內容摘要：近年來，社交網紅電商如火如荼地快速發展，具有用戶黏度高、消費場景化、消費時間成本低等特點，迎合了新一代消費者的消費需求，成為電子商務模式發展的新風口。在社交網紅電商風口下，新零售在深化“線上+線下+物流”融合的基礎上，更加重視社交屬性，不斷創新營業模式，拓展新業務。對此，本文分析了新零售的發展現狀，并研究了新零售在社交網紅電商風口下的消費驅動因素和模式創新，從而促進我國新零售行業的發展。

　　關鍵詞：社交網紅電商;新零售;消費驅動;模式創新;電子商務

　　引言在2016年云棲大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬云首先提出“新零售”的概念，他認為阿里巴巴必須由傳統電子商務向新零售轉變，實現線上、線下與物流相結合。隨后，“新零售”迅速引起了學界和商業界的廣泛討論，成為零售業線上線下高度融合的新興發展模式。

　　互聯網企業紛紛創新發展新零售模式，如，阿里創建“盒馬鮮生”，蘇寧開設“蘇寧小店”。與此同時，國家也更加重視新零售的發展現狀和前景。在2016年發布的《關于推動實體零售創新轉型的意見》中，國務院辦公廳首次將“新零售”確定為國家未來努力發展的方向。這一時期，也是社交網紅電商的爆發期，社交平臺日益多元化。微信、微博、抖音、快手、小紅書和淘寶直播等平臺對人民生活的滲透不斷深化，通過社交傳播幫助消費者挑選物超所值、稱心如意的產品，同時也幫助商家引流到店，實現多方共贏。

　　進入2020年，突發的新冠肺炎疫情使得傳統零售業更加雪上加霜，后疫情時代，在社交網紅電商風口下，新零售如何進行新的探索、模式的創新和消費驅動是值得進一步探究的。新零售的發展現狀新零售的核心是實現線上線下全渠道融合，利用物聯網和大數據等技術，將所有的商鋪、用戶和消費行為數字化，實現精準營銷、場景設計和提升消費購物體驗。自新零售概念被提出后，傳統的零售業開始發展線上業務，而互聯網企業開始拓展線下業務，但都是為了打通線上線下的界限，實現全渠道融合。創業邦數據顯示，截至2018年年底，我國新零售企業有984家，其中，29%的企業布局新電商領域，22.2%的企業采用線上線下相結合的模式。

　　以阿里、騰訊和京東為代表的互聯網企業通過與傳統實體零售開展戰略合作來開辟線下渠道。通過與線下實體合作，可以降低市場開辟的風險，同時也獲得更多的資源。阿里巴巴集團通過入股銀泰，開設銀泰家居集合店等，將淘品牌進行線下實體布局。此外，2015年3月，阿里巴巴創建盒馬生鮮，截至2019年末已經在中國創建197家自營門店，并實現了持續穩健的同店銷售增長。

　　(一)新零售商業模式

　　新零售的商業模式，新零售企業通過線上線下雙渠道銷售商品給消費者，線上渠道包括淘寶商城、天貓商城和京東商城等電商平臺，線下渠道包括普通門店、無人零售和場景零售等實體店。新零售模式旨在促進線上渠道和線下渠道相融合，融合方式有很多，消費者可以在線下渠道進店體驗然后線上購買，也可以線上購買線下門店送貨上門，這對新零售企業的供應鏈的管控能力提出了更高的要求。供應鏈系統主要包括生產系統、采購系統、運輸系統、倉儲系統、庫存系統和跨境系統等，要深化線上線下渠道的融合程度，就要加強對供應鏈系統的整合和管理。此外，新零售模式發展離不開互聯網平臺、大數據、云計算和智慧物流等科學技術的進步和支持。

　　(二)新零售發展面臨的問題

　　首先，線上線下融合實施難度大。目前，線上線下的相互融合還更多的停留在線下體驗、線上廣告宣傳的購買階段，線上線下的互動不足。此外，線上線下的利益主體不同，渠道間存在競爭關系和搭便車行為，導致線上線下促銷策略不協調，優惠活動不一致，造成消費者的消費購物體驗不佳，影響消費者對品牌的忠誠度。其次，新技術難以全面掌握和應用。新零售模式的發展需要依賴于大數據平臺、5G技術和人工智能等新科技，一方面，當前新零售的從業人員還無法完全掌握這些技術，只有充分掌握這些技術，才能將其更好的應用在新零售領域;另一方面，新零售企業要利用好新技術平臺整合社交網絡、供應鏈結構、商品結構和服務結構等，發現新的價值增長點。最后，新零售是新興的購物模式，各大互聯網巨頭企業都在進行大量投資布局，競爭態勢激烈，對供應鏈的整合和管理能力提出更高要求。

　　社交網紅電商風口下新零售的消費驅動因素分析

　　(一)社交網紅電商風口隨著電子商務的快速發展，傳統電商的短板愈加凸顯，突出表現在消費體驗感較低。據《2019中國社交電商研究報告》，2018年在各類應用中，具有社交屬性的即時通訊、網絡視頻、網絡購物、網絡直播、短視頻的應用使用時長占比達到了45.1%。其中，微信、微博平臺以用戶為核心，注重用戶之間的互動、分享、傳播，契合了社交電商中對商品這類“內容”的分享、裂變、傳播，實現了購物和社交的完美結合。由此，社交網紅電商應運而生，以消費者與熟人、網紅等的信任為紐帶，通過熟人、網紅等在交友圈、粉絲圈分享和推薦產品，在一定程度上提升了消費體驗感。互聯網企業紛紛創新經營模式，納入社交屬性。例如，字節跳動開發抖音、火山小視頻、西瓜視頻等視頻APP，淘寶增設直播平臺，專注于“消費類直播”，拼多多、微博也推出了直播模式，小紅書擁有消費類口碑庫、社區電商和直播等多個社交模式。

　　社交網紅電商以網紅為主，可打造網紅獨有IP品牌，具有用戶黏性高、忠誠度高等特點。網紅粉絲往往具有較大忠誠度和購買傾向，會因為網紅本身而忠于品牌。社交網紅電商對產品更注重品質和體驗，能夠為消費者縮短挑選商品的時間，通過圖文、短視頻和直播傳達給消費者更直觀的體驗，并且往往能夠提供一個全網最低價格，更加適合新一代年輕人的消費習慣。隨著社交網紅電商的發展，網紅日益職業化，出現了李佳琦、薇婭、李子柒和papi醬等一批專業的原創內容生產者，具有強大的帶貨能力。例如，李佳琦淘寶直播5分鐘就賣出了15000支口紅。可見，社交網紅電商對人們的生活和社會經濟的影響越來越大。

　　(二)社交網紅電商風口下新零售的消費驅動因素新技術的發展。

　　“線上+線下+物流”各個環節數據被快速且精確的收集、整理和分析是新零售模式提供良好消費體驗的基礎。以需求端為例，生產和銷售企業如果能快速且精準地掌握產品銷售數據、消費者資料和消費行為數據，那就能精準把握市場消費需求，挖掘消費者的潛在需求，提供更滿足市場需求的產品，贏在需求端。隨著2019年5G商用和AI技術的快速發展，新零售給消費者帶來了全新的消費環境和購物體驗。該年，阿里巴巴在天貓“雙11”購物節中創造了2684億元銷售額的新紀錄，著實體現了“新零售”對實體經濟與生活的有利影響。

　　因此，大數據、云計算、物聯網和人工智能等技術是新零售發展的強有力支撐。消費主體和消費需求變化。當前，我國消費者的購物理念由“價格優先”轉向“品質優先”，消費重心轉向發展型和康樂型消費，更加注重生活品質，對商品和服務的質量、安全和效能等提出了更高要求。目前，處于市場消費主力的80后、90后，大多收入穩定，受過良好教育，有獨立的消費理念，青睞個性化、品質化、健康的產品，追求極致化的消費購物體驗。00后正在崛起，即將成為消費主力軍，他們對消費場景和消費體驗有更高的追求。面對我國消費主體和消費需求的變化，新零售企業應加快開發高品質的商品和服務。消費者逐漸占主導地位。

　　在新零售時代，零售市場競爭白熱化，已由賣方市場轉為買方市場，從原來的以商品和渠道為中心逐漸轉變為以消費者為核心。在當前市場中，消費者不僅關注商品本身，還重視商品的附加值，需求呈現個性化，也更加關注消費體驗，擁有市場的主導權。零售企業的生產和營銷需要以消費者為核心，通過大數據技術對消費者群體進行精準分析和消費需求挖掘，為消費者提供個性化的服務，如更精準的產品推薦。

　　通過大數據、云計算等技術，實現零售全渠道數字化將成為新零售發展的關鍵驅動力。網紅種草、體驗式消費。在傳統電商的購物過程中，由于消費者無法真正接觸到產品，往往會出現商品信息認知偏差，使得購買回來的產品達不到預期。而在線下購物過程中，消費者往往需要花費更多的時間成本和精力。隨著各類社交應用的涌現，社交媒體不僅是用來社交，而是成為消費者了解品牌、店鋪和商品信息的重要渠道。網紅達人通過圖文、短視頻、直播等形式在網絡上分享和推廣優質產品，引導粉絲們進行購買和二次宣傳，降低了獲客成本，逐步形成“社交+內容+電商”的消費文化。

　　在短視頻、直播模式中，網紅可以通過親自試用和講解，提高消費者對商品的了解度，縮小認知偏差，同時大大縮短了消費者搜索產品、了解和對比產品的時間，從而提高了消費者對商品的滿意度。此外，網紅會為粉絲向生產商爭取到較低的價格，給粉絲帶來優惠，并且擅長營造緊張氛圍，激發消費者非計劃性購物需求，通過信任機制快速促成交易，也給消費者帶來了極大的滿足感和喜悅感。供應鏈高效化、服務化是重要競爭力。不管是社交網紅電商還是新零售，它們的核心還是商業的本質——通過口碑和渠道將商品更快捷、高效地傳遞到消費者手中，提高消費者和商品的鏈接效率。

　　面對電商行業和新零售白熱化的競爭，電商平臺和零售企業要想從行業中脫穎而出，就要加強對整個供應鏈系統的管理，提高供應鏈的運營效率和服務化水平。例如，阿里巴巴創建的盒馬生鮮通過對供應鏈、品類和服務的重構，實現了線上線下相融合，消費者在實體店掃描商品相應的條形碼就可以進行線上購買，30分鐘內就可送貨上門，大大提高了供應鏈的服務效率，提升了消費者的購物體驗。

　　社交網紅電商風口下新零售的模式創新

　　(一)新零售融合新科技5G技術為社交電商提供了讓消費者直觀感受和主動體驗的新路徑和新方法。加大5G技術在新零售領域的應用，通過AI技術、VR技術和體驗App等拉近消費者和商鋪的距離，使得消費者能夠全面直觀的了解店鋪和商品信息，從而優化消費者的購物環境，提升消費者的消費體驗感。此外，在新零售模式下，供應鏈的運作過程中會產生大量的數據，包括供給端的生產數據、銷售數據和運輸數據等以及需求端的消費者行為數據等，通過大數據平臺整理和分析這些數據對企業的運營發展至關重要。因此，新零售企業要想發展的更長遠，就要融合新科技。

　　(二)零售商品的多元化、品質化和服務化不管是新零售，還是社交網紅電商，本質都還是零售，而零售的本質是商品。隨著人民生活水平的提高和消費需求的升級，消費者不僅關注商品的價格，更加關注商品的質量、時尚性、專屬性和售后服務，呈現出個性化、品質化、多元化和服務化的消費需求。在社交網紅電商風口下，新零售的競爭已經處于白熱化的階段，未來新零售的競爭將從目前流量和人的競爭轉向商品和供應鏈的競爭。此外，社交網紅電商的體驗式消費和傳播模式進一步加強了電商平臺口碑的重要性，因此社交網紅電商平臺將更加關注商品的質量，加強對商品品質的把控。

　　(三)“社交+網紅+新零售”相結合新零售主要是指多種渠道的“線上+線下+物流”的深度融合，而在社交網紅電商風口下，又為新零售增添了“社交+商務+利益”共享等屬性。社交網紅電商具有黏性大、互動性強、用戶細分精確、商業潛力巨大和消費時間成本低等特點。社交網紅電商通過直播和短視頻形式帶貨，增強了消費者的購物體驗，同時也具有killtime的特性，深受消費者喜愛。“社交+新零售”模式以消費者需求為出發點，以消費者體驗為中心，能滿足消費者購物、娛樂和社交多維需求。網紅不僅可以在直播間直播產品，還可以直接打卡實體店鋪，在社交電商上進行推廣和宣傳，吸引消費者到店體驗，增強顧客黏性，提升品牌的口碑。

　　經濟論文投稿刊物：《商業經濟研究》創刊于1982年，是原國家商業部創辦的國家一級商業經濟類學術期刊，是我國商貿流通領域的重要學術陣地。期刊創辦30余年，為傳播商業前沿理論、促進流通創新發展、推動商貿流通變革發揮了重要作用，在行業內和學界具有重要影響力。期刊多次入選“CSSCI來源核心期刊”、長期入選“《中文核心期刊要目總覽》貿易經濟類核心期刊”。

　　(四)線上線下融合發展以構造智慧供應鏈新零售要想更好的發展，就要繼續深化線上線下的融合，而這本身就是對供應鏈管理水平的考驗。同樣，在社交網紅電商風口下，社交是一把雙刃劍，一個產品口碑的崩壞，就可能會給平臺帶來滅頂之災，這也體現了一個供應鏈的管控能力。因此，新零售企業要加強對供應鏈系統的管理，整合和構造智慧供應鏈，例如，智慧庫存、智慧物流等。未來新零售市場之間的競爭不是企業和企業之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭，要想獲得更大的市場份額，就要不斷優化升級供應鏈。

　　參考文獻：

　　1.呂鵬.渠道策略視角下共享零售新業態的消費驅動與演化路徑[J].商業經濟研究，2019(10)

　　2.房晶，黃昕.全渠道背景下新零售的消費驅動與演化路徑[J].商業經濟研究，2019(12)

　　3.狄蓉，曹靜，趙袁軍.“新零售”時代零售企業商業模式創新[J].企業經濟，2020(4)

　　4.董葆茗，孟萍莉，周璐璐.社交電商背景下零售企業營銷模式研究[J].商業經濟研究，2020(6)

　　作者：范增民路健王立坤通訊作者