這篇銀行管理論文發表了電子銀行的現狀及農村市場的推廣，如今越來越多的銀行開展的電子銀行服務，例如網上銀行、手機銀行等等，我們可以更加方面的享受到銀行的服務，論文首先分析了電子銀行的發展現狀，分析了電子銀行未來的發展目標和趨勢。
 

　　關鍵詞：銀行管理論文,電子銀行

　　1 電子銀行定義

　　許多人對電子銀行的理解還是不明確，有的會簡單地認為網銀就是電子銀行。其實，網銀只是電子銀行的一個組成部分。電子銀行是指在傳統金融服務的基礎上，依托先進的網絡信息電子技術，為客戶提供一種自助式金融服務，主要包括網上銀行、手機銀行、電話銀行、電視銀行、微信銀行以及各行其他具體研發的電子銀行產品。銀行等金融機構通過面向公眾開放的通信通道和開放網絡，通過特定的自助服務設施或專用網絡向客戶提供電子銀行多功能服務。

　　2 分析電子銀行的發展現狀

　　由于中國金融市場的不斷開發以及金融創新的不斷深化，我國商業銀行的電子銀行業務保持高速發展，產品體系日益完善，客戶量和交易金額也迅速增加。電子銀行業務的蓬勃發展將使商業銀行采取更加有力的管理模式，同時也對中國經濟的發展產生重要的促進作用。

　　目前，我國使用電子銀行的人數已達3.32億，并且以2%速度增長，發展潛力巨大。其中，電子銀行業務中個人網銀和手機銀行發展速度最為迅猛。電子銀行業務已經成為各大商業銀行發展的必然趨勢，是金融銀行業務轉型和提高核心競爭能力的重要途徑。

　　據艾瑞咨詢發布的《2014中國商業銀行互聯網化研究報告》，2013年商業銀行在個人網銀交易規模的市場份額分布中(見下圖)，工商銀行占比為36.3%，位列第一，其次是農業銀行，占比為23.0%，中國銀行占比為9.4%，建設銀行占比為8.1%，招商銀行占比為4.8%，其他股份制商業銀行個人網銀交易規模占比均低于4%。由此可見，各大商業銀行已經開始積極搶占電子銀行市場份額。

　　在網絡的全球化和電子商務飛速發展的刺激下，電子銀行迎來了春天，達到井噴式發展，電子銀行已經成為現代商業銀行的新寵和法寶，是現代商業競爭的關鍵因素。有關數據表明，我國商業銀行的電子銀行交易額從2010年到2012年翻了兩番，各銀行電子銀行的替代率普遍超過70%，電子銀行已成為金融交易的主渠道，手機銀行更是以300%的速度在高速增長。個人網銀柜臺業務替代率達56%，企業網銀替代率為65.8%。電子銀行正逐步代替傳統銀行業務，進入我們的生活，改變著我們的消費模式。

　　3 電子銀行日趨完善，服務價值凸顯

　　隨著相關行業監管體系的建立和明確，供應商及商品品類的發展，銀行電商平臺的發展和服務能力的提升，搜索、導航、返利、比價等瀏覽訪問入口平臺的接入，技術運營、倉儲物流、營銷推廣、客戶服務等專業電商平臺服務商與基礎服務商的發展，中國銀行業電子商務產業鏈日趨完善。且由于發展歷史與戰略定位等因素，相較于傳統電子商務，電商平臺服務商在銀行業電商產業鏈中的價值與地位更加凸顯。電商平臺通過嵌入中國的商業銀行APP連接商戶與用戶，為商戶提供新的銷售渠道，為用戶提供一站式、安全、可靠的網購平臺。從而，幫助商業銀行實現快速電商化，提升用戶黏性和價值，增加業務收入。

　　4 電子銀行未來發展目標市場分析

　　隨著移動網購市場的飛速發展，電子銀行電商平臺在一、二線城市基本實現了覆蓋，典型電商企業向三、四線城市甚至農村市場的擴張戰略的布局。中國改革開放至今，經濟呈現高速發展，城鎮化進程取得了很大成就，也逐漸出現了許多問題，如環境污染，住房緊張，交通擁堵等，一些人開始選擇退出經濟中心地區，而開始流向郊區和農村――即所謂的“逆城市化”。“逆城市化”是“城市化”發展到一定階段的產物。一般來說，城鎮化水平越高，逆城市化的趨勢就越明顯。除此之外，我國是農業大國，農村消費市場是未來消費市場的中堅力量，潛力巨大。可見，農村市場將是未來電商行業的發展的大市場，各大銀行將會瞄準這一市場，力爭搶占先機。對于農村市場的挖掘，首先面臨著更多的挑戰。

　　2013年商業銀行個人網銀和企業網銀交易規模市場份額圖

　　數據來源：綜合企業公開財報及銀監會統計信息，根據艾瑞統計預測模型估算。

　　2014.8 iRe5earch Inc.www.ire5earch.com.cn

　　4.1 電子銀行在農村發展的困難

　　第一，農村有電腦普及率低。農村的互聯網相關基礎設施薄弱，電子銀行業務開通和辦理是以無線通信和互聯網為特定媒介，移動電話、電腦的普及率和熟練使用程度制約著電子銀行在農村的發展。第二，受教育水平的影響。一方面由于農村文化水平不高，思維陳舊，對于看不到、摸不著的事物存在畏懼心理，十分保守，從而造成電子銀行推廣舉步維艱。另一方面，在農村很多人對電子銀行不了解，也不會使用。這使得電子銀行的營銷人員在做宣傳、推廣的時候，很難打開局面同時也是處處碰壁。第三，安全問題。在大部分的農村中，電子銀行屬于新事物。在網上支付，屬于虛擬的，不能真實的手把手交易，人們接受程度不高。此外，由于一些新聞、報道有關負面案件和我國電子支付的手段本身不完善，信用機制和約束機制也正在探索階段，更使很多人對電子銀行業務缺乏信任，認為那不安全，為了自身利益，大多人寧愿選擇在銀行排隊，也不愿意使用電子銀行。第四，農村物流的發展水平滯后。農村的地理位置較為偏遠，交通不發達，農村物流發展緩慢。農民在網上購物后，往往還必須親自到有物流網點的地方去取，如需送貨，必須額外支付一定的費用，導致了網上購物的便捷愉快與收貨的麻煩不便相沖突，部分村民就會減少使用網絡消費而選擇傳統的集市購買。

　　4.2 如何推動電子銀行在農村市場的發展

　　4.2.1 推廣理念

　　針對農村市場進行電子銀行產品的推廣，對象為農村居民，這一群體淳樸老實，追求實在，辛勤勞作，大多靠務農實現自給自足，對農村、農業有著莫大的聯系和依賴感。對此，提出“農銀一家親”的理念和“生財有道，幫理‘銀’”的理念。

　　“農銀一家親”理念是以“家”為情感切入點，村民的生活離不開農村，農村就是村民的家，電子銀行針對農業、農村、農民進行幫扶，給予關懷與實惠，就像對待家人一樣的親切。表達銀行對他們的情感關懷，以此對農村客戶進行情感培養，發展農村客戶的情感偏好。

　　“生財有道，幫理‘銀’”這一理念的確定，是因為農業的發展一直是我國的薄弱環節，制約著我國經濟發展，而我國又是農業大國，人口眾多，對農業的依賴性較大，農村經濟的發展十分滯后。通過電子銀行，為農村及農民提供一些掙錢的渠道，深入基層，切實解決農村面臨的實際問題，充分與客戶互動，解決客戶問題，建立實際的聯系，從而發展為忠誠客戶。

　　4.2.2 推廣措施

　　第一，重長遠利益輕眼前利益，注重宣傳推廣。農村市場比較分散，宣傳方面會比較困難，但是，認知是消費者產生行為的前提，只有先使消費者認知，產生情感后才能促使其產生行為。而且農村消費者比較注重實惠，一點小恩惠就能吸引他，所以，在進行宣傳時不要過多在乎眼前的利益，盡可能多給客戶一些小禮品或其他優惠，不僅吸引新客戶，還能留住老客戶，進而培養成為忠實客戶。

　　第二，進行市場細分，針對不同的客戶推薦不同的產品。不同的消費者具有不同的消費需求，如比較偏遠的地區的人就可以介紹電話銀行、網上銀行或手機銀行，解決其路途遙遠的問題。對于中高端的個人工商戶，因其有一定的經濟實力，可以介紹網上銀行或手機銀行進行自主投資理財。

　　第三，重視人才培訓。電子銀行作為新興金融業務品種，各個銀行全體員工應能熟練掌握、靈活運用，才能更加有效地促進業務的開辦、推廣和普及。通過培訓提高員工的職業技能和風險防范意識，并以培訓為契機，對農村特有現狀進行分析和預測，制定針對性的營銷策略，并達到熟練運用、高效推廣的目的。

　　第四，營造網上銀行發展的良好環境。首先，確保資金安全流轉，建立和規范安全認證體系，完善風險控制措施。建全計算機網絡的安全體系，如防范計算機犯罪、防病毒、防黑客以及各類電腦識別系統的防護系統;其次，建立健全網上銀行的法律法規。必須根據網上金融業的實際情況，修改或制定適用于網上銀行業務操作運行的法律規范，給銀行發展網上銀行業務提供充分的法律保障。

　　第五，加大政府扶持力度。電子銀行的普及需要通信和網絡兩大電子產業作為依托。針對目前農村網絡普及率低現象，政府部門應積極配合各電子銀行的行動，出臺農村信息產業優惠政策，加大農村市場互聯網普及力度，為村民和各大電子銀行企業提供良好的環境，為電子銀行業務的開展提供基礎性條件。

　　電子銀行如果打響農村市場，將會掀起互聯網金融界的一大奇跡，實現電子銀行的全面覆蓋和蓬勃發展。電子銀行不斷拓寬金融服務領域，提高金融服務質量，增加銷售收入，降低服務成本，擴充和完善產品服務功能，以更好地適應新技術、新需求，在新的市場競爭中占據優勢地位。電子銀行成為銀行業服務競爭的焦點，更是未來生活中不可或缺的工具。

　　推薦期刊：商業經濟研究創刊于1982年,曾用刊名：商業時代;1982年創刊，是專業理論刊物。研究社會主義商業經濟理論,介紹企業改革和營銷經驗。