[摘要]本文通過結(jié)合電動汽車發(fā)展實(shí)踐及創(chuàng)新障礙，對電動汽車商業(yè)模式內(nèi)涵和構(gòu)成要素進(jìn)行理論界定。以此為基礎(chǔ)采用動態(tài)視角，提出電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，并從靜態(tài)視角出發(fā)探討商業(yè)模式核心要素的創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)了靜態(tài)和動態(tài)兩種視角的一致性。

　　[關(guān)鍵詞]電動汽車;商業(yè)模式創(chuàng)新;靜態(tài)視角;動態(tài)視角

　　新能源方向范文：基于太陽能的電動汽車充電站的研究

　　摘要：目前，電動汽車電池的續(xù)航能力有限是制約EV發(fā)展的重要因素，因此EV的充電方式成˿研發(fā)的重點(diǎn)。針對充電不確߿性情௿，提出一個潛在模型，重點(diǎn)研究將太陽能電力輸送到電動汽車充電站的路線設(shè)計。

　　電動汽車是我國實(shí)施交通能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的戰(zhàn)略舉措。目前，我國電動汽車產(chǎn)業(yè)化已取得積極進(jìn)展，但總體進(jìn)程緩慢。通常，技術(shù)創(chuàng)新是引發(fā)行業(yè)變革的驅(qū)動力，但有時單純的技術(shù)創(chuàng)新并不足以推翻行業(yè)現(xiàn)行的主導(dǎo)邏輯，因而商業(yè)模式創(chuàng)新就成為進(jìn)一步打破傳統(tǒng)汽車的技術(shù)鎖定，推動行業(yè)變革的關(guān)鍵因素[1]。商業(yè)模式創(chuàng)新概念包含靜態(tài)視角和動態(tài)視角。靜態(tài)視角可以研究商業(yè)模式的不同要素的相互聯(lián)系，但難以了解商業(yè)模式創(chuàng)新的整個演化過程[2]。電動汽車商業(yè)模式是一種激進(jìn)式創(chuàng)新，穩(wěn)定、可持續(xù)的主導(dǎo)模式很難立刻被發(fā)現(xiàn)，需要隨著技術(shù)以及環(huán)境的變化持續(xù)不斷地改進(jìn)。因此，結(jié)合靜態(tài)和動態(tài)雙重視角研究電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新具有重要意義。

　　一、我國電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新典型實(shí)踐分析

　　基于電動汽車示范運(yùn)營，本文歸納梳理出四種典型的商業(yè)模式創(chuàng)新模式1。

　　(一)換電租賃較為典型的換電租賃模式為杭州市的電動出租車商業(yè)模式。在該模式中，價值主張的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在電池租賃，換電站運(yùn)營商通過購買電池向出租車司機(jī)提供換電服務(wù)，而電池與整車所有權(quán)的分離降低了電動出租車公司的購買成本及電池維護(hù)成本。該商業(yè)模式的綜合特點(diǎn)為“裸車銷售+電池租賃+換電”。(二)融資租賃較為典型的融資租賃模式是深圳市的電動公交車商業(yè)模式。該模式中，價值主張的創(chuàng)新體現(xiàn)在通過融資租賃解決了交易障礙。交銀租賃從五洲龍集團(tuán)購買裸車，中國普天從比亞迪購買電池，然后以整車的方式租賃給公交公司運(yùn)營。租賃期內(nèi)，裸車和電池分別歸交銀租賃和中國普天所有，三方參與利益分成，租賃期滿則整車所有權(quán)歸公交公司。中國普天還通過向客戶提供電動公交車運(yùn)行的實(shí)時監(jiān)控服務(wù)而獲取服務(wù)費(fèi)。該商業(yè)模式的綜合特點(diǎn)為“融資租賃+車電分離+實(shí)時監(jiān)控”。

　　(三)整車銷售整車銷售模式為整車制造商向終端消費(fèi)者提供包含電池的整車;充電站運(yùn)營商(或私人充電樁)為消費(fèi)者提供充電服務(wù)。該商業(yè)模式價值主張創(chuàng)新的關(guān)鍵是降低電動汽車的生命周期成本:一方面通過財政補(bǔ)貼降低消費(fèi)者的購車成本;另一方面借助于其它優(yōu)惠政策，如免費(fèi)牌照、免購置稅等降低電動汽車的使用成本，從而實(shí)現(xiàn)整個生命周期成本的下降。(四)共享租賃較為典型的共享租賃模式是杭州市的電動微公交商業(yè)模式。在該模式中，價值主張創(chuàng)新主要體現(xiàn)在便利性以及成本優(yōu)勢。消費(fèi)者憑有效身份證和駕駛證即可租用電動汽車，還可以通過“拼車”節(jié)省租賃成本。在租賃過程中，如果電量過低且找不到租賃點(diǎn)可撥打24小時救援車隊;租車過程中遇到故障由保險公司理賠。

　　二、商業(yè)模式創(chuàng)新的主要障礙

　　目前，我國電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新雖已取得較大成果，但發(fā)展障礙仍然較大。

　　(一)缺乏理論指導(dǎo)和科學(xué)規(guī)劃商業(yè)模式創(chuàng)新需要建立在對內(nèi)涵、要素和創(chuàng)新特點(diǎn)等內(nèi)容清晰界定的基礎(chǔ)上。然而，目前我國電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新普遍缺乏一套科學(xué)和系統(tǒng)的規(guī)劃，許多城市未能結(jié)合本地區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)論證，沒有關(guān)注商業(yè)模式的各個環(huán)節(jié)及其銜接問題。

　　(二)價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)障礙價值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的關(guān)鍵就是要決定哪些主體將參與到電動汽車價值網(wǎng)絡(luò)以及如何建立合適的利益分配機(jī)制。目前我國還尚未圍繞商業(yè)模式運(yùn)營建立一套使各方受益的利益分配機(jī)制，從而影響了相關(guān)主體的積極性，使得主體之間不能形成合力。

　　(三)價值主張創(chuàng)新障礙通常情況下，新技術(shù)或新產(chǎn)品的價值主張往往體現(xiàn)在更低的成本或更高的性能等方面。國內(nèi)許多電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新過程中主要通過購車補(bǔ)貼或免費(fèi)車牌等優(yōu)惠政策向消費(fèi)者傳遞低購買價格的價值主張，同時強(qiáng)調(diào)油電差價所帶來的低使用成本。然而，該價值主張并不具備可持續(xù)性，因為過于低廉的充電價格在一定程度上會影響商業(yè)模式各主體利益的平衡。

　　(四)傳統(tǒng)汽車商業(yè)模式的阻力首先，占優(yōu)邏輯所引致的認(rèn)知障礙使得相關(guān)主體往往沿著慣有的認(rèn)知路徑進(jìn)行搜索，從而導(dǎo)致電動汽車產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新在很大程度上局限于傳統(tǒng)汽車舊有框架，眾多行為主體未能充分意識到創(chuàng)新的復(fù)雜性、系統(tǒng)性和動態(tài)性，從而限制發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新以及盈利模式的變革[3]。其次，既有利益往往會引致變革障礙。創(chuàng)新所需的資源大部分被傳統(tǒng)汽車現(xiàn)有的商業(yè)模式所占有，適用于傳統(tǒng)汽車的組織結(jié)構(gòu)和價值鏈已在某種程度上形成一種“惰性”和既得利益，很難在短期內(nèi)發(fā)生變革。

　　三、電動汽車商業(yè)模式內(nèi)涵及要素界定

　　從本質(zhì)上而言，研究電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新的首要環(huán)節(jié)應(yīng)是界定其內(nèi)涵和構(gòu)成要素邊界。本部分將在上述研究的基礎(chǔ)上，對該問題進(jìn)行探討。

　　(一)電動汽車商業(yè)模式內(nèi)涵的理論界定雖然商業(yè)模式的概念很早就已出現(xiàn)，但目前學(xué)界并未形成統(tǒng)一認(rèn)知。已有文獻(xiàn)主要以企業(yè)為研究視角，從經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營、戰(zhàn)略三個角度出發(fā)，將商業(yè)模式定義為一種陳述、描述、體現(xiàn)、架構(gòu)、概念性工具或模型、邏輯、方法、框架等不同內(nèi)涵[4]。然而，相對于傳統(tǒng)汽車，電動汽車本身的技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、能源供給等都發(fā)生了根本性變革，導(dǎo)致其需要新的價值網(wǎng)絡(luò)，因此單純以某企業(yè)為視角進(jìn)行研究具有一定的局限性。實(shí)質(zhì)上，在非連續(xù)性創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)變革背景下，電動汽車商業(yè)模式不僅應(yīng)著眼于企業(yè)角度，還應(yīng)側(cè)重于產(chǎn)業(yè)鏈的整體框架。本文基于Timmers[5]的研究，提出電動汽車商業(yè)模式是一個關(guān)于產(chǎn)品(服務(wù))流、信息流、資金流以及知識流的系統(tǒng)架構(gòu)，這一架構(gòu)詳細(xì)描述了電動汽車價值網(wǎng)絡(luò)所包含的各個主體以及每個主體的角色，通過這一架構(gòu)向一個或多個細(xì)分市場創(chuàng)造、營銷并且傳遞價值，支持顧客的價值主張并為架構(gòu)內(nèi)各個主體創(chuàng)造利潤，使其獲得持續(xù)性收入來源。

　　(二)電動汽車商業(yè)模式構(gòu)成要素的理論界定與商業(yè)模式概念內(nèi)涵類似，目前學(xué)者關(guān)于商業(yè)模式構(gòu)成要素也未形成統(tǒng)一認(rèn)知。本文在Osterwalder[6]、原磊[7]研究的基礎(chǔ)上，提出電動汽車商業(yè)模式三個核心構(gòu)成界面，每一個界面又包含各自附屬的要素。

　　1.客戶界面。該界面主要強(qiáng)調(diào)的是價值主張，即電動汽車商業(yè)模式通過提供產(chǎn)品或服務(wù)組合，能夠向消費(fèi)者創(chuàng)造并傳遞的價值，其應(yīng)不同于甚至優(yōu)于傳統(tǒng)汽車的價值，才能充分挖掘隱含在電動汽車中的市場效益。該界面包含市場細(xì)分附屬要素，強(qiáng)調(diào)電動汽車將要向哪一類顧客傳遞其價值主張。

　　2.合作伙伴界面。該界面主要指價值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，即電動汽車商業(yè)模式所包含的各個主體，以及每個主體的角色。該界面包括分銷渠道附屬要素，是指電動汽車商業(yè)模式中的各個企業(yè)借以與客戶聯(lián)系的方式，客戶不僅包括終端消費(fèi)者，還包括供應(yīng)商、配套服務(wù)商等。

　　3.組織結(jié)構(gòu)界面。該界面主要指企業(yè)通過各種收入流獲利的方式，或定價模式。該界面的附屬要素包括價值鏈和成本。價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)自身所具備的各種活動、資源和能力，其為價值主張的創(chuàng)造提供基礎(chǔ)。成本是企業(yè)為創(chuàng)造和傳遞價值主張所引致的成本結(jié)構(gòu)。

　　四、電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

　　商業(yè)模式的創(chuàng)新概念本身包含靜態(tài)視角和動態(tài)視角，意味著對商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的探討也應(yīng)包含雙視角。靜態(tài)視角主要側(cè)重于構(gòu)成要素各界面以及各界面內(nèi)要素的相互關(guān)系及其創(chuàng)新內(nèi)容;而動態(tài)視角則主要側(cè)重于各界面以及各要素相互之間協(xié)同變革和演化。本部分基于靜態(tài)和動態(tài)視角的一致性提出電動汽車商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑和機(jī)理。

　　(一)階段一:探索階段———初始商業(yè)模式的設(shè)計從靜態(tài)視角看，在該階段電動汽車商業(yè)模式構(gòu)成要素將進(jìn)行變革和組合，這需要有創(chuàng)造性、洞察力。本文根據(jù)我國電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新障礙，重點(diǎn)闡述價值主張、市場細(xì)分、價值網(wǎng)絡(luò)、收入來源/定價模式要素的創(chuàng)新。

　　1.創(chuàng)新客戶界面，突破傳統(tǒng)汽車商業(yè)模式占優(yōu)邏輯電動汽車商業(yè)模式在創(chuàng)新價值主張時，主要應(yīng)考慮以下兩個問題:(1)電動汽車的目標(biāo)客戶是誰?一方面汽車本身的產(chǎn)品屬性決定了一旦消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，導(dǎo)致初次擴(kuò)散失敗，那么再次獲得消費(fèi)者認(rèn)可的概率就會很小。另一方面新產(chǎn)品在擴(kuò)散初期往往只有一小部分消費(fèi)者會購買，而大部分消費(fèi)者會由于產(chǎn)品發(fā)展的不確定性而選擇觀望。基于此，電動汽車目標(biāo)客戶的發(fā)展需分兩個階段:第一個階段必須準(zhǔn)確聚焦于細(xì)分市場，通過細(xì)分市場的示范效應(yīng)和人際傳播激發(fā)潛在消費(fèi)者，清楚了解和把握目標(biāo)客戶的需求。

　　本文借鑒Roger[8]的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，認(rèn)為潛在消費(fèi)者的需求和創(chuàng)新特性的匹配是確定第一階段目標(biāo)客戶的主要原則。創(chuàng)新理論依據(jù)五個維度對創(chuàng)新進(jìn)行分類:創(chuàng)新的相對優(yōu)勢、價值兼容性、復(fù)雜性、可試驗性和可觀察性。因此，最有可能成為第一階段潛在客戶的應(yīng)是對電動汽車的感知與上述五個維度相匹配的消費(fèi)者。基于上述原則并結(jié)合電動汽車本身的特性，本文認(rèn)為電動汽車第一階段目標(biāo)客戶主要包括:公共部門、環(huán)保型企業(yè)和個人、擁有一輛以上汽車的家庭或個人。通過第一階段，電動汽車將會獲得初始市場優(yōu)勢，電動汽車的自我強(qiáng)化機(jī)制會逐步建立。在此基礎(chǔ)上目標(biāo)客戶范圍將會逐步擴(kuò)散，進(jìn)入第二階段，將面向所有的潛在消費(fèi)者，特別是尚未購買汽車的私人消費(fèi)者。(2)電動汽車向目標(biāo)客戶傳遞的價值主張到底是什么?與傳統(tǒng)汽車相比，優(yōu)越性或不同之處是什么?電動汽車價值主張應(yīng)該是多維度的。與傳統(tǒng)汽車相比最直接的價值主張是環(huán)保、綠色，在此基礎(chǔ)上對電動汽車賦予新的內(nèi)涵和文化意義，即購買電動汽車本身就是一種文化的象征。另外電動汽車價值主張應(yīng)該由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向產(chǎn)品—服務(wù)導(dǎo)向，一方面在價格、性能、保險、維修等產(chǎn)品與服務(wù)方面尋求突破;另一方面電動汽車應(yīng)致力于個人交通一體化解決方案的價值主張。

　　2.整合合作伙伴界面，探索共贏的利益分配機(jī)制構(gòu)建和維系價值網(wǎng)絡(luò)是電動汽車商業(yè)模式有效傳遞價值主張的重要要素。價值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建可以分為兩個步驟:確立價值網(wǎng)絡(luò)所包含的主體以及每個主體的角色;通過正式和非正式制度安排各主體之間，特別是商業(yè)主體之間的利益分配機(jī)制。第一步，電動汽車要突破傳統(tǒng)汽車的思維框架，在更大范圍內(nèi)尋求價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的可能性。本文根據(jù)Freeman[9]的利益相關(guān)者理論，將我國電動汽車價值網(wǎng)絡(luò)分為兩個層次。第一層次由主要利益相關(guān)者構(gòu)成，包括整車制造商、零部件供應(yīng)商、能源補(bǔ)給基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營商、能源供應(yīng)商等各類企業(yè)以及消費(fèi)者和政府。第二層次由次要利益相關(guān)者構(gòu)成，包括學(xué)校和科研單位、新聞媒體、非政府組織等。第二步，基于利益相關(guān)者理論，為電動汽車?yán)�益分配機(jī)制提供以下建議:(1)各主體之間要加強(qiáng)溝通和建立合作聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)利益的讓渡和共享。(2)采用自上而下和自下而上的方法推動利益分配機(jī)制的建立。自上而下是指以某一核心企業(yè)引導(dǎo)機(jī)制建立;自下而上方法是通過電動汽車發(fā)展實(shí)踐累積逐步建立機(jī)制。(3)中央和地方政府應(yīng)通過各種政策措施引導(dǎo)各主體之間協(xié)調(diào)和合作。(4)各主體要突破以自身利益或利潤最大化為唯一目標(biāo)，綜合考慮經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境等多目標(biāo)因素。

　　3.拓展收入來源，提高企業(yè)盈利能力在電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，不同的商業(yè)主體一方面要通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、優(yōu)化資源配置、整合價值鏈等方式降低成本;另一方面要拓展收入來源，創(chuàng)新定價模式，提高盈利能力。本文以汽車行業(yè)收入模式為基礎(chǔ)，采用形態(tài)分析法，將電動汽車的收入分為汽車銷售環(huán)節(jié)、能源補(bǔ)給環(huán)節(jié)、售后服務(wù)和零部件回收四個環(huán)節(jié)。

　　(二)階段二:探索階段———商業(yè)模式的發(fā)展和試驗在第一階段提出的初始商業(yè)模式需要在該階段進(jìn)行應(yīng)用和試驗。在該階段，學(xué)習(xí)過程是至關(guān)重要的，要注意保持組織內(nèi)的學(xué)習(xí)機(jī)制以及不同主體之間的知識流動。該階段應(yīng)保持商業(yè)模式選擇的開放性，因為不斷變化的內(nèi)外部因素可能會影響到電動汽車市場、終端消費(fèi)者感知、企業(yè)內(nèi)部的成本結(jié)構(gòu)等。因此，第一階段和第二階段之間形成不斷地往復(fù)，一旦某種商業(yè)模式設(shè)計被證明是不可行的，那么將重新提出新的商業(yè)模式設(shè)計，再進(jìn)行嘗試、試驗和學(xué)習(xí)。

　　(三)階段三:開發(fā)階段———電動汽車商業(yè)模式的推廣經(jīng)過前兩個階段的設(shè)計、試驗，最終確定一個可行的電動汽車商業(yè)模式。在該階段，已確定的商業(yè)模式將會在更大范圍內(nèi)進(jìn)行推廣，新模式所涉及的流程、主體以及主體之間的相互關(guān)系將會在該階段逐步確定下來，并實(shí)現(xiàn)制度化。在推廣過程中，商業(yè)模式可能會面臨不同的情境，出現(xiàn)新的變化，因此階段三和階段一之間同樣形成閉合，在該階段所獲得的新信息和新知識將會重新在階段一進(jìn)行反饋，從而對商業(yè)模式構(gòu)成要素進(jìn)行調(diào)整。

　　(四)階段四:開發(fā)和進(jìn)一步探索階段———通過不斷的學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長第三階段的開展并不意味著探索和創(chuàng)新的結(jié)束，因為電動汽車本身技術(shù)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展、社會政治經(jīng)濟(jì)和商業(yè)環(huán)境的變化可能會促進(jìn)創(chuàng)新的進(jìn)一步發(fā)展。一方面，在電動汽車發(fā)展的不同時期包括示范運(yùn)營時期、商業(yè)化過渡時期以及大規(guī)模商業(yè)化時期可能會出現(xiàn)不同的商業(yè)模式;另一方面，隨著電動汽車產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，其商業(yè)模式創(chuàng)新將從行業(yè)層面逐步轉(zhuǎn)向企業(yè)層面，各個企業(yè)為取得更大的競爭優(yōu)勢，將會不斷致力于商業(yè)模式創(chuàng)新。

　　五、結(jié)論

　　本文在電動汽車發(fā)展實(shí)踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合商業(yè)模式一般性理論，提出電動汽車行業(yè)特有的商業(yè)模式理論基礎(chǔ)。商業(yè)模式創(chuàng)新本身包含靜態(tài)和動態(tài)雙重視角，本文在探索電動汽車商業(yè)模式路徑過程中，試圖將靜態(tài)和動態(tài)兩種不同的視角相融合。通過動態(tài)視角嘗試描述電動汽車商業(yè)模式在不同階段的演化過程，同時通過靜態(tài)視角具體描述在任一階段客戶界面、合作伙伴界面、組織結(jié)構(gòu)界面中核心要素的重新配置，為電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新提供一種框架思路。