摘 要 實體書店的轉型升級之路，不能游離其最核心的知識服務價值。線上知識服務技術的迭代成熟，不斷改變著知識的生產、應用、創新與傳播。近年，實體書店圍繞“人、貨、場”三要素，盤活知識服務資源，發力線上知識服務，形成了復合服務、價值共創、產品驅動、平臺共同體4種典型模式。后疫情時代，除了“線上+知識服務”的組合，實體書店仍需在編織融合化網絡、與用戶共創價值等方面不斷優化，不斷與新技術、新業態、新平臺開展融合。

　　關鍵詞 實體書店;線上知識服務;知識服務模式

　　隨著直播薦書、盲盒選書、短視頻售書等圖書售賣形態的豐富，在線聽書、讀書打卡、“云”講座、線上課程等線上知識服務業態的興起，北京、上海、浙江等多地的政策聚焦于助力實體書店線上發展。實體書店的線上知識生產力次第釋放，帶來了書店轉型的曙光。2020年被稱為中國實體書店的集體上線之年[1]，實體書店步入“線上書店”元年。實體書店如此緊密的“上線”，實屬首次。究其本質，這不僅是實體書店的徹底觸網、業態融合、運營重構，更是以價值為基、以知識為核、以用戶為本而發力的線上知識服務。

　　商業論文范例：談商業綜合體建筑項目的機電管線綜合布置

　　后疫情時代，實體書店雖經營嚴峻，但仍潛力無限，讀者紛紛回歸書店。2020年，北京市實體書店數量不降反增;日本蔦屋書店落戶杭州天目里，迅速成為熱門打卡地。一方面作為知識產品交易場所的實體書店，不應囿于線下體驗，線上運營已成普遍趨勢，另一方面只有融合經營、重視模式、創新線上，才是實體書店應對風險社會不確定性之良策，本文將從何為、如何發力線上知識服務商業模式進行分析。

　　1 實體書店與線上知識服務商業模式

　　知識服務是出版學界的重要研究領域，其核心出發點是：“以信息知識的搜尋、組織、分析、重組為基礎，根據用戶的問題和環境，把服務融入用戶解決問題的過程之中。”[2]也有學者提出：“借助于互聯網技術，知識服務是面向知識內容、解決方案及增值服務的服務。”[3]可以說，服務者在線上更易實現與用戶的接觸及融入，并為其提供服務、創造價值。奧斯特瓦德提出的“商業模式”對企業創造價值、傳遞價值和獲取價值的內在機制進行了描繪。[4]實體書店的線上知識服務只有通過模式驅動，才能搭建知識供需雙方的橋梁，實現用戶觸達、資源盤活、要素重組、價值共創的全過程。

　　作為知識服務業界重要一維的實體書店，發力線上是與知識服務合力的過程，即借技術接入、知識發酵、模式推動，撬動其核心競爭力。實體書店的主業是圍繞圖書、聚焦用戶而展開的，而圖書的本質是知識，實體書店的經營與知識服務有著天然聯系。實體書店發力線上知識服務，從本質來看，是指以價值為基、以知識為核、以用戶為本，整合資源鏈，借力線上不斷為用戶解決新問題的服務過程。

　　此過程中，書店要構建一個完整的圍繞閱讀、知識獲取和交流形成的知識價值鏈，而不是簡單的圖書分銷、售賣網絡與平臺。[5]因此，那些有利于實體書店拓展知識價值鏈的方式，如云逛書店、線上讀書、知識社群、智慧書城等，都不再僅僅以變現為導向，而是著眼于培育實體書店的內生動力，推動實體書店核心價值的重塑、拓展。

　　后疫情時代，文化產業消費與體驗轉向了線上線下融合的業態，處于迭代期的實體書店，無法達成線下較好的互動時，線上知識服務這一形式便能補位線下的空白。線上平臺與線下場景，合力為用戶提供更好的服務。實體書店的線上知識服務亦更需要商業模式的驅動，通過商業模式在用戶與價值之間建立連接。兼具高效性、便捷性、系統性知識服務訴求，正是實體書店發力線上知識服務的價值所在。

　　2 實體書店發力線上知識服務的“人、貨、場”商業模式

　　黨的十九屆五中全會對文化建設高度重視，黨中央首次明確了建成文化強國的具體時間表，其中，健全現代文化產業體系的重點則是“實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式”。[6]作為促進文化消費的領頭文化企業，實體書店上承國家導向，下接用戶消費，不可避免地成為這場變革的主體。目前，實體書店業內的領軍者紛紛走向線上，線上知識服務異軍突起，展現了實體書店怎樣更好地提供線上知識服務：以“人、貨、場”的重構作為商業模式的基礎，涉及線上知識服務團隊、用戶、產品、平臺4個維度全方位、能動性的實踐，以實現知識產品的最優組合。

　　2.1 復合服務模式

　　日本學者三浦展曾在《第四消費時代》中提 到，如果說第三消費時代是大量生產、消費的時代，那么第四消費時代則是將消費行為與思考生命的意義相連接的時代。[7]在第四消費時代，實體書店已不是單純的售書空間，而是轉化到了培育公民的審美力、創造力上，并多維度服務公民，將知識轉化到生活、工作中。實體書店的復合服務模式，不僅要求其重視倉儲、配送等硬實力，還應從書店文化魅力、員工個人魅力入手，升級團隊服務能力，以線上的形式提升線上知識服務效能，促成文化的傳播、生活的豐富、意義的生產。實體書店升級團隊服務能力，對于復合服務效能至關重要，要著手硬實力、軟實力兩方面實現獲客及轉化。

　　具體來看，硬實力是指團隊服務于線上的基礎配送、倉儲能力等，軟實力是指團隊知識儲備、線上運營能力等。連鎖書店言幾又推出的“言讀：緊身食糧補充站”活動，緊扣圖書與產品組成主題提案，以門店為中心快速配送，用戶既可在言幾又的微信公眾號商城下單，又可在餓了么外賣平臺選購，最快半小時內送達;河南新華書店運用微信、云圖書商城等方式接受讀者圖書預定，充分顯示了知識產品的配送、倉儲等硬實力是線上知識服務的重要支撐。位于寶雞的理想國獨立書店，是以文化沙龍為核心的復合型書店。書店專攻圖書、鮮花等銷售，還包含了文化活動策劃、文化課程培訓等業務，其業務鏈本來主要是集中在線下的場景。

　　但在年初疫情期間，理想國獨立書店較早地意識到線上業務的重要性，以提升團隊線上運營能力為重點，制訂了詳細的工作計劃。其一在分工層面，多項線上工作并進，如運營理想國線上商城、直播古琴教學、維護書法群、建設花藝美學群等;其二在能力提升層面，培養全能型智慧員工，全員學習制圖軟件、視頻剪輯軟件，掌握直播方法，并就員工個人專長設定個性IP，力求提升員工的綜合能力。可見，軟實力是書店無形的財富，它離不開專業的線上知識服務能力培訓。只有書店從業者有堅實的知識儲備、自我成長的內生力量，才能提升線上知識服務的效能，為讀者提供完備的服務。從培訓員工到提升員工自我成長力，從線下文化活動到經營線上文化生活，從線下的圖書供給到線上的知識服務，是實體書店做好線上知識服務的必由之徑。

　　2.2 價值共創模式

　　移動互聯時代，傳統商業重“流量”的模式將逐漸失靈，重“關系”的社群經濟正在崛起，社群經濟已從其它商業領域滲透至實體書店。社群的本質是價值觀共同體，是關系的集合體;[8]社群經濟是基于社群而形成，它依靠社群成員對社群的歸屬感和認同感而建立，借由溝通發現社群成員需求，重點服務這些需求獲得增值。[9]實體書店的用戶，是知識價值網絡的主體。價值共創模式重視用戶群體，提倡書店既要精準觸達用戶、建立關系、促成情感，又要兼具普適性與獨特性的知識服務，這一過程中，精細化、社交化的服務則尤為重要。首先，基于興趣圖譜，推行分眾策略，促成知識供需匹配。

　　廣州購書中心有近百個微信群，專門服務于不同的讀者，并細分為上班族閱讀群、科技圖書交流群、人文社科讀者群，尤其是作家讀者群保持著較高的活躍率，同時每周固定活動的讀者群也較活躍。[10]同時，社群內定時推送書店日歷介紹好書、輕松的早晚安問候、理性的話題討論，都在與用戶形成強關系連接。

　　杭州余杭新華書店海創園店，針對不同的社群，提供差異化信息，比如免費借書群發布熱門新書，引流讀者到店;繪本故事群根據借閱數據公示上榜圖書，滿足用戶的不同需求。大眾書局今年開始在線上建設了40多個購書微信群，通過服務特定需求獲得穩定客源和收入。其次，以社交為紐帶，激發知識生產，促成知識社群聚合。北京的“一個書店”也十分重視知識社群運營，推出不同優惠的會員卡種吸引用戶持續互動，秉持“沒有消費者，只有共建者”的理念，以書店為載體，建立人和書之間的密切聯系[11]，書店每周“問讀小組”開啟不同主題的閱讀，根據書店提供的書單，社群成員在一周的時間內在微信群內共同討論并完成一篇公眾號文章。

　　中信書店歇山堂活動的線上版本“云聚·歇山堂”，組建了不同主題微信群，從書店朋友圈及公眾號招募讀者入群，作者以語音直播的方式與讀者互動，覆蓋讀者數千人，活動形式也從單純的微信群語音分享升級為語音+京東/天貓/抖音同步直播。[12]這種“參與式社群”聚集了共同知識興趣的特定人群，與實體書店以平等、協作的 方式實現碎片化知識整合，進而觸發知識共創。當實體書店轉戰線上，無論采用何種方式集合用戶，只有進行精準的個體服務、持續的知識產品創新，才能成為用戶線上知識服務的首選。

　　2.2 產品驅動模式

　　知識服務產品是指經過專業化組織生產以滿足用戶特定知識需求，從而獲得一定商業價值的產品形態。[13]產品驅動模式是在各種顯性與隱性的知識資源中，實體書店需要結合線下知識服務的經驗，以開發核心產品為起點，根據用戶的需求做好圖書相關服務，同時整合資源推出擴展化的知識產品，將線上知識產品做優做精。

　　3 實體書店發力線上知識服務的優化方向

　　發力線上知識服務，是實體書店融合發展、轉型升級的重要實踐。在此基礎上，實體書店應探索如何更好地介入知識服務，創新知識服務的場景，增加優質服務、提升服務能力;同時做好線上線下的布局，提升用戶黏性、延伸空間觸角。

　　3.1 編織融合化網絡，創新知識服務的場景

　　《2019—2020中國實體書店產業報告》提出未來書店核心價值的構想應該是消費者的“學習場”，是通過各種書與非書的內容，閱讀與非閱讀的形式，服務于讀者的終身學習。實體書店的轉型升級正是突破原有邊界，借線上知識服務之機，以融合為導向，編織融合化的知識服務網絡，打造“學習場”。

　　真正有價值的知識產品是實體書店在服務過程中與新技術、新業態深度融合的結果。具體觀之，一是融合新技術，提供智能化知識服務場景。如收集用戶偏好、瀏覽記錄等線上消費數據，抓住用戶分析的新據點，從而提供智能化的知識分發，用戶的短期體驗轉變為長期消費就有了可能。二是融合新業態，提供多元化知識服務場景。書店在線上知識服務過程中，借鑒新零售、場景消費的跨界聯合布局，可用來轉型“書店+影院”“書店+美術館”“書店+外賣”等，在連接和滿足客戶的上提供多元化知識服務。

　　3.2 與用戶共創價值，平衡線上線下的布局

　　實體書店在傳統營銷時代以顧客數量取勝，而移動互聯時代的營銷是以用戶價值為本。互聯網賦權用戶，形成了用戶生成內容(UGC)和專業生產內容(PGC)模式，豐富了生產知識的來源。在讀書領域，這一賦權，不僅體現為普通讀者變為用戶，用戶線下購買產品到線上深度互動，更是線下輸出知識到線上共創知識的轉變。發力線上，并非是舍棄書店的實體空間，它有連接、體驗、分享的重要作用。正因為線下空間的存在，才更易達成用戶對線上的信任。在線上，偏重知識產品的個性化、定制化，如用知識社群構建與用戶的強關系，用知識服務平臺為用戶提供便捷，知識付費問答;在線下，側重知識服務的體驗感、互動感，如用場景化閱讀為用戶推薦關聯知識，用體驗活動引發用戶情感共鳴。

　　4 結語

　　2021年3月，中宣部辦公廳印發了《關于做好2021年全民閱讀工作的通知》，提出創新方法手段，主動適應信息技術條件下數字閱讀方式更便捷、更廣泛的特點，積極推動全民閱讀工作與新媒體技術緊密結合。后疫情時代，線上知識服務只是“書店重做”的開始。作為城市精神空間的實體書店，未來在發力線上知識服務時，會從互聯網汲取更多力量，借力新技術、創造新實踐、生成新價值，共同打造“15分鐘閱讀文化圈”，推動建設書香滿城，提升全民閱讀素養。

　　參考文獻

　　[1] 王坤寧，李婧璇.線上書店“元年”社群微信成為抗疫利器[N].中國新聞出版廣電報，2020-03-18.

　　[2] 張曉林.走向知識服務：尋找新世紀圖書情報工作的生長點[J].中國圖書館學報，2000(5)：30-35.

　　[3] 金鑫榮.知識服務：大學出版社轉型升級的路徑[J].現代出版，2018(4)：19-22.

　　[4] 亞歷山大·奧斯特瓦德，伊夫·皮尼厄.商業模式新生代[M].黃濤，郁婧，譯.北京：機械工業出版社，2011.

　　作者：臧 金 英