隨著社會的發(fā)展，我國的各行各業(yè)發(fā)展的也都非常迅速，教育事業(yè)也不例外，新時期職業(yè)教育要實現(xiàn)跨越式發(fā)展就必須通過差異化競爭來實現(xiàn)，品牌形象建設的戰(zhàn)略勢必成為職業(yè)院校最重要的軟實力和核心資產(chǎn)。本文是一篇河北教育編輯部投稿的論文范文，主要論述了基于CIS理念的職業(yè)院校品牌形象建設。

　　摘要：職業(yè)院校謀求生存與發(fā)展必須推進文化建設與品牌形象塑造工程，CIS統(tǒng)一識別系統(tǒng)在職業(yè)院校的導入及實施是市場經(jīng)濟下職業(yè)院校適應現(xiàn)展的必然要求。本文就目前國內(nèi)職業(yè)院校導入CIS識別系統(tǒng)的現(xiàn)狀，總結(jié)存在的問題，提出策略內(nèi)涵和實施流程，探討實際操作。

　　關(guān)鍵詞：職業(yè)院校;CIS;統(tǒng)一識別;品牌形象

　　作者簡介：張萌(1983―)，女，碩士，天津職業(yè)技術(shù)師范大學藝術(shù)學院講師，研究方向為視覺傳達。

　　基金項目：天津職業(yè)技術(shù)師范大學科研發(fā)展基金課題“關(guān)于加強我校品牌形象建設的策略研究”(項目編號：SK12-15)

　　現(xiàn)代人利用統(tǒng)一識別理念塑造企業(yè)或機構(gòu)的文化和視覺形象，正是希望通過統(tǒng)一形象所形成的合力增強企業(yè)標志力和競爭力，從而在同質(zhì)化的社會中獨樹一幟。職業(yè)院校在品牌建設過程中也應當導入統(tǒng)一形象識別的概念，即CIS企業(yè)識別系統(tǒng)。實施CIS統(tǒng)一識別的品牌戰(zhàn)略，有利于職業(yè)院校獲得社會公眾的理解、認可和信賴，從而優(yōu)化和拓展學生的發(fā)展空間，盤活學校內(nèi)部和外部的資源，贏得更多的發(fā)展機遇。

　　CIS(Corporate Identity System)企業(yè)統(tǒng)一識別系統(tǒng)反映的是企業(yè)從內(nèi)到外統(tǒng)一的形象體系，其核心內(nèi)涵是指將企業(yè)的管理哲學、運營理念、文化定位、行為方式、視覺識別等要素通過統(tǒng)一的設計加以有效的整合，通過完整鮮明的整體形象傳達企業(yè)信息，從而給公眾帶來強烈的視覺沖擊力和品牌認同感。CIS由三個分支體系構(gòu)成，包括MI(Mind Identity)理念識別、BI(Behavior Identity)行為識別、VI(Visual Identity)視覺識別。如果把CIS比作一個人的話，那么MI代表了它的思想及世界觀，BI則代表了它的行為及做事原則，而VI則代表了這個人的穿著，佩戴的飾品、發(fā)型等等。MI、BI、VI三大系統(tǒng)彼此依存、相互影響，共同發(fā)揮著塑造傳播品牌形象的作用。

　　區(qū)別于企業(yè)，職業(yè)院校有它特定的組織構(gòu)架和運行模式，因此職業(yè)院校的CIS統(tǒng)一識別系統(tǒng)又具有其特定的注解和內(nèi)涵：職業(yè)院校的理念識別是學校CIS戰(zhàn)略的決策和核心層面，可以看作學校這棵大樹的根基，主要包括學校的管理理念、辦學方針、發(fā)展愿景、校訓校風、教育格言、辦學特色等等，來源于對學校情況的全面診斷和師生共同認可的統(tǒng)一文化特質(zhì)。學校行為識別是CIS統(tǒng)一識別系統(tǒng)中的執(zhí)行層面，是在學校理念識別指導下形成的學校的校紀、校訓、學校章程、管理制度、學生要遵守的行為準則、教職員工崗位職權(quán)規(guī)范等，可以看作學校這棵大樹的樹干。學校的視覺識別系統(tǒng)即學校的整體視覺形象，可以看作學校這棵大樹的花和葉，包括校徽、形象標準色、形象標準字、學校旗幟、主題雕塑、員工服裝、學生校服、校車、網(wǎng)站設計及空間環(huán)境等等，一顆大樹枝繁葉茂正表明這棵樹根基穩(wěn)固茁壯生長，如下頁圖1、圖2所示。

　　一、關(guān)于職業(yè)院校品牌形象的問題探討

　　目前，中國解決就業(yè)結(jié)構(gòu)型矛盾的核心就是教育改革，而現(xiàn)代職業(yè)教育就是其中的一個突破口。有鑒于此，一場涉及全國高等教育版圖調(diào)整的改革正緩緩拉開大幕。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)六百多所地方高校擬向職業(yè)技術(shù)類高校轉(zhuǎn)型，普通高校與職教類高校的競爭甚至職業(yè)技術(shù)院校之間的競爭越來越激烈。與此同時，社會公眾、企事業(yè)單位及政府對職業(yè)教育提出的要求越來越高，社會對技能型人才的訂單式培養(yǎng)需求越來越旺盛。然而，職業(yè)技術(shù)院校的發(fā)展現(xiàn)實狀況是眾多管理者品牌意識淡薄，沒有把學校的品牌資產(chǎn)當作一項長期投資來經(jīng)營，眾多職業(yè)技術(shù)院校辦不出特色，沒有獨具個性的品牌效應等問題集中表現(xiàn)在以下幾個方面。

　　(一)CIS統(tǒng)一識別的品牌定位失誤：定位不準、定位雷同、定位混亂

　　職業(yè)技術(shù)院校品牌戰(zhàn)略中導入CIS統(tǒng)一識別系統(tǒng)要使院校具有兩個方面的鮮明特征：一是形象定位的個性化、專有化;二是形象的統(tǒng)一化、秩序化。CIS識別系統(tǒng)根據(jù)學校特有的內(nèi)涵與個性來設計形象要素，并根據(jù)學校的精神理念將視覺要素有機地統(tǒng)一整合起來，按照規(guī)定動作和標準形成秩序，做到對內(nèi)形象與對外形象的統(tǒng)一，與其他學校區(qū)別開來。然而，目前國內(nèi)職業(yè)教育院校品牌定位混亂現(xiàn)象嚴重，有的院校過分依賴市場與就業(yè)的導向，在辦學過程中不注重培養(yǎng)和堅持本校特色，甚至跨專業(yè)、跨學科學習別人的一些“皮毛”，人云亦云，沒有真正抓住自身精神實質(zhì)和內(nèi)涵，甚至為了裝點門面提煉出一些所謂的特色，造成學校品牌定位不準、雷同等問題頻頻出現(xiàn)。例如，目前在職業(yè)院校校訓的凝練與總結(jié)上就凸顯了非常明顯的寬泛雷同和缺乏特色的詞匯，如“求實”“創(chuàng)新”“博學”“明理”“務實”“團結(jié)”，學校和學校之間沒有形成差異化，定位缺失。此現(xiàn)象勢必造成人才培養(yǎng)目標過于單一，導致“千校一面”，無品牌可言。

　　(二)忽略品牌經(jīng)營的連貫性，過分注重“短平快”的短期品牌效應

　　完善一個成功的品牌形象必須要保持形象的連續(xù)性，要保留形象的一貫信息。這里的信息指品牌一貫給人的印象和一貫訴求的核心概念。職業(yè)院校品牌經(jīng)營是一個長期持續(xù)的工作，一套完整的CIS系統(tǒng)導入需要數(shù)年的時間，在這個期間內(nèi)學校的內(nèi)部、外部環(huán)境都會發(fā)生變化，因此CIS統(tǒng)一識別系統(tǒng)中的各部分元素也會隨著這些變化而不斷調(diào)整，以保持品牌形象的連貫性。另外，在學校品牌發(fā)展的不同階段，品牌戰(zhàn)略重點也各有側(cè)重：在品牌發(fā)展的初期即品牌培育階段應強調(diào)精準的品牌定位;在品牌發(fā)展的維護階段要注重擴大品牌影響、傳播品牌形象;在品牌發(fā)展進入深度開發(fā)階段要保護品牌形象，實現(xiàn)品牌增值。目前，國內(nèi)一些職業(yè)院校為了擴大學校影響力，在學校校名、級別、稱號、頭銜等方面大做文章，沒有將主要精力放到提高教育質(zhì)量和強化核心價值的路子上，而是高喊口號，搞“廣告轟炸”“營銷公關(guān)”，故意傳播關(guān)于學校的一些誤導性信息，給社會大眾選擇和判斷造成誤導。在這種思想的影響下，一些學校想方設法更名、升格，一些更名成功的院校將老校名看作是發(fā)展的障礙，將工夫始終用在品牌建設的表面和低級層面上，造成一些更名后的院校社會聲譽并未看漲，教學質(zhì)量不升反降，核心價值體系模糊不清，更名帶來的識別障礙使學生和家長感到困惑，品牌形象的連貫性遭到破壞。雖然有些學校獲得了短時期的聲譽和經(jīng)濟效益，但如曇花一現(xiàn)，很快被公眾淡忘，甚至可能帶來各種與競爭目的相悖的負效應，“螃蟹效應”就是其中之一①。 　　(三)整體資源配置不當導致品牌形象傳播途徑單一、有限

　　在財力有限的情況下，國家對教育投入的比例也呈現(xiàn)一種“馬太效應”②，這也加劇了高校之間的不公平競爭，職業(yè)院校在品牌資產(chǎn)經(jīng)營方面的投入就捉襟見肘了。職業(yè)院校進入市場經(jīng)濟之后要面對巨大的競爭壓力，要調(diào)配好有限的資源應對硬件、軟件的競爭，人力、物力、財力的競爭，成果轉(zhuǎn)化、科技研發(fā)的競爭，學校的管理者要整合學校內(nèi)部和外部的資源進行高效的配置。在這種情況下學校管理者往往將更多的資源配置在學校的硬件設施上，盲目地追求高樓大校園、高精尖儀器設備、圖書館資源、師生資歷及數(shù)量上，忽視學校核心理念基礎上的軟實力建設，在學校發(fā)展的不同階段不能夠及時調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略，造成學校品牌形象傳播途徑自始至終沒有創(chuàng)新與變化，始終局限在傳統(tǒng)低效的單一傳播模式中，使品牌形象慢慢走向平庸。

　　二、職業(yè)院校品牌形象設計與實施流程

　　職業(yè)院校建立CIS統(tǒng)一識別是個系統(tǒng)工程，需要系統(tǒng)的組織規(guī)劃和運作，按照步驟逐次展開，在遵循系統(tǒng)性原則基礎上兼顧創(chuàng)新。

　　(一)統(tǒng)籌人員安排，確定組織構(gòu)架

　　在學校確定要導入CIS系統(tǒng)之初，要對這項系統(tǒng)工程的組織運作構(gòu)架和具體參與人員的編排進行完善的統(tǒng)籌安排，系統(tǒng)地組織構(gòu)架分為內(nèi)部組織和外部組織兩部分，內(nèi)部組織的參與人員包括學校CIS導入工作的發(fā)起者，一般為學校管理者，并聯(lián)合一組對學校情況熟悉的內(nèi)部成員組成CIS統(tǒng)籌管理委員會，外部組織的參與人員包括學校外聘的CIS咨詢專家和專業(yè)的品牌設計團隊。

　　(二)調(diào)查研究階段

　　在調(diào)查研究階段，院校管理者和全體教職工要對CIS系統(tǒng)的意義、內(nèi)容及實施辦法進行深入的學習研討，由此統(tǒng)一本校基本核心理念和思想，提高認識，在此前提下調(diào)研團隊才能夠明確調(diào)研內(nèi)容和方向，對學校宏觀和微觀的教育環(huán)境發(fā)展上給予綜合客觀的分析，并以此為依據(jù)制定出適合學校的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略的設計總策劃書。

　　(三)CIS設計確立階段

　　在CIS設計確立階段的工作重點內(nèi)容則應由校外咨詢專家和設計團隊來完成，主要包括學校形象的定位與設計，確定了核心形象就可以將其在理念識別、行為識別和視覺識別的方向上加以具體化，全部設計方案完成之后要對設計方案進行技術(shù)評估和形態(tài)反映測試，以保證CIS在導入實施階段的順利進行，設計方案的導入實施重點和難點任務是MI核心理念的教育和貫徹，要保證全體成員對本校核心理念有較為深刻的理解才能保證行為識別和視覺識別的有效性。

　　(四)導入實施階段、評估檢驗階段

　　CIS的設計導入要保持連貫性、持續(xù)性、一致性，對應用過程中出現(xiàn)的偏差給予及時糾正，消除過分藝術(shù)化意識，遵循實用性原則，保證設計不但要美感，還要注重實用，最后，為了檢驗CIS系統(tǒng)的有效性，需要進行內(nèi)部測試、外部環(huán)境測試和CIS效果測試，進行實施前、后的形象對比分析，評價CIS設計的合理性，最終確定CIS實施的效果或制定實施改進方案。

　　CIS的設計流程環(huán)環(huán)相扣，必須保持前后一致，目前國內(nèi)很多院校在設計階段重設計輕調(diào)查，沒有經(jīng)過深入調(diào)查研究和理念梳理就盲目地進入設計階段，結(jié)果設計出的形象不能深刻反映學校理念和特色，造成了“整容臉”的效果，雖然漂亮卻也難逃千人一面。另外設計實施和導入階段也要把握技巧，準確選擇最佳導入時機。一般導入CIS系統(tǒng)選擇的時機有：學校初建時期、改組整合或組織變動、重大紀念日、學校發(fā)生危機事件等特殊時機。學校要從品牌戰(zhàn)略的高度來理解和把握時機，時機選擇得好，一方面有助于品牌得到高質(zhì)量的效果，另一方面還可以控制導入成本達到利益最大化，合適的CIS導入時機可以幫助學校創(chuàng)立新的核心理念，強化內(nèi)部凝聚力。CIS系統(tǒng)的應用是一項系統(tǒng)工程，不但包括前期的導入與推廣，同時還有對CIS系統(tǒng)的管理與控制，系統(tǒng)的落地實施、維護、更新需要學校主管部門和設計團隊全方位、持續(xù)性地進行管理和控制，應用系統(tǒng)各個類別的課件物品依照標準的規(guī)范遵守執(zhí)行。

　　職業(yè)教育在高速發(fā)展過程中一直存在影響和制約其健康發(fā)展的因素，但隨著政府扶持力度的加大和社會公眾的理解，在制度、政策、傳統(tǒng)觀念等方面職業(yè)院校的外部生態(tài)環(huán)境逐步轉(zhuǎn)好，一些品牌形象良好的院校相繼出現(xiàn)，如天津職業(yè)技術(shù)師范大學是我國最早建立的以培養(yǎng)職業(yè)教育師資為主要任務的普通高等師范院校，我校辦學理念不落窠臼，始終秉承“動手動腦、全面發(fā)展”的辦學理念，核心理念不浮夸，并凸顯了學校職業(yè)教育的特色，在此核心理念基礎上衍生的視覺識別系統(tǒng)也同樣體現(xiàn)了這一特色，如校徽的設計，由大腦和手的圖形創(chuàng)意結(jié)合而來，圖形化語言精練并具有很強的設計感，高度概括了動手動腦的核心教育理念，學校的標準色為紫色，體現(xiàn)了學校身為職業(yè)教育師資搖籃的深刻文化底蘊。辦學定位也始終堅持為全國培養(yǎng)高素質(zhì)職教師資為特色，我校成立于1979年，幾經(jīng)更名但并未隨波逐流，名稱始終堅持職業(yè)技術(shù)師范院校的定位。一方面保持了社會對該院校品牌形象的連貫印象，另一方面更加科學地對學校的品牌資產(chǎn)形成了保護和增值。

　　通過CIS系統(tǒng)識別理念對職業(yè)院校的品牌資產(chǎn)進行科學的整合和規(guī)劃，勢必成為現(xiàn)代職業(yè)院校戰(zhàn)略管理的主導理念，它有助于提升學校的凝聚力，營造和諧的公眾環(huán)境，增強學校的核心競爭力。

　　注釋：

　　①螃蟹效應：又稱“Crab Bucket Syndrome”或者“Crab Syndrome”。描述的是用敞口藤籃來裝螃蟹，一只螃蟹很容易爬出來，多裝幾只后，就沒有一支能夠爬出來了。因為當有多只螃蟹的時候每一只都爭先恐后地往外爬，每當一只螃蟹爬到簍口的時候其余的螃蟹就會用鉗子抓住它把它拖到底層，如此循環(huán)往復，就沒有一只螃蟹能夠成功爬出來。

　　②馬太效應：又稱“Matthew Effect”，1968年由美國科學史研究者羅伯特・莫頓提出，用以概括一種社會心理現(xiàn)象：任何個體、群體或者地區(qū)，在某一個方面(如金錢、名譽、地位等)獲得成功和進步，就會產(chǎn)生一種累積優(yōu)勢，就會得到更多的機會取得更大的進步和成功，多者愈多，少者愈少。 　　參考文獻：

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　　相關(guān)期刊簡介：《河北教育（綜合版）》（月刊）創(chuàng)刊于2005年，是由河北教育報刊社主辦的教育類綜合刊物。堅持為社會主義服務的方向，堅持以馬克思列寧主義、毛澤東思想和鄧小平理論為指導，貫徹“百花齊放、百家爭鳴”和“古為今用、洋為中用”的方針，堅持實事求是、理論與實際相結(jié)合的嚴謹學風，傳播先進的科學文化知識，弘揚民族優(yōu)秀科學文化，促進國際科學文化交流，探索防災科技教育、教學及管理諸方面的規(guī)律，活躍教學與科研的學術(shù)風氣，為教學與科研服務。