摘要：品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言具有重要的意義和作用。構(gòu)筑企業(yè)品牌戰(zhàn)略,對(duì)強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、保持競爭優(yōu)勢(shì)具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

　　關(guān)鍵詞：品牌創(chuàng)建,品牌戰(zhàn)略,職稱論文發(fā)表

　　引言

　　2003年8月8日，美國《商業(yè)周刊》刊登了世界著名品牌咨詢公司Znter brand公布的2003年度世界品牌價(jià)值排名100強(qiáng)名單，美國當(dāng)仁不讓地占據(jù)了62個(gè)席位，其中代表美國文化的可口可樂以高達(dá)704.5億美元的天價(jià)仍然高居榜首，此外，日本占7個(gè)席位，法國占7個(gè)席位，德國占6個(gè)席位，英國占5個(gè)席位，意大利占2個(gè)席位。

　　而中國作為擁有世界約1/5人口的大國，同時(shí)也是無可非議的制造業(yè)大國，但在歷次全球品牌百強(qiáng)榜上從來沒有一家中國企業(yè)能夠搶占到一個(gè)席位。如果以數(shù)量衡量，中國有不少產(chǎn)品名列前茅，格蘭仕微波爐可以說是名副其實(shí)的世界產(chǎn)量第一，以質(zhì)量衡量，中國產(chǎn)品也并非十分落后，很多名不見經(jīng)傳的中國企業(yè)在為松下、三星、通用、寶潔、摩托羅拉、諾基亞等做著貼牌生產(chǎn)，百事可樂在中國瓶裝廠生產(chǎn)的產(chǎn)品還獲得了2002年美國國家質(zhì)量獎(jiǎng)。 [1]究其原因，品牌在左右著這一切，那么，企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功之路路在何方?

　　1 品牌戰(zhàn)略的意義

　　品牌戰(zhàn)略不僅已成為中國企業(yè)發(fā)展和中國經(jīng)濟(jì)躍上新臺(tái)階的著力點(diǎn)，而且也將是增強(qiáng)民族自豪感和尊嚴(yán)的著力點(diǎn)。品牌作為一種文化，它標(biāo)志前社會(huì)文化和國民素質(zhì)的品位，體現(xiàn)和帶動(dòng)民族進(jìn)取精神。其發(fā)展過程就是創(chuàng)造企業(yè)靈魂的過程。品牌產(chǎn)品是一個(gè)技術(shù)先進(jìn)，質(zhì)量可靠，款式新穎的產(chǎn)品，是一個(gè)競爭力強(qiáng)、受廣大消費(fèi)者喜愛、市場(chǎng)覆蓋面廣的產(chǎn)品，是行業(yè)排頭兵。發(fā)展品牌產(chǎn)品要做長期艱苦努力，要在技術(shù)上、品種上、質(zhì)量管理上創(chuàng)新和營銷上下功夫，不可能一蹴而就。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程，需要各方面統(tǒng)一目標(biāo)共同奮斗形成合力才能完成。

　　1.1品牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象

　　企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)競爭中取勝的有力武器。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略而樹立良好企業(yè)形象的企業(yè)數(shù)量眾多，如生產(chǎn)“可口可樂”的可口可樂公司、生產(chǎn)“海爾冰箱”等的海爾集團(tuán)。品牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)，相互保障。近年來西安市實(shí)施品牌戰(zhàn)略取得了顯著的成效，從沒有中國品牌，到3年創(chuàng)了4個(gè)中國品牌，“秦俑”牌乳粉、“標(biāo)準(zhǔn)”牌工業(yè)縫紉機(jī)、“陜鼓”牌工業(yè)軸流風(fēng)機(jī)、“開米”牌液體洗滌劑，這些品牌產(chǎn)品呈現(xiàn)出高質(zhì)量、高效益的特征，并已成為西安形象的代表。

　　1.2品牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售

　　在殘酷的市場(chǎng)面前，誰能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域這一驚人的跳躍，誰就能占領(lǐng)市場(chǎng)，就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。營銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運(yùn)行的靈魂。品牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)。消費(fèi)者也日益認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值之所在，對(duì)品牌也越來越情有獨(dú)鐘。企業(yè)營銷部門如不能抓住品牌戰(zhàn)略這一有力武器，就很可能被成熟的消費(fèi)者所拋棄。愛多VCD 1996年剛剛崛起，當(dāng)時(shí)國內(nèi)已有上百家VCD制造工廠，愛多公司很好地利用品牌優(yōu)勢(shì)，來促進(jìn)愛多VCD的銷售，成龍的“愛多VCD，好功夫”幾乎家喻戶曉。1997年，愛多VCD的銷售額從前一年的2億元一躍而驟增至16億元，品牌認(rèn)知率在城市中已高達(dá)90%以上。市場(chǎng)對(duì)品牌的敏感度由此可見一斑。事實(shí)證明，品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售額都高于非品牌的同類產(chǎn)品。

　　1.3品牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力

　　現(xiàn)代企業(yè)管理要高度重視內(nèi)部團(tuán)結(jié)，利用各種方式把職工個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來，使企業(yè)在運(yùn)營過程中不斷滿足職工日益增長的物質(zhì)和文化需要。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個(gè)具有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志，協(xié)調(diào)行動(dòng)。企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)精神和對(duì)企業(yè)的忠誠度也可通過品牌戰(zhàn)略而培養(yǎng)提高，此種向心力是企業(yè)的寶貴財(cái)富，也是品牌對(duì)思想意識(shí)深刻影響的體現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調(diào)動(dòng)員工積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。同時(shí)，品牌戰(zhàn)略也有助于企業(yè)其它工作的順利開展。

　　品牌根植于企業(yè)文化的重要標(biāo)志。造就品牌、需要科技、管理、營銷的技巧和藝術(shù)，更需要廣泛地吸收各種文化素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的、民族的、地方的和世界文化和融會(huì)貫通，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的結(jié)合創(chuàng)新，建設(shè)有企業(yè)特色的品牌文化。許多企業(yè)都把實(shí)施品牌戰(zhàn)略當(dāng)作企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容，并以良好的企業(yè)形象為品牌的產(chǎn)生和發(fā)展提供肥沃的土壤。河南的“芒果”品牌誕生于1969年，源于毛澤東主席向工人代表贈(zèng)送芒果這一曲故。特定的時(shí)代背景賦予其特定的政治文化內(nèi)涵，經(jīng)過10多年的精心培育，曾經(jīng)一度風(fēng)行大江南北、長城內(nèi)外。進(jìn)入90年代，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮崛起，消費(fèi)觀念發(fā)生了深刻變化。“芒果”人通過反復(fù)調(diào)查，論證和實(shí)驗(yàn)，對(duì)“芒果”品牌所代表的芒果文化進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，使之融入個(gè)性、時(shí)尚、財(cái)富等社會(huì)品質(zhì)，于1994年隆重推出。新的企業(yè)品牌命各為“金芒果”，既繼承了“芒果”傳統(tǒng)，又突出了時(shí)代特色。結(jié)果不到2年，重新包裝定位的“金芒果”就獲得了市場(chǎng)的熱烈擁抱，不僅被評(píng)為河南著名品牌，而且創(chuàng)下全國同待業(yè)出口產(chǎn)品最高價(jià)紀(jì)錄。最近，“金芒果”又向“成功人士”概念實(shí)行傾斜，引起公眾廣泛關(guān)注。

　　1.4品牌戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟(jì)效益

　　品牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有利于我們?nèi)ラ_發(fā)使用。我們可以利用品牌的光環(huán)在投入階段降低成本，如低價(jià)采購、低成本籌資等等;我們可以在生產(chǎn)階段精誠團(tuán)結(jié)，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，降低生產(chǎn)成本和各項(xiàng)制造費(fèi)用;我們可以在銷售階段利用品牌戰(zhàn)略提高單價(jià)和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營過程中應(yīng)當(dāng)很好利用的有價(jià)值資源，其價(jià)值并不遜于有形資產(chǎn)的價(jià)值。仍以西安為例，2003年被評(píng)為西安品牌的122個(gè)企業(yè)的149個(gè)產(chǎn)品，全年實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值178.8億元，占全市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)總產(chǎn)值的22.9%;實(shí)現(xiàn)利稅25.8億元，占全市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利稅總額的45.1%，其中有33個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利稅同比增長超過30%;實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯8410.9萬美元，比2002年增長50.2%，創(chuàng)下歷史最高水平。這些品牌產(chǎn)品的發(fā)展壯大有力地推動(dòng)了西安市工業(yè)經(jīng)濟(jì)總量的提高，對(duì)西安市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和財(cái)政收入貢獻(xiàn)十分顯著。

　　2 目前企業(yè)品牌創(chuàng)建過程中存在的問題

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在一定意義上說就是品牌經(jīng)濟(jì)。品牌經(jīng)濟(jì)不僅是打造區(qū)域核心競爭力的重要手段，更是一個(gè)地方綜合實(shí)力的展示。可以說，誰擁有了知名品牌，誰就擁有了市場(chǎng)和效益，誰就擁有了生存和發(fā)展的空間。前面說過，中國作為無可非議的制造業(yè)大國，在歷次全球品牌百強(qiáng)榜上從來沒有一家中國企業(yè)能夠搶占到一個(gè)席位。這也說明了我們企業(yè)的品牌存在著不小的問題。

　　2.1創(chuàng)品牌意識(shí)薄弱，知名品牌太少

　　長期以來，我國企業(yè)之間的競爭缺乏有效競爭，不少行業(yè)是由一些企業(yè)所壟斷，所以造成企業(yè)和消費(fèi)者品牌意識(shí)淡薄，例如中國的電信、電力、鐵路、民航等，由于長期處于壟斷地位，創(chuàng)不創(chuàng)牌對(duì)企業(yè)的效益沒有關(guān)系，創(chuàng)牌意識(shí)非常薄弱。另外大多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌仍缺乏必要的認(rèn)識(shí)，缺乏創(chuàng)品牌意識(shí)，思想觀念落后，認(rèn)為“中國人多，消費(fèi)量大，不需要?jiǎng)?chuàng)品牌”，常常僅從眼前利益出發(fā)，導(dǎo)致品牌創(chuàng)建停滯不前。溫州是中國鞋業(yè)和小百貨生產(chǎn)基地之一，這些產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)低廉，大多數(shù)牌子是名不見經(jīng)傳或者為其他知名企業(yè)作貼牌加工。溫州商貿(mào)業(yè)聞名全國，個(gè)體私營經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)，民間自發(fā)投資較多，市場(chǎng)化程度很高，但很多溫州的產(chǎn)品都是便宜貨，假冒偽劣產(chǎn)品。大部分是家庭作坊式的，追求利潤是他們的終極目標(biāo)，創(chuàng)牌意識(shí)非常薄弱，所以導(dǎo)致知名品牌較少。

　　2.2品牌得不到進(jìn)一步的擴(kuò)張

　　有些企業(yè)有了創(chuàng)建品牌的意識(shí)，但在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，急功近利，一味追求企業(yè)利益。如秦池酒，在1996年與1997年連續(xù)兩年奪得央視標(biāo)王，紅遍大江南北，當(dāng)初的輝煌可謂登峰造極，不僅在城市占有巨大的市場(chǎng)，秦池酒也走進(jìn)了農(nóng)村大大小小的餐桌上，可秦池的快樂只是短暫的。1997前，就在秦池蟬聯(lián)中央臺(tái)“標(biāo)王”的同時(shí)，北京《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的四位記者便開始了對(duì)秦池的一次暗訪調(diào)查。人們疑惑：一個(gè)縣級(jí)小酒廠，怎么能生產(chǎn)出15億元銷售額的白酒呢?經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，秦池每年的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右，他們從四川收購了大量的散酒，再加上本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場(chǎng)。《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的報(bào)道刊出在1997年1月中上旬，它們迅速像滾雷一般地傳播到了全國各地，幾乎是在很短的時(shí)間里，這則報(bào)道被國內(nèi)無數(shù)家報(bào)刊轉(zhuǎn)載。還沉浸在喜悅之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一擊。秦池酒很快便由頂峰跌入低谷，慢慢從人們的視野中消失了。這也說明對(duì)于用強(qiáng)勢(shì)媒體催生出來的品牌，其發(fā)展后勁簡直不堪一擊。秦池酒業(yè)品牌剛剛樹立起來，也占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，可管理上層就放松了管理，不知道如何來改變企業(yè)實(shí)際的缺陷，只注重企業(yè)短期的利益行為，對(duì)于市場(chǎng)存在僥幸心理，產(chǎn)品質(zhì)量下降，使名牌名不符實(shí)，這樣的企業(yè)怎能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中穩(wěn)住腳跟呢?品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。同時(shí)也說明了品牌的創(chuàng)立不可能一蹴而就，有個(gè)艱苦的孕育過程。許多品牌名牌，都是“十年磨一劍”的結(jié)果。美國的可口可樂產(chǎn)品，現(xiàn)在它不僅是一種飲料，經(jīng)過上百年的發(fā)展，它的品牌已深化為一種國度文化，一種感情積累。營造品牌的開始，往往多的是支出，少的是收入，如果不能看得遠(yuǎn)些，站得高些，就會(huì)顯得熱情不足，韌勁不夠。急功近利，心浮氣躁，是難于造就品牌名牌的。企業(yè)品牌創(chuàng)建中一定要克服這種毛病，要經(jīng)得起品牌創(chuàng)立之初的冷清與寂寞。

　　2.3品牌保護(hù)不力

　　我國產(chǎn)品市場(chǎng)也良莠不齊，假冒偽劣問題相當(dāng)嚴(yán)重，各種冒牌貨沖擊著品牌市場(chǎng)，極大地影響了品牌產(chǎn)業(yè)的形象，影響了企業(yè)生產(chǎn)的積極性。品牌產(chǎn)品合法權(quán)益保護(hù)比創(chuàng)建品牌產(chǎn)品還困難，品牌假冒行為由于其技術(shù)壁壘較低，假冒速度之快，假冒隊(duì)伍之大難以想像，給品牌企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的生存危機(jī)。

　　一些企業(yè)缺乏商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)，致使商標(biāo)被他人搶注;一些企業(yè)只注重生產(chǎn)銷售，缺乏防偽手段，缺乏保護(hù)意識(shí)，對(duì)市場(chǎng)上假冒偽劣估計(jì)不足，不能用法律手段保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益;一些企業(yè)依賴性太重，過分依賴相關(guān)職能部門“打假”，企業(yè)極少主動(dòng)出擊。“創(chuàng)牌”不易，“保牌”更難。要保護(hù)好品牌，首先就要懂得自我保護(hù)。如永久、鳳凰、孔府宴、娃哈哈等，雖然一時(shí)曾在市場(chǎng)上贏得認(rèn)可，但由于沒能與時(shí)俱進(jìn)，不斷提升品牌內(nèi)涵，或者由于在企業(yè)體制改變中，缺乏對(duì)品牌資產(chǎn)的認(rèn)證與保護(hù)，以至在市場(chǎng)競爭的大浪淘沙中，這些“金”也變?yōu)?ldquo;沙”被淘掉了。再如聯(lián)想集團(tuán)，中國的市場(chǎng)上聯(lián)想品牌電腦占了大壁江山，可最近因?yàn)閷?duì)品牌保護(hù)和馳名商標(biāo)保護(hù)機(jī)制的不了解，聯(lián)想最終不得不忍痛將使用了近10年的英文標(biāo)識(shí)更換，僅此一項(xiàng)，便損失品牌價(jià)值數(shù)千萬元。

　　品牌保護(hù)卻是說起容易做時(shí)難，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和發(fā)展，企業(yè)的品牌保護(hù)也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。像美國著名品牌可口可樂，現(xiàn)其品牌價(jià)值為700億美元，也得益于整個(gè)企業(yè)對(duì)品牌的努力建設(shè)和周到呵護(hù)。其經(jīng)營者稱“即使可口可樂公司一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂這個(gè)品牌，第二天我們?nèi)阅芙�立起一個(gè)龐大的王國。”由此可見，品牌的深入人心，品牌蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，品牌的保護(hù)工作要全方位展開，莫要為他人做嫁衣，讓別人從自己百萬、千萬甚至上億的品牌保護(hù)疏漏中鉆了空子。

　　2.4品牌可持續(xù)性發(fā)展關(guān)注不夠

　　作為企業(yè)的品牌，僅靠廣告包裝出來的外在華麗只能夠蒙蔽消費(fèi)者一時(shí)，而不能夠持久。比如秦池、孔府宴在白酒行業(yè)都缺乏歷史底蘊(yùn)，本身缺乏“內(nèi)涵”;在品牌創(chuàng)立之后，沒有很好發(fā)展品牌，沒有顧及品牌的可持續(xù)發(fā)展問題。短期投機(jī)雖可以獲得眼前的一點(diǎn)利益，在長遠(yuǎn)來說無法形成在行業(yè)中的核心競爭力。

　　同時(shí)，品牌形成以后，也并非一勞永逸。市場(chǎng)競爭是推陳出新的過程，永遠(yuǎn)處于一種動(dòng)態(tài)狀態(tài)，品牌產(chǎn)品也必須不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)展，才能充滿活力，永葆青春。有個(gè)“康巴絲”牌子，一度創(chuàng)下全國石英鐘生產(chǎn)質(zhì)量第一、效益第一的紀(jì)錄，為消費(fèi)者公認(rèn)的品牌，可廠家由此自我陶醉，覺得“至少能吃上10年”，躺在這個(gè)牌子上不思進(jìn)取，結(jié)果是曇花一現(xiàn)。此外，還要注意，創(chuàng)建品牌，保護(hù)品牌的可持續(xù)發(fā)展問題是一個(gè)系統(tǒng)工程，要做廣告，要搞包裝，要保持并不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，要不斷開發(fā)新的品種以及其它許多工作，品牌的生命是蘊(yùn)含在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量之中。保持品牌的可持續(xù)發(fā)展，必須踏踏實(shí)實(shí)，一步一個(gè)腳印，容不得半點(diǎn)短視、浮躁和投機(jī)取巧。

　　3 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的措施

　　在未發(fā)展成為品牌前，企業(yè)的主要任務(wù)是如何促使有關(guān)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，以及它們的市場(chǎng)份額和信譽(yù)價(jià)值上升到預(yù)期水平，達(dá)到品牌規(guī)定的要求。由于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是品牌所有者的一種差別化的競爭戰(zhàn)略，所以從實(shí)施的角度而言，品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略必然圍繞著企業(yè)為其產(chǎn)品發(fā)展某種優(yōu)于競爭者的不同特色而展開。創(chuàng)造品牌戰(zhàn)略可依據(jù)以下步驟策劃和推行：

　　3.1創(chuàng)造品牌

　　人們信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌產(chǎn)品能夠很好地滿足人們的需要。因此，企業(yè)創(chuàng)品牌的核心戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是設(shè)計(jì)開發(fā)滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)。

　　3.1.1選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　企業(yè)資源的有限性，使企業(yè)不可能為所有的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、需求、競爭狀況不同，并不是任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都適合企業(yè)進(jìn)入。因此，企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特點(diǎn)開展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)且規(guī)模適宜、前景看好的細(xì)分市場(chǎng)，確定合理的產(chǎn)品組合寬度、深度和關(guān)聯(lián)度，這樣才能在競爭中保持優(yōu)勢(shì)，向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為創(chuàng)品牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由此可見，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)是創(chuàng)品牌的前提。1999年，“酷兒”在日本研制成功，2001年成為可口可樂的第三品牌，同年10月，“酷兒”在臺(tái)灣上市，表現(xiàn)不俗。2002年元旦前后，酷兒在河南上市，迅速鋪開……這已經(jīng)不是一個(gè)勝者通吃的時(shí)代，尤其是在競爭多元化的成熟市場(chǎng)，不可能處處都贏得頭彩，而此時(shí)制勝的最佳方式，就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效地細(xì)分，爭做細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成了精明商家迅速勝出的不二法門，這一點(diǎn)“酷兒”做到了。在這一年多時(shí)間內(nèi)沒有品牌殺入兒童果汁飲料市場(chǎng)，給“酷兒”留下了一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，一方面，有著國際品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及成熟的市場(chǎng)操作手法;另一方面，果汁飲料市場(chǎng)，也恰恰給“酷兒”留下了這樣一個(gè)空缺，所以，酷兒依其市場(chǎng)細(xì)分策略，有效針對(duì)兒童市場(chǎng)，從“真空”地帶切入果汁飲料行業(yè)，迅速風(fēng)行，乃是順理成章的事。[2]

　　3.1.2戰(zhàn)略規(guī)劃

　　企業(yè)通過對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，制定品牌戰(zhàn)略的可行性方案，作為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，具體內(nèi)容包括：

　　3.1.2.1開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品

　　企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)品牌，必須開發(fā)設(shè)計(jì)出具有品牌特質(zhì)的產(chǎn)品。產(chǎn)品特色是建立品牌產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)。一個(gè)產(chǎn)品若與其他品牌比較沒有差別，或者雖有差別但無優(yōu)越性可言，那它就缺少成為品牌的必要條件。

　　開發(fā)設(shè)計(jì)品牌產(chǎn)品必須具備兩大特點(diǎn)：卓越的質(zhì)量和完美的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命源泉，在創(chuàng)品牌過程中發(fā)揮著巨大的作用。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)。因此，卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是敲開市場(chǎng)大門，順利進(jìn)入市場(chǎng)并不斷擴(kuò)大和維護(hù)市場(chǎng)占有率最根本的手段。隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來越明顯，企業(yè)單靠提高產(chǎn)品質(zhì)量難以獲得明顯的競爭優(yōu)勢(shì)。另一方面，消費(fèi)者收入水平不斷提高，消費(fèi)觀念由產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的美觀大方和新穎別致。在這種情況下，傳統(tǒng)的競爭手段很難打動(dòng)消費(fèi)者，所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已成為企業(yè)創(chuàng)品牌，提高競爭力和經(jīng)濟(jì)效益的主導(dǎo)環(huán)節(jié)和手段。結(jié)構(gòu)和外觀的創(chuàng)造融合了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化，不但追求產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)用，如降低成本，提高功效，而且追求產(chǎn)品方便靈活，美觀精致和獨(dú)特性。另外還能延長產(chǎn)品生命周期，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造市場(chǎng)。如瑞士由于地處歐洲內(nèi)陸，交通條件不是很便利，在設(shè)計(jì)思路方面就走的是精密儀器這一步，1926年第一只防水防塵勞力士手表問世，1929經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，但勞士力又創(chuàng)出自動(dòng)表，給鐘表業(yè)又帶來一場(chǎng)革命。由于勞力士的巨大影響，其品牌名字英文單詞“Rolex”的后綴“-lex”也產(chǎn)生了“精確”的含義，所以手表行業(yè)內(nèi)、外的許多品牌名字都以“-lex”作后綴，以傳達(dá)“精確”的意思。[3]

　　3.1.2.2價(jià)格

　　品牌本身就是一種價(jià)值，但高價(jià)并不一定能創(chuàng)造品牌。價(jià)格是市場(chǎng)競爭的利器，更是樹立品牌形象的有力手段，企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)注意以下因素：①?zèng)Q定價(jià)格的主要因素有三點(diǎn)，即產(chǎn)品價(jià)值、成本費(fèi)用和市場(chǎng)供求;②定價(jià)目標(biāo)和方法應(yīng)以銷售利潤率為轉(zhuǎn)移，但須兼顧企業(yè)的品牌形象，即企業(yè)應(yīng)有長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，不拘泥于暫時(shí)的得失;③定價(jià)策略是贏得顧客，樹立品牌形象的工具之一。企業(yè)在靈活運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)和技巧時(shí)，可根據(jù)具體情景選擇如下策略：心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、差價(jià)策略、階段定價(jià)策略、相關(guān)產(chǎn)品合格策略。

　　3.1.2.3促銷

　　這是品牌戰(zhàn)略的核心任務(wù)，也是最富變化的營銷策略。企業(yè)在利用促銷策略實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意：①選擇適當(dāng)促銷組合、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷構(gòu)成了促銷策略組合，企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用各種促銷方式，同時(shí)兼顧目標(biāo)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等影響因素;②公共關(guān)系和營業(yè)推廣也是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要立足點(diǎn)，更是樹立企業(yè)良好社會(huì)形象的重要手段;③在人員推銷時(shí)，要建立和管理好企業(yè)銷售隊(duì)伍，通過培訓(xùn)不斷提高推銷人員的促銷技巧和整體素質(zhì)。有了正確的促銷理念，加上熟練而可行的促銷手段，便能取得相應(yīng)地促銷成果。譬如，某媒體上發(fā)出了這樣一條廣告語：“金兔綿羊絨毛衫――男士的毛衫!”顯然，當(dāng)消費(fèi)者閱讀到這一廣告語，立即就可獲得如下信息：該毛衫的品牌是金兔牌，是上海一著名品牌，產(chǎn)品質(zhì)量可信賴;毛衫原材料采用的是綿羊絨，屬高檔產(chǎn)品;產(chǎn)品是適合秋冬時(shí)令的服飾。

　　在任何社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)條件下，一方面，生產(chǎn)者不可能完全清楚誰需要什么商品，何地需要，何時(shí)需要，何價(jià)格消費(fèi)者愿意并能夠接受等;另一方面，廣大消費(fèi)者也不可能完全清楚什么商品由誰供應(yīng)，何地供應(yīng)，何時(shí)供應(yīng)，價(jià)格高低等等。正因?yàn)榭陀^上存在著這種生產(chǎn)者與消費(fèi)者間“信息分離”的“產(chǎn)”“消”矛盾，企業(yè)必須通過溝通活動(dòng)，利用廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、人員推銷等促銷手段，把生產(chǎn)、產(chǎn)品等信息傳遞給消費(fèi)者和用戶，以增進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。隨著企業(yè)競爭的加劇和產(chǎn)品的增多，消費(fèi)者收入的增加和生活水平的提高，在買方市場(chǎng)上的廣大消費(fèi)者對(duì)商品要求更高，挑選余地更大，因此企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通更為重要，企業(yè)更需加強(qiáng)促銷，利用各種促銷方式使廣大消費(fèi)者和用戶加深對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，以使消費(fèi)者愿多花錢來購買其產(chǎn)品。

　　3.1.3以人為本強(qiáng)化管理

　　實(shí)施品牌規(guī)范化管理是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略立足點(diǎn)之一。企業(yè)在創(chuàng)建品牌產(chǎn)品時(shí)，不但要在質(zhì)量、技術(shù)、設(shè)備等“硬件”上進(jìn)行管理，還要不斷提高運(yùn)用信念、理想等“軟件”管理企業(yè)的水平，促進(jìn)企業(yè)管理水平的全面提高。但無論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業(yè)人力資源的開發(fā)和管理，人是提高產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化管理、搞好服務(wù)乃至塑造企業(yè)形象的根本。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程表明：企業(yè)創(chuàng)新以及品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須建立在充分地調(diào)動(dòng)和有效地使用人力資源的基礎(chǔ)上，發(fā)揮人的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。

　　企業(yè)的管理基礎(chǔ)是“以人為本”，它要求經(jīng)營者、管理者樹立危機(jī)意識(shí)、改革意識(shí)、創(chuàng)新精神。品牌企業(yè)正是以這種強(qiáng)烈的意識(shí)，不斷促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新，以國內(nèi)外成功先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)推動(dòng)企業(yè)管理上新臺(tái)階。例如，1989年恒源祥公司實(shí)施品牌規(guī)模化經(jīng)營，公司注冊(cè)“恒源祥”和“小囡”牌作為自己的商標(biāo)，以品牌為龍頭，通過科學(xué)的管理對(duì)企業(yè)進(jìn)行重組和擴(kuò)張，以無形資產(chǎn)帶動(dòng)有形資產(chǎn)，創(chuàng)辦了自愿聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的科、工、貿(mào)一體的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。[4]

　　3.1.4優(yōu)質(zhì)服務(wù)

　　品牌產(chǎn)品必須要與“品牌服務(wù)”相配套。現(xiàn)代商業(yè)營銷學(xué)和企業(yè)文化學(xué)非常重視“服務(wù)增值”，因?yàn)橄蝾櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)完善的服務(wù)對(duì)于企業(yè)創(chuàng)品牌具有重大的意義。首先，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售、從而擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。當(dāng)今市場(chǎng)競爭激烈，核心產(chǎn)品形成的產(chǎn)品正趨向同質(zhì)化，普通消費(fèi)者已難以辨別出不同企業(yè)的產(chǎn)品在這兩個(gè)層次上的明顯差異，這就使得服務(wù)的地位大為提高，成為產(chǎn)品競爭的另一重要方面。誰能提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)，誰就能在產(chǎn)品競爭中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的偏愛，從而增加銷量，擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。其次，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)能減少消費(fèi)者的錯(cuò)誤購買，使用不當(dāng)，能對(duì)各種問題進(jìn)行及時(shí)的處理和解決，因而可以減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)和損失，具有維護(hù)企業(yè)和品牌美譽(yù)度的作用。第三，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)可以增加顧客的利益，從而利于提升企業(yè)和品牌的形象。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)包含了許多附加利益，如免費(fèi)送貨、維修、培訓(xùn)等，因此，能夠增加顧客的滿意程度。另外，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是企業(yè)向顧客表達(dá)尊重的最好方式，何時(shí)何地，企業(yè)對(duì)顧客的詢問、要求和問題都給予及時(shí)地答復(fù)、處理會(huì)讓顧客感到自己受到了極大的尊重，獲得心理上的極大滿足。因此企業(yè)及其品牌的形象就會(huì)在顧客心目中生根發(fā)芽，不斷提升和強(qiáng)化。

　　3.2宣傳品牌

　　廣告宣傳在創(chuàng)品牌中的作用是巨大的，但要真正發(fā)揮作用，必須對(duì)廣告宣傳進(jìn)行精心的規(guī)劃設(shè)計(jì)，做到創(chuàng)意新穎獨(dú)特且富有吸引力、廣告媒體和時(shí)間選擇恰當(dāng)合理。

　　廣告宣傳對(duì)創(chuàng)品牌發(fā)揮著巨大的作用，在品牌戰(zhàn)略中占有非常重要的地位。品牌是高知名度，高美譽(yù)度和高市場(chǎng)占有率的品牌，沒有廣告宣傳，一個(gè)品牌要實(shí)現(xiàn)這“三高”是很難想象的。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境是競爭者眾多、市場(chǎng)空間廣闊。在這種環(huán)境下，企業(yè)創(chuàng)品牌僅靠其他推廣手段如人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系，很難將一個(gè)產(chǎn)品變?yōu)槠放啤６鴱V告宣傳具有信息傳遞快、覆蓋范圍廣、能夠反復(fù)宣傳等特點(diǎn)，能夠迅速有效地提高品牌的知名度。廣告宣傳還具有很強(qiáng)的表達(dá)和表現(xiàn)能力，借助這種能力企業(yè)不但能夠把卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、完善的服務(wù)等信息傳達(dá)給眾多的消費(fèi)者，而且能夠塑造獨(dú)特的品牌形象，提升品牌的美譽(yù)度，從而極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)占有率。

　　16年前，人們知道青島電冰箱總廠引進(jìn)了德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)線，隨后，從這里傳出了震撼全國的“砸冰箱”事件，海爾人走品牌戰(zhàn)略的道路，使企業(yè)擺脫瀕臨倒閉的命運(yùn)而起死回生;16年后，外國人知道在中國有家企業(yè)叫Haier，產(chǎn)品已出口到世界160多個(gè)國家和地區(qū)，甚至把工廠辦到了美國![5]

　　品牌塑造的一個(gè)有效措施就是進(jìn)行廣告宣傳，如飲料市場(chǎng)，從電視上對(duì)瓶裝水品牌進(jìn)行宣傳會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生強(qiáng)有力的作用。目前瓶裝水市場(chǎng)廣告宣傳的一個(gè)重要特點(diǎn)就是利用品牌的形象代言人策略。如娃哈哈有王力宏、景岡山，樂百氏有黎明，農(nóng)夫山泉請(qǐng)來了奧運(yùn)冠軍劉璇等等。[6]娃哈哈集團(tuán)在順應(yīng)市場(chǎng)品牌競爭時(shí)代和市場(chǎng)份額向品牌集中的歷史潮流。其廣告策略的形象概括是“空中(電視、電臺(tái))，地面(報(bào)紙、雜志)，間接的，直接的，一起動(dòng)作，追求立體效應(yīng)。”只要你看電視，讀報(bào)紙，聽廣播，你就不得不接受娃娃哈哈這種“地毯式轟炸”，你就不能不記住娃哈哈。的確，娃哈哈的每次廣告沖擊波，都會(huì)帶來一個(gè)銷售高潮。“取之于民，用之于民”，是其廣告策略的另一方面。1989年到1994年，無償奉獻(xiàn)給杭州市教育部門的經(jīng)費(fèi)就達(dá)到2500萬元，1994年娃哈哈又出資1.44億元，成立涪陵分公司，支援三峽建設(shè)，解決上千名庫區(qū)移民安置，利國、利民、利企，一舉三得。正是娃哈哈這種廣告宣傳和公益活動(dòng)的配合宣傳，起到了前所未有的效果。

　　另一方面，也有一些產(chǎn)品缺乏有效的品牌定位。應(yīng)該說紅牛飲料剛剛推出的時(shí)候各方面都很不錯(cuò)，其功能性飲料本身產(chǎn)品差異性就很明顯符合“健康”的消費(fèi)需求趨勢(shì)，但為什么一直沒有做起來?其很大程度上在于品牌定位出現(xiàn)了問題“渴了、累了、困了，喝紅牛”，那么紅牛到底是誰喝?解渴“是所有飲料、甚至白開水的基本功能;累了自然要休息或者吃點(diǎn)保健補(bǔ)品什么的;至于困了，“飲茶、喝咖啡提神豈不是更好，為什么非要咱紅牛?因此，難免會(huì)使人發(fā)出這樣的感慨：誰喝紅牛?紅牛能喝嗎?[7]

　　3.3保護(hù)品牌

　　產(chǎn)品建立品牌地位以后，接踵而來的是如何鞏固品牌地位的問題。這一階段的戰(zhàn)略，涉及到企業(yè)的市場(chǎng)營銷、公共關(guān)系、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)和人力資源管理等諸項(xiàng)職能，如何在同一基本目標(biāo)之下協(xié)同配合，以保持和發(fā)展公眾對(duì)特定品牌的感情、態(tài)度和行為，進(jìn)而支持并強(qiáng)化雙方已形成的共識(shí)。它包括三個(gè)層次的工作，市場(chǎng)傳播是常用的重要手段。(1)強(qiáng)化公眾對(duì)特定品牌的印象，(2)穩(wěn)定公眾對(duì)特定品牌的態(tài)度，(3)加深公眾對(duì)特定品牌的感情。

　　企業(yè)創(chuàng)造出具有不同特色的產(chǎn)品以后，既要通過適當(dāng)?shù)姆咒N體系，把產(chǎn)品源源不斷地送到顧客手中;又要建立嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，始終保證產(chǎn)品特色的優(yōu)越性能。比如，在銷售渠道方面，經(jīng)銷商的數(shù)量、資格或檔次應(yīng)與該品牌已建立的知名度、美譽(yù)度相適應(yīng)，不能因一時(shí)的利益驅(qū)動(dòng)而選用與品牌身份不符的銷售渠道或銷售成員;在企業(yè)內(nèi)部，要保證做到不符合品牌要求的產(chǎn)品，絕不使用品牌名稱、標(biāo)志，更不能讓它們流入市場(chǎng)。

　　一個(gè)產(chǎn)品的品牌形象，大體上可用其知名度、美譽(yù)度以及市場(chǎng)份額、信譽(yù)價(jià)值加以衡量。鞏固品牌形象，簡單地說無非是鞏固知名度、美譽(yù)度，保持一定的市場(chǎng)份額和不斷提高信譽(yù)價(jià)值。強(qiáng)化公眾對(duì)特定品牌的印象，保持他們對(duì)特定品牌的了解，主要是從知名度方面入手鞏固品牌形象;穩(wěn)定公眾對(duì)特定品牌的態(tài)度，加深公眾對(duì)特定品牌的感情，則側(cè)重于由美譽(yù)度方面鞏固品牌形象。市場(chǎng)份額與信譽(yù)價(jià)值，是與知名度、美譽(yù)度相應(yīng)的必然結(jié)果。當(dāng)然，在企業(yè)實(shí)踐中，鞏固知名度和美譽(yù)度的工作常常是緊密關(guān)聯(lián)、相輔相成，很難截然分開，需要同時(shí)進(jìn)行。

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國際貿(mào)易的競爭也愈演愈烈，為了開拓國際市場(chǎng)，各國紛紛以品牌產(chǎn)品打頭陣。意大利是一個(gè)加工出口型國家，對(duì)國際市場(chǎng)依賴性較大，出口收入在國民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的位置。品牌產(chǎn)品在出口、創(chuàng)匯方面起著重要作用。但是近年來，他們發(fā)現(xiàn)在國際市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少假冒意大利品牌的產(chǎn)品，不少國家將自己的產(chǎn)品冠以意大利品牌后推向市場(chǎng)。這樣以假亂真，一是破壞了產(chǎn)品的信譽(yù)，二是擾亂了市場(chǎng)秩序，使真正的意大利品牌產(chǎn)品出口受阻，無法正常進(jìn)入國際市場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p害了意大利的經(jīng)濟(jì)利益。比如意大利的品牌葡萄酒CHI-ANTI，是意大利托斯卡納地區(qū)的特產(chǎn)。在意大利，只有用該地區(qū)的葡萄和傳統(tǒng)的工藝才能生產(chǎn)出這種葡萄酒。可是在拉美一些國家和加拿大等國，一些葡萄酒廠竟然將自己生產(chǎn)的葡萄酒冠以這種牌子銷售。另外，意大利北部城市帕爾馬生產(chǎn)的一種帕爾米佳諾奶酪，是用當(dāng)?shù)氐呐Ｄ蹋��?jīng)手工加工后存放一段時(shí)間而成，但后來有不少國家都用帕爾米佳諾奶酪的名稱銷售他們的產(chǎn)品。因此，如何在世貿(mào)組織內(nèi)建立起有效的行為規(guī)則，制止這些侵權(quán)行為，成為意大利參加世界貿(mào)易組織大會(huì)的主要任務(wù)之一。多年來，從歐盟成員國協(xié)調(diào)會(huì)到世貿(mào)組織會(huì)議，意大利一直在為制定有效的規(guī)章制度，保護(hù)品牌產(chǎn)品，打擊侵權(quán)行為而積極努力。在多哈會(huì)議期間，意大利代表團(tuán)進(jìn)行多方面接觸，積極開展會(huì)下外交，聯(lián)合一些遇到同樣問題的國家，如法國、奧地利、愛爾蘭等，采取共同立場(chǎng)、結(jié)成統(tǒng)一戰(zhàn)線。意大利除了與法國等西歐國家合作外，還聯(lián)合了目前正在積極申請(qǐng)加入歐盟的東歐國家，并得到了他們的理解和支持。當(dāng)意大利代表團(tuán)最后在大會(huì)上提出：對(duì)一些確實(shí)帶有明顯的傳統(tǒng)特色、并只有在特定的地理環(huán)境下才能生產(chǎn)的品牌產(chǎn)品給予保護(hù)的建議時(shí)，得到了眾多的與會(huì)者支持，大會(huì)同意將其寫入會(huì)議最后文件。根據(jù)會(huì)議文件精神，意大利僅僅在酒類和奶制品方面就有120多種產(chǎn)品屬于保護(hù)之列。據(jù)悉，僅此一項(xiàng)可為意大利挽回經(jīng)濟(jì)損失12億歐元。[8]

　　3.4發(fā)展品牌

　　俗話說“創(chuàng)江山易，守江山難”，企業(yè)千辛萬苦創(chuàng)出品牌之后，仍不能松懈，而要對(duì)品牌進(jìn)行精心的呵護(hù)，否則品牌會(huì)很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個(gè)方面：一是企業(yè)自己倒牌子。企業(yè)創(chuàng)出品牌之后，不思進(jìn)取、缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致自己的品牌逐漸失寵于市場(chǎng)。二是企業(yè)不注意對(duì)自己的品牌進(jìn)行保護(hù)，讓別人鉆空子。品牌蘊(yùn)含著巨大的利益，很多人對(duì)之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注品牌商標(biāo)，仿冒品牌商標(biāo)，生產(chǎn)假冒品牌產(chǎn)品等，其結(jié)果是破壞了品牌的聲譽(yù)。因此，創(chuàng)出品牌的企業(yè)必須高度重視品牌的維護(hù)，并制訂和實(shí)施品牌維護(hù)戰(zhàn)略以確保品牌經(jīng)久不衰、青春永駐。根據(jù)對(duì)導(dǎo)致品牌衰落原因的分析，發(fā)展品牌應(yīng)當(dāng)是強(qiáng)化經(jīng)營管理，不斷創(chuàng)新，為品牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　聯(lián)合利華以中國品牌攻占中國市場(chǎng)就是發(fā)展品牌一個(gè)很好的典型。在許多人印象中，“中華”一直是中國人的、有著悠久歷史的品牌，給人這樣的感覺：質(zhì)樸、平和、成熟、穩(wěn)重，但多少顯得有些老化。作為聯(lián)合利華中華專業(yè)口腔護(hù)理中心全新技術(shù)的成果，中華牙膏推出一款創(chuàng)新產(chǎn)品—中華草本抗菌牙膏，是市場(chǎng)上能夠“去火抗菌雙保護(hù)，牙齒牙齦都健康”的牙膏產(chǎn)品。聯(lián)合利華對(duì)中華牙膏的創(chuàng)新不僅在技術(shù)和配方上，同時(shí)也在外包裝和形象上。絕大多數(shù)消費(fèi)者覺得中華牙膏整個(gè)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)過于陳舊，因此2001年5月中旬，聯(lián)合利華重新設(shè)計(jì)了中華牙膏新形象，包裝圖文分明，標(biāo)識(shí)醒目，色彩時(shí)尚，采用復(fù)合管，輕便而耐用，在保留“中華”堅(jiān)實(shí)的品牌內(nèi)涵的同時(shí)，更賦予品牌創(chuàng)新、現(xiàn)代、專業(yè)的附加價(jià)值。形象和內(nèi)涵雖然改變，但中華產(chǎn)品的定位不變：它永遠(yuǎn)是中國人大眾化家庭口腔消費(fèi)用品。自此，中華老字號(hào)煥發(fā)青春，又重新在牙膏市場(chǎng)上占得一席之地，聯(lián)合利華認(rèn)為“本地產(chǎn)品與消費(fèi)者有感情維系，聯(lián)合利華收購本地品牌的目的不是削弱其對(duì)自有品牌的影響，令其擱置乃至最后消滅，而是要把它提升到聯(lián)合利華全球品牌運(yùn)作的整體策略中去，成為一個(gè)國際品牌”。[9]

　　相反地，有些企業(yè)創(chuàng)立了品牌，根本沒去發(fā)展而導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果。2001年9月3日中央電視臺(tái)《新聞30分》報(bào)道了南京冠生園月餅陳餡翻炒再制成食品出售一事，全國各地消費(fèi)者對(duì)南京冠生園的惡劣做法表示強(qiáng)烈不滿，同時(shí)紛紛去信、去電南京冠生園，質(zhì)疑該公司的月餅和其他食品的質(zhì)量，誰也沒有想到南京冠生園事件造成的惡劣影響是如此的深遠(yuǎn)，不僅該產(chǎn)品被打入冷宮，整個(gè)月餅市場(chǎng)遭遇了前所未有的寒冬。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年月餅市場(chǎng)的銷量比1999年整體滑坡四成。最慘的是要數(shù)和南京冠生園的同姓兄弟企業(yè)，原本以為掛上了冠生園就能沾點(diǎn)老字號(hào)的光，誰知成了一條線上的螞蚱，全栽了進(jìn)去。可以說南京冠生園由于墨守陳規(guī)，沒有創(chuàng)新反而做出有損產(chǎn)品形象的事，導(dǎo)致了整個(gè)品牌的崩潰。

　　結(jié)論

　　品牌戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的興旺和發(fā)達(dá)具有重要的意義和作用。品牌戰(zhàn)略成功之路一般要遵循創(chuàng)造品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌這四個(gè)不可或缺的步驟。沒有創(chuàng)造品牌，整個(gè)品牌戰(zhàn)略便失去了基礎(chǔ)，只重視創(chuàng)造品牌而忽視宣傳品牌戰(zhàn)略，核心戰(zhàn)略的成果將很難得到市場(chǎng)的承認(rèn);沒有保護(hù)品牌戰(zhàn)略，品牌將很難持久永恒;沒有發(fā)展品牌戰(zhàn)略，不可能獲得更大的進(jìn)步。只有這樣，才能使企業(yè)保持旺盛的生命力和發(fā)展后勁，使企業(yè)在對(duì)手如林的競爭中立于不敗之地。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[3] 萊切斯·德·徹納東尼著 蔡曉煦等譯 .品牌制勝. 北京: 中信出版社 2002.

　　[4] 恒源祥公司 宣傳彩本 上海

　　[5] 李志濤、張勇 .公關(guān)、廣告，左手，右手. 中國營銷傳播 2003.

　　[6] 潘惠德 .名人講話聲有多大. 市場(chǎng)與消費(fèi)，2000(8).

　　[7] 張繼焦、帥建準(zhǔn) .成功品牌管理. 北京： 中國物價(jià)出版社2002.

　　[8] 史克棟 .意大利保護(hù)品牌打擊侵權(quán). 北京： 人民日?qǐng)?bào) 2002-7-16 第4版

　　[9] 何佳訊、盧泰宏.聯(lián)合利華的中國策略. 銷售與市場(chǎng)，2000(6).