摘要：當今時代，隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，平臺機構應運而生、蓬勃發(fā)展。雙邊市場逐漸步入人們的視野，并在市場經(jīng)濟中扮演著越來越重要的角色。近幾年國內(nèi)外陸續(xù)出現(xiàn)了關于雙邊市場的概念闡述和一般特征，和傳統(tǒng)單邊市場不同,平臺企業(yè)能夠同時為雙邊參與者——買方及賣方提供服務,并且一方參與者對平臺的需求受另一方參與者數(shù)量的影響。文章主要以網(wǎng)絡外賣平臺為研究對象，分析雙邊市場的特征，運用博弈論的相關理論和方法，分析雙邊市場機制下餐飲商家在網(wǎng)絡外賣平臺中所處地位及其生存策略。

　　關鍵詞：雙邊參與者,雙邊市場,網(wǎng)絡外賣平臺

　　一、網(wǎng)絡外賣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　近年來，借助互聯(lián)網(wǎng)應用的快速發(fā)展，O2O外賣市場規(guī)模不斷擴大。作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)關注的熱點，在經(jīng)歷了各項平臺優(yōu)惠政策之后，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢。2016年，我國O2O外賣市場規(guī)模已經(jīng)超過1000億元，到2017年我國外賣市場交易額達到2045.6億元，其中餓了么占比為41.7%，美團外賣占比41.0%，百度外賣占比13.2%。目前網(wǎng)上外賣用戶已經(jīng)突破了3億，并且用戶對手機外賣的使用頻率正在不斷增加。

　　據(jù)調(diào)研報告顯示，現(xiàn)有接近50%的受訪用戶表示每周會用手機軟件點三次以上的外賣，即使是在周末，也有超過30%的用戶會選擇訂外賣。加之各平臺爭相推出外賣餐飲補貼政策，使網(wǎng)上外賣用戶的規(guī)模繼續(xù)增長，同時也使行業(yè)間的競爭不斷加劇。當然，外賣平臺在發(fā)展也不是一帆風順的，不同的發(fā)展階段會遇到不同的阻礙因素�，F(xiàn)如今，制約平臺快速發(fā)展的主要因素———同質(zhì)化競爭，同一商品在不同平臺的價格幾乎沒有差異，體驗成為網(wǎng)絡外賣平臺行業(yè)競爭的關鍵，服務差異性在很大程度上影響了平臺的口碑。為了發(fā)展其核心競爭力，各平臺將逐漸提升服務品質(zhì)，促進技術創(chuàng)新。

　　二、網(wǎng)絡外賣平臺用戶

　　在餐飲O2O商業(yè)模式下，網(wǎng)絡外賣平臺就是提供連接商戶和在線消費者的橋梁，所以可以將平臺用戶分為兩大類。

　　(一)商家商家，就是使用平臺的餐廳，大多是中小型規(guī)模。因為外賣消費具有即時性，商家必須保證送達時間和送餐速度。所以，網(wǎng)絡外賣市場具有一定的地區(qū)局域性，商家必須根據(jù)面對的不同消費人群改變自己的經(jīng)營目標類型。首先是學校區(qū)域，學校區(qū)域的外賣交易量非常大，所以商家一般以學校為中點，再擴散到周邊區(qū)域的小餐館。此時單個商家具有很強的替代性，但也有一定的獨特性。其次是城市商業(yè)區(qū)，這里受歡迎的商家類型一般是信譽較好的大眾餐廳類型。

　　(二)網(wǎng)絡消費者網(wǎng)絡消費人群中，大學生和商業(yè)白領占重要比重。其中大學生是一個比較集中的消費群，大學里學生眾多，有時候甚至是多個學校集合在一起的大學城。大學生消費群的特點是對餐品質(zhì)量要求一般，轉換平臺頻繁，但對價格敏感，消費量與餐品實惠度密切相關。

　　那么平臺軟件在推廣期間，可以用增加補貼來降低產(chǎn)品價格，進而得到商家和網(wǎng)絡消費者的青睞。而另一類主要在線消費者是商業(yè)白領，相反，外賣餐品的價格多數(shù)在白領群體的價格接受范圍內(nèi)，他們更注重產(chǎn)品質(zhì)量。這類消費群體消費能力強，是利潤的主要來源之一。所以，在這類市場上，外賣平臺需要控制商戶質(zhì)量，并且提高商戶的產(chǎn)品質(zhì)量。

　　三、餐飲商家在網(wǎng)絡外賣平臺中所處的地位及生存策略

　　(一)網(wǎng)絡外賣平臺對商家的影響

　　1.積極影響

　　增加銷售量：評論一個商家生意好壞基本看銷售量，銷售量多表示商家經(jīng)營有活力，同時也為商家?guī)�來了利潤。雖然多數(shù)商家謙虛的表示外賣平臺的發(fā)展只是讓他們的顧客轉換了就餐地點，但不難看出，因為外賣平臺的靈活性，商家的消費顧客分布范圍擴大、節(jié)省了店內(nèi)空間、并且被更多的消費者看到，商家的消費顧客總體上增加了。多數(shù)商家表示因為平臺之間的補貼大戰(zhàn)使他們承擔了一定的損失，但商家基本都肯定他們的利潤因為網(wǎng)絡外賣平臺的應用而提升，無論提升幅度如何。

　　提供改進方法：在線評論對商家來說是把雙刃劍，但明顯它為消費者提供了反饋評論的機會，這是消費者與商家溝通的難得的橋梁。在線評論使得商家能了解到消費者的餐后體驗，認識到自己的缺點和不足，明確經(jīng)營改進的方向，逐步完善自己的餐品和服務。

　　兩極分化，優(yōu)勝劣汰：商家入駐平臺，處于平臺中的商家按照銷售量和口碑排序，并且平臺實時播放附近好友的推薦，再加上評論，都使第三方對消費過的商家的認知體驗得以擴散和傳播。商家的新的潛在顧客可能因為不好的評論而放棄消費，或者因為好的評論而選擇消費。這使得平臺中的商家更加兩極分化，優(yōu)勝劣汰。

　　當然，有經(jīng)營特色或者質(zhì)量服務好的餐廳本來就應該獲得更大的市場份額，但是平臺的應用放大了這種利益。對于質(zhì)量下乘的商家也一樣，它們會因為無人光顧而倒閉或者選擇改革自己。這在一定程度上也促進了商家的質(zhì)量整體提升。

　　2.消極影響

　　評論重傷：消費者訂購外賣經(jīng)過看評論就能了解商家的特色和外賣的質(zhì)量，但不排除某些商家魚龍混雜，惡意競爭：雇人在別的商家的評論區(qū)發(fā)表差評，爭奪消費者資源，有違職業(yè)道德。平臺捆綁：目前發(fā)展較好的平臺：美團外賣，百度外賣，餓了嗎，大多數(shù)商家會選擇同時兼顧三個平臺，有的商家甚至出現(xiàn)外賣銷售額超過實體銷售額的情況。

　　如果一條餐飲街的多數(shù)商家都加入外賣平臺，剩下的商家就算是獨具特色，也很容易失去市場，這促使它們不得不加入平臺，由此可見商家的被捆綁性越來越嚴重。食品質(zhì)量：目前，網(wǎng)絡外賣平臺用戶群主要為白領和學生，這兩類消費者看重外賣的便利性，但大多數(shù)消費者對價格敏感。各平臺推出的優(yōu)惠補貼政策，使消費群體激增。龐大的消費群體刺激更多商家加入平臺，大家都想分一杯羹。而由于平臺內(nèi)部監(jiān)管機制的不完善，加之商家銷量的猛增和商家與消費者的不直接面對性使得外賣食品的質(zhì)量很難得到保證。

　　(二)當前競爭環(huán)境下餐飲商家面臨的處境

　　從目前實際來看，平臺因其規(guī)模大、知名度高等因素而具有平臺優(yōu)勢。消費者具有選擇權，尤其是在平臺競爭激烈的初期階段。商家一方面要追隨平臺搶奪用戶的策略，另一方面要考慮消費者的反饋，往往處于比較被動的局面。且餐飲行業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)面臨著與其他行業(yè)不同的情況。1.線下實體店仍然必須存在，這意味著餐飲商家難以利用減小店面租金等方式降低成本。2.配送范圍有限，實際營業(yè)覆蓋范圍擴大程度不大，卻要面臨占訂單金額很大比重的配送成本。

　　(三)規(guī)范網(wǎng)絡外賣平臺發(fā)展的對策探討

　　網(wǎng)絡外賣平臺應用的普及在提高產(chǎn)品豐富性和消費便捷性的同時，也表現(xiàn)出一定的問題。通過分析每單評價，可以看出消費者非常重視餐品的衛(wèi)生質(zhì)量，其次是餐品口味，送達速度、價格等。消費者的比較和選擇顯示出目前平臺在這些方面存在的問題。

　　1.首先餐品質(zhì)量的直接負責人是商戶，網(wǎng)絡外賣平臺應通過剖析其內(nèi)在運行機制，找到商家不法行為或不道德行為的內(nèi)在誘因，并制定相應對策限制內(nèi)因。同時規(guī)范監(jiān)管機制，提高進入門檻，制定懲罰措施以從內(nèi)外兩方面共同約束商戶，保證餐品質(zhì)量�？梢哉f，哪個平臺保證了產(chǎn)品質(zhì)量，哪個平臺就更加吸引消費者，甚至贏得全部的消費者。

　　2.當下網(wǎng)絡外賣行業(yè)發(fā)展趨于成熟，行業(yè)趨于穩(wěn)定，盈利水平較低。所以深耕現(xiàn)有業(yè)務與橫向拓展成為必然選擇。用戶的平臺轉換成本非常低，極易在各平臺之間轉移，那么如何處理好與商家和消費者的關系，提高用戶體驗，成為網(wǎng)絡外賣平臺面臨的關鍵問題。各平臺應該在漸漸降低補貼活動的同時推進精細化運營以提高用戶體驗，如為用戶提供送達超時賠償保險、食品安全理賠保險服務、利用大數(shù)據(jù)技術升級選擇推薦等。在業(yè)務橫向拓展上，網(wǎng)絡外賣企業(yè)應增加其它品種的生活配送服務，如配送水果鮮花、日用品以及送藥、跑腿代辦等。

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　　相關期刊推薦：經(jīng)濟與管理評論(雙月刊)1984年創(chuàng)刊，是由山東經(jīng)濟學院主辦的專業(yè)性學術經(jīng)濟期刊。主要刊載理論經(jīng)濟學、部門經(jīng)濟學、應用經(jīng)濟學、世界經(jīng)濟、區(qū)域經(jīng)濟、管理科學以及企業(yè)管理經(jīng)驗等方面的文稿。