摘要：品牌是一個企業發展到一定階段的必然產物，它代表著企業的形象與地位，是企業聯系市場的橋梁和紐帶，是企業在市場競爭中取勝的武器和法寶，是企業重要的無形資產，而品牌運作的關鍵就在于品牌定位。品牌定位就是針對目標市場確定、建立一個獨特的品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播,最終在目標顧客心中占據一個獨特的、有價值的地位的過程或行動。品牌定位是品牌營銷戰略的起點和成功的關鍵,企業在進行品牌定位時必須仔細分析消費者的消費心理等相關的因素,才能定位準確,品牌戰略才能取得成功。

　　關鍵詞:品牌形象 品牌戰略 品牌定位

　　引言

　　神火鋁加工產業處于集團發展“煤-電-鋁-鋁材”產業鏈中的末端，是河南省、商丘市重點支持和鼓勵發展的產業，也是神火集團“十二五”發展規劃大力發展的項目之一。目前，集團公司的鋁加工產業主要分布在商丘、沁陽、上海等地。無論從企業的投資規模和產量，還是從設備裝備的先進程度以及市場占有率等方面來講，集團鋁加工產業都還處于中下游位置。所以，鋁加工產業若想在激烈的市場競爭中占有一席之地，乃至躋身一流先進行列，必須要塑造良好的品牌定位，只有這樣才可以實現企業長足發展的目標。

　　1品牌概念

　　品牌是企業競爭的旗幟，是企業綜合素質的標識。品牌的品是其內在的含義，反映了消費者對商品的品質及其等級的判斷和認可。“牌”的本意是做標志用的板，引申為產品的名號，可以理解為供消費者識別的外在名稱和標識，它是品牌的表現形式。在《牛津辭典》中品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”。

　　2品牌定位的含義和必要性

　　品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，并為其在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識和認同。

　　沒有正確的品牌定位，產品質量再高、性能再好，不論企業怎樣使用促銷手段，也不能成功。以神火陽光鋁材為例，企業根據自身發展狀況，將自己的業務范圍也由最初的中低檔市場逐步向著高精端市場發展的趨勢邁進，企業最初生產的中低檔產品逐步向著中高檔產品的轉變。這種轉變并不是盲目的，而是陽光鋁業根據市場調研和分析，結合市場充分利用市場因素，總結并充分利用鋁加工行業的發展特點，即同類產品之間的差別越來越小尤其是生產中低檔產品的企業，其產品品質差別越來越小，鋁材公司部分產品如何在同行業同類產品中脫穎而出，除加強自身產品質量控制外，還需在服務、自身信譽度等方面下功夫，突出差異化，作出的定位策略。

　　3品牌定位的戰略策略和方法

　　3.1營銷中要準確地進行品牌定位

　　首先要進行品牌調研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，對品牌在消費者心目中的情況進行全面的診斷與分析，從而準確地確立品牌定位的戰略。

　　3.2在網絡營銷中進行品牌定位還需要了解網絡品牌和普通品牌之間的區別與聯系。

　　網絡品牌是指在因特網環境下營銷或傳播過程中形成的、是大眾對特定事物的精神屬性和物質屬性反映的總和，它有三種類型：業務網絡品牌、媒體網絡品牌、綜合網絡品牌。網絡品牌體現了網絡和信息技術相結合的特點，它與網絡社區及其成員相關聯，并為之提供有價值的信息和服務，是在線客戶支持和服務能力體現的象征。在營銷中實現品牌定位需要有效的戰略策略及方法，具體策略概括如下：(1)搶先占位即指經營者發現消費者心目中有一個有價值的位置還無人占據，就第一個全力去占據它;(2)關聯強勢品牌/產品即指讓品牌與競爭中的強勢品牌或產品相關聯，使消費者在首選強勢品牌產品的同時聯想到自己的品牌產品，從而將自己作為第二選擇;(3)攻擊強勢品牌/產品即指針對消費者心目中的定位代表品牌的潛在弱點進行攻擊，強調自己新品牌的優點，從而達到自己取而代之的目的;(4)首席定位策略即指通過強調品牌在同行業或同類中的領導性、專業性地位，達到強化品牌認知和定位的目的;(5)比附策略;(6)強調自己獨一無二的賣點;(7)定位于特定消費群體;(8)強調價格質量比;(9)賦予品牌文化內涵;(10)情感定位;(11)產品利益定位(12)自我表達利益定位等。根據戰略策略的實施應根據市場、企業本身情況，審時度勢地進行品牌定位。

　　3.3企業根據市場調查分析并結合理論研究，鋁材公司在以下幾個方面制定品牌定位策略：

　　(1)產品屬性方面

　　鋁材公司結合自身發展狀況，在進行產品品牌定位時充分考慮了產品本身的特點，突出生產的產品的特質，使品牌定位與下游客戶需求相匹配，將中檔單零箔產品作為品牌定位的產品基礎，將雙零箔、PS板基、電子箔等高端市場產品的開發作為重點打造對象。根據實際情況運用了強調自己獨一無二的賣點的定位策略。

　　(2)加強市場調研和分析

　　結合市場充分利用市場因素，品牌定位的成功與否并非取決于企業的綜合實力，而在于能夠把自身特有的優勢有效融入到品牌定位的過程中去，培養適合自己的下游客戶群，塑造出個性化的品牌。陽光鋁業根據結合鋁加工行業的發展特點，公司在充分了解自身的優勢和劣勢，根據機會與威脅方面的調研和分析，通過充分的磨合與客戶建立了互信合作的關系，充分把產品的競爭優勢傳達給合作客戶。運用賦予品牌文化內涵、情感定位、自我表達利益定位來進行定位。

　　(3)通過市場細分實現品牌的定位

　　市場實踐證明，市場上任何一個產品都不可能為全體消費者所認可，企業需要根據下游客戶消費的產品檔次選擇適合自己的合作客戶，因此企業通過市場細分就能發現市場機會，為企業塑造出獨特的產品和品牌提供依據。鋁材公司根據長足發展的需要不僅注重產品創新而且在經營理念的創新方面也投入很大精力。在占領市場、增強市場影響力方面，公司進行了產品結構調整，明確品牌戰略：重點攻克雙零箔，電子鋁箔等高端產品，重點打造企業標志性產品。另外公司還致力于開發新產品，獲得產品專利，用新的品種來提高產品的市場價值。

　　4品牌定位應注意的問題

　　4.1正確理解品牌定位與產品差異化的關系

　　在做品牌定位時，首先要弄清品牌定位并不是簡單的產品差異化，也不是經營者單純地追求與別人產品的差異。網絡品牌要素構成同傳統品牌一樣，都是通過產品的差異化、關聯性和認知價值來體現的。但是品牌定位就不能僅僅是為了追求產品的差異化了，而是為了實現產品品牌的差異化。品牌定位的差異性已成為企業競爭的理性選擇。

　　4.2正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關系，實現品牌定位與品牌推廣的有機結合

　　品牌定位是從產品開始的，除了進行產品定位以外，品牌定位的另一重要內容是整合營銷傳播過程中，制定品牌推廣策略。實踐證明，品牌廣告宣傳作為企業與消費者溝通的主要途徑，是品牌個性化的重要體現，沒有目標顧客認同的品牌廣告宣傳，品牌定位也難以實現，甚至是不可能實現的。然而過分夸大廣告宣傳的作用，僅僅以品牌廣告宣傳來確認品牌定位是片面的、不足以實現品牌的定位。品牌定位蘊涵產品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現的讓消費者所感知的品牌形象，是產品定位與宣傳定位的有機結合。

　　5品牌定位的影響因素分析

　　5.1消費者的消費心理

　　品牌定位就是要為自己的產品在消費者的心中樹立起一個鮮明的形象，從某種意義來說,品牌定位實際上也就是一個基于心理過程的概念。企業在實施品牌戰略時要善于“攻心”。現代社會是信息社會,隨著信息技術的快速發展，各種信息通過不同的渠道和途徑傳達到消費者面前,眾多紛雜的信息使得消費者應接不暇,無所適從。在面對應接不暇的信息時，消費者只會根據個人的經驗、興趣來選擇對自己有用的、感興趣的信息。因此,企業在進行品牌定位時,必須進行市場調查分析研究，仔細研究消費者的心理,把握消費者購買動機,進而制定相應的營銷策略激發消費者的情感。

　　5.2產品屬性

　　產品是品牌的基礎和依托,消費者在選擇品牌時必然首先考慮的是產品的實用性和功能。企業為滿足不同消費者的的不同需求,必須采取不同的定位策略。在進行品牌定位時，企業必須考慮產品本身的特點,突出產品的特質,使品牌定位與消費者的需求相適應。企業在進行品牌定位時，不可存在名牌等于高檔等于精品的錯誤理念。市場調查顯示，目前中國消費市場的特點仍以多元化的消費結構為主體,其中高檔商品的消費仍局限于少數的消費群體中。針對這一市場消費特點，企業在品牌定位時不可一味追求“高檔”,不然就會失去基本的市場份額,在市場競爭中無法立足。脫離產品自身的用途和屬性,采取拔苗助長式的高檔定位策略,人為提高產品的屬性,必然導致品牌定位的失敗，使企業失去市場競占有率，進而無法在市場競爭中生存下來。

　　5.3市場環境

　　品牌定位還應該分析企業所面臨的市場環境,特別是竟爭者的定位信息。這是因為,品牌定位的核心是展示其竟爭優勢,是通過一定的策略把本企業產品的竟爭優勢傳達給消費者。品牌定位的成功與否并非取決于企業的綜合實力,而在于誰能把企自身特有的優勢即比較優勢有效地融入到品牌定位的過程中去,從而塑造出個性化的品牌。

　　6結語

　　在市場競爭中，不僅是技術上的比拼、產品上的比拼，更是品牌的較量，產品有一定的生命周期，品牌則可以經久不衰，品牌定位作為品牌營銷的起點,關系到企業品牌營銷策略的成敗,同時,也是企業實施品牌延伸、品牌形象設計等品牌營銷活動的基礎,因此,對影響品牌定位的諸多因素的分析,對于企業選擇正確的品牌定位策略,具有非常重要的現實意義,企業通過準確的品牌定位,可以確立自己的市場中的競爭優勢,從而在市場競爭中立于不敗之地。

　　參考文獻:

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