87年前，古斯塔夫·拉爾森和阿瑟·格布爾森在瑞典哥德堡開啟了屬于沃爾沃的奇幻之旅。這個意為“滾滾向前(Volvo)”的品牌，終于在2010年讓自己家用轎車業(yè)務的心臟，跳動在了中國的大地上。

　　吉利滿懷欣喜地擁抱這個遠道而來的兄弟，欣賞著它高貴低調的品格。但是中國的車主們對這樣的低調似乎并不感冒。

　　2010年以來，除了在2012年受歐債危機影響，銷量有所回落，沃爾沃的在華銷量一直保持著增長的態(tài)勢。2013年，沃爾沃在華銷售同比增長46%，今年前四個月，同比增長30%。然而，這些看上去很美的數字卻無法讓沃爾沃高枕無憂，原因就在于耀眼的增長率背后，沒有同樣耀眼的絕對數量。6萬輛的全年總銷量，既無法與豪華車系第一陣營的ABB(奧迪、寶馬、奔馳)比肩，也無法與其在歐洲2.5%的市場占有率相媲美。

　　沃爾沃一直以低調的形象示人，其目標消費群體特征也被簡單歸納為“安全、低調、高品位”。這原本沒什么問題，在歐洲也所向披靡。但顯然它忽略了，中國是一個新興市場。新興市場的特點就是在對所有產品都不甚了解的情況下，哪個出名買哪個，既然大家都買，就算不是最好，也不會太差。

　　沃爾沃1994年進入中國，2006年實現國產。然而在中國的車主中，卻沒有形成與這悠久的歷史相匹配的品牌認可度，這與沃爾沃始終沒有拿出一顆心，與中國消費者認真相處直接相關。沃爾沃在中國一直是一個“小眾”的品牌。愛它的人對它贊不絕口，不愛的，思索半天，怕也只能說出“安全”二字。有意思的是，歐洲人似乎比中國人更加信奉“酒香不怕巷子深”，對此一直放任自流。相對于在“寧可坐在寶馬車里哭，也不坐在自行車上笑”中被當作豪車代表、任何人都能脫口而出的競爭對手，沃爾沃的品牌認知度明顯低的多。

　　歐洲人在這樣的品牌戰(zhàn)略里浸淫了八十多年，加上其本身注重實用的群體特征，自然十分買賬。可是在歐美市場已接近飽和的情況下，沃爾沃要想突破自己，必須在短時間內打動中國市場，再單純依靠時間和口碑的力量，怕是來不及了。

　　沃爾沃在中國的營銷活動主要集中在體育領域，無論是贊助高爾夫公開賽和全球帆船賽，還是在2012年簽約林書豪為自己代言，都體現了這一傾向。而它在高端經濟和高雅文化領域，卻鮮有動作。營銷方式單一，受眾面小，也是其“不得不低調”的一個原因。此外，沃爾沃的產品線不夠豐富，例如，在D級車市場，沃爾沃一直沒有推出有競爭力的車型，這使得很多高端用戶對它的愛無處安放。

　　因此，沃爾沃的“小眾化”在中國，一方面是其主動選擇的產品定位，另一方面，也是它不得不接受的市場現狀。

　　衡量汽車是否豪華的指標有很多，如排量、軸距等等。其中，價格也是不可忽視的一個重要因素。對于愛惜羽毛的豪車品牌，為了維護品牌形象，一般不輕易參加價格戰(zhàn)，必要時，甚至會加價銷售。而沃爾沃自2010年起，頻繁掀起降價風潮。這樣飲鴆止渴的促銷方式，雖然在短期對銷量有所助益，但長遠來看，必將損害沃爾沃的品牌形象，甚至跌出豪華車的陣營。畢竟，格調本身就是豪華的一個重要象限。喜歡開豪車的人固然在乎車好不好，但毫無疑問，他們同樣在意開車帶來的感覺好不好。

　　終于在銷量增長的迷醉里清醒過來的沃爾沃，將“不打價格戰(zhàn)”的聲音喊得此起彼伏，但品牌形象重塑之路，需要的顯然不只是一兩句無關痛癢的呼喊。

　　相較于家庭觀念較重的歐美用戶，中國的消費新貴們顯然更注重個性化與自我體驗。“沃爾沃正在主動改變以往清高、自我的形象，車型設計不再固守原來的風格，更重視注入時尚元素，貼近以‘90后’為代表的年輕消費者的需求。”李書福說。改變設計容易，深入人心不易，對一個市場的消費習慣的培養(yǎng)，路漫漫其修遠兮。盡管如此，沃爾沃的此番努力，也是一個值得肯定的開始。

　　很多時候，“小眾化”被看做一個褒義詞，似乎和專業(yè)、專注、品味、身份等同，但看看沃爾沃在歐洲市場的馳騁和蘋果在全球的風靡，不得不說，“小眾化”與“品味”之間不能簡單的畫上等號。做好自己產品的同時引領和提升大家的品味才是“有品”的最高段數，品味與銷量原本就該是相互依存而生，而不必被置放到魚與熊掌的位置上。孤傲地唱獨角戲和莽撞地向前沖，未免都太過遺憾。

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