用，實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)房價(jià)，控庫存”目標(biāo)。

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