摘要：近年來，傳統(tǒng)國產(chǎn)電視劇市場在媒介融合的時代背景下遭遇寒冰期，為了改變持續(xù)低迷的狀態(tài)，電視媒體開始借助新媒體進(jìn)行傳播策略的變革與創(chuàng)新，越來越多現(xiàn)象級電視劇由此產(chǎn)生。本文將從題材內(nèi)容、傳播途徑、營銷策略三個方面具體分析現(xiàn)象級電視劇成功變革的原因，并為未來傳統(tǒng)電視劇的創(chuàng)新發(fā)展提出普適性建議。

　　關(guān)鍵詞：媒介融合;現(xiàn)象級電視劇;傳播策略

　　一、“現(xiàn)象級”電視劇概述

　　“現(xiàn)象級”一詞原指體育界中頂級球員的誕生，后被引申到電視電影領(lǐng)域。從近幾年《甄嬛傳》、《都挺好》、《安家》等電視劇成為“爆款”來看，所謂“現(xiàn)象級”電視劇就是指內(nèi)容精良、收視率高、話題度高、口碑高、影響力大并能給投資方帶來巨大收益的作品。“現(xiàn)象級”電視劇不僅一度成為行業(yè)標(biāo)桿，而且給予了傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)信心，使其不斷總結(jié)經(jīng)驗，在保證自身優(yōu)勢的前提下，積極順應(yīng)媒介融合潮流，多方位變革創(chuàng)新傳播策略。

　　二、媒介融合環(huán)境下現(xiàn)象級電視劇的成功之道

　　在媒介融合背景下，值得傳統(tǒng)國產(chǎn)電視劇借鑒吸收的成功之道究竟是什么呢?

　　(一)題材內(nèi)容:迎合市場，取材IP與立足現(xiàn)實

　　目前熒屏上“現(xiàn)象級”電視劇大都取材于經(jīng)典IP，如《花千骨》、《瑯琊榜》、《安家》等，這些電視劇一經(jīng)播出就獲得了極高的市場關(guān)注度。“IP劇”由有廣泛粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)小說、游戲、漫畫等改編而來，擁有著穩(wěn)定的受眾群體，一定程度上降低了投資風(fēng)險，保障了收視率，進(jìn)而成為爆款。

　　隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的受眾正在逐漸流失，其中電視媒介的受眾就逐漸集中在中老年群體上。從使用與滿足理論來看，由于受眾的限制性，制作方開始有針對性地選擇拍攝一些能引起受眾情感共鳴的現(xiàn)實題材，如婚戀、住房、二胎、原生家庭等。這不僅迎合了特定受眾的需求，而且在長尾效應(yīng)影響下，現(xiàn)實題材電視劇的關(guān)注度與影響力也在逐漸提高。“

　　“現(xiàn)象級”電視劇在制作水平和質(zhì)量有了明顯改善的同時，積極取材于IP，立足現(xiàn)實，這是極其符合市場導(dǎo)向的。

　　(二)傳播途徑：豐富多樣，從單一平臺到多媒體融合

　　多屏傳播在媒介融合背景下成為了一種趨勢，傳統(tǒng)電視媒體也積極順應(yīng)這種趨勢。過去大眾觀看電視劇僅能通過電視單屏，固定時間、固定空間進(jìn)行觀看，而媒介融合使電視劇傳播模式向“電視屏+PC電腦屏+智能移動終端”的多屏傳播模式演變，“現(xiàn)象級”電視劇正是巧妙地抓住了這一時機(jī)。

　　今年年初大火的《安家》，它不僅在東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視兩大電視臺上星播出，而且還在騰訊視頻平臺線上同步播出，點(diǎn)擊量集集攀升。同時電視劇宣傳方從受眾的角度出發(fā)，選擇以抖音為主的短視頻平臺進(jìn)行經(jīng)典名場面劇情的豎屏傳播，充分利用受眾的碎片化時間，將短視頻平臺的用戶流量轉(zhuǎn)換為電視劇實際的收視率與播放量。再加上微博、微信、新聞客戶端等社交媒體大力的宣傳報道，引發(fā)了年輕受眾對其的廣泛關(guān)注，為其贏得了話題度，同時提高了國民度。為什么“現(xiàn)象級”電視劇能成為爆款?這與它們積極借助媒介融合環(huán)境優(yōu)勢，實現(xiàn)電視劇多媒體融合傳播是分不開的。

　　(三)營銷策略：機(jī)智多元，線上線下齊發(fā)力

　　電視劇作為一種媒介產(chǎn)品，為了占據(jù)一定的市場，開始采用越發(fā)機(jī)智且多元化的營銷策略。去年夏天熱播的“現(xiàn)象級”電視劇《親愛的，熱愛的》，一方面采用了線上和線下營銷相結(jié)合，劇中的角色均在微博和網(wǎng)易云平臺開設(shè)了官方賬號，并在平臺上與觀眾進(jìn)行真實可感的互動，讓觀眾漸漸主動開始參與到電視劇中，成為了劇中人，實現(xiàn)了交互式追劇。劇方也多次發(fā)起話題討論、組織主創(chuàng)人員開直播，進(jìn)一步與受眾展開互動，這無疑強(qiáng)化了受眾的黏性。

　　同時劇方還借助熱度發(fā)起粉絲見面會、發(fā)布會等線下活動，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。另一方面，劇方從粉絲文化日益盛行的背景出發(fā)，不僅沒有把營銷的眼光只局限在宣傳電視劇內(nèi)容上，而且還利用粉絲基礎(chǔ)積極進(jìn)行廣告營銷。隨著電視劇的熱播，在“她經(jīng)濟(jì)”的時代潮流下，越來越多女性觀眾自稱“上頭姐妹”，對劇中李現(xiàn)所飾演的韓商言的同款衣服、果汁、手表等產(chǎn)品強(qiáng)烈追捧，這無疑為劇方帶來了巨大廣告收益。

　　當(dāng)然，《親愛的，熱愛的》的熱播離不開新舊媒體融合的營銷方式，男主角李現(xiàn)的團(tuán)隊有效地利用了抖音這一短視頻平臺進(jìn)行營銷，在為李現(xiàn)塑造極好的媒介形象的同時，也打開了他的知名度。

　　三、結(jié)語

　　媒介融合對于傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)來說是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。雖然現(xiàn)象級電視劇的成功讓傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)看到了希望，但更多時候其面臨的仍然是各種各樣的挑戰(zhàn)，最顯而易見的便是網(wǎng)劇的興起。網(wǎng)劇的出品量與播放量井噴增長、類型與題材多元發(fā)展，同時越發(fā)占據(jù)市場，因此傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多方位變革與創(chuàng)新已成為必然趨勢。

　　新聞傳播論文投稿刊物：《現(xiàn)代傳播中國傳媒大學(xué)學(xué)報》的讀者主要為廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體專業(yè)人士，高等院校、科研機(jī)構(gòu)的專家學(xué)者，以及新聞傳播院校的學(xué)生，訂戶遍及中國大陸、香港、臺灣以及美國、日本等國家和地區(qū)，是反映我國新聞傳播學(xué)術(shù)研究和媒介動向的重要窗口之一。

　　在媒介融合環(huán)境下，良好的傳播策略不僅能夠帶來高收視率，更能提升文化和經(jīng)濟(jì)效益，傳統(tǒng)電視劇的傳播策略更要緊跟時代的潮流。電視劇作為一種精神產(chǎn)品，一定程度上引領(lǐng)著社會思潮，所以最關(guān)鍵的是要立足于創(chuàng)作，內(nèi)容至上，必須要在傳遞正確的價值觀的基礎(chǔ)上主動迎合市場。與此同時，一定要借鑒吸收現(xiàn)象級電視劇成功的經(jīng)驗，在保證自身優(yōu)勢的前提下，善于利用媒介融合的優(yōu)勢進(jìn)行資源整合與宣傳營銷，全面考慮傳播過程中的各個環(huán)節(jié)，與時俱進(jìn)，揚(yáng)長避短，爭取創(chuàng)作出更多融媒體精品，以便促進(jìn)整個行業(yè)的健康發(fā)展。

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　　作者簡介：伊潔